謝傳偉

摘要：隨著技術(shù)和功能的逐漸趨同，產(chǎn)品（本文主要指軟件信息產(chǎn)品）變得千篇一律，也讓企業(yè)陷入不良競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而情感化設(shè)計(jì)重新詮釋了產(chǎn)品的象征性、差異性以及人性，既滿足了消費(fèi)者的情感訴求，也讓企業(yè)擁有更核心、更獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。Donald Norman曾說過：“當(dāng)技術(shù)滿足了基本需求，用戶體驗(yàn)便開始主宰一切”。情感化設(shè)計(jì)不僅可以讓產(chǎn)品有用、易用，而且賦予產(chǎn)品以性格，營(yíng)造一種安全、信任、積極的互動(dòng)體驗(yàn)，努力在消費(fèi)者與品牌之間建立長(zhǎng)久的、深厚的情感聯(lián)系，傳遞—種共同的價(jià)值和意義。本文首先介紹了情感化設(shè)計(jì)的含義和價(jià)值，然后提出了情感化設(shè)計(jì)的運(yùn)用框架，并分別闡述了情感化設(shè)計(jì)在用戶研究階段、設(shè)計(jì)階段以及評(píng)價(jià)的方法。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 體驗(yàn) 產(chǎn)品

一、介紹

隨著社會(huì)和科技高速發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求發(fā)生了極大的變化，越來越關(guān)注產(chǎn)品帶給自己的精神體驗(yàn)，設(shè)計(jì)也從過去的“形式追隨功能”向“形式追隨情惑”進(jìn)行演變。情感決定了人們?nèi)绾胃兄饨缡挛?，如何與外界事物進(jìn)行互動(dòng)，情感讓人們的生活變得多姿多彩。那情感是什么呢？心理學(xué)把情感定義為：“人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的—種特殊反映形式，是人對(duì)于客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。人是血肉之軀，人們相信任何智慧式的互動(dòng)都是由人類或至少是智慧生命發(fā)起，人們會(huì)自然的為之付諸情感。因此當(dāng)電腦癱瘓時(shí)，我們會(huì)臭罵和攻擊電腦，雖然它只是一個(gè)無生命的物體。此外研究發(fā)現(xiàn)，在使用這些物體時(shí)所體驗(yàn)到的情感與現(xiàn)實(shí)中人與人之間的情感并沒有什么區(qū)別（Desmet，2002）。隨著神經(jīng)生理學(xué)與神經(jīng)化學(xué)的深入研究，情感逐漸從神秘莫測(cè)中解脫出來。McLeann（1990）的研究表明，人類擁有三種層次的大腦：前腦、中腦、新腦，分別負(fù)責(zé)反射性情感、基本情感和社會(huì)性情感，這是進(jìn)化的結(jié)果。

情感是非常復(fù)雜多變，但引起情感的模式卻是一般性的、有規(guī)律的。而情感化設(shè)計(jì)正是運(yùn)用這些模式有目的性的引起人們的情感反應(yīng)，讓產(chǎn)品傳達(dá)出—種性格，讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，從而創(chuàng)造更深層的意義。在近30年中，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注這—領(lǐng)域，并且有許多研究結(jié)果。VanGorp（2006）在《Design for emotion》一書中提出情感的三個(gè)層次：感知、交互和人格；Desmet（2000）的研究則以情感認(rèn)知觀察為基礎(chǔ)制定了描述產(chǎn)品如何引起各種情感的模型。Donald Norman在《情感化設(shè)計(jì)》中系統(tǒng)的闡述了情感的作用與意義，并采用3個(gè)層次來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的情感因素：本能層次、行為層次、反思層次。但都沒有系統(tǒng)的提出如何具體運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)特別是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)還沒有系統(tǒng)『生的情感化設(shè)計(jì)運(yùn)用方法。本文將從用戶研究、方案設(shè)計(jì)以及效果評(píng)價(jià)三個(gè)方面來闡述情感化設(shè)計(jì)方法。

二、情感化設(shè)計(jì)在用戶研究階段的應(yīng)用

用戶模型與產(chǎn)品概念模型的匹配，有助于用戶接近產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樂趣，建立信任關(guān)系。用戶會(huì)根據(jù)界面外觀、互動(dòng)體驗(yàn)及后期服務(wù)自然而然賦予產(chǎn)品性格，因此情感化設(shè)計(jì)研究需要挖掘用戶的情感需求，塑造相適應(yīng)的產(chǎn)品性格。情感化設(shè)計(jì)研究與常用的用戶研究有許多相似的地方，但側(cè)重點(diǎn)不同。目前用戶研究更多是了解用戶的使用情境、使用流程、收集相關(guān)數(shù)據(jù)來建立用戶角色模型。然而情感化設(shè)計(jì)研究更關(guān)注用戶的感受，強(qiáng)調(diào)挖掘用戶潛在需求，明確用戶決策的動(dòng)力和阻礙。因此在訪談過程中會(huì)更多的引導(dǎo)用戶去回憶當(dāng)時(shí)的情境，表達(dá)當(dāng)時(shí)的感受。

在訪談主要相關(guān)利益者時(shí)，研究員—方面要了解產(chǎn)品的目標(biāo)、戰(zhàn)略、資源等；另—方面還需要與他們一起明確產(chǎn)品的感覺狀態(tài)，以及目標(biāo)性格特征等。例如可以問他們，用戶認(rèn)為產(chǎn)品像什么，產(chǎn)品聽起來怎么樣，產(chǎn)品應(yīng)該以什么樣的語氣與用戶溝通，產(chǎn)品的個(gè)性如何等。而在訪談?dòng)脩羟翱梢韵茸屗麄冇涗浺恍╆P(guān)于產(chǎn)品的日記，可以用文字、圖像、視頻等任何方式記錄下當(dāng)時(shí)的所見、所做、所想，喜歡和不喜歡的地方等。然后在訪談的時(shí)候讓用戶回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，在了解使用流程的同時(shí)，著重分析每個(gè)階段的情感狀態(tài)，明確用戶的動(dòng)力和阻礙。然后結(jié)合用戶研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，獲得對(duì)可用性和情感化的總體把握（表格1）。最后是創(chuàng)建用戶角色模型和產(chǎn)品的角色模式。產(chǎn)品角色模型的要素主要有：產(chǎn)品的名稱、概要、品牌的特征、語調(diào)特征、相關(guān)興趣愛好、個(gè)性的范圍等。創(chuàng)建產(chǎn)品角色模型的目的是賦予產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)男愿?，以促進(jìn)用戶與產(chǎn)品之間的對(duì)話。通過生動(dòng)形象的角色，不僅讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間有一個(gè)明確的設(shè)計(jì)指導(dǎo)理念，而且方便團(tuán)隊(duì)之間的溝通。

三、情感化設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)階段的應(yīng)用

人腦的階段性進(jìn)化以及情感的復(fù)雜性，決定了情感化設(shè)計(jì)也是多層次的。通過對(duì)前人研究的基礎(chǔ)上分析，可以看出情感化設(shè)計(jì)大都以3個(gè)維度來衡量。這既符合人腦的進(jìn)化方式，也符合人類認(rèn)知思維的過程。因此在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，情感化設(shè)計(jì)模型可以分為本能階段、互動(dòng)階段、轉(zhuǎn)化階段。

3.1 本能階段。

產(chǎn)品看起來、聽起來、聞起來等帶給用戶的情感反應(yīng)，是設(shè)計(jì)產(chǎn)生價(jià)值的第一步，如果用戶沒有注意到你的產(chǎn)品，那產(chǎn)品可能在感官刺激上出現(xiàn)了問題。通過對(duì)圖片、色彩、版式、材質(zhì)、聲音等設(shè)計(jì)可以直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品的性格特征。例如每—種色彩都帶給人們某種特定的情感反應(yīng)，紅色給人以激烈、跳躍、警惕的感覺，引起生理興奮、刺激，讓人聯(lián)想到血、火焰、太陽等，所以中國(guó)很多喜慶的頁面設(shè)計(jì)都會(huì)用紅色來渲染氣氛。目前比較常用的視覺設(shè)計(jì)方法是采用情緒板，通過對(duì)產(chǎn)品相關(guān)主題方向的色彩、圖片、影像等的收集，發(fā)現(xiàn)引起情惑反應(yīng)的元素，以此作為設(shè)計(jì)方向的參考。另外對(duì)比強(qiáng)化、圖文并茂、聲音動(dòng)畫，可以增加人們的喚醒程度，而適當(dāng)?shù)膯拘殉潭扔兄谔岣呷藗兎e極的情感體驗(yàn)。最后要對(duì)每個(gè)界面進(jìn)行儉視，考慮用戶的認(rèn)知負(fù)載，減少不必要的信息，以幫助用戶順利地達(dá)成目標(biāo)。

3.2 互動(dòng)階段。

互動(dòng)是交互設(shè)計(jì)的核心，互動(dòng)可以讓用戶獲得積極的情感體驗(yàn)。因此需要提供清晰的目標(biāo)、即時(shí)的反饋和恰當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性；需要設(shè)計(jì)易理解的概念模式，讓用戶方便使用，并在整個(gè)過程中時(shí)刻關(guān)注用戶的使用感受。主要的方法有：

（1）好奇與誘導(dǎo)：未知會(huì)激勵(lì)人們?nèi)ヌ剿?，?huì)讓人們感受到一絲焦慮和快樂的復(fù)雜情感。那如何在用戶體驗(yàn)中運(yùn)用這種方法呢？首先需要提供一些未知的信息來吸引用戶，但只提供一部分引導(dǎo)性的信息，讓人們產(chǎn)生想去了解全部的沖動(dòng)。例如Linkedin郵件里面只是說有多少人查看了你的信息，而不把具體的名字顯示出來，讓你產(chǎn)生了信息差。然后，可以提供一些獲取全部信息的方法，并且讓第一步變得異常簡(jiǎn)單。

（2）增加驚喜感：我們的大腦能被日常生活中的新事物和出乎意料的發(fā)現(xiàn)激發(fā)，并留下深刻的印象。如果用戶每次進(jìn)行這項(xiàng)行為都能得到獎(jiǎng)勵(lì)，用戶就會(huì)變得對(duì)它有所期待。而如果得到的獎(jiǎng)勵(lì)完全是隨機(jī)的，就會(huì)對(duì)它上癮。例如Gowalla（圖1）應(yīng)用中，用戶登陸會(huì)得到一些意想不到的精美的勛章，產(chǎn)生一種持續(xù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此在設(shè)計(jì)中不妨提供一些用戶意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶產(chǎn)生驚喜感。

（3）恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)：這是一種最簡(jiǎn)單的塑造性格的方法。一種平易近人而非機(jī)器的語言會(huì)讓用戶感覺好像真的在和人對(duì)話一樣。根據(jù)用戶角色模型和產(chǎn)品角色模型，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)以符合產(chǎn)品性格。男性的語調(diào)會(huì)比較嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)化，而女性的語調(diào)更容易表達(dá)情感，產(chǎn)生聯(lián)系。例如有些有趣的應(yīng)用彈出去app store評(píng)價(jià)時(shí)的文案：“賜予我評(píng)價(jià)吧，主銀！”用戶可以選擇：殘忍滴拒絕；仁慈滴賜一個(gè)。這種幽默的文案語調(diào)瞬間讓人感到樂趣，拉近了與應(yīng)用間的距離。

（4）多形式的互動(dòng)：采用手勢(shì)、聲音、氣味等交互方式不僅讓人感覺有趣，更是一種自然、直觀的互動(dòng)形式。實(shí)體（Physicality）的交互會(huì)讓互動(dòng)變得更直覺、情感化、有趣和富有魔力（UIImer&lshii，2000）。例如微信里的搖一搖，讓用戶感覺自然、新奇、更有成就感。

（5）動(dòng)畫：動(dòng)畫似乎可以讓靜態(tài)的產(chǎn)品注入了生命，讓用戶愛不釋手。動(dòng)畫增加了喚醒程度，吸引人們的注意力。通過恰當(dāng)?shù)膭?dòng)畫隱喻，可以將數(shù)字世界的復(fù)雜性與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來，讓用戶直觀的感知到內(nèi)容的位置、層級(jí)和重要性等。例如path（圖2）應(yīng)用的展開工具欄的扇形彈開效果，讓人感到貼心有趣。

3.3 轉(zhuǎn)化階段

轉(zhuǎn)化是在本能和互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)產(chǎn)品滿足了人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，傳達(dá)出清晰一致的個(gè)性，讓人們感覺是信任時(shí)，那就容易進(jìn)入了轉(zhuǎn)化階段，讓人們自愿并積極的進(jìn)行某種轉(zhuǎn)化行為（如購買一件商品），并與品牌形成一種持久的聯(lián)系。主要的方法有：

（1）互惠：人們都有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)別人為你做了一些事情，你就會(huì)覺得有義務(wù)要報(bào)答他。因此在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，可以提供一些額外的服務(wù)。例如提供一些無附加條件的小禮物，并且讓這些禮物與用戶相關(guān)、意料之外、能給用戶帶來價(jià)值。

（2）稀缺性：人們更傾向于得到那些即將失去的機(jī)會(huì)，這會(huì)讓人們覺得機(jī)會(huì)更加寶貴，更愿意付諸行動(dòng)?！N方式是直接顯示有限的數(shù)量、有限的時(shí)間讓人們產(chǎn)生緊迫感；另—種方式是通過限制權(quán)限，從而顯得更加尊貴。例如只有邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)為用戶的限制，成就了許多商業(yè)交易。

（3）社會(huì)證明：人們善于觀察其他人的行為來判斷自己是否也應(yīng)該做某種行為。例如亞馬遜網(wǎng)站上“購買此商品的顧客也同時(shí)購買”了哪些商品，并且有很多用戶的評(píng)價(jià)信息及熱門推薦。另外還可以通過一些真實(shí)的頭像、讓人們產(chǎn)生信任感。

（4）參照：人們很少做不加對(duì)比的選擇，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值。例如鮮花要有綠葉的襯托才美麗。一切都是相對(duì)的，這就是關(guān)鍵所在。如圖3是很常見的價(jià)格推薦，通過內(nèi)容和視覺的對(duì)比方式，引導(dǎo)用戶做出某個(gè)選擇。

（5）承諾與一致性：人人都有言行一致的愿望，人們傾向于遵守自己公開做出的承若。承諾有效的條件是當(dāng)事人積極的、公開的、經(jīng)過一番努力后自由選擇的。如讓用戶預(yù)先關(guān)注一些微博賬戶。

（6）權(quán)威性：人們會(huì)聽從可信可靠的專家、名人。因此許多網(wǎng)站都強(qiáng)調(diào)經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，有哪些影響力的人也在使用。

（7）個(gè)性化：個(gè)人參與及擁有個(gè)人屬性增加了情感依賴和用戶的忠誠(chéng)，人們想在事物上留下屬于個(gè)人的標(biāo)記，表明“我做過這個(gè)”、“這就是我”因此市場(chǎng)上有了各種貼紙。用戶一旦對(duì)一個(gè)物品附加上“我的”獨(dú)特價(jià)值，那么在他的眼中，這個(gè)東西就更有價(jià)值了。例如小米手機(jī)的壁紙可以自己設(shè)置喜歡的語句。

這些情感化設(shè)計(jì)方法并不是到處可用，而應(yīng)該根據(jù)前期研究的數(shù)據(jù)、用戶與產(chǎn)品的角色模型，選擇特定的方法來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，增加用戶在特定時(shí)刻的情感驅(qū)動(dòng)，減少負(fù)面的阻礙因素。讓用戶在整個(gè)過程中能獲得到積極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而形成對(duì)品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

四、情感化設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)

人類的情感是看不見摸不著的，如何準(zhǔn)確有效地評(píng)價(jià)情感在設(shè)計(jì)的作用至今沒有有效的解決方案。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了感性解析軟件和感性解讀系統(tǒng)，用理性的方法研究感性信息成為一種可能。如感性工學(xué)通過語義差分法，量化用戶的情感，再導(dǎo)出具體的設(shè)計(jì)要素。而情感計(jì)算則可以通過腦波、體溫、脈搏等獲得各種生命的信息，借以解讀人類的心情。目前在界面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了不少實(shí)用的方法。如PieterDesmet創(chuàng)造的PrEmo情感測(cè)量工具（圖5），這是一個(gè)有12種動(dòng)畫表情的web應(yīng)用，可以讓不同文化的被測(cè)者直觀快捷的選擇對(duì)某個(gè)界面的感受，從而分析出產(chǎn)品的情感效果。另外微軟的產(chǎn)品反應(yīng)卡片（Product reactioncards）也可以用來做情感化設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)。從118個(gè)形容詞詞庫中選擇相關(guān)的詞語讓被測(cè)者進(jìn)行篩選，最后通過訪談來獲得產(chǎn)品的情感反應(yīng)的評(píng)價(jià)。

五、總結(jié)與展望

情感化設(shè)計(jì)不僅僅是創(chuàng)建美觀的、易用的、高價(jià)值的產(chǎn)品，而且更需要知道如何通過不同層面的設(shè)計(jì)來持續(xù)的塑造產(chǎn)品性格，讓產(chǎn)品的性格既與用戶適應(yīng)，又符合企業(yè)品牌的需求。而目設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)等部門的需要一起合作，向用戶傳達(dá)出—致的、真實(shí)的性格，讓用戶與產(chǎn)品形成一種持久的聯(lián)系。