李丹玉

[摘要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)加入到品牌形象塑造的大軍中，希望通過品牌形象這一無形的企業(yè)資產(chǎn)來強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以品牌資產(chǎn)的“五星”模型為落腳點(diǎn)，探討企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)模型的關(guān)系，品牌塑造的現(xiàn)狀、重要性和基本策略。

[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌形象；塑造

[中圖分類號(hào)]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的關(guān)系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來，各個(gè)品牌專家對(duì)品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據(jù)這些定義，我們可以這樣認(rèn)為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見的商標(biāo)和圖案，還有內(nèi)在的文化和聲譽(yù)。就像可口可樂透過商標(biāo)還傳遞了美國文化、美國精神。

品牌形象由四個(gè)方面構(gòu)成，我們可以分兩種狀態(tài)來理解，包括硬件產(chǎn)品形象和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽(yù)，一個(gè)成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產(chǎn)“五星”模型的定義

1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出著名的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產(chǎn)組成。

品牌知名度就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認(rèn)知度就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，在這一階段消費(fèi)者容易對(duì)品牌在品質(zhì)上產(chǎn)生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費(fèi)者通過一個(gè)品牌可以產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關(guān)鍵階段。品牌忠誠度就是消費(fèi)者在多次購買產(chǎn)品和比較中形成對(duì)某一品牌的偏好，它是品牌資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支柱。其他特有資產(chǎn)是指企業(yè)的各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實(shí)力去保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的企業(yè)形象。

1.3 品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的聯(lián)系

品牌形象是無形的資產(chǎn)，它本身就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分。美國學(xué)者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎(chǔ)的品牌知識(shí)視為品牌資產(chǎn)的來源?？梢姡放瀑Y產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的資產(chǎn)。一個(gè)良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，還有由品牌形象所帶來的附加價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的“五星”模型告訴我們品牌資產(chǎn)不僅是消費(fèi)者肉眼所能看到的商標(biāo)和文化，更是一種信譽(yù)，一種美譽(yù)度，一種對(duì)消費(fèi)者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點(diǎn)放在品牌本身的四個(gè)方面，即產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)志系統(tǒng)和品牌信譽(yù)上，而本文將根據(jù)品牌資產(chǎn)模型所提出的五個(gè)方面來闡述品牌形象的塑造。

2 我國企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)

2.1 品牌意識(shí)淡漠，品牌形象認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤

雖然改革開放以來我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受到國外進(jìn)入的強(qiáng)大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識(shí)還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業(yè)家誤將名聲當(dāng)做品牌，過分關(guān)注自己的產(chǎn)品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導(dǎo)致空有其名，往往造成品牌名噪一時(shí)而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護(hù)，從而與老字號(hào)品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個(gè)好的品牌形象必定有一個(gè)明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設(shè)計(jì)自己的品牌形象時(shí)也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經(jīng)典的代表。國內(nèi)在品牌形象塑造上缺乏對(duì)自己品牌深層次的探究，缺少對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，往往使企業(yè)在產(chǎn)品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。

2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠(yuǎn)規(guī)劃

雖說很多企業(yè)在品牌營銷和宣傳時(shí)不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風(fēng)模仿強(qiáng)勢(shì)品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個(gè)性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視品牌的文化和聲譽(yù)。然而，品牌形象的塑造是一個(gè)長期堅(jiān)持、遞增收益的過程，它往往需要時(shí)間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達(dá)到的。國外的經(jīng)典品牌幾乎都經(jīng)歷過時(shí)間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產(chǎn)初建品牌形象

品牌的其他資產(chǎn)包括了品牌商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標(biāo)志，品牌名稱和標(biāo)志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標(biāo)準(zhǔn)。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當(dāng)，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進(jìn)駐中國市場(chǎng)時(shí)就沒有注重這點(diǎn)，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡(jiǎn)稱Moto，以適應(yīng)中國市場(chǎng)的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對(duì)于很多消費(fèi)者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應(yīng)是蘋果電子產(chǎn)品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費(fèi)者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標(biāo)語“如果沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，小米電子產(chǎn)品的標(biāo)志mi，倒過來看又是一個(gè)“心”字，奔馳的商標(biāo)讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標(biāo)、標(biāo)語、名稱要可用，沒有違反各項(xiàng)法規(guī)。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場(chǎng)后，銷量十分好，但是當(dāng)它的連鎖店發(fā)展到55家的時(shí)候卻因侵犯其競(jìng)爭(zhēng)者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標(biāo)、名稱上都只采取簡(jiǎn)單的字母組合。

3.2 以品牌資產(chǎn)的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產(chǎn)的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，如何擴(kuò)大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關(guān)鍵任務(wù)。

首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行定位。只有明確自己的目標(biāo)顧客，才能量體裁衣，選擇目標(biāo)顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時(shí)間。例如，商務(wù)通在剛上市時(shí)，將其目標(biāo)群體定位在白領(lǐng)商務(wù)人士中，它很明智地選擇晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)，該時(shí)段被稱作是廣告的“垃圾時(shí)段”，不過這個(gè)時(shí)段正是商務(wù)通消費(fèi)者群“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時(shí)候，抓住這個(gè)時(shí)段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)相結(jié)合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質(zhì)量和信譽(yù)的建設(shè)，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度扎實(shí)品牌形象

品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質(zhì)，包括品牌的特點(diǎn)、功能、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品形象。品牌的品質(zhì)認(rèn)定對(duì)于創(chuàng)造品牌價(jià)差效應(yīng)關(guān)系極大，一些知名品牌在價(jià)格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質(zhì)有關(guān)。如果品牌在這個(gè)層次無法做好就難以獲得消費(fèi)者的青睞。

產(chǎn)品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設(shè)的道路中品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說市場(chǎng)上好的產(chǎn)品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。企業(yè)一旦在品牌質(zhì)量和信譽(yù)上懈怠，將會(huì)對(duì)自己的品牌形象產(chǎn)生致命的打擊。2008年中國乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒有做出迅速反應(yīng)，而且還有意敷衍了事，直至導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。

3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個(gè)性，更會(huì)與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產(chǎn)品的特征，使用的場(chǎng)合、產(chǎn)地、消費(fèi)者群體、企業(yè)文化等因素的特點(diǎn)，將其個(gè)性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強(qiáng)烈個(gè)性的品牌，可以幫助消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解營銷者，知道他們向市場(chǎng)提供了怎樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽(yù)感、價(jià)值感和歸屬感，從而滿足消費(fèi)者被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

首先，對(duì)于品牌個(gè)性的塑造必須要符合目標(biāo)顧客的性格認(rèn)同，其次品牌的個(gè)性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌一種感情色彩，激起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可。例如，zippo打火機(jī)將自己塑造成男人忠實(shí)的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達(dá)一種生命的價(jià)值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導(dǎo)一種優(yōu)雅文化，隨車還會(huì)贈(zèng)送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯(lián)想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動(dòng)。

3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)，品牌忠誠度使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中成為一個(gè)偶像，一個(gè)圖騰。可以說這是品牌形象塑造的最高追求。

企業(yè)品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個(gè)擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗(yàn)認(rèn)定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀(jì)初，成為了美國個(gè)性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不那么流行摩托風(fēng)潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關(guān)注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細(xì)致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個(gè)性，更源于它陪伴著美國人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在消費(fèi)者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。

實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，企業(yè)首先要有一套能使消費(fèi)者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽(yù)度和忠誠度，在堅(jiān)持品牌形象的基礎(chǔ)上不斷加入不同時(shí)代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費(fèi)者永葆消費(fèi)熱情。

4 結(jié) 論

品牌形象塑造作為品牌營銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產(chǎn)模型的五個(gè)方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

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