羅鳳

摘要：人們生活水平不斷提高，出行的需要越來越強烈，旅游市場需求不斷增加，中小旅行社不斷涌現(xiàn)。面對激烈的競爭，旅行社及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中存在的問題，進而有效地調整組織機構、不斷適應、創(chuàng)新是其贏得競爭的關鍵。本文借鑒平衡計分卡理念，設計出我國旅行社績效評價指標體系，為旅行社績效評價提供模版，方便其找出發(fā)展過程中需要解決的問題。

關鍵詞：平衡計分卡；旅行社；績效評價；指標體系

一、引言

旅行社是旅游業(yè)的重要部門，是旅游業(yè)的銷售系統(tǒng)，擔負著招徠游客和接待游客的職能，是旅游風景經(jīng)濟化的主要操作組織。我國加入WTO以來，旅游市場對外開放度更大了，其市場環(huán)境也更加復雜，旅行社面臨更加劇烈的競爭。如何在復雜的環(huán)境下生存下來，如何在旅游市場這塊蛋糕中分得更多都是旅行社要考慮的問題。這就要求旅行社有一套評價自己經(jīng)營情況好壞、自身的優(yōu)劣勢的標準。目前來看，我國旅行社發(fā)展晚，數(shù)目多，且中小旅行社不斷涌現(xiàn)，其發(fā)展體制還不健全，還未形成一套關于績效的有效評價體系。所以，研究我國旅行社績效評價的方式和準則，構建旅行社績效評價指標顯得十分重要。

二、理論方法介紹

美國學者Robert S.Kaplan和David P.Norton于20世紀90年代提出平衡計分卡理論，并在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《平衡計分卡：良好績效的測評主體》一文，指出從“顧客和市場、內部業(yè)務流程、創(chuàng)新和學習、財務”四個維度對企業(yè)進行較為全面的績效考評。平衡計分卡的四個維度融合了財務指標和非財務指標，更能科學、客觀反映企業(yè)的實際運營情況，能為政府、投資者提供更加準確的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展信息。

三、我國旅行社經(jīng)營績效評價指標體系構建

（一）財務指標

《中央企業(yè)綜合績效評價實施細則》是目前國家對中央企業(yè)財務績效考評方法的較新規(guī)定。從國資委制定的企業(yè)績效評價標準中可以看出，旅行社財務評價指標包含“盈利能力、資產(chǎn)質量、債務風險、經(jīng)營增長”四個方面。具體指標涵蓋：凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率、成本費用利潤率、總資產(chǎn)周轉率、資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)增長率等等?？傮w來說，是關于資產(chǎn)、成本費用與收益情況的。

財務指標建立旨在明確反映企業(yè)財務管理情況，從而判定企業(yè)經(jīng)營狀況。旅行社屬于服務性質的行業(yè)，很難通過簡單的財務數(shù)據(jù)就反映其財務管理狀況。所以結合其行業(yè)特點及管理特性，從財務效益、資產(chǎn)運營、償還債務、發(fā)展性狀況四個方面構建旅行社財務評價指標如下：

1、財務效益。旅行社的主營業(yè)務是為游客提供旅游服務，其營業(yè)收入和利潤主要來自于帶團收入。主營業(yè)務收入占總收入的比重，主營業(yè)務利潤占總利潤的比重是衡量旅行社盈利情況的關鍵指標。所以，在旅行社財務發(fā)展評價方面，本文選取旅游業(yè)務利潤率。旅行社在人、財、物配置方面是否合理極大的影響其成本，且提供的產(chǎn)品存在成本不確定性、復雜性。旅行社在擴展自己的主營業(yè)務收入的時候，也要注意成本控制。所以本文選取旅游業(yè)成本費用利潤率來衡量旅行社成本控制情況。

2、資產(chǎn)運營。旅行社屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的實現(xiàn)過程主要表現(xiàn)為人的勞動，與其他生產(chǎn)型企業(yè)不同，其對固定資產(chǎn)投資較少，現(xiàn)金流、銀行存款、應收賬款等流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占據(jù)很大比重。所以，衡量旅行社的資產(chǎn)運營更多的關注流動資產(chǎn)周轉率情況。當然，要想體現(xiàn)旅行社資產(chǎn)總體運營情況，還必須考慮總資產(chǎn)周轉率。

3、償還債務。資產(chǎn)負債率是中國旅行社企業(yè)常用且能較全面地反映其長期償債能力的指標，現(xiàn)金流動負債比率是衡量旅行社企業(yè)通過經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量來償還流動負債的能力。資產(chǎn)負債率是衡量一個企業(yè)總體負債能力的指標，旅行社資產(chǎn)構成中流動資產(chǎn)占大部分，所以也選取流動比率。

4、發(fā)展性。旅行社也是盈利性的組織，經(jīng)濟效益最根本最直接的表現(xiàn)便是利潤增長情況，所以本文選取利潤增長率指標來反映旅行社的持續(xù)盈利情況。旅行社的主要業(yè)務是提供出游服務，其主要業(yè)務發(fā)展情況很大程度決定了旅行社發(fā)展情況，所以本文也引用旅游業(yè)務收入增長率指標。

（二）市場和顧客指標

旅行社企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，既要加強與現(xiàn)有顧客的聯(lián)系，及時地滿足他們的需求，提高他們的顧客滿意度，又要在維護老顧客的同時尋找潛在顧客，做好市場的拓展與銷售工作。所以，新顧客的獲取和老顧客的滿意度十分重要，這體現(xiàn)在指標體系上即是：新增顧客比率和顧客投訴率。

（三）內部運營指標

內部運營指標的設立旨在報告企業(yè)內部效率，關注導致企業(yè)整體績效優(yōu)劣的過程、決策和行動，特別是對顧客滿意度有重要影響的企業(yè)運營過程。旅行社能否根據(jù)顧客的需要，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進行創(chuàng)造性組合，或者能否為顧客設計開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品、旅游路線是旅行社提高顧客滿意度的一大重點?；谶@點考慮，本文選取旅游產(chǎn)品和服務創(chuàng)新率來變現(xiàn)企業(yè)適應顧客需求，提高顧客滿意度的能力。除此之外，游客出行也十分關注安全問題，只有提高好的安全保障，旅行社才能招徠更多顧客。所以，在這層指標中，本文加入了旅游安全指數(shù)。

（四）學習和成長指標

旅行社實現(xiàn)產(chǎn)品服務的過程主要是人的勞動，所以判斷其學習成長能力難免和其員工知識水平、技能情況、受培訓情況等方面掛鉤。本文在選取其學習發(fā)展能力時采用的是全員崗位培訓率、大專及以上學歷職工比率。

（五）指標體系匯總

1、財務指標。衡量財務效益狀況：旅游業(yè)務利潤率（旅游業(yè)務營業(yè)收入/營業(yè)收入）、旅游業(yè)務成本費用利潤率（旅游業(yè)務成本費用/總成本費用）。衡量資產(chǎn)運營狀況：總資產(chǎn)周轉率（營業(yè)收入/平均資產(chǎn)總額）、流動資產(chǎn)周轉率（主營業(yè)務收入/平均流動資產(chǎn)總額）。衡量償還債務狀況：資產(chǎn)負債率（負債總額/資產(chǎn)總額）、流動比率（流動資產(chǎn)/流動負債）。衡量發(fā)展性狀況：旅游業(yè)務收入增長率（旅游業(yè)務收入增長/上年旅游業(yè)務收入）、營業(yè)利潤增長率（營業(yè)利潤增長額/上年營業(yè)利潤額）。

2、市場和顧客。新增顧客比率：新增顧客人次/顧客總人次。顧客投訴率：顧客投訴人次/顧客總人次。

3、內部運營。旅游產(chǎn)品或服務創(chuàng)新率：旅游產(chǎn)品或服務創(chuàng)新數(shù)量/總量。旅游安全指數(shù)：（年旅游總收入-安全事故總額）/年旅游總收入

4、學習和成長。全員崗位培訓率：受培訓職工人數(shù)/職工總人數(shù)。大專及以上學歷職工比率：大專及以上學歷職工人數(shù)/職工總人數(shù)。

四、結論

本文運用平衡計分卡理念，從財務方面、市場和顧客方面、內部運營方面、學習和成長方面分別構建旅行社績效評價指標。通過構建這樣的指標體系，旅行社能更好的，更有方向的，更有規(guī)劃去進行績效評價，從而找出自己的優(yōu)勢和劣勢。指標體系構建比較簡單，不過代表性強。本文僅僅簡述了旅行社績效評價指標體系的構建，還缺乏具體的運用，適用性還需要進一步的論證。不過，根據(jù)建立的指標體系，采用DEA績效評價方法便能很好的解決這個不足，具體的運用就不陳述了。（作者單位：西南科技大學經(jīng)濟管理學院）

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