江光中　江明珠

摘 要 建立一個科學的卷煙市場價格與庫存監(jiān)控體系是一項系統(tǒng)工程，要從中國卷煙經營的體制、具體實踐相結合。該文從工作實際出發(fā)，結合數(shù)理統(tǒng)計等數(shù)學模型，從作用方式、核心指標、應用模型、運行辦法、最佳管理等幾個方面述說了構建卷煙市場價格與社會庫存監(jiān)控體系的各個方面。

關鍵詞 卷煙市場價格 庫存 監(jiān)控體系

中圖分類號：F22 文獻標識碼：A

開展精準營銷工作的一項關鍵工作是構建卷煙市場價格與社會庫存監(jiān)控體系。因為卷煙價格是煙草經濟中的重要杠桿之一，對卷煙經營有著不可替代的調節(jié)作用；社會庫存反映卷煙市場的真實狀況，是卷煙經營調控的關鍵性指標。建設該體系的主要目的是建立長效監(jiān)控機制，真實了解市場價格和社會庫存，有效指導市場策劃、品牌培育、客戶服務等工作，提高煙草商業(yè)市場化水平和工商網上配貨水平，促進“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸，實現(xiàn)“卷煙上水平”。

1分析供給需求原理在卷煙銷售市場的作用方式

只要是銷售的商品，都有供給需求，都可以建立相關模型。要建立該監(jiān)控體系，就要弄清楚供給需求原理在卷煙銷售市場的作用方式。在市場經濟環(huán)境里，一種商品市場的均衡出現(xiàn)在該商品的市場需求曲線和市場供給曲線相交的交點上，該交點被稱為均衡點，均衡點上的價格和相等的供求量分別被稱為均衡價格和均衡數(shù)量。市場上需求量和供給量相等的狀態(tài)，也被稱為市場出清的狀態(tài)。

如下圖中，Q表示數(shù)量，P表示價格，S表示供給曲線，D表示需求曲線。E為均衡點。當市場上的實際價格高于均衡價格時，供給大于需求，有商品剩余，市場的力量使價格下降至均衡價格；當市場上的實際價格低于均衡價格時，供給小于需求，商品短缺，市場的力量使價格上升至均衡價格（圖1）。

雖然對于煙草行業(yè)而言，上游供給商—煙廠處于專賣專供狀態(tài)，正常的市場競爭下的供給調節(jié)并不適用。不過零售終端在專賣管理下，還是有市場競爭，特別是供需不平衡時，就有價格波動，通過精準調節(jié)供給量控制價格穩(wěn)定，提高零售戶獲利程度的意義就十分重大。

現(xiàn)實中，我們常在上半年要搞開門紅，上級也月月發(fā)布同期銷量比，客戶卷煙供給過分充裕，受計劃限制，下半年供給稍有不足，導致卷煙零售價格波動較大，客戶盈利水平也不穩(wěn)定。就是穩(wěn)定均勻供給，也存在一個價格波動與心理變化，有必要引入一個價格成交模型。

卷煙消費者對特定卷煙品牌會設定一個可接受最高價格Pmax，當商品達到或超過該價格時，正常情況下消費者選擇不再購買該品牌卷煙，而當消費者購買量越大時，消費者所希望得到的價格折讓幅度越大，針對于每一購買量，消費者都會有一個價格上限期望，把這些上限點連在一起就形成了消費者的心理上限曲線fcmax，只有當價格落在fcmax以下時，消費者才會接受成交；

與此同時，零售戶對卷煙品牌也會設定一個可接受最低零售價Pmin，當卷煙價格低于該價格時，零售戶選擇不再賣出商品，當消費者購買量越大時，零售戶也愿意給出更大幅度的價格折讓，不過對于每一購買量，零售戶同樣會設定價格心理下限，這些下限點構成了零售戶心理下限曲線fsmin，只有當價格在fsmin以上時，零售戶才會選擇成交；價格成交是消費者與零售戶博弈的過程，具體的成交價格似乎每次博弈的具體過程各有不同，不過只有當成交價格落在零售戶心理下限曲線fsmin與消費者的心理上限曲線fcmax之間時交易才會成交，這個區(qū)域我們稱為成交區(qū)。

在這里面還要考慮零售戶庫存對卷煙價格的影響。

零售戶心理下限曲線fsmin受多方面因素影響，當零售戶庫存量越大時，零售戶越急于降低庫存，提高資金利用率，將資金周轉出來用于其他時令商品的進貨，此時零售戶的心理下限曲線會發(fā)生下移，成交區(qū)發(fā)生擴大，商品平均成交價格水平也就下降。通過數(shù)據(jù)分析找出庫存量或存銷比對商品成交價格的影響曲線P（庫存，存銷比），將有助于實現(xiàn)通過控制供應量控制庫存水平在一定程度上實現(xiàn)保價的目的。

2設計卷煙市場價格與社會庫存關系研究核心指標

2.1價格指數(shù)

（1）基本概念

反映不同時期商品價格水平的變化方向、趨勢和程度的經濟指標。是經濟指數(shù)的一種，通常以報告期和基期相對比的相對數(shù)來表示。價格指數(shù)是研究價格動態(tài)變化的一種工具，它為制定、調整和檢查各項經濟政策，特別是價格政策提供依據(jù)。

（2）編制方法

Laspeyres價格指數(shù)：L=∑PniQ0i/∑P0iQ0i

應用評價：Laspeyres價格指數(shù)具有計算便利，不必經常收集各時期的銷售數(shù)量，用它計算的各時期的指數(shù)相互比較有意義，因為權重相同。

根據(jù)消費者市場調查數(shù)據(jù)，在卷煙價格上漲的情況下，消費者一般不會降低消費檔次，而傾向于減少吸煙量，所以選擇Laspeyres價格指數(shù)比較合適。

（3）價格指數(shù)指標體系：總價格指數(shù)；品牌價格指數(shù)；類別價格指數(shù)；城鄉(xiāng)價格指數(shù)；客戶類別價格指數(shù)；商圈價格指數(shù)。

2.2存銷比

（1）基本公式

存銷比=訂貨前庫存（期末庫存）/一個訂貨周期的銷售總量

（2）存銷比指數(shù)指標體系：社會總存銷比指數(shù)；品牌存銷比指數(shù)；

類別存銷比指數(shù)；城鄉(xiāng)存銷比指數(shù)；客戶類別存銷比指數(shù)；商圈零售戶存銷比指數(shù)；

3構建卷煙價格與市場庫存的應用模型

模型選擇的基本原則要遵循：可行性；穩(wěn)健性。

其數(shù)據(jù)擬合優(yōu)度（Goodness of Fit）是指回歸直線對觀測值的擬合程度，是衡量如何將實際觀測的數(shù)值進行模擬的相關預測。度量擬合優(yōu)度的統(tǒng)計量是可決系數(shù)（亦稱確定系數(shù)）R。R的取值范圍是[0，1]。R的值越接近1，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越好；反之，R的值越接近0，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越差。

模型基本變量：因變量：價格指數(shù)；自變量：存銷比指數(shù)；隨機變量。

模型構建閉環(huán)流程

4建立調量體系的運行流程和運行辦法

4.1建立調量控價體系運行流程

4.2設定卷煙庫存與價格關系模型

4.3調量控價運行方法

（1）根據(jù)統(tǒng)計研究，對不同銷售規(guī)模的客戶分品相設定庫存預警線I（alarm）；

（2）每次貨源投放時，按客戶期初庫存I0+本周投放量-客戶周平均銷量≤庫存預警線I（alarm）對本周投放量進行控制，把庫存量控制在安全區(qū)內。

（3）根據(jù)統(tǒng)計研究對每種品相的卷煙設定價格預警線，當某個局部市場出現(xiàn)價格低于預警線時，提醒客戶經理赴現(xiàn)場調查變動原因。

5加強基礎工作保證系統(tǒng)達到最佳效果

構建卷煙市場價格和社會庫存監(jiān)控體系的最終目的是為營銷策劃提供依據(jù)，全面掌握一線市場的銷售狀況和市場運行規(guī)律，建立卷煙量價分析應用機制，輔助精準營銷，提升卷煙營銷管理水平。為保證系統(tǒng)能有效發(fā)揮作用，我們還需要加強下列基礎工作：

（1）發(fā)揮體系的服務客戶作用。促進客戶經理從單一銷售型客戶經理向全能營銷型客戶經理的轉變，提升職業(yè)素養(yǎng)和服務理念，提高市場控制能力和分析能力。要求：一是指導客戶經營。通過分析市場價格和社會庫存信息，結合零售客戶庫存積壓、缺貨以及卷煙動銷狀況，為指導客戶合理設置安全庫存、優(yōu)化產品組合、科學實施品類管理提供依據(jù)。二是提升客戶盈利水平。通過分析客戶卷煙經營利潤情況，準確把握投放量，實現(xiàn)供需平衡，穩(wěn)定卷煙零售價格，提高零售客戶盈利空間。三是及時有效滿足貨源需求。通過運用社會銷售數(shù)據(jù)，更加科學、準確地判斷市場需求狀況、市場缺貨情況和品牌的生命周期。

（2）發(fā)揮體系的品牌培育作用。本著“為客戶找品牌，為品牌找客戶”的品牌培育精神，在建立卷煙市場信息采集制度的基礎上，積極構建卷煙市場信息采集數(shù)據(jù)點，動態(tài)開展市場價格、消費者行為等數(shù)據(jù)的“定向采集”，及時采集來自各個市場部一線初始的、真實的信息，有針對性地開展定量和定性分析，及時了解各個卷煙品牌的銷售、庫存等動態(tài)市場情況，為調整貨源投放，培育品牌、營銷決策等提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

（3）發(fā)揮體系的信息共享作用。一是提高量化分析水平。綜合利用市場及行業(yè)數(shù)據(jù)，從多個維度展開對系統(tǒng)內和卷煙零售市場的綜合對比和關聯(lián)分析，在定性分析的基礎上，深度挖掘數(shù)據(jù)資源，提高量化分析研究水平。二是實現(xiàn)信息共享，推進工商深度協(xié)同營銷。要打通信息壁壘，在工商之間形成靈活、對稱、全面、暢通的信息流，充分發(fā)揮監(jiān)控體系客觀反映市場的作用，把握消費者的真實需求，幫助工商企業(yè)掌握市場變化。

（4）發(fā)揮卷煙價格自律委員會作用。為了進一步規(guī)范卷煙市場秩序，營造良好的卷煙銷售環(huán)境，防止卷煙零售戶之間無序競爭，可以成立卷煙價格自律委員會，成員由守法經營好、營銷配合程度高的各業(yè)態(tài)零售戶組成，形成明碼實價的經營群體，以點帶面來維護卷煙市場價格的一致性。店鋪建立消費者檔案，收集零售價格和社會庫存?？梢酝ㄟ^消費者檔案中取得的消費者電話，通過專業(yè)設計的詢問來了解消費者的購買價格以及同檔價格市場的貨源是否能滿足購買需求等市場信息等來作為市場價格監(jiān)管的補充手段。