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        顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究

        2014-04-29 05:33:32胡蘭
        時(shí)代金融 2014年20期
        關(guān)鍵詞:顧客滿意度逆向研究

        【摘要】在顧客滿意度測評技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用基礎(chǔ)上,逆向溯源滿意度測評的理論模型。以要知其所以然的深入研究,為開辟類似顧客滿意度測評的技術(shù)拓展新領(lǐng)域奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

        【關(guān)鍵詞】顧客滿意度 測評技術(shù) 逆向 研究

        上世紀(jì)90年代以來,伴隨世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展步伐的加快,對產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨于多樣化和個(gè)性化,產(chǎn)品競爭日趨激烈,關(guān)注客戶的滿意和忠誠狀況顯得尤應(yīng)為重要。過去,我們開展的產(chǎn)品顧客滿意度測評工作,是從行業(yè)的角度,多針對于使用過程中的機(jī)械裝備顧客群進(jìn)行,測評指標(biāo)是依照我國顧客滿意度模型的顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,采用偏重于定性診斷研究的重要因素推導(dǎo)模型,配套于指標(biāo)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差的頻率分布進(jìn)行測評(詳見圖1完成的某泵產(chǎn)品服務(wù)與維修滿意度指標(biāo)測評結(jié)果),其中針對具體產(chǎn)品的產(chǎn)品總體滿意度、產(chǎn)品忠誠度、產(chǎn)品性能與質(zhì)量、交付與安裝、服務(wù)與維修、價(jià)格6個(gè)方面,進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),增加了不少的二級指標(biāo),囊括了產(chǎn)品的重要質(zhì)量方面,最多時(shí)用到38個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測評。不但通過測評反映出產(chǎn)品的質(zhì)量狀況,而且也在報(bào)告中反映出企業(yè)或顧客重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵質(zhì)量及性能的狀況。

        圖1 完成的某泵產(chǎn)品服務(wù)與維修滿意度指標(biāo)測評結(jié)果

        重要因素推導(dǎo)模型簡單明了,分析方便有效,不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段、相應(yīng)減少了的數(shù)字運(yùn)算誤差。無論在設(shè)計(jì)、調(diào)研,還是分析整理數(shù)據(jù)上都容易掌握,便于更多人員熟悉和操作。目前在國內(nèi)應(yīng)用已很廣泛,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型。同時(shí),我所做的測評工作在技術(shù)和水平不斷提高。但從技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)高度來看,存在一是這個(gè)模型在實(shí)際操作中,所列的各種詳細(xì)指標(biāo)緣于顧客的評價(jià)得分,有可能會(huì)漏掉許多顧客重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素;二是不排出顧客所打分包含部分感情分,不能說完全客觀和正確;三是在指標(biāo)權(quán)重的確定方面,或多或少存在缺少科學(xué)技術(shù)依據(jù)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐栴},并且僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值,不一定準(zhǔn)確,也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題;四是由于該模型使用的是具體的績效指標(biāo),很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。即使處在同一行業(yè)內(nèi)的所處地域不同的企業(yè)之間,由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,顧客要求不同,各指標(biāo)對顧客的重要程度也可能不同,導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域指標(biāo)的可比性也大大降低。因此,逆向溯源顧客滿意度測評理論與技術(shù),構(gòu)建較為完整的測評技術(shù)平臺(tái),十分重要,也迫在眉睫。

        一、國內(nèi)外經(jīng)典的顧客滿意度測評理論模型概況

        上世紀(jì)60年代,產(chǎn)品概念、市場結(jié)構(gòu)和顧客需求發(fā)生變化,當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:在非耐用品領(lǐng)域,一位不滿意的顧客會(huì)向8~10人進(jìn)行抱怨、會(huì)影響25人的購買意愿,開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍、流失一個(gè)老顧客需要爭取到十個(gè)新顧客才能彌補(bǔ);而一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆生意、至少成交1筆,顧客滿意率每提升5%、5年內(nèi)利潤會(huì)增加25%~85%;銷售利潤30%會(huì)由滿意顧客帶來、60%由忠誠顧客帶來,明顯反映出顧客滿意程度對產(chǎn)品市場的影響。1965年,Cardozo首次在營銷領(lǐng)域引入顧客滿意度觀點(diǎn),認(rèn)為顧客滿意會(huì)促進(jìn)顧客的購買行為。進(jìn)入上世紀(jì)80年代以來,西方學(xué)者對顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究,提出了許多的理論模型還原顧客滿意度過程。但迄今為止,并沒有形成一個(gè)得到公認(rèn)的顧客滿意度模型,只集中有幾個(gè)已應(yīng)用于實(shí)踐的模型。

        (1)瑞典模型。含1個(gè)外生自變量、4個(gè)內(nèi)生因變量,6個(gè)關(guān)系(見圖2瑞典(SCSB)模型)。(2)美國模型。含1個(gè)外生自變量、5個(gè)內(nèi)生因變量,9個(gè)關(guān)系(見圖3美國(ACSI)模型)。(3)歐洲模型。包括4個(gè)自變量、3個(gè)因變量,10個(gè)關(guān)系(見圖4歐洲(ECSI)模型)。除此,還有日本的Kano模型。以上模型雖然具有較強(qiáng)的可操作性,但隨著模型深入應(yīng)用的改進(jìn)和完善,會(huì)涌現(xiàn)出新的模型。(4)中國模型。有1個(gè)外生自變量、6個(gè)內(nèi)生因變量,11個(gè)關(guān)系(見圖5中國(CCSI)模型)。是在借鑒國外典型模型基礎(chǔ)上建立的具有中國特色的質(zhì)量測評方法。但截至目前,國家尚未正式實(shí)施國家級顧客滿意度評價(jià)制度。

        二、我國顧客滿意度(CSI)模型的基本要素

        全國用戶滿意工程聯(lián)合推進(jìn)辦公室CSI模型是我國最為廣泛常用的模型。

        (一)結(jié)構(gòu)模型

        (二)測量模型

        (三)CSI計(jì)算公式

        按照此模型進(jìn)行建構(gòu)、擬合、評價(jià)和修正,得到的相關(guān)數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,以修正偏差大的測評基數(shù)與參數(shù),一方面促進(jìn)測評技術(shù)水平的提升,另一方面為顧客滿意度測評技術(shù)在更大的新范圍、新層次、新領(lǐng)域的應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        三、逆向研究模型促顧客滿意度應(yīng)用技術(shù)深化與拓展

        顧客滿意度模型建立,無論是理論研究,還是實(shí)際應(yīng)用,都具有重要的意義。宏觀上,構(gòu)建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度測評模型,有利于從全社會(huì)角度評價(jià)國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量,可以與股市指數(shù)、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標(biāo)進(jìn)行比較,進(jìn)而有據(jù)來預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢,為國家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外,科學(xué)的國家顧客滿意度指數(shù)測評有利于國家在不同地區(qū)、不同行業(yè)之間等進(jìn)行質(zhì)量水平的同價(jià)比較,有利于有效監(jiān)管市場、培育公平競爭的市場環(huán)境。便于政府部門對國家或地區(qū)的總體質(zhì)量狀況有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí),為經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略制定提供依據(jù),推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變;有利于企業(yè)和公眾增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí),促使企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和運(yùn)行質(zhì)量的提高。微觀上,正確測評顧客滿意度可以幫助企業(yè)了解顧客對自己產(chǎn)品與服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營狀況的評價(jià),有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新,可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求,進(jìn)行前瞻性的市場定位,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo),看到自己與競爭對手之間的差距,為制定相應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略提供依據(jù),促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力,提高經(jīng)營績效。達(dá)到鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量競爭,改善民眾經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量,提高國民整體生活質(zhì)量水平的目的。

        開展對顧客滿意度理論模型的逆向研究,拓展了對潛在變量進(jìn)行測評的研究空間,改變過去單行道的測評方法,為多角度測評驗(yàn)證提供了可能。同時(shí),借助軟件分析平臺(tái),集成已取得成果的測評數(shù)據(jù)庫,彰顯測評技術(shù)深度和質(zhì)量。同時(shí),注意規(guī)避方法無必要的復(fù)雜化。

        四、結(jié)束語

        在當(dāng)前,對外,我們面臨外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然錯(cuò)綜復(fù)雜,世界貿(mào)易持續(xù)低迷,主要經(jīng)濟(jì)體繼續(xù)分化,經(jīng)濟(jì)增長下行壓力依然存在及對內(nèi),面對政府的進(jìn)一步簡政放權(quán),著力營造公平競爭市場環(huán)境的形勢,產(chǎn)品的顧客滿意程度更顯得異常重要。顯然,面對非常龐大的產(chǎn)品體系和差異很大的客戶群,要用區(qū)區(qū)少得可憐的顧客滿意度模型進(jìn)行測評,顯然不足。但是不等于說進(jìn)行顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究無意義。進(jìn)行顧客滿意度評價(jià),更深層次的是需要在宏觀層面上用相對統(tǒng)一的尺度指導(dǎo)顧客滿意度評價(jià);同時(shí)從學(xué)術(shù)的角度,進(jìn)行從實(shí)踐到認(rèn)識(shí)、從認(rèn)識(shí)再到實(shí)踐的過程循環(huán),無疑是深化提升的過程。相信通過對顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究,為消化、吸收、再創(chuàng)新奠定理論基礎(chǔ),更規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)顧客滿意度測評技術(shù)與方法,為在更廣泛領(lǐng)域、更多層面進(jìn)行潛在多變量分析架構(gòu)出主體研究構(gòu)架,并且也為創(chuàng)新顧客滿意度新模型提供技術(shù)支撐。進(jìn)行顧客滿意度測評技術(shù)的逆向研究十分必要和及時(shí)。

        參考文獻(xiàn)

        [1]霍映寶.(顧客滿意度測評理論與方法).

        [2]吳明隆.《結(jié)構(gòu)方程模型》.

        作者簡介:胡蘭(1960-),長期從事工程咨詢和規(guī)劃編制、行業(yè)質(zhì)量管理及標(biāo)準(zhǔn)化等技術(shù)工作,高級工程師,國際注冊高級節(jié)能評估師、國際注冊高級能源審計(jì)師和國際注冊高級能源管理師。

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