雷建洪+蘇繼超+曹敏
摘 要:電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期,淘寶作為中國電子商務(wù)的代名詞已經(jīng)深入人心。新近,阿里巴巴牽手各地政府,在農(nóng)村建立“農(nóng)村淘寶”服務(wù)店,將電子商務(wù)覆蓋至較為落后的地區(qū),進(jìn)一步帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文從農(nóng)村淘寶客戶出發(fā),通過實(shí)證研究,對農(nóng)村淘寶客戶感知價(jià)值進(jìn)行調(diào)查,得出相應(yīng)結(jié)果。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村淘寶;客戶感知價(jià)值;市場調(diào)查
一、研究背景
涉及到我國的城市和農(nóng)村,都會覺得兩者有很大的差異,但在2015年2月麥肯錫發(fā)布的“中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”研究報(bào)告卻改變了我們以往的認(rèn)識,雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率和使用率比較低,在農(nóng)村地區(qū)有59.5%的消費(fèi)者都在使用電子商務(wù),像城市消費(fèi)者一樣活躍在網(wǎng)絡(luò)中。在農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者心中,自身感知是“被網(wǎng)絡(luò)賦予能量”的人超出一、二線城市25%,在這些消費(fèi)者心中把自己當(dāng)作是網(wǎng)購能手,他們也會希望自己能率先嘗試到新的產(chǎn)品和服務(wù);在消費(fèi)領(lǐng)域,農(nóng)民日漸成為網(wǎng)購的主力軍。以阿里“雙十一”為例,來自農(nóng)村地區(qū)的訂單占比接近10%,手機(jī)、家電、服飾等是農(nóng)民最熱衷購買的商品。
2014年,電商平臺對農(nóng)村展現(xiàn)出了前所未有的熱情,10月份完成美國上市的阿里巴巴集團(tuán)推出了以“千縣萬村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略,宣布從2014年到2018年至2020年內(nèi)投資100億,建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站,將農(nóng)村電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)覆蓋到全國范圍內(nèi)的1/3左右的縣城地區(qū)以及1/6左右的農(nóng)村地區(qū)。正是基于上述分析,研究農(nóng)村淘寶顯得很有意義。
二、研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)
通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和進(jìn)行個(gè)人深度訪談,提出假設(shè)和設(shè)計(jì)出問卷。
1.個(gè)人深度訪談
我們從周圍邀請了在農(nóng)村淘寶有過購買行為的客戶進(jìn)行了個(gè)人深入訪談。個(gè)人訪談時(shí)間為半小時(shí),訪談對象分別是賓居鎮(zhèn)三家村服務(wù)站、州城鎮(zhèn)周官營服務(wù)站的店家及村民。通過給予一定的物質(zhì)激勵(lì),向消費(fèi)者咨詢購買的情況,總結(jié)出以下方面:購買商品的質(zhì)量得不到保障,常常出現(xiàn)需要退換貨的情況。物流體系不夠完善。
2.研究假設(shè)
農(nóng)村淘寶作為新興的電子商務(wù)模式,當(dāng)消費(fèi)者決定是否參與其中之前會對農(nóng)村淘寶流程的便利性加以思考。提出H1:消費(fèi)者對農(nóng)村淘寶的感知價(jià)值與便利性呈正相關(guān)農(nóng)村淘寶中客戶感知質(zhì)量主要是:產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和對產(chǎn)品的描述情況。據(jù)此提出H2:消費(fèi)者對農(nóng)村淘寶的感知價(jià)值與感知質(zhì)量正相關(guān)。農(nóng)村淘寶相對于傳統(tǒng)購物來說具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。許多顧客也是沖著便宜的價(jià)格而選擇農(nóng)村淘寶。據(jù)此提出H3:消費(fèi)者對農(nóng)村淘寶的感知價(jià)值與感知價(jià)格正相關(guān)。客戶由于在網(wǎng)上購物的行為而產(chǎn)生了配送服務(wù)。物流服務(wù)系統(tǒng)的效率直接影響到客戶的感知價(jià)值。據(jù)此提出H4:消費(fèi)者對農(nóng)村淘寶的感知價(jià)值與配送服務(wù)正相關(guān)。售后服務(wù)人員的態(tài)度和溝通渠道對于農(nóng)村淘寶客戶感知價(jià)值顯得很重要。據(jù)此提出H5:消費(fèi)者對農(nóng)村淘寶的感知價(jià)值與售后服務(wù)正相關(guān)。
3.問卷設(shè)計(jì)
基于上述研究假設(shè),設(shè)計(jì)問卷,問卷采用5級李克特量表題。問卷包含兩個(gè)部分,客戶感知價(jià)值以及個(gè)人信息。共有26題,其中量表題21題。
三、問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析
1.問卷發(fā)放與回收
賓居鎮(zhèn)三家村服務(wù)站,發(fā)放30份,有效問卷29份;州城鎮(zhèn)周官營服務(wù)站,發(fā)放35份,有效問卷34份;州城鎮(zhèn)蹇街服務(wù)站,發(fā)放20份,有效20份;州城鎮(zhèn)老趙村服務(wù)站,發(fā)放20份,有效14份。問卷中的量表問題有21題,以1:5比例發(fā)放問卷,確定最低問卷發(fā)放數(shù)為105份,共發(fā)放問卷115份。共計(jì)發(fā)放問卷115份,實(shí)際收回問卷100份,其中有效問卷97,問卷回收率86.96%,問卷有效率84.35%。
2.數(shù)據(jù)分析
(1)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在97份有效問卷中女性比例占了66%,較男性所占比例大。有39人的每月可支配收入在1000元以下,占到了40.2%,還有29人的每月可支配收入在1000元-2000元,占到了29.9%。
(2)信效度分析。運(yùn)用SPSS20.0分析總體α值即基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha為0.868,則該問卷的信度甚佳。因子分析結(jié)果顯示,問卷指標(biāo)的因子共同度為KMO值0.780,說明問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)對顧客滿意度的影響是顯著的,效度較好。
(3)相關(guān)分析。樣本中的便利性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、配送服務(wù)、售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)都在0.40以上,消費(fèi)者滿意度之間存在相關(guān)性。
四、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
(1)顧客。農(nóng)村淘寶使用頻率在被調(diào)查者中呈現(xiàn)兩極分化的趨勢,有40%左右的被調(diào)查者表示有明確購買目標(biāo)時(shí)才購物,而20%左右的被調(diào)查者網(wǎng)上購物頻率一周一次甚至更多。(2)融資與物流。農(nóng)民普遍資金實(shí)力較小,現(xiàn)金流緊張,可抵押物價(jià)值低且受到自然條件的影響,其貸款需求又呈現(xiàn)多頻次、單次額度低的特征,因此其融資貸款的需求在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中很難被滿足。(3)當(dāng)?shù)卣.?dāng)?shù)卣畬τ谵r(nóng)村淘寶只是限于初期的幫助與扶持,給予政策上的優(yōu)勢。(4)阿里巴巴公司。在宣傳方面,幾乎是農(nóng)村淘寶負(fù)責(zé)人在做,缺乏科學(xué)的指導(dǎo),效果欠佳。
2.建議
(1)農(nóng)村淘寶服務(wù)站。加強(qiáng)農(nóng)村淘寶專業(yè)人才的培養(yǎng)。加強(qiáng)宣傳力度,提高農(nóng)村淘寶在村民中的知名度和信任度,培養(yǎng)顧客忠誠度。(2)物流建設(shè)。加強(qiáng)物流系統(tǒng)建設(shè)。降低物流的資費(fèi)。完善物流體系,解決退換貨物難的問題。(3)資金融通與資金安全。探索多元化的農(nóng)村金融路徑,緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難。(4)政府支持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村淘寶,積極引進(jìn)建設(shè)投資,為農(nóng)村淘寶設(shè)立建設(shè)基金,進(jìn)行農(nóng)村淘寶經(jīng)營激勵(lì),帶動農(nóng)村淘寶負(fù)責(zé)人熱情,為其發(fā)展更加用心。給予稅收等相關(guān)政策優(yōu)惠。(5)阿里巴巴公司統(tǒng)一安排工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。設(shè)立公司內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制。
參考文獻(xiàn):
[1]阿里研究院.中國新農(nóng)人研究報(bào)告[R].杭州:阿里研究院,2014.
[2]阿里巴巴.阿里巴巴農(nóng)村電商戰(zhàn)略規(guī)劃.集團(tuán)內(nèi)部會議整理,2014.
作者簡介:雷建洪,南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生;蘇繼超,南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)大三學(xué)生;曹敏,南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生