李相林 謝珊珊

[摘 要] 隨著我國(guó)個(gè)人消費(fèi)水平的提高，其中具有較強(qiáng)的個(gè)性消費(fèi)水平的大學(xué)生們，他們的個(gè)性消費(fèi)水平也在逐步提高，并在消費(fèi)市場(chǎng)中呈出穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)。因而，對(duì)于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，他們具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，受到了越來(lái)越多的企業(yè)和商家的重視。所以，每個(gè)企業(yè)和商家都有必要針對(duì)這個(gè)獨(dú)特的群體來(lái)采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而針對(duì)他們的個(gè)性消費(fèi)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文以“品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)研究” 為話(huà)題，分別從品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的重要性、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 品牌；營(yíng)銷(xiāo)；策略；大學(xué)生；個(gè)性消費(fèi)創(chuàng)新；體驗(yàn)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02

現(xiàn)代大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由于他們的思想觀念等原因使得他們具有特殊的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，因而，對(duì)于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，他們具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，受到了越來(lái)越多的企業(yè)和商家的重視。所以，每個(gè)企業(yè)和商家都有必要針對(duì)這個(gè)獨(dú)特的群體來(lái)采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而針對(duì)他們的個(gè)性消費(fèi)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文就以“品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)研究”為題進(jìn)行探討。

1 大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)

隨著我國(guó)個(gè)人消費(fèi)水平的提高，其中具有較強(qiáng)的個(gè)性消費(fèi)水平的大學(xué)生們，他們的個(gè)性消費(fèi)水平也在逐步提高，并在消費(fèi)市場(chǎng)中呈出穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)的教育背景是，越來(lái)越多的高校在擴(kuò)招和擴(kuò)大規(guī)模，高等教育保持著一個(gè)積極發(fā)展的趨勢(shì)，使得高校在校生的數(shù)量在日益增大，這就造就了一個(gè)巨大的大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)市場(chǎng)，并且由于中國(guó)父母“再苦不能苦孩子”的觀念，更加使得高校市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)能力是巨大的，高校學(xué)生已經(jīng)成為一支不可低估的消費(fèi)大軍。而大學(xué)生群體作為特點(diǎn)鮮明的亞文化群體，具有其自身的個(gè)性或是特點(diǎn)，所以，針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該是獨(dú)特的，掌握他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征是企業(yè)尋求商機(jī)的重要手段，在為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也使得企業(yè)自身在發(fā)展中積累了不斷強(qiáng)大的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以便取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)市場(chǎng)的研究和分析，我們的企業(yè)可以制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行更具有針對(duì)性的措施，在產(chǎn)品性能、款式、包裝、價(jià)格、廣告等方面來(lái)吸引大學(xué)生群體消費(fèi)策略，使得大學(xué)生群體在其個(gè)性消費(fèi)中得到滿(mǎn)足，這對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓大學(xué)生群體消費(fèi)市場(chǎng)、增強(qiáng)其企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力等方面都具有十分重要的意義。

大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素既包括其自身的個(gè)體因素，又包括外部環(huán)境因素。下面分別進(jìn)行分析：①大學(xué)生消費(fèi)者的自身個(gè)體因素主要包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。從生理因素上來(lái)講，大學(xué)生對(duì)于新鮮事物往往會(huì)充滿(mǎn)渴望和興趣，希望走在時(shí)尚的尖端而唯恐落后于潮流，這是他們的共性。從心理因素上講，大學(xué)生的心理正是處于不穩(wěn)定時(shí)期，因而極易受到外界環(huán)境的影響，所以，在消費(fèi)觀和消費(fèi)行為上還是具有不確定性以及沖動(dòng)性，往往就會(huì)因?yàn)榕时刃睦砗挽乓睦磉M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從經(jīng)濟(jì)因素上講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來(lái)越高，其父母對(duì)于孩子的經(jīng)濟(jì)支持越來(lái)越多，所以，他們的消費(fèi)需求會(huì)得到足夠的資金支持，具有巨大的潛力和商業(yè)價(jià)值。②大學(xué)生消費(fèi)者外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，而微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們的家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了他們的總體消費(fèi)水平，并且隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)隨之有著更大的提升，這些都是進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的因素。

2 現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)群體的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

基于以上的研究，我們要制定相應(yīng)的現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。各個(gè)企業(yè)和商家要根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)確定自己的核心戰(zhàn)略，從而打造自己的品牌風(fēng)格，使得自己的商品更加迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，讓他們感受到和體會(huì)到產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值，在他們之中樹(shù)立自身的獨(dú)特產(chǎn)品形象及品牌意識(shí)。具體如下：

（1）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的產(chǎn)品策略。針對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)水平和情況以及不斷更新的消費(fèi)需求等因素，企業(yè)要能開(kāi)發(fā)出適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)不同需求的各類(lèi)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。這就需要各個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)找準(zhǔn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)對(duì)象，以便開(kāi)發(fā)出具有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次大學(xué)生的個(gè)性化需求，不斷研究大學(xué)生的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)和生活習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行不同產(chǎn)品的需求，例如中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”推出的各種針對(duì)大學(xué)生的套餐就是值得各個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)的良好的例子，它不斷融入大學(xué)生文化來(lái)拉近與大學(xué)生之間的距離感。

（2）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的價(jià)格策略。雖然說(shuō)大學(xué)生們具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但是，大學(xué)生們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格還是極為敏感，畢竟他們還沒(méi)有真正在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，其消費(fèi)來(lái)源的依賴(lài)性使得他們現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)能力還是受到限制的。因此，企業(yè)和商家在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要注意考慮到符合大學(xué)生消費(fèi)能力的價(jià)格來(lái)吸引他們的購(gòu)買(mǎi)。那么，我們可以通過(guò)調(diào)查研究的方式來(lái)制定和不斷調(diào)整大學(xué)生消費(fèi)品的定價(jià)，在成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上制定出合理的企業(yè)的利潤(rùn)，使得大學(xué)們可以接受。此外，針對(duì)大學(xué)生群體里消費(fèi)能力的差異性，各個(gè)企業(yè)和商檢還可以采用差別定價(jià)法來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型的大學(xué)生消費(fèi)者。

（3）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的渠道策略。大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，可以說(shuō)，他們對(duì)于新鮮媒體的接受是較快的，無(wú)形中也影響著他們的消費(fèi)觀。因此，各個(gè)企業(yè)和商家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的特殊地位來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，有針對(duì)性地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，以網(wǎng)上購(gòu)物店和實(shí)體店的形式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌與大學(xué)生間之間的聯(lián)系，發(fā)揮品牌的影響力和品牌的滲透度。

（4）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的促銷(xiāo)策略。各個(gè)企業(yè)和商家在推廣活動(dòng)中要充分考慮到是否會(huì)吸引消費(fèi)者的注意以及參與，那么，在制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略時(shí)就必須以其定位的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)來(lái)用他們?nèi)菀捉邮艿恼Z(yǔ)言、文化、方式等去展現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品與品牌的特色和吸引點(diǎn)，加大軟廣告的宣傳，加大在校園中的活動(dòng)力度，便于大學(xué)生參與和評(píng)價(jià)，及時(shí)與大學(xué)生之間進(jìn)行深入的溝通，使得品牌感與消費(fèi)者引起共鳴。

（5）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新。大學(xué)生群體具有文化程度較高、分析力和判斷能力較強(qiáng)、消費(fèi)能力較大等特點(diǎn)，各個(gè)商家和企業(yè)要以此為基礎(chǔ)來(lái)制定各種品牌性營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，以各種主題來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，體育主題、文化主題、教育主題、親情主題、公益主題、旅游主題、環(huán)保主題、游戲主題等都是我們可以采用的主題，只要是他們喜歡的個(gè)性化消費(fèi)和容易接受新事物都是其中的因素。隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，大學(xué)校園這塊新興市場(chǎng)具有旺盛的生命力和不斷呈現(xiàn)出的新特征與豐富內(nèi)涵，各個(gè)企業(yè)和商家要緊緊抓住這塊極有消費(fèi)能力的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合時(shí)最為有效的方式，只要把握了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)并采取有效的渠道的傳播以及創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們才可以塑造出具有自己企業(yè)文化特點(diǎn)和內(nèi)涵的品牌形象，為大學(xué)生提供更多的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，樹(shù)立自己的品牌形象。

（6）大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中要加強(qiáng)互動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)代的大學(xué)生們是在特殊的時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)、速度高，并且隨著消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求，他們的消費(fèi)行為更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的各方面的附加效應(yīng)，所以，如果能夠親身參與其中的或是其消費(fèi)行為所帶來(lái)的實(shí)際效果，他們會(huì)很樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，那么，這種加強(qiáng)互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就成為了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的新的消費(fèi)模式并受到了推崇和參與。

以上就是筆者就“品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)研究” 為話(huà)題，分別從品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的重要性、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行的探討。總之，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是目前很多商家和企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)取的消費(fèi)群體，所以，我們必須根據(jù)對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的分析與研究，制定出相應(yīng)具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以自己企業(yè)的品牌形象來(lái)征服和盡可能地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生的需求，從而在市場(chǎng)中立于不敗之地。

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