[摘要] 文章從思維與傳達的角度對廣告展開研究，重點分析廣告設(shè)計中隱喻思維的方式及過程，并從圖像表現(xiàn)、圖像與文字的關(guān)系、以及畫面氛圍營造等方面，闡述了隱喻思維在廣告中傳達的方式與方法。

[關(guān)鍵詞] 隱喻；隱喻思維；廣告；傳達

[作者簡介] 高飛，河南教育學(xué)院藝術(shù)系。

飛速發(fā)展的科技與社會，把我們帶入了以圖像符號為軸心的視覺文化時代。視覺成為人們獲得信息的主要途徑，它使我們從純粹的文字符號中解脫出來，從而更加豐富了我們的語言。在以圖像為核心的“視覺化生存”的都市社會，圖像作為語言，是人們與外界交流與溝通至關(guān)重要的形式。而廣告，就是將作為表意內(nèi)核的圖像為基本符號，通過媒介來引導(dǎo)消費的視覺文化形態(tài)。廣告視覺研究的重心越來越注重如何運用隱喻思維的方法，在以圖像為主要表現(xiàn)元素的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同媒介的特點，充分調(diào)動聲音、文字、色彩等設(shè)計要素，對特定的信息內(nèi)容進行傳播，達到吸引受眾，激發(fā)購買欲望和行為的目的。

一、隱喻與隱喻思維

隱喻（metaphor）一詞，來源于希臘語metaphora，具有“轉(zhuǎn)換”的意思，指“將意義由某事物轉(zhuǎn)移側(cè)（至）另一事物”，具有由此及彼的特征。隱喻分為狹義和廣義兩種，從狹義上來說，隱喻是一種修辭方式?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中的定義是：一種修辭手段，用一個詞或短語指出常見的一種物體或概念以代替另一種物體或概念，從而暗示它們之間的相似之處。從廣義上來說，隱喻包含了修辭學(xué)、語言學(xué)、語義學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科的屬性。隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，而且還存在于我們生活的方方面面，具有深刻的意義。

從隱喻思維發(fā)展的研究中我們可以看出，隱喻思維的概念是從“隱喻”發(fā)展而來的，其實質(zhì)是用隱喻來進行思維的過程。具體來講就是在類比與比較的基礎(chǔ)上，運用聯(lián)想與想象，將已知事物與另一事物間建立相似性關(guān)系的信息加工過程。

二、隱喻思維的方式與過程

隱喻不僅是語言現(xiàn)象，更是一種思維方式，這種思維方式正好與廣告設(shè)計中的思維相吻合。廣告的隱喻思維是在知覺積累的基礎(chǔ)上，以直覺、靈感與頓悟為引導(dǎo)，通過聯(lián)想或想象，將不同層面或不同領(lǐng)域的事物，進行意象的聯(lián)結(jié)或融合，以隱喻、象征為形態(tài)的創(chuàng)意思維過程。

1. 思維的發(fā)散——聯(lián)想與想象

聯(lián)想與想象是隱喻思維非常重要的方式。聯(lián)想與想象都是在原有對象的基礎(chǔ)上進行的積極思考。聯(lián)想是通過發(fā)散性思維，由某一對象到另一對象的思維，積極尋求形象與意義的結(jié)合，最終以新穎獨特的形式表現(xiàn)出來，具有相似性、連續(xù)性。

廣告就是利用視覺要素將“語言”形象地“裝飾”，使隱喻的想象視覺化、大眾化。而隱喻手法的運用就是引導(dǎo)人們的視覺轉(zhuǎn)向思維，去尋找廣告中的圖像與產(chǎn)品間的相似。如沃爾沃汽車廣告中并無汽車出現(xiàn)，畫面中是一層套一層的核桃殼，但在受眾的的思維中，就會主動地把核桃殼的堅硬與汽車的安全相互關(guān)聯(lián)。隱喻廣告的妙處就是受眾尋找關(guān)聯(lián)的思維過程，在這個過程當中他們會被記憶，在找到答案后，就會有一種成就感。這種成就感給觀者帶來的樂趣，會加深他對作品的認識和感知，使作品形象更加生動鮮明，所指的意義更加深刻與豐富。而想象較之聯(lián)想則具有更強的創(chuàng)造力。想象是思維的馳騁，它來源于生活卻高于生活，是對原有認知的一種超越、一種飛躍、一種再創(chuàng)造。想象的藝術(shù)呈現(xiàn)總能給人一種新鮮與新奇的感受。隱喻思維更能激發(fā)人們生動的想象。設(shè)計師運用隱喻來切合消費者的認知思維，而消費者通過對隱喻圖像進行多重推理與解讀，逐步深入地理解廣告主所要闡述的主題，并產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的有益的想象與聯(lián)想，發(fā)揮廣告的最高效能。

2. 表意的內(nèi)核——象征、意象

對于象征、意象與隱喻三者的關(guān)系與區(qū)別，韋勒克、沃倫認為“首先我們認為象征具有重復(fù)與持續(xù)的意義。一個意象可以被轉(zhuǎn)換成一個隱喻一次，但如果他作為呈現(xiàn)于再現(xiàn)不斷重復(fù)，那就變成了象征，甚至是一個象征（或神話）系統(tǒng)的一部分。”由此可以看出，象征，“重復(fù)與持續(xù)的意義”說明其具有基本固定的含義，它是一種符號，有著明確的能指和所指；意象，有著可變的意義，它“可以被轉(zhuǎn)換”，具有鮮明的可感性，所指更為隱蔽，需要更敏銳的感知；而隱喻的意義較為臨時，需要借助客觀對象來流露隱含意義，隱喻有可能演化為象征。

象征具有符號性，蘊含著具有設(shè)計師特有的“所指”，也就是隱喻。然而在廣告設(shè)計中我們也應(yīng)該關(guān)注一些符號象征意義的定式化趨向，也就是所謂的“死隱喻”。比如中國就運用龍、天安門、長城、鴿子、紅色等等，這種符號隱喻的定式，會讓人感覺索然無味，不能再引起人們的聯(lián)想。設(shè)計中應(yīng)該避免運用這些耳熟能詳?shù)哪痰姆?，而?yīng)去尋找辛鮮生辣的，能激發(fā)受眾審美趣味的“活隱喻”。

意象，有“意”才有“象”。西方的意象之“意”主要指思想，中國的意象之“意”則是思維、思想、心境、情感等因素影響的綜合體。而“象”則是設(shè)計師表達思想感情的載體，是對設(shè)計師思維中隱喻活動的揭示，它必須以主體真實的感知為主導(dǎo)，它可以使設(shè)計的含義出人意料，發(fā)人深省，從而增強作品審美感染力，增強作品的隱喻性。圖2中的禁煙廣告，設(shè)計師將“拒絕二手煙，為了我們的親人著想，還是戒煙吧”的主觀情感與情緒深入地滲透進了畫面中，運用一定的夸張、聯(lián)想，將其轉(zhuǎn)化為意象，使畫面產(chǎn)生極具震撼的視覺效果，這是用文字語言無法表達出來的。

三、廣告中隱喻思維的傳達

廣告中隱喻思維的傳達，就是將抽象的思維向具體的圖、文、聲等表現(xiàn)要素的轉(zhuǎn)化。這就需要設(shè)計師對這些廣告設(shè)計的基本語言進行深入地研究與挖掘，運用獨特的視覺形象，以符合現(xiàn)代審美要求的傳達方式，傳遞出準確的訴求主題。

1. 圖像表現(xiàn)

圖像是人對現(xiàn)實事物視覺感知的物質(zhì)再現(xiàn)和想象所創(chuàng)造的表現(xiàn)與傳達方式，是人與人溝通的視覺語言。我們說“語言即是思維”，語言是人類思維的反應(yīng)。圖像作為人類共同的語言，是因為其不僅有語言的特性，而且它的說服力、感染力與傳播力甚至可以超越一般文字語言，所以其特性更為設(shè)計師所關(guān)注。廣告中的圖像就是“現(xiàn)實”與“虛擬”、“真實”與“虛幻”的關(guān)系。它是現(xiàn)實世界的真實景象和真實產(chǎn)品，但在廣告圖像中，現(xiàn)實又是虛擬的一部分，或者說是補充。在Greenpeace（綠色和平）推出的廣告《無家可歸的北極熊》里，一頭有氣無力的、兩眼無限迷茫的北極熊在城市中游蕩。它在垃圾堆里覓食，細嗅雕像里魚的味道，好奇地去聞汽車尾氣……這些場景都是虛擬的，但現(xiàn)實中全球變暖是真實的。設(shè)計師的任務(wù)其實就是把“虛擬的”圖像，在受眾意識中變?yōu)椤罢鎸崱?，使其“感同身受”，從而讓受眾所信服?/p>

廣告以圖像的方式呈現(xiàn)，它是用隱喻的符號所構(gòu)筑，它體現(xiàn)著設(shè)計師的設(shè)計思維和設(shè)計所指。法國符號學(xué)理論的大師羅蘭·巴特將圖像信息分為兩種：一種是無符碼的圖像信息，另一種是編碼的圖像信息。無符碼的原本圖像是客觀的，具外延性，外延信息會以圖像的某種初始狀態(tài)呈現(xiàn)出來，直觀易讀，所指和能指之間的關(guān)系不是“轉(zhuǎn)換”，而是“記錄”，是現(xiàn)實的自然呈現(xiàn)。另外，象征圖像具有內(nèi)涵性，是編碼的圖像信息，蘊含著廣告的主旨。對它的解讀需要受眾自身的知識文化因素、自然因素等共同作用，才能作出相應(yīng)的解讀。從中我們可以看出，圖像結(jié)構(gòu)就是外延意義上的“自然”組合和內(nèi)涵意指聚合濃縮的整合。

2. 圖像與文字

在廣告中圖像和文字之間存在著一種“協(xié)同合作”的關(guān)系，根據(jù)設(shè)計者的設(shè)計意圖在畫面中有主有次，互相解釋，有的放矢。他們之間就是一種關(guān)系體系，就如傳統(tǒng)書畫中的“詩與畫”一樣，相互映襯，你中有我，我中有你。廣告語啟發(fā)了圖中意態(tài)，圖給予文字以具體形象。雖然我們也見到過純粹地用文字表現(xiàn)的廣告，但在設(shè)計時，設(shè)計師也是將文字作為圖像在處理。這樣受眾在品讀時更易會意設(shè)計者想要傳遞的信息。研究表明，如果廣告圖像中運用隱喻，那么廣告語中有無隱喻對消費者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及購買意愿方面的影響不大。但如果廣告圖像不含隱喻，那么有隱喻的標題比無隱喻的標題更能產(chǎn)生有關(guān)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿方面的有利影響，而且廣告中圖像修辭的運用上升趨勢更加明顯。因為視覺圖像比文字更易被認知，在被受眾解讀時形象思維的作用則更加明顯，過程更加有趣，更能激發(fā)人們的想象與聯(lián)想。圖4 Jeep系列廣告中的圖像，初看來不知所云，這是什么產(chǎn)品廣告？是拖車？當看到右下角Jeep的品牌名稱，他們就會在畫面中去尋找與Jeep有關(guān)的元素，是Jeep的新產(chǎn)品？當人們聯(lián)想到Jeep車的特性的時候，就會恍然大悟，這是掛在Jeep后面的拖車的下場！眾所周知，Jeep卓越的越野性能野性陽剛，越是在坎坷、泥濘的地方，越是如越平川，一路下來，被拖的東西就成了這樣！ 除了標志絲毫沒有出現(xiàn)產(chǎn)品形象，卻讓人又一次加深了對Jeep的印象。圖像的強隱喻，可以使受眾發(fā)揮強大的想象力，而簡潔的文字又將受眾的思維牽引回廣告意圖中來。同時，我們也可以看出，對于廣告的解讀是受眾的綜合知識的素養(yǎng)和平時積攢的社會經(jīng)驗的共同作用的結(jié)果。從另一方面，如果我們設(shè)想將“掛在Jeep后面的拖車的下場！”作為廣告語放在后面，會產(chǎn)生什么樣的效果？雖然由于他的解釋可以引導(dǎo)消費者對廣告中圖像隱喻的理解，但是，對圖像的完全解釋剝奪了消費者自己解釋廣告信息的樂趣，從而降低了消費者對廣告的喜愛程度。由此可見，隱喻的圖形與文字在設(shè)計中必須把握一個“度”，這個度其實就是如何分配作品中圖形與文字的“位子”，考慮二者如何才能“虛實相生”，發(fā)揮作品的最大效能，使之受眾對作品品讀時能夠深刻領(lǐng)悟設(shè)計者的意圖。

3. 畫面氛圍的營造

隱喻的圖像需要建立一個“隱喻的場域”，我們也可以將其稱之為“語境”“意境”“境界”等。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標。雖然廣告屬于大眾藝術(shù)，目標是受眾，而并不僅僅是表達主體自身的思想情感，但是廣告作品也是在特定主題下，設(shè)計者的思維、情感、認知的真實反映，所以廣告也是藝術(shù)的。

廣告是通過對畫面背景氛圍的營造，使受眾在觀看時產(chǎn)生聯(lián)想，進而在頭腦中取得與廣告所指相關(guān)的直觀形象并形成暗含特定意指隱喻的空間意識。這種“場域”的營造，一方面是在圖像、聲音、文字、色彩、構(gòu)圖等綜合元素的影響下，營造一種隱喻的意境，誘使廣告受眾盡快地進入到廣告所設(shè)計的“角色”當中；另一方面我們也知道，廣告是在廣告主統(tǒng)一的營銷策略下，與其他營銷方式互相整合的傳播方式。廣告通過不同媒介及方式，在同一時間進行傳播同樣的廣告信息，并與其相配合的營銷活動也將為消費者理解隱喻廣告提供背景，這種整體的、多方位的空間信息的營造，更有利于受眾對隱喻廣告的理解與記憶。

四、結(jié)語

隱喻思維是廣告的基本思維方式，更是一種創(chuàng)造性思維方式。隱喻思維的運用不僅使設(shè)計師在創(chuàng)作中引發(fā)其創(chuàng)造激情，而且在廣告作品中，恰當?shù)剡\用隱喻手法，更能使受眾從有限的視覺表象中獲得無窮的蘊含，極大地發(fā)揮廣告的效能。認識是不斷向前發(fā)展的，受眾的欣賞水平也在不斷提高，隱喻理論的注入會使廣告的發(fā)展達到質(zhì)的飛躍。

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