陳潔 王一 王方華

摘要：關(guān)于品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從某一個(gè)具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別出發(fā)，進(jìn)行了相關(guān)的研究。然而在不同產(chǎn)品類別中，品牌態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異。消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品品牌的關(guān)注點(diǎn)的差異，通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度最終影響到其對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此，從不同類別產(chǎn)品入手，比較分析每一個(gè)細(xì)分類別產(chǎn)品的品牌態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異，具有重要的理論意義。

關(guān)鍵詞：品牌態(tài)度；產(chǎn)品類別；購(gòu)買意愿；比較分析

一、 文獻(xiàn)綜述

許多學(xué)者針對(duì)某一種特定的產(chǎn)品或是某一類特定產(chǎn)品進(jìn)行研究，這些特定的產(chǎn)品細(xì)分包括快速消費(fèi)品，耐用品，服務(wù)和奢侈品。然而跨商品類別的購(gòu)買意愿影響因素研究還相對(duì)不足，本研究主要從不同類別商品的角度，比較影響購(gòu)買意愿的因素差異。

Dillon等（2001）提出消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)。品牌態(tài)度由認(rèn)知和情感兩個(gè)方面的因素組成。Carpenter等（1989）將一般性的品牌印象以及品牌體驗(yàn)，作為消費(fèi)者形成品牌態(tài)度的決定因素。Dillon等（2001）提出對(duì)品牌的分析包括兩個(gè)部分：與特定品牌的關(guān)聯(lián)和一般性品牌印象，并指出這兩個(gè)部分具有行為上的意義，例如與購(gòu)買意愿相關(guān)。此外，Dillon等（2001）對(duì)一般性品牌印象的定義進(jìn)行了界定，認(rèn)為一般性品牌印象是對(duì)品牌的更加整體和全面的理解。

Lee等（2008）對(duì)一般性品牌印象的構(gòu)建進(jìn)行了深入的劃分，提出一般性品牌印象由品牌認(rèn)知和品牌形象組成。而關(guān)于品牌體驗(yàn)的測(cè)量維度，許多學(xué)者提出了不同的分類方法。例如，Schmitt（1997）提出五種體驗(yàn)：感官、感覺(jué)、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。其中，感官包括審美和感觀，感覺(jué)體驗(yàn)包括情緒和情感等。

具體到某一類的商品時(shí)，不同種類商品的品牌態(tài)度形成機(jī)理有所不同，對(duì)最終購(gòu)買意愿的影響也有所不同。以快速消費(fèi)品的研究為例，Grunert等（2004）通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，良好的感觀體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟孟M(fèi)者更積極地選擇這類產(chǎn)品。更多的研究是把注意力放在單一商品類別中，而對(duì)于不同類別商品之間的聯(lián)系關(guān)注較少。同時(shí)，對(duì)于不同類別商品的研究結(jié)論有所不同。因此，本文著重于分析品牌態(tài)度在四個(gè)不同的產(chǎn)品類別中（快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、服務(wù)和奢侈品）對(duì)于購(gòu)買意愿影響的相同和不同之處。

二、 研究設(shè)計(jì)與方法

基于前人的理論基礎(chǔ)，本文將比較影響消費(fèi)者形成對(duì)不同類別產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的因素的相同和差異之處。具體來(lái)說(shuō)，在研究方法上，采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分--即快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、服務(wù)和奢侈品四個(gè)類別，分析消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)類別產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，進(jìn)一步，將消費(fèi)者對(duì)四個(gè)類別產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主要影響因素進(jìn)行對(duì)比。本文將根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的做法，將一般性的品牌印象以及品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者形成品牌態(tài)度的決定因素。一般性品牌印象由品牌認(rèn)知和品牌形象組成。消費(fèi)者的體驗(yàn)包括感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

根據(jù)以上品牌態(tài)度的劃分，最終確定了品牌認(rèn)知和品牌形象、感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)四個(gè)因素來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度，進(jìn)而分析其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響，嘗試構(gòu)建如圖1的理論模型。其中，自變量為品牌認(rèn)知、品牌形象、感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，消費(fèi)者態(tài)度作為中介變量，購(gòu)買意愿是因變量。

三、 研究假設(shè)

依據(jù)以前的研究結(jié)果，品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的選擇行為可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

對(duì)于快速消費(fèi)品而言，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意并且認(rèn)知程度高，會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接和積極的影響（Yuan et al.，2008），品牌形象也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Aghekyan et al.，2012）。同時(shí)，積極的感觀體驗(yàn)?zāi)軌驌Q來(lái)較高的購(gòu)買意愿（Grunert et al.，2004）。但是，情感體驗(yàn)并不一定能作為影響消費(fèi)者態(tài)度的因素（Arvola et al.，2008）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)一：針對(duì)快速消費(fèi)品，在品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，品牌認(rèn)知，品牌形象和感觀體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；而情感體驗(yàn)的影響不顯著。

與快速消費(fèi)品不同，耐用消費(fèi)品的使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)，品牌形象會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者期望產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)良好的感觀體驗(yàn)（Daugherty et al.，2008），同時(shí)，產(chǎn)品特有的屬性能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)經(jīng)歷（Seva et al.，2007）。但是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度并不一定是影響購(gòu)買意愿的因素（Aghekyan et al.，2012）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)二：針對(duì)耐用消費(fèi)品，在品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，品牌形象、感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；品牌認(rèn)知的影響不顯著。

對(duì)于服務(wù)類而言，良好的情感體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的忠誠(chéng)度（Park et al.，2005）；另外，良好的服務(wù)品牌形象和感觀體驗(yàn)更能贏得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而提高其購(gòu)買意愿。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，并非所有服務(wù)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知都能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Shao et al.，2004；Brewer et al.，2010）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)三：針對(duì)服務(wù)，在品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，情感體驗(yàn)，品牌形象和感觀體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；品牌認(rèn)知的影響不顯著。

消費(fèi)者個(gè)人品味與奢侈品本身的形象匹配程度高，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。奢侈品的價(jià)格相對(duì)昂貴，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品除了對(duì)產(chǎn)品本身的需求外，還包含產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，而良好的體驗(yàn)包含諸多內(nèi)容其中就有感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)四：針對(duì)奢侈品，在品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，品牌認(rèn)知，品牌形象，感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

基于以上分析，本文提出關(guān)于四個(gè)商品類別影響因素的研究假設(shè)：

假設(shè)五：在四個(gè)商品類別中，相似的是耐用品，服務(wù)與奢侈品，品牌形象是影響消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買意愿的顯著影響因素；而感觀體驗(yàn)是影響快速消費(fèi)品中消費(fèi)者態(tài)度的顯著影響因素；而品牌認(rèn)知和情感體驗(yàn)只是在部分商品類別中對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

四、 實(shí)證分析

品牌認(rèn)知相關(guān)問(wèn)題主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別；品牌形象相關(guān)問(wèn)題主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌名聲的評(píng)價(jià)；感觀體驗(yàn)相關(guān)問(wèn)題主要包括產(chǎn)品外觀帶給消費(fèi)者的感受；情感體驗(yàn)相關(guān)問(wèn)題主要包括品牌帶給消費(fèi)者的情緒變化。消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)問(wèn)題主要涉及到消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)程度等。購(gòu)買意愿涉及到的問(wèn)題是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買某品牌?；卮疬x項(xiàng)采用利克特七點(diǎn)尺度評(píng)分，答案從1分（非常不同意）到7分（非常同意）。

品牌態(tài)度的數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表1、表2和表3所示。

借鑒相關(guān)文獻(xiàn)中信度和效度相對(duì)較高的量表，借助SPSS輔助分析，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.89，球形假設(shè)被拒絕，同時(shí)Bartlett's球形檢驗(yàn)的結(jié)果表明，其通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（p<0.001）。由此，可以得出結(jié)論，各條目的相關(guān)程度無(wú)太大差異，每個(gè)變量都能夠適用于因子分析，本次調(diào)研問(wèn)卷的效度相對(duì)有效。通過(guò)因子分析，各問(wèn)項(xiàng)區(qū)間效度和收斂效度符合比較理想的預(yù)期，其因子方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)86.5%，也就是表明所有的問(wèn)卷測(cè)試因子已經(jīng)能夠代表調(diào)研結(jié)果的原始信息。

在本研究中，最終量表的Cronbach's α系數(shù)值均大于0.85，其中品牌認(rèn)知（α=0.854）、品牌形象（α=0.942）、感觀體驗(yàn)（α=0.915）、情感體驗(yàn)（α=0.938）、購(gòu)買意愿（α=0.959），由此可見(jiàn)，本次調(diào)研所用的量表具有較高的內(nèi)在一致性，調(diào)研問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果的可靠性相對(duì)較高，這對(duì)于后續(xù)的研究工作提供了一定的數(shù)據(jù)支持。

本文在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)之上，采用驗(yàn)證性因子分析來(lái)測(cè)試相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果，依靠Amos（7.0）來(lái)評(píng)定本次研究的模型和經(jīng)過(guò)處理的數(shù)據(jù)之間的契合程度，以此來(lái)分析所構(gòu)建模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的合理性。在完成以上檢測(cè)之后，再進(jìn)一步檢測(cè)本次研究的假設(shè)結(jié)果。

從表3的中結(jié)構(gòu)方程模型的比較結(jié)果來(lái)看，四個(gè)因素（品牌認(rèn)知、品牌形象、感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)）對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響，在不同的商品類別中有所不同。消費(fèi)者態(tài)度成為中介變量。

在快消品品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，感觀體驗(yàn)和品牌形象正向影響消費(fèi)者態(tài)度，并通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，同時(shí)，感觀體驗(yàn)的影響比品牌形象的影響更大?？焖傧M(fèi)品長(zhǎng)久以來(lái)塑造的品牌形象能夠深入人心，同時(shí)如果其具有鮮明特色的感觀體驗(yàn)，更能影響到消費(fèi)者態(tài)度的形成。然而實(shí)證結(jié)果表明，品牌認(rèn)知和情感體驗(yàn)這兩個(gè)因素對(duì)態(tài)度的影響則不顯著，這主要?dú)w結(jié)于快速消費(fèi)品的特征使然，本研究采用的快消品主要是指餅干、飲料、食品等日常消費(fèi)品，這些產(chǎn)品并不總是存在強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)在其中，而且人們對(duì)其品牌普遍比較熟悉，從樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌認(rèn)知和情感體驗(yàn)對(duì)態(tài)度的影響不顯著。由此，假設(shè)一得到部分支持。

對(duì)于耐用品，相比快消品，除了感觀體驗(yàn)、品牌形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正向影響之外，情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的正向影響也是存在的。這主要是因?yàn)槟陀闷废啾瓤煜穪?lái)說(shuō)，價(jià)格更高，使用時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于耐用品的購(gòu)買選擇時(shí)更謹(jǐn)慎，并且會(huì)更多考慮“喜歡”、“相信”等這些情感的因素。另外，與感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)相比，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的正向影響更大，這一點(diǎn)從耐用的價(jià)格、使用年限等產(chǎn)品性質(zhì)方面的特點(diǎn)也不難理解。消費(fèi)者在選擇相對(duì)貴重的商品時(shí)，考慮品牌形象的因素會(huì)更多，因?yàn)橘F重的商品意味著消費(fèi)者花費(fèi)更多，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大，品牌形象的樹(shù)立是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品建立信心的保證。由此，假設(shè)二得到支持。

對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，情感體驗(yàn)、感觀體驗(yàn)和品牌形象正向影響消費(fèi)者態(tài)度，并且通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。綜合來(lái)看，消費(fèi)者在選擇各式各樣的服務(wù)類產(chǎn)品時(shí)，品牌形象的因素最為重要。服務(wù)本身具有無(wú)形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度更多來(lái)自于自己內(nèi)心的體驗(yàn)和對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)。由此，假設(shè)三得到支持。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，感觀體驗(yàn)和品牌形象正向影響消費(fèi)者態(tài)度，并且通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；與感觀體驗(yàn)相比，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的正向影響更大。由于調(diào)查對(duì)象所限，頂級(jí)富豪的人數(shù)較少，購(gòu)買奢侈品的調(diào)查群體中仍是白領(lǐng)居多，這部分人群在購(gòu)買奢侈品時(shí)相比情感體驗(yàn)，相對(duì)更看重感觀體驗(yàn)，即產(chǎn)品的品牌、外觀等以展現(xiàn)其炫耀性。然而，本研究中品牌認(rèn)知和情感體驗(yàn)的影響不顯著。由于奢侈品其品牌的認(rèn)知程度在消費(fèi)者中普遍較高，并未對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的情感因人而異，因此情感體驗(yàn)對(duì)態(tài)度的影響也并不顯著。由此，假設(shè)四得到部分支持。

最后，綜合四大產(chǎn)品類別的比較，我們可以得出在品牌態(tài)度的四個(gè)因素中，對(duì)于耐用品、服務(wù)和奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌形象是影響消費(fèi)者態(tài)度最顯著的影響因素；而感觀體驗(yàn)是影響消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品態(tài)度的最顯著影響因素。此外，耐用品和服務(wù)的消費(fèi)者態(tài)度均受到情感體驗(yàn)的弱顯著影響。然而，從四類產(chǎn)品細(xì)分來(lái)看，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響尚未得到證實(shí)。由此，假設(shè)五得到部分支持。

五、 研究結(jié)論

本文研究的主要貢獻(xiàn)在于：對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素的研究領(lǐng)域提供了一定的理論貢獻(xiàn)。通過(guò)比較四種產(chǎn)品類別之間的相同和不同之處，得出品牌態(tài)度對(duì)于不同類別產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響結(jié)論，通過(guò)跨商品類別的比較分析，為生產(chǎn)商及其營(yíng)銷人員提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。

通過(guò)以上的分析，本文可以得出以下重要的結(jié)論：

對(duì)于快速消費(fèi)品廠家而言，更應(yīng)該注意維護(hù)品牌的形象，特別要關(guān)注產(chǎn)品外包裝的漂亮程度，在感官上能夠吸引消費(fèi)者的注意；對(duì)于耐用品廠家而言，在營(yíng)銷中應(yīng)該著重塑造品牌形象，同時(shí)在感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)上加以輔助作用。鑒于耐用品的使用時(shí)效相對(duì)較長(zhǎng)，精美的外觀設(shè)計(jì)和一定的情感體驗(yàn)成為不可缺少的部分；對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注重品牌帶給消費(fèi)者的影響，同時(shí)，服務(wù)場(chǎng)所的細(xì)致服務(wù)和精致的場(chǎng)所設(shè)計(jì)都可能成為服務(wù)商提高銷售量的輔助方面；對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，其使用者更多依靠奢侈品本身的品牌來(lái)提高自己的消費(fèi)品位，此時(shí)奢侈品的品牌形象就顯得尤為重要。鑒于奢侈品的消費(fèi)集中在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群中，時(shí)尚和新潮的外觀等因素是奢侈品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)城市消費(fèi)者行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：70832004）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“非欺詐性仿冒奢侈品購(gòu)買意愿研究”（項(xiàng)目號(hào)：71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（項(xiàng)目號(hào)：13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃資助項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：王方華，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陳潔，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授；王一，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2013-12-11。