陳青

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與網(wǎng)民規(guī)模的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，并對傳統(tǒng)的圖書營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對競爭日益激烈的圖書市場，出版商應(yīng)借力于網(wǎng)絡(luò)營銷，以提升營銷業(yè)績。本文分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書營銷的特點與發(fā)展趨勢，并提出了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書營銷；特點；策略

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書營銷的特點

（一）利于出版商充分展示圖書信息

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，由于出版商和讀者之間的溝通存在種種障礙，溝通非常有限，讀者想要詳細了解圖書的內(nèi)容一般比較困難。利用網(wǎng)絡(luò)，出版商可以將圖書的內(nèi)容及相關(guān)資料通過文字和圖片充分的顯示出來，方便讀者隨時隨地的了解圖書的信息。

（二）可以發(fā)掘潛在讀者

利用互聯(lián)網(wǎng)，出版商不僅可以大范圍的進行廣告宣傳，還可以輕易的發(fā)掘大量的潛在讀者。借助互聯(lián)網(wǎng)，出版商可以連續(xù)的、具有針對性地向潛在的讀者發(fā)布相關(guān)的圖書信息，不斷刺激讀者的購買欲望，同時了解讀者的購買意愿和購買傾向。通過互聯(lián)網(wǎng)進行圖書宣傳，不僅節(jié)約了大量的成本，也提高了目的性。

（三）可以加強出版商與讀者之間的溝通

傳統(tǒng)環(huán)境下出版商與讀者之間的溝通存在種種障礙，使得出版商很難及時了解讀者的興趣，難以準確把握讀者的消費傾向。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，出版商可以加強與讀者之間的溝通和交流；利用網(wǎng)絡(luò)這一開放性平臺，出版商可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布大量的圖書信息以便讀者及時查詢，而且出版商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解到讀者的反饋信息，及時把握讀者的動態(tài)和感興趣的內(nèi)容，促進出版商與讀者之間進行及時、有效和無障礙的溝通與交流。

（四）利于出版商的品牌建設(shè)

出版商利用網(wǎng)絡(luò)平臺有助于建立品牌、提高品牌效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，出版商可以直接面對讀者，有利于提高讀者的品牌忠誠度。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略的核心之一就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺進一步凸現(xiàn)出版商的中心地位，讓零售商、作者和讀者都圍繞在出版商周圍。很多出版商通過定期發(fā)送電子郵件使得讀者時刻關(guān)注他們的網(wǎng)站，這對樹立出版商品牌、提高讀者的品牌忠誠度而言都至關(guān)重要。

（五）減少了圖書營銷的中間環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)超越時空的特點可以使出版商獲得傳統(tǒng)渠道無法獲得的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)圖書營銷方式下，圖書從出版社到達讀者手中，往往需要通過一層有一層的中間環(huán)節(jié)，速度慢、成本高；而利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷可以省去這些中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)省了費用，而且使得效率大大提高。

（六）大大降低圖書營銷的成本

在傳統(tǒng)營銷方式下，出版商或書店不得不借助實體店來開展銷售，有時為了擴大市場份額往往會選擇多開一些連鎖實體店，成本居高不下。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，出版商只需投入銷量資金建設(shè)并維護網(wǎng)站即可，在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方式下，出版商無論是庫存資金占用還是應(yīng)收款占用都會相對減少，不僅提高了資金的周轉(zhuǎn)速度和運營能力，也降低了存貨和應(yīng)收款資金的損失。對于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷而言，不需要建設(shè)實體的門店，也不需要招聘大量的員工，通過網(wǎng)絡(luò)工具與讀者互動不僅加強了聯(lián)系，也節(jié)省了費用，促使企業(yè)可以大幅度的降低運營成本。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書營銷的發(fā)展趨勢

（一）營銷手段的嘗試化

由于傳統(tǒng)的營銷渠道效果被不斷弱化，新的宣傳平臺可謂層出不窮，而營銷宣傳的效果卻沒有先例作為參考，如果貿(mào)然對這些新的宣傳渠道加大投入其風險較大，但是面對營銷環(huán)境的變化和日趨激烈的競爭，出版商必須對新的宣傳渠道進行更多的合作與嘗試，并對效果進行總結(jié)，不斷地嘗試一些新的宣傳渠道，如：手機、移動電視廣告、電梯廣告等，不斷嘗試新的營銷手段成為網(wǎng)絡(luò)圖書營銷的一大趨勢。

（二）營銷方式的公益化

傳統(tǒng)的商業(yè)化營銷宣傳手段已經(jīng)變得難以被讀者所接受，針對讀者的口碑營銷能力，越來越多的出版商開始從公益化角度出發(fā)開展宣傳活動，在宣傳時不斷的淡化商業(yè)性突出公益性，使得圖書以更容易接受的形式被廣大讀者所獲悉，并且通過讀者在網(wǎng)絡(luò)上的影響力造成口碑效應(yīng)。因此，許多出版商都會在各地圖書館、社區(qū)、學校舉辦各式各樣的交流會、宣講會和講座，讓讀者通過這些公益性的活動了解圖書的內(nèi)容，通過讀者之間的信息傳遞在目標讀者中樹立口碑，有時也會支持公益性事業(yè)，不斷的加大對目標讀者甚至整個社會的影響力和口碑。

（三）營銷手段的低端化

目前圖書網(wǎng)絡(luò)營銷還是依靠價格戰(zhàn)來吸引讀者的眼球，這種低端的營銷手段不僅傷害了企業(yè)自身也傷害了整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈，擾亂了正常的市場體系，然而少數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店由于擁有雄厚的資金支持，不斷的實施價格戰(zhàn)，雖然提高了自身的市場份額，但是傷害了圖書產(chǎn)業(yè)鏈中其他合法經(jīng)營者的切身利益，這種行為必須被有效的制止，否則會危機到整個出版行業(yè)的運行持續(xù)，讓整個行業(yè)陷入到惡性競爭中而難以自拔。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書營銷的策略

（一）創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站

出版商或者書店想要在網(wǎng)絡(luò)上開展圖書營銷，必須創(chuàng)建自己的商務(wù)網(wǎng)站，并進行推廣，讓更多的讀者了解到網(wǎng)址，同時要使全球各地的用戶通過瀏覽器都可以方便的登錄商務(wù)網(wǎng)站。在構(gòu)建商務(wù)網(wǎng)站時，出版社或書店首先要考慮的問題就是如何選擇域名，一個簡單、容易記住且具有特色的域名往往會吸引讀者的目光；其次要合理設(shè)計網(wǎng)站的內(nèi)容和網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站設(shè)計上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理選擇推廣工具，可以通過傳統(tǒng)的廣告媒體來進行宣傳或者通過搜索引擎和知名網(wǎng)站的友情鏈接來推廣網(wǎng)站。

（二）構(gòu)建以讀者為中心的營銷環(huán)境

為了提高圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，出版商和書店必須在考慮讀者的興趣和需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以讀者為中心的圖書營銷環(huán)境。首先要構(gòu)建與讀者充分交流的平臺，讓讀者可以充分、及時的表達自己的觀點并及時作出反饋；其次要從讀者的角度來設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，讓讀者充分感受到整個圖書網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程中的方便與快捷；此外，要根據(jù)不同客戶的需求，提供個性化、定制化的服務(wù)。

（三）加強出版商的信息化建設(shè)

開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅依靠創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站是遠遠不夠的，他還要求出版商將整個企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)模式全部建立在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，即要求出版商改變原有的業(yè)務(wù)流程，使其適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式。因此，出版商必須全面推行信息化進程，不僅包括出版商與讀者之間、出版商內(nèi)部，還包括出版商與其合作伙伴之間的信息化建設(shè)。

（四）合理利用各類網(wǎng)絡(luò)推廣工具

為了推廣商務(wù)站點，出版商或書店應(yīng)該合理利用現(xiàn)有的各類網(wǎng)絡(luò)推廣工具如知名論壇、名人博客、電子郵件等等，這些信息發(fā)布工具可以幫助出版商以極少的成本進行大范圍的站點宣傳，尤其是時下流行的微博，許多知名博主往往具有千萬粉絲，有著極高的關(guān)注度，再經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，極易引起連鎖效應(yīng)，達到站點推廣的目的。

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