中圖分類號：F832.1 文獻標識碼：A

摘要：2013年中國理財用戶的三個特點：年輕、高學歷、高收入。 2013年，股票是中國網(wǎng)民最主要的投資方式，個人投資規(guī)模在1-3萬元區(qū)間的基金用戶最多，占22.8%。個人投資規(guī)模在1000-5000元的保險用戶最多，占32.8%。通過線上渠道購買基金的用戶較多，占 62.1%；通過線下渠道購買保險的用戶較多，占 71.0%， 用戶不通過線上渠道購買基金的原因是擔心資金安全，而不通過線上渠道購買保險的原因是信任客戶經(jīng)理。用戶通過余額理財產(chǎn)品購買基金并表示很好用的占 61.1%；不通過余額理財產(chǎn)品購買基金的原因主要是覺得無需這類產(chǎn)品，并擔心資金轉(zhuǎn)出安全P2P、眾籌融資用戶投資頻率較高，小額用戶為投資主體P2P、眾籌融資方式吸引用戶的最大優(yōu)勢是高收益，影響P2P、眾籌融資發(fā)展的最主要因素是不了解產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；個人理財；行為分析

一、股票是網(wǎng)民最主要的投資方式

2013年中國網(wǎng)民金融理財產(chǎn)品投資中，70.8%有過投資行為，其中，股票是最主要的投資品種，占28.8%，銀行理財產(chǎn)品占28.1%，保險占24.1%，其余投資品種用戶占比均未超過15%。和2012年相比，出現(xiàn)了兩項新興金融理財投資方式，分別是：P2P網(wǎng)貸，占比為4.9%，眾籌投資，占比為3.8%。

我們認為：首先，股票、銀行理財產(chǎn)品、保險、基金等傳播范圍較廣，流動性強，用戶接受程度高，滿足多數(shù)用戶對投資理財?shù)男枨?，因此占比較高；其次，2013年貴金屬價格暴跌，且在短期內(nèi)有持續(xù)下跌趨勢，使貴金屬投資用戶減少，占比僅13.1%；再次，2013年是P2P網(wǎng)貸和眾籌等新興金融理財投資方式的發(fā)展上升階段，吸引了許多用戶進行投資，P2P用戶占比為4.9%，眾籌用戶占比為3.8%，預計未來將繼續(xù)呈上升趨勢；最后，期貨、外匯、私募、信托等高風險，高入門門檻型理財產(chǎn)品投資者較少。

二、網(wǎng)民傾向線上渠道購買基金，但傾向線下購買保險

2013年用戶購買保險的主要渠道集中于線下，占最常使用用戶規(guī)模的71.0%，其中最常通過保險客戶經(jīng)理購買的比例最高，達到46.9%，直銷網(wǎng)點占比為13.1%，銀行網(wǎng)點占比為占11.0%?；鹩脩糁饕ㄟ^線上渠道投資基金，占比高達62.1%，網(wǎng)銷情況優(yōu)于保險，最常通過第三方支付平臺購買基金的用戶占比最大，占最常使用用戶的25.8%，基金公司官網(wǎng)占15.1%。

我們分析認為：首先，保險在我國的發(fā)展主要依靠各地業(yè)務員推廣，這是用戶接受保險投資的最初方式，因此習慣于在線下，通過客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點購買；其次，保險產(chǎn)品的設計和投資過程都比基金復雜，所以用戶對業(yè)務員的依賴程度較高，因此這種方式更容易幫助客戶了解保險，銷售成功率高；再次，基金電商化開展的時間較早，并且其線上交易模式也和股票交易模式類似，用戶具備線上購買基金的基礎理念；最后，基金作為理財手段在用戶中有一定認知基礎，用戶對基金的了解程度高于保險，因此更容易使用更便捷的網(wǎng)上交易方式。

三、中國理財用戶使用偏好

1.購買成本的降低是基金、保險銷售電商化的主要動力

2013年中國網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購買基金的最重要因素為降低費用，占比為22.1%，親友推薦占16.6%，提供詳細的資料占16.3%；在網(wǎng)上購買保險的最重要因素為更低的費用，占比為21.7%，其次是親友推薦，占比14.0%，產(chǎn)品更加標準化占13.3%。

我們分析認為：首先，線上購買基金和保險使得購買成本降低，因此用戶選擇網(wǎng)上購買最重要的因素是降低費用，基金占比為22.1%，保險占比為21.7%；其次，線上購買產(chǎn)品普及度較低，用戶了解程度較低，因此用戶比較看重親友推薦，基金占比達16.6%，保險占比達14.0%。

2.資金安全和不能深入了解產(chǎn)品是金融產(chǎn)品銷售電商化的阻礙

2013年拒絕從線上渠道購買基金的用戶中，34.2%的用戶擔心資金安全而拒絕網(wǎng)購基金，認為不能深入了解所購產(chǎn)品的占21.1%，程序繁瑣占12.4%。33.6%的保險用戶因為信任客戶經(jīng)理而拒絕網(wǎng)購，認為網(wǎng)購保險不能深入了解所購產(chǎn)品占27.1%，擔心資金安全占17.9%。

我們分析認為：一方面，對資金安全的擔憂和對產(chǎn)品了解程度較低成為用戶拒絕使用線上渠道購買基金和保險的最主要原因，說明用戶對基金和保險銷售的電商化還比較陌生，金融產(chǎn)品銷售的電商化還需要一段時間的培育；另一方面，網(wǎng)購程序繁瑣，親友勸阻和網(wǎng)購失敗等因素的改善，需要金融機構(gòu)更加重視用戶體驗，完善網(wǎng)購流程。

3. P2P、眾籌融資用戶投資頻率較高

2013年，中國網(wǎng)民在P2P平臺投資頻率最高的是月均1-4次，占比為38.7%，其次為每周至少一次，占比為24.2%。 2013年中國網(wǎng)民在眾籌融資平臺的投資頻率占比最大的是月均1-4次，占比為35.4%。其次是季均1-3次，占比為29.2%。

我們分析認為：P2P和眾籌融資平臺簡便快捷，收益較高的特點，使得大部分用戶月均投資1-4次，P2P占比38.7%，眾籌融資占比35.4%，由此可見用戶在P2P和眾籌融資的投資頻率較高。

4. 小額用戶成為P2P、眾籌投資主體

2013年網(wǎng)民在P2P平臺筆均投資規(guī)模主要在1001-2000元之間，占比為23.7%，2001-5000元區(qū)間占比為15.6%，2013年中國網(wǎng)民在眾籌融資平臺筆均投資規(guī)模主要在1001-2000元之間，占比為16.0%，2001-5000元區(qū)間占比為15.3%。

我們分析認為：P2P和眾籌融資為用戶提供了一個更加方便快捷的投融資平臺，周期較短，因此吸引了更多小額用戶進行投資，投資規(guī)模主要集中在1000-5000元之間。

5. 眾籌融資項目、回饋方式多樣化是吸引用戶的最大優(yōu)勢

2013年，中國網(wǎng)民眾籌融資項目最主要投資的行業(yè)是科技類，占比為20.1%，其次是設計類和動漫類，占比均為為13.2%。2013年中國網(wǎng)民投資眾籌項目最主要的回饋方式是實物產(chǎn)品，占比為39.6%。

我們分析認為：首先，由于眾籌項目多樣化，用戶投資選擇多樣化的特點導致眾籌項目類別繁多，其中科技類占比為20.1%，設計類占比為13.2%，動漫類占比為13.2%；其次，眾籌投資的回饋方式多樣化，滿足用戶除貨幣收入以外的其他需求，其中回饋方式主要為實物產(chǎn)品占比39.6%。

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作者簡介：

周南（1982.08-），性別：男，籍貫：湖南長沙，工作單位：長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學院，職稱：講師，學歷：碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟管理，金融管理，高職教育管理。