柴攀峰　張勝男　范光明　黃微

摘要從心理契約機(jī)制的視角對(duì)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的合作渠道關(guān)系深入研究，構(gòu)建創(chuàng)新理論模型并運(yùn)用浙江省農(nóng)戶樣本調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的內(nèi)部心理契約治理機(jī)制對(duì)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)渠道績(jī)效有顯著作用，通過(guò)內(nèi)部心理默契機(jī)制和外部控制機(jī)制共同作用，可以有效解決公司與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理失靈問(wèn)題，最終提高雙方的經(jīng)營(yíng)效益，促進(jìn)整個(gè)農(nóng)業(yè)走向全面協(xié)同、互惠互利的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞心理契約；農(nóng)戶-龍頭企業(yè)；合作機(jī)制；渠道績(jī)效

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）12-03742-05

基金項(xiàng)目國(guó)家社科基金項(xiàng)目“以工補(bǔ)農(nóng)問(wèn)題研究”（05BJY062）。

作者簡(jiǎn)介柴攀峰（1986- ），男，浙江慈溪人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。然而，小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與大量供需之間的不匹配制約著農(nóng)業(yè)的生存與發(fā)展。盡管全國(guó)從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的群體較多，但龍頭企業(yè)規(guī)模有限，農(nóng)戶單獨(dú)參與市場(chǎng)交易較為困難?！稗r(nóng)戶+龍頭企業(yè)”合作經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)促進(jìn)了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶有效經(jīng)營(yíng)，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的主創(chuàng)方向。而研究發(fā)現(xiàn)，這些農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)模式普遍存在渠道投機(jī)行為，主體成員之間很少能夠如實(shí)按照合同的約定進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的作用效果不明顯。鑒于此，筆者從心理契約的視角深入研究龍企與農(nóng)戶的內(nèi)部心理契約治理機(jī)制及其對(duì)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)渠道績(jī)效的顯著作用，并構(gòu)建相關(guān)理論模型，通過(guò)內(nèi)部自律機(jī)制和外部控制機(jī)制的共同作用，有效解釋企業(yè)與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理失靈問(wèn)題，最終提高兩者的經(jīng)營(yíng)效益。

1研究綜述

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶可以通過(guò)權(quán)利、依賴、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等要素建立起合作關(guān)系[1]，且彼此之間合作經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了降低交易費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保質(zhì)量和小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)問(wèn)題，獲取有利于生產(chǎn)的指導(dǎo)和援助[2-4]。而高品質(zhì)的渠道關(guān)系能夠提升渠道績(jī)效[5]，彼此信賴和相互依靠會(huì)促使合作成員向?qū)Ψ阶鞒龈嗟脑手Z行為，產(chǎn)生良好的合作效益，也有利于解決沖突[6]，最終實(shí)現(xiàn)渠道控制與目標(biāo)協(xié)調(diào)[7]。渠道合作主體對(duì)其他主體越滿意或者認(rèn)可越高，渠道內(nèi)部運(yùn)行效率也會(huì)相應(yīng)提高，從而促進(jìn)渠道績(jī)效[8]。而目前對(duì)渠道關(guān)系目標(biāo)做定性和定量區(qū)分的文獻(xiàn)較少，只是泛把滿意、承諾等反映關(guān)系狀態(tài)的變量作為渠道績(jī)效的度量指標(biāo)[9]，因此研究結(jié)論具有一定局限性。

近些年國(guó)內(nèi)學(xué)者也有相應(yīng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作的動(dòng)因主要受交易費(fèi)用問(wèn)題、環(huán)境不確定性以及科學(xué)技術(shù)革新等因素所影響[10-11]，彼此互信且遵循合同的法規(guī)是合作成效的前提[12]。而用合適的機(jī)制來(lái)管理合作關(guān)系及這種管理方式對(duì)兩者合作的滿意感產(chǎn)生影響[13]，其中渠道關(guān)系治理是保證績(jī)效的有效手段[14]，在實(shí)現(xiàn)渠道成員期待的合作關(guān)系中發(fā)揮了作用。而這些成果都缺乏有效的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和實(shí)際操作運(yùn)行，只有簡(jiǎn)單的概念推理或案例分析。

現(xiàn)有研究成果多數(shù)基于傳統(tǒng)的正式契約與關(guān)系契約來(lái)探討其治理機(jī)制與渠道績(jī)效的關(guān)系。筆者認(rèn)為還須進(jìn)一步分析挖掘兩者各自的內(nèi)部原因，即公司與農(nóng)戶之間的心理默契。若無(wú)視或忽視這一因素，必將對(duì)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的合作關(guān)系帶來(lái)負(fù)面作用，進(jìn)而降低渠道績(jī)效。該研究基于盧梭提出的“交易型心理契約”和“關(guān)系型心理契約”，從公司責(zé)任和農(nóng)戶責(zé)任層面來(lái)探討兩者合作機(jī)制的選擇和管理。

2農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)-農(nóng)戶心理契約治理機(jī)制模型的構(gòu)建

所謂心理契約是指渠道合作雙方彼此承擔(dān)義務(wù)的內(nèi)在信念?；谀壳肮九c農(nóng)戶交易渠道關(guān)系的傳統(tǒng)治理機(jī)制，引入創(chuàng)新心理契約理論，通過(guò)農(nóng)戶與公司之間的內(nèi)部原因來(lái)構(gòu)建雙方合作的渠道關(guān)系治理機(jī)制模型，歸納出公司與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理機(jī)制的影響變量。研究模型如圖1所示。

圖1研究理論模型在該模型中，將公司與農(nóng)戶達(dá)成交易后進(jìn)行渠道關(guān)系治理機(jī)制的內(nèi)部原因與傳統(tǒng)治理機(jī)制結(jié)合，共同影響合作渠道績(jī)效。探討影響雙方合作渠道績(jī)效相關(guān)變量，主要包括信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境的不確定性等影響變量，雙方的心理契約基于上述間接變量來(lái)影響合作產(chǎn)生的績(jī)效。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究假設(shè)

3.1.1農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)-農(nóng)戶合作渠道績(jī)效。企業(yè)的合作渠道績(jī)效表現(xiàn)為公司業(yè)績(jī)及非財(cái)務(wù)因素，而農(nóng)戶的合作渠道績(jī)效就是農(nóng)戶收益、生產(chǎn)成本以及對(duì)合作關(guān)系的滿意度等。關(guān)于渠道績(jī)效的衡量指標(biāo)在學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜，為了簡(jiǎn)化研究，該研究以龍頭企業(yè)和農(nóng)戶達(dá)成渠道關(guān)系的滿意度、關(guān)系質(zhì)量和渠道效率3個(gè)維度作為衡量雙方合作關(guān)系渠道績(jī)效的指標(biāo)，故提出研究假設(shè)H1：

H1：渠道關(guān)系的滿意度對(duì)關(guān)系質(zhì)量有影響，關(guān)系質(zhì)量對(duì)渠道效率有影響。

3.1.2龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理機(jī)制。合作雙方通過(guò)正式程序和書(shū)面約定來(lái)規(guī)范雙方的交換關(guān)系必然產(chǎn)生交易費(fèi)用。合作渠道績(jī)效是評(píng)價(jià)心理契約渠道治理機(jī)制是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)，心理契約的執(zhí)行狀況會(huì)影響到彼此的滿意度，而渠道績(jī)效又受到渠道滿意度直接或間接的影響。心理契約的有效履行將促進(jìn)正式合作契約的更好執(zhí)行，提高合作渠道績(jī)效。本文所指的心理契約維度是“交易型心理契約”和“關(guān)系型心理契約”，也是對(duì)正式契約的重要補(bǔ)充。由此得出假設(shè)H2：

H2： 農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約治理機(jī)制對(duì)合作渠道績(jī)效具有顯著的影響。

H2a：基于交易型心理契約的治理機(jī)制對(duì)合作渠道績(jī)效具有顯著的正向影響。

H2b：基于關(guān)系型心理契約的治理機(jī)制對(duì)合作渠道績(jī)效具有顯著的正向影響。

3.1.3中介變量：信任與承諾。農(nóng)戶-龍頭企業(yè)在合作期間，彼此的心理契約會(huì)通過(guò)一些影響變量來(lái)對(duì)渠道績(jī)效產(chǎn)生作用?？偨Y(jié)已有學(xué)者的成果，發(fā)現(xiàn)反映渠道成員交往狀況的因素主要有彼此間的信任和承諾，因此該研究以此為中介變量。

信任與心理契約之間具有一定關(guān)聯(lián)，可以衡量渠道關(guān)系的狀況，對(duì)合作關(guān)系的治理有一定的促進(jìn)效用。故提出假設(shè)H3、H4：

H3：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的心理契約對(duì)信任具有正向影響。

H4：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶之間的信任對(duì)合作渠道績(jī)效具有正向影響。

同時(shí)，承諾與心理契約之間也有關(guān)聯(lián)。承諾能夠更好的持續(xù)雙方的關(guān)系，農(nóng)戶通過(guò)計(jì)算承諾理智全面地比較與之合作的公司對(duì)自己的重要程度。而情感承諾來(lái)源于公司與農(nóng)戶的和諧互動(dòng)，農(nóng)戶也愿意努力去維持兩者的合作關(guān)系。因此提出H5、H6：

H5：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的心理契約對(duì)承諾具有正向影響。

H6：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的承諾對(duì)渠道績(jī)效具有正向影響。

3.1.4調(diào)節(jié)變量：環(huán)境不確定性和私人關(guān)系。動(dòng)態(tài)變化的外部環(huán)境既可以對(duì)交往狀況的方向起調(diào)節(jié)作用，也會(huì)作用于合作的緊密程度。且渠道成員之間的私人關(guān)系會(huì)促進(jìn)雙方的工作參與程度，故該研究選擇私人關(guān)系與變動(dòng)的環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量。

合作渠道關(guān)系應(yīng)重視其周邊環(huán)境的不確定性。當(dāng)關(guān)系環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)，龍頭企業(yè)難以把握未來(lái)的關(guān)系走向以及農(nóng)戶是否會(huì)履行預(yù)期的承諾，影響合作期望，故良好的心理契約能夠促進(jìn)雙方更加積極的應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境狀況?；谝陨戏治?，得出假H7、H8：

H7：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的心理契約對(duì)環(huán)境不確定性具有影響。

H8：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作關(guān)系間的環(huán)境不確定性對(duì)渠道績(jī)效具有調(diào)節(jié)影響。

良好的私人關(guān)系會(huì)加強(qiáng)信任，并對(duì)合作效率產(chǎn)生作用。農(nóng)戶是自然人交易者且文化素質(zhì)不高，其行為常常摻雜了更多非理性因素，可能更愿意相信他們覺(jué)得“可信”的某個(gè)人而不是法律或合同；同時(shí)長(zhǎng)久的交易關(guān)系會(huì)使合作主體在私底下更加相信彼此，由此得出H9、H10：

H9：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的心理契約對(duì)私人關(guān)系具有正向影響。

H10：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的私人關(guān)系對(duì)渠道績(jī)效具有正向影響。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2014年3.2數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

3.2.1數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本基本情況。調(diào)研樣本有兩部分：第一部分主要是公司調(diào)研，訪談對(duì)象是公司經(jīng)理層，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品主要涉及蔬菜類、家禽類、水產(chǎn)類等。第二部分是實(shí)地調(diào)研，對(duì)象是浙江省以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品（蔬菜）為主的大農(nóng)戶。該研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取相關(guān)研究數(shù)據(jù)，總共發(fā)放200份，最終收回149份，達(dá)到74.5%的回收率，其中有效問(wèn)卷131份，具體為衢州市59份，金華市29份，溫州市43份?；厥諛颖镜闹饕畔ㄞr(nóng)戶所在地域、戶主的年齡、文化水平等，這些信息有利于更好的了解樣本的總體情況。

3.2.2研究方法與變量測(cè)量。為了分析影響合作渠道績(jī)效的4個(gè)因素（信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境不確定性）之間及其與企業(yè)和農(nóng)戶合作滿意度之間的關(guān)系，該研究運(yùn)用了相關(guān)分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法。而結(jié)構(gòu)方程模型適合于研究多個(gè)變量間的復(fù)雜關(guān)系，該研究模型中具有多個(gè)變量，因此用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析比較合適。運(yùn)用SPSS18.0來(lái)進(jìn)行因子分析和相關(guān)分析，用Lisrel軟件來(lái)建立結(jié)構(gòu)方程模型并檢驗(yàn)其結(jié)果。

學(xué)術(shù)界用于測(cè)度因素的變量問(wèn)題大多采用Niklas Myhr及借鑒其他研究者使用過(guò)的問(wèn)題量表。該研究采用“Likert五點(diǎn)尺度法”計(jì)分，表明對(duì)問(wèn)題的認(rèn)同程度由被調(diào)查者對(duì)相關(guān)表述進(jìn)行評(píng)價(jià)（1=完全不同意，5=完全同意）。再根據(jù)實(shí)際情形進(jìn)行合理調(diào)整，評(píng)價(jià)得分依次為1、2、3、4、5。1代表得分最少，完全不認(rèn)同度；相應(yīng)的得分5則表示完全贊同。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1信度分析。運(yùn)用Cronbachsα信度測(cè)試對(duì)回收樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)量表內(nèi)部是否一致性。當(dāng)Cronbachsα系數(shù)值超過(guò)0.6時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查量表的信度良好。該研究采用SPSS18.0對(duì)回收樣本作Cronbachsα信度測(cè)試，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的完整性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)所設(shè)題項(xiàng)進(jìn)行項(xiàng)目分析。表1和表2分別列出了該研究總量表和各分量表的Cronbachsα系數(shù)，其信度值均超過(guò)0.8以上，信度較高，說(shuō)明該研究使用的調(diào)查量表是有效可靠的。

3.3.2效度分析。效度分析采用因子分析方法進(jìn)行研究，主要是對(duì)研究對(duì)象的結(jié)構(gòu)、各對(duì)象之間的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的分析說(shuō)明。該研究分別對(duì)合作渠道績(jī)效的效度、心理契約的效度、信任和承諾的效度、環(huán)境不確定性和私人關(guān)系的效度進(jìn)行了分析。

對(duì)合作渠道績(jī)效度量表采用因子分析，通過(guò)最大變異數(shù)法進(jìn)行直交旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的情況對(duì)合作渠道績(jī)效度量表中的題項(xiàng)作出刪減，然后進(jìn)行第二次因子分析，得出KMO值為0.878，表示不太相關(guān)，可以用來(lái)進(jìn)行因子分析。同時(shí)，由于巴特萊特球體檢驗(yàn)小于0.01，說(shuō)明不存在結(jié)果為“1”的矩陣，表明這些足以用來(lái)進(jìn)行因子分析。這些題項(xiàng)測(cè)量了公司與農(nóng)戶合作渠道績(jī)效的衡量指標(biāo)，說(shuō)明這些指標(biāo)確實(shí)是有效的。因此，可以用“合作渠道關(guān)系”因子來(lái)衡量農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作關(guān)系水平。

采用同樣的因子分析法對(duì)心理契約、信任和承諾、環(huán)境不確定性和私人關(guān)系的效度進(jìn)行測(cè)量，得到如下結(jié)論：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶之間的心理契約可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；信任和承諾對(duì)農(nóng)戶與龍企的合作和制約有重要中介作用，且分量表的結(jié)構(gòu)效度很好，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；私人關(guān)系和環(huán)境不確定性的分量表結(jié)構(gòu)效度較好，通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，可以作為調(diào)節(jié)變量來(lái)分析。

4實(shí)證分析結(jié)果

4.1相關(guān)分析相關(guān)分析是用來(lái)分析變量與其他變量之間存在的關(guān)系，用相關(guān)系數(shù)r表示。該研究的自變量是公司與農(nóng)戶合作的心理契約內(nèi)容，信任和承諾作為中介變量，私人關(guān)系和環(huán)境不確定性作為調(diào)節(jié)變量，將合作渠道績(jī)效作為因變量，統(tǒng)計(jì)分析各個(gè)變量的相互關(guān)系，最后得到結(jié)果如表3所示。

表3各主要變量測(cè)項(xiàng)的相關(guān)分析結(jié)果

變量測(cè)項(xiàng)123456789渠道1渠道滿意1.00績(jī)效2關(guān)系質(zhì)量0.8311.003渠道效率0.7540.8511.00信任4誠(chéng)實(shí)性信任0.7630.6580.7351.005仁慈性信任0.6670.6290.689-0.7261.00承諾6計(jì)算承諾0.5930.5370.5280.7730.5341.007情感承諾0.6870.7420.7710.7180.661-0.7521.00環(huán)境不確定性8環(huán)境不確定性0.5840.5970.5620.5070.6140.5470.5381.00私人關(guān)系9私人關(guān)系0.7310.7530.7720.8240.7470.5870.8830.5391.00注：所有的相關(guān)系數(shù)在P<0.01的水平上達(dá)到顯著。

4.2回歸分析為進(jìn)一步探討農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作心理契約對(duì)信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境不確定性的影響，可以采用回歸分析法分別進(jìn)行分析。同時(shí)，選取調(diào)整后的多元決定論系數(shù)（AdjR2）來(lái)表示自變量對(duì)因變量的預(yù)測(cè)力，AdjR2數(shù)值越大，表明預(yù)測(cè)力越大。用發(fā)出膨脹因子VIF表示方程的多重共線性問(wèn)題（VIF>10，說(shuō)明存在多重共線性）。具體分析結(jié)果見(jiàn)表4～7。

由表4可知，龍頭企業(yè)責(zé)任和農(nóng)戶責(zé)任對(duì)信任都有顯著正影響，其中AdjR2系數(shù)為0.681，VIF值均小于10，多重共線性問(wèn)題不明顯，即H3得證。

表4農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約對(duì)信任的回歸分析結(jié)果

自變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)βT值VIF值龍頭企業(yè)責(zé)任0.59311.1482.427農(nóng)戶責(zé)任0.4576.6272.427注：回歸模型的F值為273.259，AdjR2值為0.681。

由表6可知，龍頭企業(yè)責(zé)任和農(nóng)戶責(zé)任對(duì)私人關(guān)系都有顯著正影響，即H9得證。

4.3整合模型分析基于上述研究結(jié)論，進(jìn)一步驗(yàn)證內(nèi)部自律機(jī)制的作用，即公司與農(nóng)戶合作心理契約的影響機(jī)理。

假設(shè)在沒(méi)有中介變量和調(diào)節(jié)變量的情境下，我們分析農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約對(duì)合作后達(dá)成的效益影響。我們采用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析，最后得出的結(jié)果如圖2所示。

注：所有的路徑系數(shù)均在P<0.05的水平上達(dá)到顯著。

圖2心理契約對(duì)渠道績(jī)效的影響由表9可知，在假設(shè)沒(méi)有中介變量和調(diào)節(jié)變量的情境下，龍頭企業(yè)責(zé)任和農(nóng)戶責(zé)任對(duì)渠道績(jī)效有顯著正影響。但深入研究發(fā)現(xiàn)，這種情況在實(shí)際中可能是短暫的，彼此間的交易關(guān)系和心理契約也只是初步的。因?yàn)樾睦砥跫s是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，根據(jù)外界情境的變化而作出具體的調(diào)整和維系，進(jìn)而對(duì)渠道合作關(guān)系產(chǎn)生影響，即對(duì)信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境變動(dòng)性等變量產(chǎn)生作用。因此，在心理契約對(duì)渠道績(jī)效影響作用的過(guò)程中，確實(shí)存在其他變量的間接作用。需要驗(yàn)證這些間接變量具體是怎么發(fā)生作用的，關(guān)系到底如何?；谇拔乃美碚摌?gòu)念，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析得出驗(yàn)證結(jié)果（圖3）。

表9結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

關(guān)系估計(jì)值t值龍頭企業(yè)責(zé)任農(nóng)戶責(zé)任0.8516.28龍頭企業(yè)責(zé)任渠道績(jī)效0.374.11農(nóng)戶責(zé)任渠道績(jī)效0.355.84注：X2/df=4.68；NNFI=0.95；GFI=0.96；GFT=0.92；AGFI=0.89；SRMR=0.058；RMSEA=0.074。

5 研究結(jié)論與對(duì)策啟示

5.1研究結(jié)論該研究基于“公司+農(nóng)戶”模式引入心理契約理論和渠道關(guān)系理論，從關(guān)系主體內(nèi)部心理契約的視角實(shí)證分析龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系的治理問(wèn)題，研究結(jié)論得出心理契約治理機(jī)制對(duì)主體合作之間的渠道績(jī)效具有顯著影響，渠道關(guān)系治理時(shí)可根據(jù)不同的合作階段使用不同的治理機(jī)制。因此，筆者認(rèn)為在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶形成和維系彼此長(zhǎng)期合作的過(guò)程中，可先促成雙方建立交易型心理契約，再向關(guān)系型心理契約轉(zhuǎn)變，增加龍頭企業(yè)責(zé)任和農(nóng)戶責(zé)任的履行，通過(guò)傳遞各自的信任建立私人關(guān)系，強(qiáng)化彼此間的責(zé)任感和歸屬感，運(yùn)用情感承諾來(lái)維持長(zhǎng)期合作，使渠道成員雙方考慮長(zhǎng)期利益而放棄投機(jī)行為，從而穩(wěn)固合作達(dá)到共贏。

5.2對(duì)策啟示在農(nóng)戶-龍頭企業(yè)合作渠道管理中，應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段采取相應(yīng)變化的治理機(jī)制。傳統(tǒng)渠道治理機(jī)制是不可忽略的外部機(jī)制，需要恰當(dāng)運(yùn)用并充分發(fā)揮其規(guī)范控制作用。同時(shí)，要加強(qiáng)關(guān)系雙方的內(nèi)部心理契約，推進(jìn)交易型心理契約向關(guān)系型轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)相互間的信任與承諾，保證龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在動(dòng)態(tài)環(huán)境中也能夠長(zhǎng)期維持好私人關(guān)系。在初步建立合作關(guān)系時(shí)，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)應(yīng)向農(nóng)戶提供值得信任的有效信息，農(nóng)戶也要表示經(jīng)營(yíng)的積極性，使雙方能夠感受到彼此的承諾或擔(dān)當(dāng)并付諸行動(dòng)，盡量減少投機(jī)行為的發(fā)生。隨著合作程度的加深，企業(yè)應(yīng)切實(shí)執(zhí)行各種承諾和提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)維護(hù)農(nóng)戶利益。同時(shí)，農(nóng)戶也要認(rèn)真履約，兌現(xiàn)自己對(duì)龍頭企業(yè)的承諾，盡量做到按時(shí)按質(zhì)按量交貨，進(jìn)一步增強(qiáng)彼此的信任感和情感歸屬。

由于該研究統(tǒng)計(jì)樣本主要目標(biāo)范圍是針對(duì)浙江省，且全文研究的大量數(shù)據(jù)采集和有效信息的篩選是基于大量的問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)際訪談，執(zhí)行比較復(fù)雜。而浙江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化處于全國(guó)中上水平，治理機(jī)制仍需不斷完善，故還需要分析其他發(fā)達(dá)地區(qū)的影響與制約因素，與中西部進(jìn)行研究對(duì)比，得出更全面的結(jié)論。

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