何麗新 田迎娣

摘 要：本文主要分析廣告語篇中人際意義在情態(tài)表達(dá)中的呈現(xiàn)。論文研究的最終目標(biāo)是通過對房地產(chǎn)廣告語篇中人際意義如何在情態(tài)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)的研究與討論，對系統(tǒng)功能語法理論如何能更好地應(yīng)用于其他廣告文體這一問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：人際功能；房地產(chǎn)廣告；情態(tài)

一、系統(tǒng)功能簡介

韓禮德的情態(tài)系統(tǒng)包括情態(tài)化和意態(tài)化，諸如可能性、經(jīng)常性、傾向以及意愿等的表達(dá)，它主要通過情態(tài)操作詞、情態(tài)狀語以及人際語法隱喻等手段實(shí)現(xiàn)。韓禮德功能語法中的一個非常重要的組成成分是純理功能。他又進(jìn)一步把純理功能分為語篇功能、人際功能和概念功能這三種功能。語篇功能指的就是語言能夠使其本身前后連貫并與語域在適當(dāng)?shù)恼Z境下發(fā)生聯(lián)系的功能；人際功能指的是人們用語言來和其他人交流、溝通，建立并保持人際之間的關(guān)系。用語言影響其他人的行為，同時用語言表達(dá)說話者對世界的看法甚至改變世界的功能；概念功能是指語言能夠?qū)θ藗冊诂F(xiàn)實(shí)世界包括內(nèi)心世界中各種經(jīng)歷加以表達(dá)的功能。

二、房地產(chǎn)廣告語的社會功能

作為一門語言，房地產(chǎn)廣告英語的語言特色及社會功能，受到房地產(chǎn)開發(fā)商越來越廣泛的重視。廣告是一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)。廣告作為一種應(yīng)用性語言，它經(jīng)過長期的發(fā)展與演變，已形成一種獨(dú)立的特殊語體，構(gòu)成語言運(yùn)用形式的一個重要組成部分。房地產(chǎn)廣告英語與普通英語有著很大的區(qū)別，它是英語在特定社會條件下的變體和具體使用形式。作為一門語言藝術(shù)，廣告英語的文字選取與加工越來越受到廣泛的重視。廣告文體是一種實(shí)用文體，其用語在某種程度上決定了廣告商業(yè)價值的潛力。廣告必須具備強(qiáng)烈的“推銷能力”，使人聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望，并留下深刻的記憶。廣告必須具有“記憶潛勢”，給人以深刻的印象，使人能隨時想起某類商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。為此，廣告語必須引人注目，具有“記憶價值”和“易讀性”。

三、房地產(chǎn)廣告社會功能的實(shí)現(xiàn)

廣告是一種商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，是一種市場營銷手段。廣告的最終目的就是激起大眾的購買欲望與輿論宣傳力，房地產(chǎn)廣告也不例外。語言是一種載體，房地產(chǎn)廣告語承載著房地產(chǎn)的興衰成敗，利用房地產(chǎn)廣告語實(shí)現(xiàn)人際功能中的“勸說”功能，以增強(qiáng)感染力，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)廣告通過其特有的表達(dá)形式，建立起一定的人際關(guān)系，通過電視、廣播、文字等表達(dá)形式影響消費(fèi)者及大眾，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。近幾年房地產(chǎn)事業(yè)不景氣，房地產(chǎn)商想盡了各種各樣的廣告方式吸引受眾，下面舉例看一下房地產(chǎn)廣告的表達(dá)形式及其功能的具體實(shí)現(xiàn)：

左岸工社：左，左，向左……當(dāng)世界向右的時候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫字樓。這種廣告背離常規(guī)的表達(dá)方式，讓左岸工社一夜成名。

風(fēng)林綠洲：上上下下的享受，進(jìn)進(jìn)出出的舒服。這句話聽上去可能會令人浮想聯(lián)翩，此樓盤項目不過是要引起購房人的注意，其實(shí)只不過是想向購房人多介紹一下他們的進(jìn)口電梯，原來他們的電梯是世界三大品牌之一。這樣一句廣告語，讓人不免浮想聯(lián)翩，所以更能吸引人們?nèi)リP(guān)注項目。

中關(guān)村科貿(mào)中心：今天買鋪，下月就發(fā)錢，見誰我都告訴他。因其承諾返回收益率和5年后回購部分商鋪，僅在開盤當(dāng)天就吸引了上百人到場，可見其在回報率方面的煽動效應(yīng)。

北京奧園：運(yùn)動就在家門口。字面意思簡潔明快，其實(shí)就是運(yùn)動的特點(diǎn)。奧林匹克公園憑借其運(yùn)動就在家門口的這種定位，引起各年齡階層人士的青睞。在信息化的今天，大家運(yùn)動的時間確實(shí)有限，而這樣的廣告無疑在很大程度上起到了“勸買”和“宣傳”功能。

SOHO現(xiàn)代城：今天你SOHO了么？SOHO概念從此一發(fā)不可收拾，成了社會一特定人群的代名詞，并且演變成了新的“種族”，年輕的新生代白領(lǐng)們以成為“SOHO族”而洋洋得意?！敖裉炷鉙OHO了么？”正好符合了白領(lǐng)們追求的某種向往。在年輕人群中的廣告效應(yīng)得到了很好的表現(xiàn)。

房地產(chǎn)廣告針對不同人群的社會需求，通過語言刺激其購買欲望，廣告的成功主要依賴于對大眾的勸說。房地產(chǎn)廣告正是利用了對消費(fèi)者從理性到感性的情感方面的一種刺激，通過媒體、廣播、電視、視聽、聽覺等手段實(shí)現(xiàn)了其“勸說”功能。

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