陳富坤 尹友光

【摘 要】本文從廓清零售業(yè)自主品牌優(yōu)勢入手，在剖析當(dāng)前內(nèi)資零售業(yè)創(chuàng)設(shè)自主品牌過程中的存在問題的基礎(chǔ)上，從企業(yè)自身定位和自有品牌打造策略方面提了相關(guān)措施。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；自有品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0002-02

自有品牌又稱自有標(biāo)簽、商店品牌或零售商品牌，指零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對于產(chǎn)品的個(gè)性化需求的信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型上的要求，投資建廠或指定生產(chǎn)廠家，由這些廠家生產(chǎn)標(biāo)有零售企業(yè)自己商標(biāo)的商品。隨著經(jīng)濟(jì)、金融全球化的深度融合，我國改革開放的力度逐步加大，內(nèi)資零售業(yè)作為特色市場經(jīng)濟(jì)的中流砥柱面臨著極大的挑戰(zhàn)。外資零售巨頭紛紛進(jìn)駐中國市場，這不僅僅給我們帶來了競爭和壓力，更有先進(jìn)零售理念的沖擊。

一、全面審視自有品牌的優(yōu)勢

（一）有利于企業(yè)降低成本，形成市場化競爭優(yōu)勢

自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使零售企業(yè)能夠與一些技術(shù)水平高、產(chǎn)能過剩的制造商聯(lián)手，在物流環(huán)節(jié)中節(jié)省了很多不必要的費(fèi)用，從而形成價(jià)格優(yōu)勢。如沃爾瑪自由品牌經(jīng)營中的samschoice可樂，價(jià)格比可口可樂低10%，利潤卻高出10%；家樂福質(zhì)量體系中的生鮮冬筍單價(jià)為8元每500克，比其他地方低5元。

（二）有利于把握市場需求，實(shí)施差異化經(jīng)營策略

零售企業(yè)的收益大幅下降很大一部分原因就是這些零售商沒有明確的市場定位，千店一面，缺乏特色贏得市場， 只好頻頻使用降價(jià)手段吸引注意力， 招攬顧客， 導(dǎo)致收益率下降。自有品牌根據(jù)掌握的市場信息及時(shí)推出功能獨(dú)特、質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的產(chǎn)品， 并輔之以細(xì)致入微的銷售服務(wù)， 形成獨(dú)具個(gè)性的經(jīng)營特色， 提高差異化的競爭優(yōu)勢， 有利于在激烈的企業(yè)競爭中脫穎而出。

（三）有利于提高進(jìn)入門檻，促進(jìn)自主品牌的打造

零售行業(yè)是一個(gè)入門門檻較低的行業(yè)，其資金規(guī)模需求也不高，國家?guī)缀鯖]有行業(yè)限制。愈演愈烈的競爭中魚龍混雜，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，從而對消費(fèi)者對商品的選擇產(chǎn)生較大的不利影響，也對企業(yè)自身的品牌形象有極大的損害。自有品牌形成了企業(yè)進(jìn)入的行業(yè)壁壘，自有品牌自身的商業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量品質(zhì)等，有利于企業(yè)形成自己固定的消費(fèi)群體，影響其它企業(yè)的進(jìn)入。

（四）有利于提高管理水平，推進(jìn)銷售模式的升級

自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，會迫使管理者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)上的零售觀念，變被動為主動。促進(jìn)企業(yè)自身參與到商品的設(shè)計(jì)、品牌管理、促銷等一系列的整體營銷工作中。在這過程中，必然會為企業(yè)培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的現(xiàn)代零售業(yè)的經(jīng)營管理人才，從而大大的提高了內(nèi)資零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

（五）有利于體現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵

一是自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)商品更具有自身的文化內(nèi)涵，并在銷售的過程中以品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵影響消費(fèi)者認(rèn)知、了解、認(rèn)同和接受，最終使自有品牌成為企業(yè)文化的載體之一，形成固定的消費(fèi)群體。二是促使企業(yè)文化深入員工心中，激發(fā)員工內(nèi)心對企業(yè)的歸屬感，提高企業(yè)員工的工作熱情，形成在品牌下產(chǎn)生的特有的觀念。三是是企業(yè)在目標(biāo)市場產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)、放大效應(yīng)，使得企業(yè)得到廣大的傳播，獲得長遠(yuǎn)回報(bào)。

二、分析正視自有品牌存在的問題

（一）觀念淡薄，開發(fā)度較低

從數(shù)量看，2009年內(nèi)資零售企業(yè)自有品牌所占銷售額比例僅為0.51%，同期德國和瑞士自有品牌所占比例竟達(dá)到34%和47%；中國零售業(yè)的總體規(guī)模僅相當(dāng)于希臘、法國、比利時(shí)等幾個(gè)小國家的總和。從認(rèn)知度看，國外品牌戰(zhàn)略經(jīng)過100多年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，成為企業(yè)最為重要的核心競爭力；國內(nèi)僅有華聯(lián)、聯(lián)華、蘇寧、國美等較少數(shù)量的自有品牌，仍然處于萌芽階段，消費(fèi)者對于自有品牌的認(rèn)知度只有15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家水平。從企業(yè)自身來看，國內(nèi)大部分內(nèi)資零售企業(yè)自有品牌觀念淡薄，沒有認(rèn)識到自有品牌發(fā)展的必要性和重要性，大大低估了自有品牌的作用，甚至無暇顧及自有品牌的開發(fā)。

（二）品種單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

一是我國絕大多數(shù)內(nèi)資零售業(yè)只是停留在東施效顰的仿制，沒有真正了解消費(fèi)者對于商品功能、質(zhì)量、價(jià)格真的需求，大量生產(chǎn)同一種商品，同質(zhì)化的問題極其嚴(yán)重。二是對自有品牌投入較少，自有品牌商品種類缺乏，無法給消費(fèi)者一個(gè)集中的，印象深刻的正面刺激，無法令消費(fèi)者對自有品牌形成持續(xù)的興趣，無法引起消費(fèi)者群體的關(guān)注。三是外資零售商自有品牌商品品種眾多，幾乎涵蓋了全部日常百貨用品，從食品到家電，內(nèi)資零售業(yè)僅僅是一些較為低端的商品。

（三）質(zhì)量問題，美譽(yù)度不夠

商品質(zhì)量關(guān)系到的商業(yè)信譽(yù)問題，國外零售企業(yè)使其為生命。內(nèi)資零售商在選擇制造商時(shí)忽略對于制造商管理制度、技術(shù)水平的考察，一味的以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)；商品生產(chǎn)時(shí)對自建加工廠沒有進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督工作，對原材料的質(zhì)量、來源檢查不徹底，這些問題對內(nèi)資零售企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)造成了極大的損害。

（四）定位模糊，忠誠度不夠

內(nèi)資零售商在營銷定位中十分模糊，依然是按照傳統(tǒng)觀念，爭取所有能爭取的顧客，忽視了零售企業(yè)旗下眾多門店的獨(dú)特形象及功能，千店一面的門店幾乎無任何差異性、無法培養(yǎng)消費(fèi)者期望的忠誠度。國外一般根據(jù)店鋪所在區(qū)域和消費(fèi)群體，指定合理的營銷方案，培養(yǎng)自有品牌在消費(fèi)者心中的地位。

（五）人才缺乏，組織不合理

一是自有品牌的發(fā)展需要大量的技術(shù)和管理人才，內(nèi)資零售企業(yè)在這方面的人才十分匱乏，從客觀上制約了自有品牌的發(fā)展與經(jīng)營。二是絕大多數(shù)內(nèi)資零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不合理，沒有設(shè)置專門的自有品牌管理部門，沒有專門的部門負(fù)責(zé)自有品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等系列流程的管理。三是資金不足，規(guī)?；^小。雖然近年來國內(nèi)大型連鎖零售企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠獲得規(guī)模效應(yīng)的并不多，資金不足已經(jīng)成為自有品牌發(fā)展的絆腳石。

三、打造自有品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想

（一）樹立自有品牌觀念，達(dá)成戰(zhàn)略共識

一是轉(zhuǎn)變管理高層的經(jīng)營理念，從宏觀的眼光審視自有品牌的重要性。要視自有品牌為零售企業(yè)的核心競爭力之一，把自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展作為零售企業(yè)的重中之重。二是及時(shí)把握市場信息，變被動銷售為主動出擊，擺脫價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低級商業(yè)競爭手段的束縛。三是端正經(jīng)營態(tài)度，在自有品牌商品研發(fā)上以客戶的需求去設(shè)計(jì)商品，真正做到以客戶為中心，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，提高售后服務(wù)水平，立足長遠(yuǎn)樹立營銷理念。四是歷練市場銷售能力，包括對市場方向的把握，對生產(chǎn)經(jīng)營及銷售運(yùn)營的能力以及地方政府企業(yè)的公關(guān)能力等。

（二）完善質(zhì)量監(jiān)控體系，保證商品質(zhì)量

一是建立完善的監(jiān)控體系，保障商品的質(zhì)量。從原材料選購乃至產(chǎn)品的銷售進(jìn)行嚴(yán)格的控制及監(jiān)督。二是強(qiáng)力推進(jìn)科技興企戰(zhàn)略，大力提高自主刨新能力。三是及時(shí)搜集消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、價(jià)格等的需求，迅速反饋企業(yè)變化或整改意見，力爭長期贏得消費(fèi)者忠誠度。三是具備雄厚的研發(fā)實(shí)力、過硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的精英人才和強(qiáng)大的管理保障，并以此形成企業(yè)強(qiáng)大的核心研發(fā)力。四是提高對制造商資源的控制能力，確保自有品牌商品的品質(zhì)，爭取供應(yīng)商的信任。五是有效整合合作廠商的生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、商品開發(fā)能力，形成整體合力。

（三）瞄準(zhǔn)個(gè)性差異需求，鎖定目標(biāo)市場

一是針對自身市場定位，明確目標(biāo)市場，針對消費(fèi)群體的不同，采取不同的營銷策略，生產(chǎn)適銷對路的商品，搶占更多、更廣和多層次的市場份額。如以屈臣氏沒有把目標(biāo)鎖定在所有女性群體上，而是以18歲到35歲的年輕女性作為目標(biāo)客戶群，為他們提供品質(zhì)好，價(jià)格適中，性價(jià)比極高，個(gè)性需求完備，外觀優(yōu)美的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以充分的準(zhǔn)備戰(zhàn)略市場份額。

（四）實(shí)施集團(tuán)連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

一是采取連鎖加盟的方式，兼并、收購、合并其他小型零售企業(yè)達(dá)到規(guī)?；囊?，使自有品牌商品在一定區(qū)域內(nèi)分布合理，既滿足規(guī)?；枨?，又贏得更廣泛的傳播。二是整合人力資源建設(shè)，構(gòu)建組織架構(gòu)。如設(shè)置自有品牌運(yùn)營部，又如從企業(yè)內(nèi)部或社會選拔、招聘懂設(shè)計(jì)、懂市場、懂管理、會經(jīng)營的專業(yè)人才，再如對員工進(jìn)行大量的企業(yè)品牌意識培訓(xùn)，要讓員工充分的認(rèn)識到，自有品牌是零售企業(yè)賴以生存的根本，通過員工將企業(yè)品牌信息傳遞給消費(fèi)者。三是不斷的提高員工的服務(wù)水平和職業(yè)素養(yǎng)，充分發(fā)揮員工的積極性，使整體達(dá)到最優(yōu)。四是以營運(yùn)機(jī)制、企業(yè)文化和經(jīng)營理念打造連鎖經(jīng)營管理體系。中國企業(yè)不缺乏創(chuàng)新、企業(yè)家也不缺乏好的理念、不缺乏聰明的員工，而是缺乏從理念、工具到經(jīng)營管理體制的一脈相承的經(jīng)營管理系統(tǒng)。

（五）注重企業(yè)自身形象，贏得商業(yè)信譽(yù)

商業(yè)信譽(yù)是零售企業(yè)的生存根本，自有品牌戰(zhàn)略建立在零售企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)之上。一是全力維護(hù)自身商業(yè)信譽(yù)。從企業(yè)內(nèi)部樹立維護(hù)企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的意識，從市場角度完善企業(yè)的售后服務(wù)，堅(jiān)持以客戶為中心的理念，最大程度的樹立企業(yè)良好的商業(yè)信譽(yù)。二是具備不畏艱險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新，敢為天下先的開拓進(jìn)取與艱苦創(chuàng)業(yè)精神。二是秉承同舟共濟(jì)、信譽(yù)至上的經(jīng)商理念。三是要有以商為本、重商立業(yè)的價(jià)值追求。

（六）建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)伙伴長期共贏

制造商的好壞直接影響到自有品牌商品的質(zhì)量好壞，選擇合適正確的制造商是打造自有品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是從硬件設(shè)施檢測企業(yè)是否符合商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，如原材料的來源、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、質(zhì)量監(jiān)管體系、交通狀況等與商品息息相關(guān)的硬件設(shè)施。二是認(rèn)真考察制造商的軟件，如廠商的人員素質(zhì)、技術(shù)水平、客戶評價(jià)、信譽(yù)問題等。三是通過互動、溝通、交流、讓利等渠道與供應(yīng)商、銷售群體建立長期的、良好的、永久的、忠實(shí)的合作關(guān)系，確保企業(yè)在發(fā)展中能夠穩(wěn)定前行。四是彰顯銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。

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