◎魏艷

由于微博的誕生，2010年成為我國的“微元年”；而2012年微信用戶的爆發(fā)式增長也在當代媒介技術發(fā)展史上留下了濃重的一筆。時至今日，“雙微”已成為許多追逐新媒介技術者的生活方式，而在青年學生聚集的高校中，利用“雙微”構建輿論平臺、開展思想政治、服務學生成長也成為一個熱門問題。

一、微博與微信的傳播特點

微博和微信自誕生之日起便吸引了每一位熱衷于新媒體技術的人，也吸引了眾多傳媒學者的眼光。有人把當今稱之為“雙微時代”，沒有開通微博或不曉得如何使用微信的人，真正是“out”了。

總體來講，微博的傳播模式?jīng)]有擺脫傳統(tǒng)媒體“點對面”的公開性特征，即博主發(fā)布的內(nèi)容是直接面向大眾的，好比受眾翻開報紙的某個版面、打開電視的一個頻道。你關注了某個微博，就可以看到他（她）發(fā)布的每一條信息，博主將自己的言論和行為曝光于大眾面前，被大家 “觀看”——這是微博的傳媒屬性所決定的。所不同的是，微博的受眾可以即時與博主通過留言、評論等形式開展互動，這是傳統(tǒng)媒體難以取代的優(yōu)勢，也是微博社交屬性的體現(xiàn)。

微信與微博一樣，都算是社會化媒體，但細究二者的傳播方式和信息開放度，不難發(fā)現(xiàn)微博的傳媒屬性更強，而微信的社交屬性遠勝微博。對微信而言，信息傳播模式屬于“點對點”傳播，這在很大程度上降低了信息內(nèi)容的公開性，更適用“精準營銷”理論，你所發(fā)布的信息只有朋友圈里的人才能看到，即便是微信公共平臺，也無法向未關注者發(fā)送信息，而信息的交流和互動也僅限于傳受雙方，以及圈內(nèi)的共同好友。

盡管微博與微信的傳媒屬性和社交屬性比例有所差異，但二者的共同屬性也十分明顯。其一是作為新媒體技術的典型代表，二者的傳播內(nèi)容不僅可以包含文字、圖片、視頻，還有語音、位置等多種信息形式；其二是二者的傳播過程都帶有“病毒性營銷”的特征，利用互聯(lián)網(wǎng)空間的 “口碑傳播”，通過用戶間自發(fā)進行，使信息像病毒一樣迅速蔓延。這也是近年來“微博打假”、“微博打拐”、“微信公益”等如此流行的原因。

二、“微時代”帶來的高校輿論宣傳引導機遇

Web2.0時代和3G移動通訊技術的發(fā)展極大地改變了人類社會交往的模式。高校以青年人為主要群體，是新媒體技術普及速度最快的領域之一，“雙微”幾乎以成為每個大學生的生活方式，眾多高校也紛紛開通了官方微博和微信公眾平臺，以此引導校園輿論、服務青年成長。

微博、微信因其操作的便捷性、人際交流的高時效性、內(nèi)容推送的豐富性、信息傳播的精準性等特點，符合青年學生群體的消費理念、交流習慣和生活方式；高校教育工作者受教育程度高、善于學習和接受新鮮事物，這兩方面的因素為在高校利用“雙微”實現(xiàn)輿論引領、做好思想政治工作奠定了良好的基礎。

1.“微時代”拓展了高校師生溝通、交流的社會性互動空間

高校的課程通常采取流動教師、合班上課等集體性的知識傳授模式，師生課堂以外的接觸機會自然較少。造成這一局面除了師生之間在年齡差異、個性特征、教學理念等因素以外，一個很重要的原因是網(wǎng)絡文化。有學者指出：“現(xiàn)代教育交往的一個顯著癥候是師生之間的面對面、直接語言交往在減少，而傳輸文字符號、圖片、圖表、圖像信息等的間接交往形式在增加?！碑斎?，師生關系不應當僅僅局限于知識的交流，青年學生群體需要的不僅僅是師長的“傳道授業(yè)”，更要解決思想、生活上的“困惑”，即滿足精神和情感層面的交流需求。

微博和微信正好提供了這樣一個平臺，師生間可以互相關注、成為圈內(nèi)好友，既可以“點對面”提出或解答多數(shù)人面臨的疑慮或困惑，也可以“點對點”進行私密性交流，親密度隨著互動的頻繁而提高，也更容易把握和引導青年學生群體的思想脈絡，及時進行溝通和疏導。

2.“微時代”提升了高校輿論傳播的效率和質(zhì)量

即時性傳播是微博與微信在信息傳播過程中最大的優(yōu)勢，這也是“雙微”受到青年學生群體青睞的重要原因之一。人手一部智能手機的大學校園，接受和學習如何使用微博、微信平臺并非難事。學生可以作為觀眾瀏覽最新和感興趣的資訊，也可以作為信息的建構，在微博或朋友圈內(nèi)發(fā)布信息與人分享，這些簡短的文字、圖片或視頻信息會在瞬間以幾何級數(shù)傳播開來，其速度和廣度令人驚嘆。

信息內(nèi)容之豐富、傳播速度之快，直接帶來高效輿論擴散效果的放大，極大地影響著高校學生的生活方式和思想狀態(tài)。涉及與之相關的社會和校園問題、事件受到諸多關注，表達和傳播的渠道也更為多樣，較為全面地反映了學生網(wǎng)民的輿情。因此，“雙微”提升了高校輿論傳播的效率和質(zhì)量，尤其在遭遇突發(fā)事件或狀況時，利用新媒體技術及時發(fā)布學生關注的各類問題，用信息公開獲得信任和支持率，將是高校在今后一段時期內(nèi)做好輿論引導工作的關鍵所在。

3.精準推送資訊，打造學校品牌形象

好的口碑和品牌形象對于一所學校的發(fā)展至關重要，品牌優(yōu)勢可以培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，從而帶動學校的長足發(fā)展。在高等教育已經(jīng)大眾化、多元化的今天，任何品牌優(yōu)勢都早已過了 “酒香不怕巷子深”的時代。利用微博、微信公眾平臺等新媒體技術進行精準定位營銷，發(fā)布關于本校的學生活動、校園文化、招生就業(yè)、人才培養(yǎng)等方面的最新資訊，及時與學生、家長、社會人士進行良性互動，使高校師生找到群體歸屬感，在社會公眾面前提升美譽度，在實現(xiàn)學校品牌“病毒式營銷”效果的同時，也大大節(jié)約了宣傳成本。利用“雙微”積極探索高校形象宣傳的現(xiàn)實路徑，將成為高校輿論宣傳工作的重要內(nèi)容。

三、“微平臺”如何發(fā)出“巨能量”

綜觀國內(nèi)高校，大到清華、北大等知名學府，小到許多地方院校和職業(yè)技術院校，目前大多數(shù)都開通了官方微博、微信公眾平臺，以加強對學生思想政治教育和輿論引導。但是，眾多官方微博和微信公眾平臺在運行和發(fā)展當中也存在著一定的阻力和問題，包括內(nèi)容的同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新和推廣力度不足三個方面。

內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在信息發(fā)布依賴轉載，如每天從各級各類社會媒體中選擇與本校或本地區(qū)相關的信息進行轉載，這樣一來本地區(qū)的同類高校官方微博或微信公眾平臺就有可能在同一天發(fā)布類似的信息。而“雙微”的運行或者管理團隊媒介素養(yǎng)的缺乏則會導致信息內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問題。筆者在同行中開展的微調(diào)查顯示，高校宣傳隊伍中有相當一部分人并非新聞傳播、管理等相關專業(yè)出身，面對這些新興媒體的時候，一方面迫于上級、領導壓力勉為其難地挖掘、發(fā)布信息，另一方面缺乏媒介素養(yǎng)的培訓，導致平臺發(fā)布的信息缺乏創(chuàng)新和吸引力，這也在無形中流失掉相當一部分受眾。推廣力度不足則主要在于目前大多高校的官方微博、微信公眾平臺等，缺乏類似于商業(yè)類公眾賬號的有吸引力的推廣手段。例如，大家都熟悉的網(wǎng)上團購、手機打車等消費類微博、微信賬號，可以通過折扣、返利等現(xiàn)時有效的手段進行推廣，這就意味著高校的微博和微信公共賬號很難觸及高校師生興趣圈以外的訂戶，而且一旦有訂戶的興趣點發(fā)生變化，還會出現(xiàn)關注度負增長的局面。

這些不利因素雖然在一定程度上影響著高?！半p微”輿論平臺的建設和發(fā)展，但也并非沒有解決之道。抓住媒體傳播“內(nèi)容為王”的核心競爭力，打造相對專業(yè)的運行團隊或管理者，并深入青年學生群體精準調(diào)研、真正了解他們的興趣點所在，就能使得“雙微”平臺在高校輿論宣傳和引導中發(fā)揮出巨大能量。

[1]王瑤.微信與微傳播[J].媒體觀察 2013，（2）.

[2]白浩，郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究[J].中國教育信息化，2013，（4）.

[3]陳永東，微信之于微博：是互補而非替代[J].新聞與寫作，2013，（4）.

[4]張爾煦，微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012，（6）.