劉偉等

【摘要】學(xué)校比鄰型商圈依賴龐大的學(xué)生消費(fèi)群體通常經(jīng)營(yíng)狀況整體良好，而經(jīng)營(yíng)者往往因此放棄了對(duì)商圈的優(yōu)化升級(jí)，錯(cuò)失了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的良機(jī)，本文以對(duì)上海寶山區(qū)弘基廣場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查分析為例，通過對(duì)采集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，為同類型商圈的改良提供借鑒方案。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)查 比鄰學(xué)校 特殊型商圈

一、研究方法

通過發(fā)布紙質(zhì)調(diào)查問卷和實(shí)地考察的方式來搜集基本信息，利用excel軟件和SWOT分析法對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而了解宏基廣場(chǎng)目前的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

二、研究?jī)?nèi)容

（一）商圈概況

16.1平方公里，現(xiàn)有實(shí)有人口10.3萬人，常住人口4.08萬人、暫住人口6.15萬人、境外人員612人（祁連派出所官方網(wǎng)站）。其中上海大學(xué)（寶山校區(qū)）學(xué)生約為：2.8萬人。

分析：商圈附近人口數(shù)量大，學(xué)生比例相對(duì)較多，暫住人口數(shù)占到居民總數(shù)一半以上，有一定小規(guī)模的境外人員。沿聚豐園路分布的有快餐店、便利店、美容美發(fā)店、聯(lián)華超市、祁連副食品商場(chǎng)等，大型的弘基文化休閑廣場(chǎng)、沃爾瑪購物中心也開設(shè)在這里。

（二）消費(fèi)者調(diào)查及分析

1.消費(fèi)群體。在消費(fèi)者調(diào)查分析中，調(diào)查的170名消費(fèi)者中，得到了163份有效問卷，其中男性89人，女性74人。

調(diào)查分析的對(duì)象有：消費(fèi)群體年齡分布、收入、消費(fèi)頻率、消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者餐飲消費(fèi)預(yù)算，娛樂消費(fèi)預(yù)算，消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)弘基廣場(chǎng)滿意度等方面。

在消費(fèi)者年齡分布上，消費(fèi)群體中25歲以下人群占了絕大多數(shù)（81%），數(shù)量大幅領(lǐng)先其他年齡段人群。25到35歲的青年人群其次，占了16%，35歲以上人群加總約占3%?？梢钥闯龊牖鶑V場(chǎng)目前的消費(fèi)者基本上都是青年人，一方面體現(xiàn)了弘基廣場(chǎng)現(xiàn)有狀況在吸引年輕群體方面的成功，另一方面體現(xiàn)了對(duì)中老年人吸引力的不足。

消費(fèi)群體收入方面，分布主要集中在：0到1500元/月，這部分主要是學(xué)生群體。收入1500到3000元/月的占20%，3000～4500元/月的占10%，4500元/月的占11%，值得注意的是雖然商圈比鄰學(xué)校，學(xué)生數(shù)量龐大，但居民消費(fèi)群體仍占據(jù)了近40%的比重，整體上月收入3000以上人群之占21%。潛在消費(fèi)者的購買力有限，所以在安排商鋪時(shí)，商鋪的消費(fèi)水平不可太高。

再對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)一步分析，弘基廣場(chǎng)的消費(fèi)主體是附近學(xué)生，比例占到了近70%，接下來是附近居民占17%。而附近居民和附近學(xué)生僅僅占了15%。學(xué)生一共占75%，居民占25%。由此可見，弘基廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況主要受學(xué)生群體影響，對(duì)學(xué)校的依賴性強(qiáng)。規(guī)劃需考慮到學(xué)生放假，開學(xué)、畢業(yè)、迎新等因素。

2.消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣。從消費(fèi)者的消費(fèi)頻率來看，一半的消費(fèi)者一周會(huì)來多次，三分之一的人每周會(huì)來一次，而一月光顧一次和很少光顧的消費(fèi)者所占比重分別是9%和7%。由此可見宏基廣場(chǎng)有很多忠實(shí)消費(fèi)者，消費(fèi)者的總體需求因消費(fèi)群體的固定并不會(huì)發(fā)生太大的變化，同時(shí)商家要注意在行業(yè)內(nèi)的推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞。

經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者來宏基廣場(chǎng)主要消費(fèi)目的是餐飲，占消費(fèi)目的的70%而娛樂也占到了16%。服飾和日用品各占8%和6%。消費(fèi)者中將近一半左右的人餐飲預(yù)算為20到40元/餐，30%的消費(fèi)者預(yù)算為20元以下。40～60元與60元以上的分別占14%和9%。娛樂預(yù)算中，60%的人娛樂預(yù)算在100元以下，27%的人為200～300元；而200～300元及300元以上分別僅占10%和3%。消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，傾向購買國(guó)際及國(guó)內(nèi)二三線的人數(shù)共占了44%。傾向更低層次的平價(jià)大眾產(chǎn)品的占33%。而傾向于一線名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占有共23%。按照國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌來分，喜歡國(guó)際品牌的消費(fèi)者占35%。喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占36%。而更低檔次的非品牌類占33%，且全部為國(guó)產(chǎn)。

從圖1可見餐飲店的數(shù)量占據(jù)所有商店數(shù)量的將近一半，為46%，娛樂及房產(chǎn)中介分別占4%，服飾占24%，而其他類型的商店總和占據(jù)22%。這與消費(fèi)者的消費(fèi)目的有一定差異，所以弘基廣場(chǎng)在店鋪種類分配方面還可以進(jìn)行優(yōu)化。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)與期望。一是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。約七成的消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)一般，約三成消費(fèi)者有愉快的感受，極少數(shù)覺得糟糕。弘基廣場(chǎng)沒有給大部分消費(fèi)者帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。二是費(fèi)者喜歡弘基廣場(chǎng)哪些方面。主要的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力處于中下層，因此人們對(duì)于弘基廣場(chǎng)目前的定價(jià)區(qū)間較為滿意。小攤聚集眾多則為人們提供了低價(jià)消費(fèi)的機(jī)會(huì)，所以最受大眾青睞，中低層消費(fèi)者最注重的就是物美價(jià)廉。其次，周圍的交通線路眾多也為人們的出行提供了方便，弘基在飲食方面的店鋪?zhàn)疃?，給消費(fèi)者們提供了多元化的選擇。三是消費(fèi)者不喜歡弘基廣場(chǎng)哪些方面。弘基廣場(chǎng)自運(yùn)營(yíng)以來已經(jīng)歷了好幾個(gè)年頭，在經(jīng)營(yíng)管理上也體現(xiàn)出了許多優(yōu)缺點(diǎn)，調(diào)查中普遍反應(yīng)最大的問題就是環(huán)境，衛(wèi)生設(shè)施以及財(cái)產(chǎn)安全，弘基的黑街存在的環(huán)境問題最為嚴(yán)重。由于管理稀缺，環(huán)境也隨著時(shí)間越來越差，地溝油染黑了路面，沒有衛(wèi)生管理可能對(duì)消費(fèi)者造成傷害，因此衛(wèi)生監(jiān)管是必須改善的，重新裝修可讓弘基廣場(chǎng)煥然一新，每家店都需要有衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)許可，定期的抽查也很必要。其次，財(cái)產(chǎn)安全也是人們的顧慮之一，常有丟手機(jī)的時(shí)間發(fā)生，可多增設(shè)攝像頭來加強(qiáng)監(jiān)管等。四是顧客的期望。顧客最希望弘基廣場(chǎng)增加的店鋪是娛樂場(chǎng)所和大眾餐飲店，體現(xiàn)了弘基的現(xiàn)狀，娛樂場(chǎng)所稀缺或是缺少符合大眾口味的娛樂場(chǎng)所，因此可以保留原有的桌球房、網(wǎng)吧，如增加上海歌城等“物美價(jià)廉”的KTV，有特殊視覺效果的電影院（如imax），以及一些新型娛樂場(chǎng)所（如密室等）。大眾餐飲店（即有品牌，價(jià)位水平較親民的餐飲店），可以為人們提供比“黑街”更安全放心的美味。

（三）交通狀況

弘基廣場(chǎng)附近的公交站多，有12個(gè)公交線路，但是距離最近的站點(diǎn)也有465米遠(yuǎn)。通過公共交通來消費(fèi)的群體只占消費(fèi)群體的百分之十三，小于通過摩托和自行車前來的消費(fèi)者數(shù)量。眾多的交通站點(diǎn)對(duì)弘基業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不大，改善交通或許可以對(duì)弘基廣場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展及影響力發(fā)展起到重要作用。雖然開車來的人只有百分之六，但是實(shí)際上，弘基廣場(chǎng)附近的馬路上總是車滿為患，交通擁堵。停車難是我們?cè)趩柧碚{(diào)查中時(shí)常聽到的抱怨。如果能夠增加停車位，也會(huì)吸引更多自駕來的顧客。當(dāng)然，因?yàn)榕c相當(dāng)一部分人騎自行車或摩托來消費(fèi)，提供安全可靠的自行車摩托車車位管理服務(wù)也會(huì)大有裨益。

另外，由于大多數(shù)是附近大學(xué)生及居民，步行方式占比例超過半數(shù)。

（四）主要經(jīng)營(yíng)行業(yè)分析——餐飲行業(yè)

根據(jù)我們對(duì)宏基廣場(chǎng)附近餐廳的實(shí)地調(diào)查，得到如上數(shù)據(jù)。對(duì)數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑街上都為小規(guī)模商鋪；聚豐園路上餐廳數(shù)目多，且規(guī)模大小不一，以小規(guī)模為主，4家極大型的分布在沃爾瑪購物中心處；宏基廣場(chǎng)樓內(nèi)主要為購物娛樂，只有一個(gè)小規(guī)模的餐廳；新建的上坤城市廣場(chǎng)共有13家餐廳，總體檔次較高，環(huán)境較整潔，商鋪也較大；現(xiàn)有的弧狀建筑，此處稱之為宏基樓：宏基樓一樓規(guī)模明顯小于二樓，一樓大部分為小型餐廳，2樓有20家餐廳，規(guī)模普遍較大。黑街即弘基廣場(chǎng)最東側(cè)的南北向小吃街。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)黑街，弘基1層，2層，上坤廣場(chǎng)，樓內(nèi)店鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳的比率分別為：17%，25%，20%，31%，50%。上坤城市廣場(chǎng)和樓內(nèi)的店鋪普遍經(jīng)營(yíng)狀況更不理想。其原因可能是：樓內(nèi)除娛樂場(chǎng)所外，其他服飾，理發(fā)等店鋪容易被樓外店鋪替代，消費(fèi)者在樓外有充足選擇，所以應(yīng)重新搭配樓內(nèi)外店鋪組合；樓內(nèi)亦缺少可以吸引消費(fèi)者“走進(jìn)去”的商鋪，人流量較??；上坤城市廣場(chǎng)建成不久，不為消費(fèi)者所熟知；調(diào)查中，上坤城市廣場(chǎng)中，消費(fèi)水平較高的商鋪如日本料理等經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，而平價(jià)連鎖的Happy Lemon等生意興隆。而黑街的生意不佳比例最低。

三、結(jié)論

（一）增加餐飲店及娛樂場(chǎng)所

1.餐飲。通常消費(fèi)者到此消費(fèi)的領(lǐng)域，以餐飲為主70%，娛樂第二16%，服裝、日常用品等需求相對(duì)較小。目前弘基廣場(chǎng)商圈的店鋪中，餐飲行業(yè)以117家占據(jù)了46%，雖然已經(jīng)占據(jù)近半數(shù)市場(chǎng)但是基于人口基數(shù)及消費(fèi)群體特點(diǎn)，餐飲行業(yè)仍建議擴(kuò)建。從有25%的消費(fèi)者期望增加餐飲店這一點(diǎn)上也可以得出這一結(jié)論。這25%的人群中，期望擴(kuò)建高檔餐廳與期望擴(kuò)建大眾餐廳的人數(shù)比例為：9：16。可參照這一比例增加相應(yīng)檔次的餐廳數(shù)量。

2.娛樂。最多的消費(fèi)者（22%）期望弘基廣場(chǎng)能夠增加娛樂場(chǎng)所，而消費(fèi)者確實(shí)在娛樂領(lǐng)域消費(fèi)的頻率僅居餐飲之后，為16%。那么應(yīng)該增加多少，什么規(guī)模的娛樂場(chǎng)所呢。我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，商圈內(nèi)娛樂場(chǎng)所的比例只占到4%。這與消費(fèi)者消費(fèi)頻率16%相差很大。因此娛樂場(chǎng)所的增加比例甚至應(yīng)該要大于餐飲店增加比例。增加娛樂場(chǎng)所，是大幅增加盈利的首要途徑。

（二）改革或減少一些領(lǐng)域的商店

服飾行業(yè)商店在弘基廣場(chǎng)占據(jù)22%的比例，統(tǒng)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)，這些服飾店九成以上是大眾平價(jià)店，商品檔次低。希望增加服裝店的顧客有38%，其中希望增加名牌店的顧客占27%，希望增加平價(jià)店的占11%。消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，傾向購買國(guó)際及國(guó)內(nèi)二三線名牌產(chǎn)品的人數(shù)共占了44%。而傾向于平價(jià)商品的顧客占33%。但消費(fèi)者在弘基廣場(chǎng)的消費(fèi)目的當(dāng)中僅僅有8%為服飾。通過對(duì)服裝商店經(jīng)營(yíng)狀況的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)弘基廣場(chǎng)的服裝店普遍生意比較差。然而沃爾瑪附近也有大量小型服裝商店和少量品牌店，品牌店數(shù)量不多但是生意較好。綜上，我們認(rèn)為弘基廣場(chǎng)應(yīng)該將服裝店鋪改為餐飲和娛樂。

（三）建筑結(jié)構(gòu)上的改變

通過統(tǒng)計(jì)店鋪經(jīng)營(yíng)狀況與店鋪位置，我們發(fā)現(xiàn)黑街和樓內(nèi)的餐飲及服裝店實(shí)體店普遍經(jīng)營(yíng)相對(duì)較差（排除黑街網(wǎng)上訂餐影響）。同樣的商店，位于弘基廣場(chǎng)當(dāng)中經(jīng)營(yíng)就明顯更紅火。所有的娛樂場(chǎng)所，雖然也是主要分布在與黑街條件一樣的位置或是樓內(nèi)，但普遍經(jīng)營(yíng)狀況非常好。因此，建議做出調(diào)整如下：重改黑街，在弘基廣場(chǎng)建設(shè)一站式購物的建筑，實(shí)現(xiàn)休閑娛樂購物一體化。

（四）改善安全及衛(wèi)生環(huán)境

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)弘基目前的商店種類，價(jià)格等方面比較滿意，集中反映亟待改善的是環(huán)境衛(wèi)生和人身財(cái)產(chǎn)安全，基礎(chǔ)設(shè)施不足（如停車場(chǎng)和洗手間）。因此，在新建的商場(chǎng)上增設(shè)攝像頭和保潔人員等。

（五）個(gè)性化可以促進(jìn)對(duì)學(xué)校資源的利用

黑街地段進(jìn)行重新裝修，推出廉價(jià)出租店面，支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，建立友好關(guān)系。

利用SWOT方法對(duì)弘基廣場(chǎng)進(jìn)行分析：

優(yōu)勢(shì)：靠近學(xué)校和生活小區(qū)，交通便利，價(jià)格實(shí)惠，店鋪選擇多；

劣勢(shì)：購物環(huán)境欠佳、安全保護(hù)措施缺乏、部分店鋪的檔次較低等；

機(jī)遇：弘基廣場(chǎng)周圍有大量的學(xué)生，消費(fèi)人數(shù)眾多，消費(fèi)潛力大；

威脅：聚豐園路上大量的超市、商店和新興的上坤廣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

作者簡(jiǎn)介：劉偉（1991-），男，山東無棣縣人，本科在讀，研究方向：通信與信息工程。