許慧珍

內(nèi)容摘要：與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了巨大沖擊，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇?；谝延械臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究成果，本文在分析社會(huì)化媒體特點(diǎn)和社會(huì)化消費(fèi)者購(gòu)物行為的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化 電子商務(wù) 社會(huì)化媒體 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成了巨大沖擊，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇和主要?jiǎng)恿?。然而?dāng)前營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論成果，在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購(gòu)物特征的基礎(chǔ)上，探索社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供依據(jù)，同時(shí)也為理論界開(kāi)展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價(jià)值、類(lèi)別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì)，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來(lái)利益。Sangphet （2003）把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的價(jià)值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價(jià)值取向（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新3Vs 模型。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程創(chuàng)新。前者包括營(yíng)銷(xiāo)理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對(duì)于社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，研究者提出的重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，通過(guò)觀念、產(chǎn)品和過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者

（一）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化和連通性六大特性，常見(jiàn)形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶(hù)自己產(chǎn)生（UCG），這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開(kāi)放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí)，網(wǎng)民們的評(píng)論和意見(jiàn)不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

（二） 社會(huì)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購(gòu)買(mǎi)行為，都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見(jiàn)圖2。在社會(huì)化商務(wù)下，社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的互動(dòng)無(wú)處不在，購(gòu)物五個(gè)階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購(gòu)買(mǎi)-分享-推薦新的價(jià)值鏈，過(guò)程變得更加復(fù)雜。

社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)以及大市場(chǎng)等多種營(yíng)銷(xiāo)理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來(lái)越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要，利用社會(huì)化媒體了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿(mǎn)意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)理念，它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測(cè)和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿(mǎn)意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)中來(lái)，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道，社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過(guò)與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場(chǎng)需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過(guò)細(xì)心的傾聽(tīng)和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過(guò)自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng)，及時(shí)發(fā)布最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，重視社會(huì)化媒體用戶(hù)主導(dǎo)功能。

定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度予以回報(bào)，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感，并且靈活地反映在銷(xiāo)售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。

促銷(xiāo)策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布促銷(xiāo)信息，或者通過(guò)舉辦話(huà)題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，如開(kāi)展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng)，或邀請(qǐng)明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時(shí)間發(fā)布事態(tài)發(fā)展信息，及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過(guò)程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對(duì)危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹(shù)立品牌形象。endprint

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過(guò)與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長(zhǎng)久的合作。

（三）銷(xiāo)售過(guò)程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷(xiāo)售過(guò)程的第一步，銷(xiāo)售人員首先要通過(guò)社會(huì)化媒體獲取用戶(hù)信息，尋找目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話(huà)題、討論的問(wèn)題、現(xiàn)有用戶(hù)分享的經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門(mén)分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來(lái)的需求。

接近消費(fèi)者。銷(xiāo)售人員通過(guò)與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶(hù)等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶(hù)的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員選擇在線(xiàn)回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過(guò)社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷(xiāo)售人員的交流來(lái)集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過(guò)“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷(xiāo)售。社會(huì)化媒體在促成銷(xiāo)售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。如果在之前銷(xiāo)售過(guò)程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的媒體頁(yè)面，方便現(xiàn)有客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門(mén)也可在這些頁(yè)面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。部門(mén)之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷(xiāo)售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷(xiāo)售提供參考，發(fā)掘其他的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如交叉銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽(tīng)消費(fèi)者。與客戶(hù)長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽(tīng)是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見(jiàn)問(wèn)題反復(fù)交流，提高了銷(xiāo)售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論和反饋意見(jiàn)，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷(xiāo)售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問(wèn)題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通和對(duì)話(huà)。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開(kāi)展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷(xiāo)售過(guò)程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，通過(guò)瀏覽和回復(fù)有相似購(gòu)物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并沒(méi)有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

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渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過(guò)與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長(zhǎng)久的合作。

（三）銷(xiāo)售過(guò)程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷(xiāo)售過(guò)程的第一步，銷(xiāo)售人員首先要通過(guò)社會(huì)化媒體獲取用戶(hù)信息，尋找目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話(huà)題、討論的問(wèn)題、現(xiàn)有用戶(hù)分享的經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門(mén)分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來(lái)的需求。

接近消費(fèi)者。銷(xiāo)售人員通過(guò)與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶(hù)等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶(hù)的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員選擇在線(xiàn)回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過(guò)社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷(xiāo)售人員的交流來(lái)集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過(guò)“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷(xiāo)售。社會(huì)化媒體在促成銷(xiāo)售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。如果在之前銷(xiāo)售過(guò)程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的媒體頁(yè)面，方便現(xiàn)有客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門(mén)也可在這些頁(yè)面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。部門(mén)之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷(xiāo)售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷(xiāo)售提供參考，發(fā)掘其他的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如交叉銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽(tīng)消費(fèi)者。與客戶(hù)長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽(tīng)是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見(jiàn)問(wèn)題反復(fù)交流，提高了銷(xiāo)售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論和反饋意見(jiàn)，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷(xiāo)售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問(wèn)題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通和對(duì)話(huà)。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開(kāi)展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷(xiāo)售過(guò)程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，通過(guò)瀏覽和回復(fù)有相似購(gòu)物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并沒(méi)有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

3.Kumar Nirmalya，Marketing As Strategy： Understanding the CEOs Agenda for Driving Growth and Innovation [M]，Harvard Business Press， 2004

4.蔡明達(dá).市場(chǎng)資訊處理程序與組織記憶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新影響之研究[D].臺(tái)灣國(guó)立政治大學(xué)博士論文，2001endprint

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過(guò)與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長(zhǎng)久的合作。

（三）銷(xiāo)售過(guò)程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷(xiāo)售過(guò)程的第一步，銷(xiāo)售人員首先要通過(guò)社會(huì)化媒體獲取用戶(hù)信息，尋找目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話(huà)題、討論的問(wèn)題、現(xiàn)有用戶(hù)分享的經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門(mén)分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來(lái)的需求。

接近消費(fèi)者。銷(xiāo)售人員通過(guò)與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶(hù)等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶(hù)的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員選擇在線(xiàn)回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過(guò)社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷(xiāo)售人員的交流來(lái)集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過(guò)“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷(xiāo)售。社會(huì)化媒體在促成銷(xiāo)售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。如果在之前銷(xiāo)售過(guò)程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的媒體頁(yè)面，方便現(xiàn)有客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門(mén)也可在這些頁(yè)面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。部門(mén)之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷(xiāo)售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷(xiāo)售提供參考，發(fā)掘其他的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如交叉銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽(tīng)消費(fèi)者。與客戶(hù)長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽(tīng)是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見(jiàn)問(wèn)題反復(fù)交流，提高了銷(xiāo)售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論和反饋意見(jiàn)，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷(xiāo)售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問(wèn)題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通和對(duì)話(huà)。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開(kāi)展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷(xiāo)售過(guò)程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，通過(guò)瀏覽和回復(fù)有相似購(gòu)物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并沒(méi)有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

3.Kumar Nirmalya，Marketing As Strategy： Understanding the CEOs Agenda for Driving Growth and Innovation [M]，Harvard Business Press， 2004

4.蔡明達(dá).市場(chǎng)資訊處理程序與組織記憶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新影響之研究[D].臺(tái)灣國(guó)立政治大學(xué)博士論文，2001endprint