【摘要】中國的零售業(yè)市場充滿著機遇和挑戰(zhàn)，要想在激烈的零售業(yè)競爭中脫穎而出，零售商們不僅要熟悉世界零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律和特點，更要充分了解中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，只有在對于自身所處市場充分掌握的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)才能在資金控制鏈、人員技術(shù)和銷售流程等方面取得優(yōu)勢，保證自身發(fā)展。因此分析我國零售業(yè)存在的問題，研究其發(fā)展趨勢有著重要的意義。

本文首先在新的形勢下進行分析，說明我國零售業(yè)當前所處的地位和作用；然后概括總結(jié)目前零售業(yè)存在的矛盾與問題，重點分析電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟政策的壓力和品牌軟實力的匱乏；同時列舉國內(nèi)外零售業(yè)的案例進行問題的說明，主要說明電子商務(wù)曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者凡客的價格戰(zhàn)策略導(dǎo)致的問題以及無印良品文化理念的傳播；最后針對我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)的策略意見。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè) 軟實力 轉(zhuǎn)型策略

近年來，中國零售業(yè)的銷售業(yè)績急劇下降，百貨業(yè)危機四伏逐漸的顯現(xiàn)。特別是中國傳統(tǒng)的零售業(yè)的現(xiàn)狀問題愈加嚴重，傳統(tǒng)的百貨行業(yè)公司已經(jīng)進入了發(fā)展的瓶頸期，正在面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟環(huán)境的不景氣導(dǎo)致了人們消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變。未來經(jīng)濟的不確定性讓人們的消費行為更加趨于保守。面對眾多的社會保障壓力，或者是政府對房價和車市的抑制，都導(dǎo)致了消費者信心的不足，使得消費者的消費行為一直處于抑制狀態(tài)。本文首先分析在當今新的經(jīng)濟形勢下，我國零售業(yè)處于怎樣的地位。

一、新形勢下，我國零售業(yè)的地位和作用

在新的形勢下，定位零售業(yè)的地位和作用盡管重要，提升零售業(yè)的發(fā)展水平也至關(guān)重要。整個中國的經(jīng)濟社會到了一個重要的轉(zhuǎn)型時期，零售業(yè)只有在轉(zhuǎn)型時期找準自己的定位，才能進一步的在正確的方向上轉(zhuǎn)型并得到提升，下面本文就針對我國零售業(yè)的地位和作用來進行了分析。

（一）零售業(yè)是活躍市場，快速響應(yīng)市場的前沿

在新的形勢下，零售行業(yè)依然是活躍市場，是促進國民經(jīng)濟持久增長的強大動力。相比較國外市場，我國的零售業(yè)的社會消費品總額較低，但是如今零售業(yè)的比重較高。零售是整個生產(chǎn)制造的流程，能夠最快的響應(yīng)市場的需求，零售業(yè)可以做到將這種消費需求轉(zhuǎn)化為商品生產(chǎn)的過程，進而轉(zhuǎn)化為新的消費。

（二）零售業(yè)是引導(dǎo)品牌價值的終端

零售業(yè)一直是制造業(yè)品牌價值體現(xiàn)的銷售終端，品牌的培育和認可，不單單是制造業(yè)宣傳的結(jié)果，相反，更多的是通過零售得到消費者購買和認可的過程。所以，零售業(yè)才是引導(dǎo)生產(chǎn)制造業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造品牌，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)性力量。

（三）零售業(yè)是提升服務(wù)業(yè)發(fā)展競爭水平的重要組成部分

零售業(yè)體現(xiàn)著一個城市、一個區(qū)域的整體競爭力和整體形象。零售業(yè)的創(chuàng)造能力、營銷能力和市場拓展的能力都能創(chuàng)造價值。中國的零售和批發(fā)的利潤已經(jīng)很低，并且有越來越多的競爭者爭先恐后的進入零售市場，這就導(dǎo)致了零售業(yè)的競爭愈加激烈。中國的零售業(yè)發(fā)展到了一個關(guān)鍵的時刻，我們必須轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)新形勢的需求。有研究者強調(diào)，在當今的轉(zhuǎn)型時期，零售業(yè)應(yīng)該突出重點在“整合、提升、創(chuàng)新、拓展”四個方面上。

二、我國零售業(yè)存在的問題

我國零售行業(yè)面前正面臨著諸多問題，例如：一是客流的急劇下降，導(dǎo)致業(yè)績增長難以保持，但這并非是人們沒有購買力，而是消費者消費習慣不斷的發(fā)生了變化。二是人們趨向于到更加專業(yè)的市場滿足購物需求。三是百貨店努力的將眾多商品集中售賣，這種趨勢導(dǎo)致了商場的同質(zhì)化，缺少特點，難以培養(yǎng)忠實消費者。四是單一的商品促銷形式，讓消費者失去興趣，導(dǎo)致最后商場間的競爭只能淪為價格戰(zhàn)，導(dǎo)致商品的質(zhì)量問題愈加嚴重。根據(jù)以上分析，本文提取出我國零售行業(yè)正在面臨的關(guān)鍵問題進行詳細的分析。

（一）電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展對于傳統(tǒng)零售業(yè)造成了致命的沖擊。人們的購物習慣發(fā)生了改變，越來越多的年輕人將性價比作為了衡量購買商品的標準，購物的體驗感逐漸被弱化。但事實上，這種理念的長久發(fā)展會對于電子商務(wù)造成致命的傷害。一旦人們對于電子商務(wù)貼上了廉價的標簽，商家們只有通過降低成本來吸引消費者購物，這就會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的普遍下降。采用低價、低服務(wù)策略只能暫時的得到消費者的青睞，但是當人們開始意識到服務(wù)質(zhì)量和購買體驗都不好時，就會自然的將其慢慢拋棄。

電子商務(wù)曾經(jīng)的領(lǐng)先者“凡客誠品”就是一個很好的例子。據(jù)報道，凡客誠品在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，當期，凡客總訂單數(shù)為1797.6萬件，每一張訂單虧損約27元。凡客推出了“30天無條件退換貨”，而且退換貨的費用還將全部由凡客承擔?！伴_箱試衣”、自建物流、售后服務(wù)中心建設(shè)等一系列提升客戶體驗的舉措，都為了消除顧客對互聯(lián)網(wǎng)商品虛擬性的疑慮，使其獲得與實體店等同甚至更強的購物體驗。然后，低廉的價格導(dǎo)致凡客誠品的服裝質(zhì)量確實沒法與其他品牌相比較，使得越來越多的消費者對于凡客失去信心，人們往往會因為一次的失望而選擇不再一個地方繼續(xù)消費，一旦這種趨勢惡化，越來越多的人就不會選擇繼續(xù)支持凡客誠品的商品，所以導(dǎo)致愈加嚴重的虧損。

電子商務(wù)其實是對傳統(tǒng)零售渠道的有利補充，也是品牌對于未來人們消費習慣的提前演練。但是就品牌推廣和文化傳播方面來看，電子商務(wù)并不能達到預(yù)期的效果。對于高端品牌來說，電子商務(wù)永遠不可能替代實體店，因為高端品牌的目標客戶是有一定經(jīng)濟實力的消費群體，他們對于產(chǎn)品的價格并不敏感，這類人更加注重的是商品的購買感受和切實的產(chǎn)品質(zhì)量。所以，傳統(tǒng)的百貨行業(yè)在高端時尚品德經(jīng)營方面，短期內(nèi)并不會因為電子商務(wù)的沖擊而導(dǎo)致業(yè)績的下降，更多的原因出在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的本身。

對于國外的高端消費品，電子商務(wù)催生出了另外一種消費形式—代購。越來越多的消費者開始選擇去國外直接購買商品，沒有能力到國外購買的消費者退而求其次的選擇了產(chǎn)品代購，因為對于高端消費品而言，國外的價格更具有優(yōu)勢，這同時制約著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟政策的壓力

價格高反映的并不是商品本身的問題，恰恰反映出了零售業(yè)多年來發(fā)展的弊端。政府在控制房價的時候，沒有注意到商業(yè)地產(chǎn)價格離譜的漲幅。激烈的市場競爭，導(dǎo)致了租金的持續(xù)增長，這才是制約零售業(yè)發(fā)展的重要原因。因為消費者在傳統(tǒng)百貨店購買的商品除了商品本身的成本之外，更多的支付了所謂百貨店的“入場費”。入場費一方面在不斷侵占生產(chǎn)商的合理利潤，另一方面又在大肆剝奪消費者的腰包，這已經(jīng)成為了國內(nèi)物價居高不下的重要原因。一般來說，專賣店經(jīng)營的租金成本應(yīng)該在17%～20%之間，但是現(xiàn)在租金已經(jīng)漲到了30%～40%之間，遠遠超過了合理的范圍。

2010年，一份針對近百家快復(fù)蘇消費品供應(yīng)商的調(diào)查報告顯示，2010年供應(yīng)商對賣場費用總體指數(shù)較2009年提高了0.01。報告同時指出，各種原材料價格的上漲使得部分供應(yīng)商成本增加，而零售企業(yè)逐年提高進場費、管理費、陳列費、促銷費、節(jié)慶費等各種費用，且普遍壓低零售價，由此導(dǎo)致供應(yīng)商對零售企業(yè)的綜合滿意度下降。供應(yīng)商不得不面臨著生產(chǎn)成本上升和渠道費用增加的雙重擠壓。

我國零售企業(yè)同時面臨著較重的稅負問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國正規(guī)注冊的商業(yè)零售企業(yè)需要繳納增值稅（17%）、城建稅（7%）、教育附加稅（3%）、企業(yè)所得稅等僅十余種稅收。零售業(yè)高稅負擠壓著企業(yè)利潤，這種高稅負最終向上游供應(yīng)商和下游消費者轉(zhuǎn)嫁。

高額的入場費導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)品牌的供應(yīng)商無法賺錢，甚至是在賠錢銷售。供應(yīng)商不得不提高價格，但是這又導(dǎo)致了銷售額的減少，使得很多品牌制造商處于兩難的境地。在傳統(tǒng)零售業(yè)里，百貨商場或是超市與品牌供應(yīng)商的矛盾日益加劇。由于進店競爭的加劇，使得百貨公司不顧供應(yīng)商的死活，為了保證產(chǎn)品經(jīng)營的價格優(yōu)勢，將自己的銷售風險與銷售業(yè)績的壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，一味的要求供應(yīng)商降低產(chǎn)品價格，使得最后供應(yīng)商無利可圖，只能撤離商場。而接踵而來的就是可能是那些擁有低廉的價格，但是同時不滿足質(zhì)量標準的商品。這就形成了惡性循環(huán)，越來越多的消費者購買不到優(yōu)質(zhì)的商品，最后商場只能以倒閉告終。

（三）企業(yè)軟實力的匱乏

我國的零售業(yè)軟實力的匱乏，使得中國的零售業(yè)始終未能打開國際化市場，未能促進本國內(nèi)的產(chǎn)品銷售。如今的消費者的物質(zhì)享受已經(jīng)極為豐富，人們更缺乏的是購物帶來的獨特感和新鮮感。下面本文將通過對于文化傳播的成功者—無印良品，來進行分析，說明堅持本身定位與特色的重要性以及給予我國零售業(yè)以傳播文化的方法和途徑。

1.文化傳播的匱乏——無印良品的文化傳播案例。實現(xiàn)“舒適的生活”一直以來都是無印良品的定位。無印良品本著商品開發(fā)的初衷“有道理的便宜”，做上品開發(fā)的基礎(chǔ)，亦視商品為生活基礎(chǔ)的必需品，以其真正必要的形式制作出來，呈現(xiàn)簡單并富有質(zhì)感的商品。無印良品一直致力于拓展這樣的品牌精神，為生活者思考，將體貼的商品、服務(wù)，透過無印良品更加具體化的表現(xiàn)，為顧客提供“好感生活”，也借由企業(yè)，使人人獲得滿足，傳播美的意識，為地球及社會貢獻盡一份心力。

無印良品秉持嚴選優(yōu)良品質(zhì)的素材、舍棄不必要的流程、簡單化的包裝，用心制作價位合理的良品。無印良品更是從生活者的角度思考，將更優(yōu)良的商品與服務(wù)具體的實現(xiàn)，向世界提案“好感生活”的概念。

（1）有道理的設(shè)計：為解決生活中的問題而設(shè)計。無印良品的商品一直以其簡潔的線條以及外形受到消費者的喜愛。不單單是為了造型的美觀，設(shè)計的出發(fā)點更多的是以增加使用上的便利性及舒適度為考量標準。將基本的設(shè)計理念融入商品中，讓商品可以自由隨著生活情境變化，并延長商品的使用時間。

（2）素材及制作流程的檢視：充分活用所有的嚴選素材，并充分發(fā)揮其特色，舍棄華麗的外觀，并維持高水準的品質(zhì)。嚴格檢視每一樣商品從選材到產(chǎn)出的流程，不必經(jīng)過多余的裝飾及加工，與商品本質(zhì)無關(guān)的作業(yè)流程全部省略，以最自然環(huán)保的方式，制作最高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)良品。

（3）簡單化包裝的堅持：沒有多余的裝飾，以商品本來的顏色與形狀為重點，不采用過度的包裝。借由整體包裝或是裝入共同容器的方式，讓顧客能夠一目了然的看清楚商品，也可以達到節(jié)約資源的目的，省略不必要的包裝機加工，減少生產(chǎn)垃圾。

通過對于無印良品的企業(yè)文化以及社會責任的說明，我們可以看出，文化傳播對于一個企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性。要想商品得到消費者持久的青睞，光有價格優(yōu)勢亦或是質(zhì)量優(yōu)勢是遠遠不夠的。任何能夠持久經(jīng)營的商品都需要打動人心，和消費者產(chǎn)生精神上的共鳴。我國的零售業(yè)商品缺乏的就是這種進入消費者內(nèi)心的東西，所以零售業(yè)的轉(zhuǎn)型必須從文化的傳播方面做足功夫。

2.人力資本意識的匱乏。我國的零售業(yè)大多還是簡單的把員工看成勞動力，并沒有轉(zhuǎn)化為人力資本。很多國際上的大企業(yè)都擁有自己的商學(xué)院，把管理理念傳播到全世界，進而成為全球最有競爭力產(chǎn)業(yè)。零售業(yè)巨頭沃爾瑪就有自己的商學(xué)院，把人力資源轉(zhuǎn)為人力資本使它創(chuàng)造價值，這也是軟實力的重要組成部分。

（四）外企企業(yè)強大的競爭力

隨著零售業(yè)的全球化，國外的大多數(shù)企業(yè)都瞄準了中國市場。進入我國零售業(yè)市場的外資企業(yè)，大都經(jīng)歷了上百年的發(fā)展歷史，并經(jīng)過了嚴酷的市場競爭。外資零售企業(yè)一般都具有龐大的經(jīng)營規(guī)模以及現(xiàn)代化的管理手段，他們普遍有著減少成本、降低價格的能力。例如，世界500強之首的沃爾瑪在全球有4000多家分店，而上海聯(lián)華作為我國零售業(yè)中的佼佼者，在全國只有600多家店鋪，并且一直缺乏國際化經(jīng)營。相比較我國的零售企業(yè)由于單體經(jīng)營管理水平低，造成了較高的進貨成本和經(jīng)營費用，在價格方面不占據(jù)一點優(yōu)勢。于是外資零售巨頭采用低價格采購、低價格銷售和先虧后盈的市場滲透戰(zhàn)略，進行市場份額的擴大，對我國零售業(yè)造成了巨大的沖擊。

三、零售業(yè)轉(zhuǎn)型的策略

（一）品牌價值的創(chuàng)造

首先，零售業(yè)的企業(yè)品牌創(chuàng)造價值。零售業(yè)品牌價值的主體是企業(yè)的品牌價值，包括商譽經(jīng)營的水平，提供的服務(wù)價值等。品牌價值是一個企業(yè)的生命線，零售業(yè)不僅僅是把若干的制造業(yè)品牌聚集在一起進行售賣這么簡單，更多的是需要零售業(yè)整合優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)商，然后通過成功的運營進而實現(xiàn)價值的提升。

其次，零售業(yè)引導(dǎo)制造業(yè)創(chuàng)造品牌價值。零售業(yè)不能單純的依靠引進商品銷售，國外的很多零售商場都進入了同供應(yīng)商或制造企業(yè)共同研發(fā)設(shè)計商品的階段。零售業(yè)有著一手消費者喜好的資料，根據(jù)客戶需求，與供應(yīng)商共同開發(fā)商品來滿足市場需求，這是零售業(yè)創(chuàng)造品牌的捷徑。

再次，零售業(yè)應(yīng)該致力于創(chuàng)造自有品牌。國外的自由品牌達到30%～40%，相當一大部分的自主品牌依靠企業(yè)品牌產(chǎn)生了新的價值。零售業(yè)可以在收集、整理、分析消費者對某類商品需求信息的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)廠家，或者自行生產(chǎn)，并在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售。由于自有品牌的生產(chǎn)不存在中間渠道，可以降低成本，有助于企業(yè)提高知名度，增強競爭力。

總之，我國零售業(yè)只有在自身經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上進行改進，針對零售業(yè)市場的特點，通過資本運營、營銷等手段的運用才能在新的經(jīng)濟形勢下，在巨大的競爭壓力中脫穎而出，求得自身穩(wěn)健持久的發(fā)展。

（二）服務(wù)意識的深化

首先是以商品銷售全過程相伴生的服務(wù)，這是商品買賣中所產(chǎn)生的服務(wù)價值。但這種價值還遠遠沒有挖掘出來，我們只是在銷售商品，還沒有在銷售商品的同時銷售服務(wù)。日本的百貨店管理，特別是高端的百貨店管理，最注重的就是在銷售商品的同時銷售服務(wù)。每一個銷售商品的環(huán)節(jié)，都把它量化成可分解的服務(wù)步驟。比如顧客走進柜臺，服務(wù)員低頭問好，就分解了十個步驟：顧客進入商店，服務(wù)員眼睛就應(yīng)該開始盯著顧客；顧客走到離柜臺3米時，服務(wù)員脖子就要彎到15度，同時向顧客行注目禮；顧客走到離柜臺1米，服務(wù)員腰要彎到90度，就要問好，等等。把服務(wù)流程每一個動作都量化，都分解成最小的動作單位，用這樣一種服務(wù)來創(chuàng)造它的價值。

其次是與生產(chǎn)制造過程相伴生的服務(wù)，包括電子商務(wù)、信息傳輸、物流的流程設(shè)計、立體倉庫的運輸、實際上也包括高端的研發(fā)設(shè)計。引導(dǎo)制造業(yè)發(fā)展是零售業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。

再次是生產(chǎn)形式、銷售過程以及消費過程同時產(chǎn)生的服務(wù)。就是用語言、用智力、用語言的技巧為顧客提供服務(wù)，購買和生產(chǎn)、銷售幾乎同時發(fā)生。實際上是人創(chuàng)造的價值，它不需要占用任何資源，就可以創(chuàng)造人對人服務(wù)的價值。

（三）企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟可以擴展成員獲取信息的渠道和成本，提高企業(yè)決策的速度和精確度。為我國企業(yè)在經(jīng)營管理和規(guī)模等落后的情況下趕超國外零售業(yè)提供一個可行的策略。

首先，零售企業(yè)可以與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟。這樣可以江都供應(yīng)鏈中的交易費用從而節(jié)約購貨的成本，而且能夠提高自身的競爭力。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使技術(shù)服務(wù)商和生產(chǎn)供應(yīng)商提高對市場的反應(yīng)速度，獲得忠實客戶和較高的利潤。

其次，零售企業(yè)也可以采用銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，即特許經(jīng)營方式。這樣方式能夠使得企業(yè)降低成本和風險，快速的拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。例如：上海華聯(lián)超市已在較短時間內(nèi)發(fā)展了幾百家加盟店，迅速增強了自身的實力，能夠在實力強大的外資超市中奪得自己的一席之地。

（四）現(xiàn)代物流的快速發(fā)展

隨著零售業(yè)中連鎖門店的增加和業(yè)內(nèi)競爭的加劇，制約其發(fā)展的“物流瓶頸”因素起到了至關(guān)重要的作用。越來越多的商業(yè)團體建立現(xiàn)代化的物流配送中心，采用無線手持終端技術(shù)實時記錄庫房收貨、定倉、補貨、移庫等信息，及時準確記錄倉位品種和存量變化，使供應(yīng)商、配送中心及零售商隨時掌握商品庫存、在途商品和門店銷售信息。信息化支撐的作業(yè)流程，使得配送中心庫存、分揀、配送作業(yè)的差錯率降低到萬分之三一下。同時加快了商品周轉(zhuǎn)速度，提高了倉送率，降低了商品資金占用率，節(jié)約了經(jīng)營成本，有力保障了信息流、商流、物流與資金流同步運行。通過物流配送中心根據(jù)各門店的需求進行統(tǒng)一采購配送，不僅降低了運營成本，形成價格優(yōu)勢，不僅滿足了顧客需求，還獲得了商品銷售的相關(guān)信息，減少了風險。

現(xiàn)代化的配送系統(tǒng)，可以整合社會資源，開拓物流領(lǐng)域，構(gòu)建低成本配銷體系。例如，中百物流配送中心在建設(shè)常溫干貨配送中心的基礎(chǔ)上，收購原武漢冷凍六廠資產(chǎn)，投入4000萬元將其1.2萬噸冷庫改建成低溫配送中心，并租賃江岸丹水池和漢陽黃金口社會閑置資產(chǎn)，分別改造成為一個通過型蔬果配送中心和一個三方物流高架庫，形成常溫配送、低溫配送、干貨配送、生鮮蔬果配送完善的配送體系。此舉不僅豐富了連鎖超市的商品供應(yīng)，使超市經(jīng)營更加特色化、個性化，同時為當?shù)剞r(nóng)民增收創(chuàng)造了條件，帶動了當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過整合社會資源，控制流通成本，零售行業(yè)可以將連鎖店、總部和配送中心的運營整合為一體，并自動分解為直供和配送，與第三方物流體系無縫鏈接，實現(xiàn)物流閉環(huán)，為企業(yè)發(fā)展連鎖超市提供了有力支撐。借助現(xiàn)代信息技術(shù)和科學(xué)管理，使得未來零售業(yè)的經(jīng)營之路，可以朝著專業(yè)化、規(guī)模化、標準化、系統(tǒng)化、集約化的方向發(fā)展。

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作者簡介：何璐（1989-），女，漢族，遼寧阜新人，就讀于首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理。