摘要：以銀行業(yè)為例，文章創(chuàng)新性地從員工激勵(lì)和管理的視角，探討并實(shí)證檢驗(yàn)了影響顧客知識(shí)獲取的前置因素。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)應(yīng)于不同類型的顧客知識(shí)，不同人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)的有效性是不一樣的。針對(duì)比較容易獲取的關(guān)于顧客的知識(shí)，交易型的人力資源管理活動(dòng)是有效的；而針對(duì)較難獲取的來(lái)自顧客的知識(shí)，銀行需要注重對(duì)承諾型人力資源管理活動(dòng)的建設(shè)。此外，無(wú)論是對(duì)于關(guān)于顧客的知識(shí)還是來(lái)自顧客的知識(shí)，組織內(nèi)社會(huì)資本都會(huì)發(fā)揮有效作用。

關(guān)鍵詞：顧客知識(shí)；人力資源管理實(shí)踐；社會(huì)資本；銀行

一、 概念模型與研究假設(shè)

一般來(lái)講，顧客知識(shí)可以分為兩類：一類是關(guān)于顧客的知識(shí)（Knowledge About Customers）。這類知識(shí)描述的是顧客的基本情況，包括顧客的人文統(tǒng)計(jì)信息、歷史購(gòu)買(mǎi)信息等。這類知識(shí)是傳統(tǒng)的顧客知識(shí)觀中重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也是目前研究和應(yīng)用最廣泛的一類顧客知識(shí)。一類是來(lái)自顧客的知識(shí)（Knowledge From Customers）。這類知識(shí)描述的是顧客對(duì)于企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋信息。包括有關(guān)新產(chǎn)品或服務(wù)、新流程等的創(chuàng)意或想法，市場(chǎng)知識(shí)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行業(yè)企業(yè)、供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)等）和技術(shù)知識(shí)，以及許多關(guān)于服務(wù)提供方式/流程的有價(jià)值信息。這類知識(shí)對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)改進(jìn)、利潤(rùn)率提升等都有極高的價(jià)值和意義，但相應(yīng)的，這類知識(shí)往往更加難以獲取，需要員工與顧客之間的深入互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

有關(guān)影響顧客知識(shí)獲取的研究已有很多，我們梳理以往文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，早先有關(guān)顧客知識(shí)管理的研究多從顧客（比如顧客關(guān)系管理）的角度，即探究如何通過(guò)與顧客互動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)，而從員工管理和激勵(lì)的角度探視顧客知識(shí)管理的研究寥寥無(wú)幾。因而，本文將從對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)和管理層面，創(chuàng)新性地探討顧客知識(shí)的獲取問(wèn)題。概括來(lái)講，本文依據(jù)人力資源管理實(shí)踐理論、社會(huì)資本理論，以及深入結(jié)合銀行的具體實(shí)踐，重點(diǎn)探討三類正式或非正式渠道對(duì)于銀行獲取顧客知識(shí)的影響，分別為：（1）交易型人力資源管理實(shí)踐（Transaction-based HR Practice）：績(jī)效導(dǎo)向的薪酬、福利等偏重物資方面的刺激，側(cè)重單向、短期的交換關(guān)系的建立；（2）承諾型人力資源管理實(shí)踐（Commitment-based HR Practice）：發(fā)展機(jī)會(huì)、內(nèi)部培訓(xùn)、參與決策等精神方面的刺激，側(cè)重雙向、長(zhǎng)期的交換關(guān)系的建立；（3）組織內(nèi)社會(huì)資本：有別于組織層面的正式渠道或手段，這是員工-員工以及員工-組織之間的非正式關(guān)系互動(dòng)以及由此形成的信任或承諾。

人力資源實(shí)踐是直接影響員工行為和態(tài)度、促進(jìn)知識(shí)獲取和共享的有效策略（Cabrere & Cabrera，2005）。人力資源管理實(shí)踐能夠創(chuàng)造一種組織氛圍，激勵(lì)員工以組織利益為重而不僅是尋求個(gè)人利益（Rousseau，1995）。戰(zhàn)略人力資源管理觀點(diǎn)認(rèn)為，人力資源管理實(shí)踐會(huì)創(chuàng)造一種有利于激發(fā)員工行為和能力、貢獻(xiàn)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織環(huán)境（Bowen & Ostroff，2004）。顯然，好的人力資源管理實(shí)踐會(huì)通過(guò)組織內(nèi)部良好環(huán)境的建立、員工主觀能動(dòng)性的提升，來(lái)提高銀行一線客戶經(jīng)理積極獲取顧客知識(shí)、以及在銀行內(nèi)部交換和共享的意愿和動(dòng)機(jī)，從而幫助銀行在組織層面創(chuàng)造、累積、留存更多的顧客知識(shí)。進(jìn)一步，不同的人力資源實(shí)踐類型影響、激勵(lì)員工的互動(dòng)行為也有所不同（Delaney & Huselid，1996）。對(duì)此，本研究在梳理以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)銀行的多次實(shí)地訪談，最終選擇銀行最經(jīng)常采用的5種人力管理實(shí)踐活動(dòng)：一是內(nèi)部培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、參與機(jī)制等偏重精神方面的激勵(lì)，即承諾型人力資源管理實(shí)踐；二是薪酬、福利等偏重物質(zhì)方面的激勵(lì)，即交易型人力資源管理實(shí)踐。綜上，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：交易型人力資源管理實(shí)踐顯著正向影響關(guān)于顧客的知識(shí)；

假設(shè)1b：交易型人力資源管理實(shí)踐顯著正向影響來(lái)自顧客的知識(shí)。

假設(shè)2a：承諾型人力資源管理實(shí)踐顯著正向影響關(guān)于顧客的知識(shí)；

假設(shè)2b：承諾型人力資源管理實(shí)踐顯著正向影響來(lái)自顧客的知識(shí)。

組織內(nèi)社會(huì)資本通過(guò)員工之間的關(guān)系互動(dòng)，可以提高組織的溝通效率，促進(jìn)成員間的信任和合作（Coleman，1988/1990），有助于成員間的知識(shí)交換和整合。本研究認(rèn)為，在非常重視人際關(guān)系以及正式制度相關(guān)建設(shè)相對(duì)不夠完善的中國(guó)文化情境中，作為正式制度的互補(bǔ)替代，關(guān)系有著非常重要的作用。中國(guó)人的人情、面子、集體主義取向等因素加深了員工的嵌入性，這種無(wú)處不在的關(guān)系嵌入，使得員工在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得到認(rèn)同與約束，降低了他們離職的意愿，以及增強(qiáng)了對(duì)工作的積極性。良好的員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)將有助于促進(jìn)客戶經(jīng)理之間對(duì)顧客知識(shí)的交互、共享，從而為銀行累積更多寶貴的顧客知識(shí)，甚至在某些情境下成為比正式激勵(lì)制度更為有效的激勵(lì)要素。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：組織內(nèi)社會(huì)資本顯著正向影響關(guān)于顧客的知識(shí)；

假設(shè)3b：組織內(nèi)社會(huì)資本顯著正向影響來(lái)自顧客的知識(shí)。

匯總上述各項(xiàng)研究假設(shè)，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

二、 實(shí)證設(shè)計(jì)

本文采用的是調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集方式。作為典型的客戶經(jīng)理制的服務(wù)行業(yè)，根據(jù)本文的研究問(wèn)題，本文將調(diào)查研究對(duì)象選定為位于北京、天津、上海等一線城市的銀行總行或分行。對(duì)于那些總行不設(shè)在上述城市或者無(wú)法從總行獲取數(shù)據(jù)的銀行，我們選擇其分行作為有效的獨(dú)立分析單位。某種程度上來(lái)講，分布在各省市地區(qū)的分行扮演著地方性商業(yè)銀行的角色。正如我們對(duì)工行、農(nóng)行、中行、招行、中信等高管的實(shí)地訪談中所了解，不同省市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化、語(yǔ)言、監(jiān)管政策、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面存在顯著差異。首先，大多數(shù)的分行有著自己的人事權(quán)力和活動(dòng)，能夠獨(dú)立或者在總行的指導(dǎo)下進(jìn)行人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)。第二，各分行為了生存和發(fā)展，必須積累和培育自身的顧客知識(shí)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？偠灾覀兛梢詫碛歇?dú)立人事權(quán)力或者活動(dòng)的分行視作一個(gè)獨(dú)立的地方商業(yè)銀行，即作為一個(gè)有效的分析樣本。同時(shí)為最大程度獲取問(wèn)卷數(shù)量并保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們采用包含電話調(diào)研、面對(duì)面送遞問(wèn)卷等在內(nèi)的具有調(diào)研人員高度參與性特征的調(diào)查方式。

歷時(shí)6個(gè)月，我們共計(jì)收回113家樣本。接近70%的樣本是由中層管理者回答，另有12.4%、17.7%分別由高層管理者、客戶經(jīng)理回答。根據(jù)研究問(wèn)題，即探視企業(yè)的正式或非正式人力資源管理活動(dòng)對(duì)顧客知識(shí)獲取的影響。當(dāng)前選擇的被訪者層次，對(duì)本文研究問(wèn)題都有比較全面、準(zhǔn)確地認(rèn)知，可以給出較令人信服的答案。進(jìn)一步地，在113家樣本中，有21.2%來(lái)自于總行層面的調(diào)查，剩下78.8%來(lái)自于分行層面的調(diào)查，我們用t檢驗(yàn)對(duì)比來(lái)自總行、分行的問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)：在56個(gè)觀測(cè)變量中，均不存在顯著差異。因而，我們?cè)谘芯恐?，可以將兩個(gè)層面的樣本放在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。此外，我們用方差分析對(duì)比來(lái)自客戶經(jīng)理、中層管理者、高層管理者的問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)：在56個(gè)觀測(cè)變量中，均不存在顯著差異。因而，我們?cè)谘芯恐校梢詫?lái)自三類不同被訪者的樣本放在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、 研究結(jié)果

1. 信度、效度。顧客知識(shí)獲取的前置因素，共包括培訓(xùn)、內(nèi)部晉升、參與決策、薪酬、福利以及組織內(nèi)社會(huì)資本等6個(gè)一階潛變量。其中培訓(xùn)有4個(gè)觀測(cè)變量，內(nèi)部晉升有4個(gè)觀測(cè)變量，參與決策有4個(gè)觀測(cè)變量，薪酬有4個(gè)觀測(cè)變量，福利有3個(gè)觀測(cè)變量，組織內(nèi)社會(huì)資本有9個(gè)觀測(cè)變量。

為了檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度和效度，我們利用Lisrel軟件進(jìn)行了CFA分析，初始測(cè)量模型的RMSEA為0.106，高于建議的最低標(biāo)準(zhǔn)0.1，因此，需要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。我們觀察修正指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，刪除了組織內(nèi)社會(huì)資本中的三個(gè)觀測(cè)變量：shzb1“員工經(jīng)常非正式地交換信息”、shzb2“員工之間存在個(gè)人友誼關(guān)系”、shzb4“員工總是會(huì)信守對(duì)銀行的承諾”。修正后的測(cè)量模型的絕對(duì)指標(biāo)、相對(duì)指標(biāo)以及簡(jiǎn)約指標(biāo)等均在可接受范圍之內(nèi)，并且明顯優(yōu)于既定的測(cè)量模型：χ2/df=493.44/260，RMSEA=0.090，NFI=0.93，NNFI=0.96，CFI=0.96，PGFI=0.59。

修正后測(cè)量模型的各項(xiàng)模型估計(jì)值如下所示：（1）所有觀測(cè)變量的復(fù)相關(guān)系數(shù)平方（SMC）基本都在0.5以上，表明各觀測(cè)變量與所屬潛在變量之間具有較高的相關(guān)關(guān)系（Bagozzi & Yi，1988）。（2）各潛在變量的AVE值均高于建議的0.5的標(biāo)準(zhǔn)（Bagozzi & Yi，1988），表明各觀測(cè)變量對(duì)所屬潛變量具有較高的方差解釋力。（3）所有變量的Cronbach α都在0.7以上，顯示了非常好的內(nèi)部一致性信度。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)。多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量的容忍度（Tolerance）都在0.1以上，方差膨脹因子（VIF）都在10以下。由此表明，控制變量、解釋變量等各種變量之間不存在明顯的多重共線性問(wèn)題，可以進(jìn)行回歸分析。

（1）關(guān)于顧客的知識(shí)。以關(guān)于顧客的知識(shí)為因變量，以承諾型人力資源管理實(shí)踐、交易型人力資源管理實(shí)踐、組織內(nèi)社會(huì)資本為解釋變量，檢驗(yàn)的程序如下：首先納入銀行規(guī)模，避免銀行規(guī)模可能對(duì)結(jié)果造成的影響。參考以往的研究，我們采用員工人數(shù)作為衡量銀行規(guī)模的指標(biāo)，以“小于100人”為基準(zhǔn)變量，設(shè)置了三個(gè)虛擬變量，分別為“100人～500人”、“500人～1 000人”、“1 000人以上”。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)納入承諾型人力資源管理實(shí)踐、交易型人力資源管理實(shí)踐、組織內(nèi)社會(huì)資本等解釋變量。

從表2的結(jié)果中可以看出：第一，模型2整體是顯著的（P<0.01），說(shuō)明我們的回歸方程是成立的，并且相比較只加入控制變量的模型1，解釋力度R2顯著增加了37.7%。第二，進(jìn)一步觀察各項(xiàng)變量的回歸系數(shù)：（1）承諾型人力資源管理實(shí)踐與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.049，但不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P>0.01）。（2）交易型人力資源管理實(shí)踐與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.345，并且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P<0.01）。（3）組織內(nèi)社會(huì)資本與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.353，并且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P<0.01）。

綜上，我們提出的假設(shè)H1a、H3a得到數(shù)據(jù)支持，而H2a未得到數(shù)據(jù)支持。

（2）來(lái)自顧客的知識(shí)。以來(lái)自顧客的知識(shí)為因變量，以承諾型人力資源管理實(shí)踐、交易型人力資源管理實(shí)踐、組織內(nèi)社會(huì)資本為解釋變量，檢驗(yàn)的程序同上。從表2的結(jié)果中可以看出：第一，模型4整體是顯著的（P<0.01），說(shuō)明我們的回歸方程是成立的，并且相比較只加入控制變量的模型3，解釋力度R2顯著增加了35.5%。第二，進(jìn)一步觀察各項(xiàng)變量的回歸系數(shù)：（1）承諾型人力資源管理實(shí)踐與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.328，并且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P<0.01）。（2）交易型人力資源管理實(shí)踐與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.053，不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P>0.01）。（3）組織內(nèi)社會(huì)資本與關(guān)于顧客的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.396，并且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性（P<0.01）。

綜上，我們提出的假設(shè)H2b、H3b得到數(shù)據(jù)支持，而H1b未得到數(shù)據(jù)支持。

四、 總結(jié)討論

綜合回歸分析結(jié)果，可看出無(wú)論是正式的知識(shí)獲取和積累渠道，即承諾型和交易型的人力資源管理實(shí)踐，還是非正式的知識(shí)獲取和積累渠道，即組織內(nèi)的社會(huì)資本，都有益銀行在組織層面獲取、積累相應(yīng)的顧客知識(shí)。值得進(jìn)一步指出的是，我們觀察到一些更深層次的結(jié)論：

（1）關(guān)于顧客的知識(shí)，即顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、人文統(tǒng)計(jì)信息、歷史購(gòu)買(mǎi)信息等在內(nèi)的需求特征知識(shí)，是企業(yè)一直非常關(guān)注和重視的一類知識(shí)，也是相對(duì)來(lái)講較容易獲取的。銀行通過(guò)設(shè)置具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬制度、福利制度就可以對(duì)客戶經(jīng)理發(fā)揮有效的激勵(lì)作用，促使他們通過(guò)與顧客的交易互動(dòng)，來(lái)積極獲取關(guān)于顧客的知識(shí)，并在銀行內(nèi)部進(jìn)行共享，使其升華為組織層面的知識(shí)體系并固化留存。

（2）對(duì)于來(lái)自顧客的知識(shí)，即顧客提供的對(duì)于企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況反饋信息，以及對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的想法或創(chuàng)意，或者關(guān)于服務(wù)提供方式/流程的有價(jià)值信息等等，這類知識(shí)更加關(guān)系到銀行開(kāi)發(fā)新顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而近些年來(lái)越來(lái)越受到企業(yè)的重視和開(kāi)發(fā)。更多的企業(yè)開(kāi)始倡導(dǎo)并實(shí)施開(kāi)放式創(chuàng)新（Open Innovation），其目的也在于借此獲取和積累更多有關(guān)這方面的顧客知識(shí)。顯然，這類知識(shí)相對(duì)關(guān)于顧客的知識(shí)，更難以獲取，需要員工與顧客之間的充分、深入互動(dòng)來(lái)不斷激發(fā)顧客貢獻(xiàn)這類的知識(shí)。因而，銀行僅僅通過(guò)設(shè)置有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬、福利制度是不夠的，需要通過(guò)建置系統(tǒng)的培訓(xùn)、晉升和決策參與體系，在精神層面上對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行有效激勵(lì)，使他們的個(gè)人利益與銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益緊密聯(lián)結(jié)，促使他們與顧客進(jìn)行更深入的互動(dòng)，從顧客群體中獲取更多的創(chuàng)新性知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)銀行的長(zhǎng)期發(fā)展，而不是僅僅滿足于當(dāng)前對(duì)顧客需求的了解來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行以及個(gè)人短期銷售利益的最大化。

（3）無(wú)論是對(duì)于關(guān)于顧客的知識(shí)還是來(lái)自顧客的知識(shí)，組織內(nèi)社會(huì)資本都會(huì)發(fā)揮有效的激勵(lì)作用。由此也進(jìn)一步證明在中國(guó)的文化中，人際關(guān)系的重要性。這種人際關(guān)系能夠在員工與員工以及員工與銀行之間形成某種信任、承諾，激勵(lì)員工為所在的圈子或者組織貢獻(xiàn)自身的力量，從而降低他們的離職意愿，以及促進(jìn)他們?nèi)カ@取更多有價(jià)值的顧客知識(shí)，并相互間進(jìn)行更加充分、深入的共享。

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：（1）探視如何通過(guò)對(duì)員工的激勵(lì)和管理，將員工個(gè)體的知識(shí)變換為銀行層面的顧客知識(shí)，規(guī)避如果一線員工（客戶經(jīng)理）出走可能造成的客戶流失。早先的研究多從顧客（比如顧客關(guān)系管理）的角度，探視如何通過(guò)在組織內(nèi)部建立顧客文化、與顧客互動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)。（2）借助人力資源管理實(shí)踐、社會(huì)資本的理論，提出兩種獲取顧客知識(shí)的管道：正式、非正式的。（3）同時(shí)探視了兩類不同顧客知識(shí)的獲取管道，和它們的不同：一類是關(guān)于顧客的知識(shí)（他們自身的需求、偏好、過(guò)往經(jīng)歷等），一類是來(lái)自顧客的知識(shí)（他們對(duì)于銀行產(chǎn)品的看法、創(chuàng)意等）。

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作者簡(jiǎn)介：黃崇美，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-12-20。