張 彥，姚明月，鄧禺禪，金雪婷

（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)江城學(xué)院，湖北 武漢 430200）

一、雙關(guān)的定義

雙關(guān)語(yǔ)就是利用語(yǔ)詞字形或語(yǔ)音相同而語(yǔ)義不同的情況，使一個(gè)語(yǔ)詞和句子在特定的語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。[1]其往往使得廣告生動(dòng)形象、幽默詼諧，使人印象深刻，產(chǎn)生美學(xué)享受，從而達(dá)到最大程度的廣告訴求。

雙關(guān)的修辭手法一般分為：同音異義、同形異義、品牌雙關(guān)、熟語(yǔ)雙關(guān)。然而，廣告雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用絕不是簡(jiǎn)單地通過(guò)以上四種就能夠很透徹的理解到該廣告語(yǔ)中雙關(guān)的含義或者是廣告商的意圖的，而是應(yīng)充分考慮到受眾者的文化背景，以求達(dá)到最佳效果，產(chǎn)生情感共鳴。

二、雙關(guān)在兩國(guó)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，雙關(guān)可以通過(guò)兩種方式來(lái)進(jìn)行理解。對(duì)于受眾而言，通常會(huì)更多地將注意力集中在深層次的含義中，使其沉浸在廣告所描述的環(huán)境和氛圍中，從而在心理上與廣告意圖契合。

（一）中國(guó)廣告雙關(guān)語(yǔ)

1.同音異義?！八幉暮茫幉藕谩薄倬芭屏兜攸S丸。以我國(guó)中藥文化為大背景，以東漢末年的“醫(yī)圣”為品牌大力推廣，又利用雙關(guān)的修辭手法，使消費(fèi)者建立對(duì)該品牌的認(rèn)知度和接受度。

2.同形異義?！扒橄抵袊?guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”——中國(guó)聯(lián)通。巧妙運(yùn)用充滿中國(guó)色彩的中國(guó)結(jié)，利用“連通”和“聯(lián)通”的同音異形表達(dá)出“中國(guó)聯(lián)通，連通九州；五湖四海，幸福到家”的美好愿望。

3.品牌雙關(guān)?！翱赘萍?，叫人想家”——利用中國(guó)傳統(tǒng)儒家代表人孔老夫子的形象，使人感受到中華民族戀家、顧家的美德和以家國(guó)為中心的傳統(tǒng)社會(huì)模式。此番理解需深深植根于傳統(tǒng)文化中，方能感受到此廣告的深意。

4.熟語(yǔ)雙關(guān)?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”——豐田汽車?yán)谩对鰪V賢文》中“車到山前必有路，船到橋頭自然直”[2]的熟語(yǔ)，順利打入中國(guó)市場(chǎng)。

雙關(guān)在中國(guó)廣告的應(yīng)用不僅僅局限于以上四點(diǎn)，我們應(yīng)從另一個(gè)更廣視角去理解雙關(guān)，比如從文化背景等方面去理解。

5.“君臨天下，錦繡中華”——雅戈?duì)柗棥！爸腥A”一詞抓住本國(guó)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)心理，使其從心理角度認(rèn)可該品牌。

6.“匆匆而來(lái)，沖沖而去”——洗手間溫馨提示語(yǔ)。此句禮貌地、委婉地傳遞出要愛(ài)護(hù)衛(wèi)生。我國(guó)泱泱五千年歷史文化，人們注重措辭和表達(dá)，欲以一種禮貌、委婉、謙和的方式提醒他人在公眾的行為。

7.“三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創(chuàng)維”——?jiǎng)?chuàng)維。利用文學(xué)名著中典型形象“諸葛亮”和經(jīng)典故事“三顧茅廬”與“創(chuàng)維”和“貨比三家”形成呼應(yīng)，意味著選創(chuàng)維就像劉備請(qǐng)諸葛亮一樣明智，突出該產(chǎn)品品質(zhì)。

8.“大家好才是真的好”——廣州好迪。前一個(gè)“好”字強(qiáng)調(diào)是使用該品牌洗發(fā)水后效果好，第二個(gè)“好”表示產(chǎn)品好，深受大眾喜愛(ài)，從集體主義出發(fā)，增加產(chǎn)品可信度，拉近與消費(fèi)者心理距離。

9.“一晚僅需一度電”——美的。運(yùn)用簡(jiǎn)單的數(shù)量詞“一”將該品牌產(chǎn)品節(jié)能的特點(diǎn)刻畫得淋漓盡致，恰恰符合國(guó)人崇尚勤儉節(jié)約的心理。

因此，綜觀中文廣告語(yǔ)雙關(guān)，可看出中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)今百姓生活的重大影響以及對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生的潛在影響力。無(wú)疑，我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化借此新興媒介得到了很好的發(fā)展，因此，廣告雙關(guān)語(yǔ)也成為使中國(guó)優(yōu)秀文化“走出去”的途徑之一。

（二）法國(guó)廣告雙關(guān)語(yǔ)

1.同音異義。LEE牛仔褲在法國(guó)的廣告語(yǔ)為：“Je suis bien dans mon LEE.”LEE和LIT（床）就屬于同音異義。通過(guò)LEE和LIT諧音的效果將此廣告語(yǔ)效果無(wú)限放大。表面上理解為“LEE給我的感覺(jué)很好”，而“Je suis bien dans mon lit”就立刻將這種感覺(jué)描述的更加形象具體，給人有一種畫面感：就像躺在自己的床上一樣讓人感到非常舒適、放松。

2.同形異義

世界著名的香水品牌 Lolita廣告語(yǔ):“Si Lolita de Lolita Lempicka.”很自然地，“Lolita”會(huì)將你的思緒轉(zhuǎn)到世界著名小說(shuō)《Lolita》3中。因此，《Lolita》這一引用無(wú)疑提高了該香水的知名度。

3. 品牌雙關(guān)。 “Le voyage，c’est la vie.” 通過(guò) le voyage和 la vie中所包含的LV兩個(gè)字母就很巧妙的將LV這個(gè)品牌融入到廣告語(yǔ)中，因而更有效地展示LV的核心理念——旅行改變生活。他們將這種輕松的法式生活節(jié)奏解釋為“c’est la vie(這就是生活）”！也就不禁讓人聯(lián)想到法國(guó)人追求自由，注重享受生活的態(tài)度。

4.熟語(yǔ)雙關(guān)。三星吸塵器的廣告語(yǔ)：“Le silence est roi.（安靜才是王道）”。這里就是通過(guò)熟語(yǔ) “l(fā)e silence est d’or”(沉默是金）演變過(guò)來(lái)的。此處很明顯的突出了此產(chǎn)品的主打特點(diǎn)——“靜”，同時(shí)也暗示了該吸塵器的質(zhì)量是很有保障的。

同樣，法國(guó)深厚的文化積淀使其廣告語(yǔ)的雙關(guān)形式更加多樣化，我們?cè)嚪治鲆韵吕印?/p>

5.在法國(guó)公交車上的廣告語(yǔ)：“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”(如果每個(gè)人都能聆聽(tīng)你的私人談話，你的談話就不是私人的了）。換句話來(lái)說(shuō)就是“請(qǐng)合理調(diào)整您打電話和交談時(shí)的音量”。這樣就以一種比較委婉的形式提醒乘客要注意盡量不打擾到他人，以推崇和提高全國(guó)文明水平。

6.世界名牌香水“伊夫圣洛朗”的廣告是以巴黎鐵塔為背景再加上廣告語(yǔ)“Paris,je t’aime(巴黎我愛(ài)你）。”在這則廣告里，把愛(ài)具體到“愛(ài)巴黎”上[4]，很顯然是想通過(guò)埃菲爾鐵塔這一巴黎象征來(lái)定位自己高檔香水的形象，因而提高了該香水在人們心中的地位。

7.迪奧在1985年推出了Poison（毒藥）系列香水。該產(chǎn)品的大膽命名，所要強(qiáng)調(diào)的是此款香水洋溢極致誘惑的香調(diào)同“毒藥”一般叫人無(wú)法不為之心動(dòng)，為之吸引。

三、中法廣告語(yǔ)看中法文化的相同點(diǎn)

（一）法國(guó)Lolita香水廣告語(yǔ)“Si Lolita de Lolita Lempicka.”突出強(qiáng)調(diào)了Lolita，旨在傳遞青春、激情、夢(mèng)幻。其創(chuàng)始人Lolita Lempicka說(shuō)：“當(dāng)香水遇到了夢(mèng)幻，人間便有了讓人驚艷的洛麗塔?！辈唤谷寺?lián)想到《洛麗塔》，這部有關(guān)道德觀的著名小說(shuō)。該小說(shuō)女主角無(wú)疑為該香水品牌的宣傳做了很好的文化鋪墊。而創(chuàng)維廣告語(yǔ)“三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創(chuàng)維”利用諸葛亮在人們心中的智者形象，突出產(chǎn)品的智能品質(zhì)。名著《三國(guó)演義》可謂是家喻戶曉，此廣告正是抓住這一點(diǎn)，使得該廣告在強(qiáng)烈的文化背景下取得良好效果。二者都是利用名著中的人物形象及其特點(diǎn)引申出產(chǎn)品特點(diǎn)，因其有著深厚的歷史文化基礎(chǔ)，故在本國(guó)都取得非凡的成績(jī)。

（二）“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”這句法國(guó)公交廣告顯示出法國(guó)人民對(duì)提高全民文明程度的訴求。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)人民同樣對(duì)此也有著強(qiáng)烈的向往?！按掖叶鴣?lái)，沖沖而去”—也體現(xiàn)出對(duì)提高人民素質(zhì)創(chuàng)造美好社會(huì)環(huán)境的追求。從兩個(gè)廣告語(yǔ)看出，中法兩國(guó)人民都深深地向往全面建設(shè)文明社會(huì)，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了精神文明和物質(zhì)文明共同進(jìn)步，才會(huì)使國(guó)家真正富強(qiáng)。

（三）“伊夫圣洛朗”香水廣告語(yǔ)“Paris,je t’aime”(巴黎我愛(ài)你）中的“Paris”和雅戈?duì)柗棥熬R天下，錦繡中華”的“中華”都是通過(guò)把產(chǎn)品與本國(guó)的地理名詞相聯(lián)系，而進(jìn)行一定程度的文化包裝，使產(chǎn)品充滿濃濃的文化氣息。這兩則廣告都是借助中法兩國(guó)各自悠久的歷史文化積淀來(lái)提升產(chǎn)品的定位，從而看出中法兩國(guó)人民對(duì)本國(guó)文化有著深厚的認(rèn)同感和自豪感。

四、從中法廣告語(yǔ)看中法文化的差異

（一）法國(guó)，是一個(gè)注重自我價(jià)值，尊重個(gè)人意志，追求個(gè)性解放，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的國(guó)家。這種個(gè)人主義在法國(guó)廣告語(yǔ)中也有體現(xiàn)?！癑e suis bien dans mon LEE.”LEE牛仔褲很直接的在字面上解釋了該廣告語(yǔ)的意義：穿上LEE牛仔褲讓“我”感覺(jué)很好，就像在自己床上躺著一樣令人舒適、自如。像LEE這種強(qiáng)調(diào)個(gè)人感受的廣告語(yǔ)無(wú)疑在某種程度上表現(xiàn)了法國(guó)人的自我意識(shí)，即“我”的選擇才是最好的，“我”的選擇，才是最重要的。

但在中國(guó)情況卻不一樣。由于中國(guó)人民深受中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想的影響因而提出了“天下為公”、“個(gè)人利益要服從集體利益”等思想，強(qiáng)調(diào)了集體的力量，因而使“集體主義”在人們的心中根深蒂固。并且這一思想在中國(guó)的廣告語(yǔ)中也有很明顯的體現(xiàn)。例如“大家好才是真的好?！薄獜V州好迪；“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱?！薄懒怆娖?。這兩個(gè)雙關(guān)廣告語(yǔ)都突出了中國(guó)集體主義的思想?！按蠹液貌攀钦娴暮谩边@句話就很明顯強(qiáng)調(diào)了“大家”的感覺(jué)。只有“大家”覺(jué)得好了，產(chǎn)品就能得到大眾的認(rèn)可。“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。”這句話的意圖就更加明確了，即通過(guò)把“美菱”與全體中國(guó)人民聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明“美菱”是中國(guó)人民自己的品牌，這樣就比較容易喚起國(guó)人的集體榮譽(yù)感和民族自豪感，從而就會(huì)使該產(chǎn)品得到國(guó)人的信賴，在人們心中的形象大大提升。

因此，通過(guò)以上兩則中法兩國(guó)廣告雙關(guān)語(yǔ)的對(duì)比，我們可以得出由于兩國(guó)的文化背景是大相徑庭的，法國(guó)人民強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義，而中國(guó)人則強(qiáng)調(diào)的是集體主義。

（二）“Le voyage，c’est la vie.”（旅行就是生活）看到 LV這句廣告語(yǔ)是不是會(huì)覺(jué)得很輕松、愜意呢？沒(méi)錯(cuò)，這的確是法國(guó)人享受生活的一種方式。在法國(guó)，除了法定假期和周六周日以外，法國(guó)人每年還享有35天的年假，更不用說(shuō)學(xué)生的寒暑假了。因此，旅游成了法國(guó)人生活中必不可少的一個(gè)部分。你有可能會(huì)問(wèn)：難道他們都不想去加班，拿加班費(fèi)嗎？其實(shí)在法國(guó)，大部分人寧愿在假期去度假，去放松自己，也絕不會(huì)去利用休息時(shí)間來(lái)加班賺錢。

“美的，一晚只需一度電?！薄赖目照{(diào)。這里的“一度電”想突出的無(wú)疑是該空調(diào)很環(huán)保節(jié)約，能夠幫助人們節(jié)約用電。這樣的廣告語(yǔ)在中國(guó)是很具有吸引力的。因?yàn)椤扒趦€節(jié)約”是中華民族的傳統(tǒng)美德，而“一”這樣一個(gè)簡(jiǎn)潔的數(shù)字正好符合了中國(guó)大眾的心理—節(jié)約。

通過(guò)這兩個(gè)廣告，我們可以很容易得出兩國(guó)在生活態(tài)度上的差異。在法國(guó)，人們所追求的就是一種輕松的生活方式，在乎更多的是精神生活層面上的東西，卻也不是說(shuō)他們忽略了物質(zhì)生活。但類似于“一晚一度電”這樣的廣告語(yǔ)，一般是不會(huì)作為賣點(diǎn)出現(xiàn)在廣告中來(lái)吸引群眾的眼球的。而在中國(guó)，此類的廣告語(yǔ)還是比較常見(jiàn)的，因而就體現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)階段人們所追求更多的是“節(jié)約”以便攢更多的錢來(lái)買車、買房等等。而在法國(guó)，大部分人會(huì)選擇租房，也不會(huì)把過(guò)多的錢放在買車方面，因?yàn)榉▏?guó)人已不再用此類的“物質(zhì)”來(lái)體現(xiàn)自身的生活質(zhì)量，他們會(huì)通過(guò)旅行的目的地和旅行的次數(shù)來(lái)表現(xiàn)生活水平。這便是中國(guó)人和法國(guó)人對(duì)生活態(tài)度不同的一個(gè)方面。

（三）對(duì)Poison（毒藥）的不同理解。由于文化背景的不同，“毒藥”系列香水一開(kāi)始在中國(guó)的市場(chǎng)并不好。因?yàn)樵谥袊?guó)，“毒藥”更多的偏向于其負(fù)面意義。此外，中國(guó)人比較講究口彩，喜歡吉利，所以大部分中國(guó)人開(kāi)始并不中意“毒藥”這款香水。當(dāng)Dior公司了解到這樣的文化差異后，“毒藥”被意譯為“愛(ài)神”，這一改變使其在中國(guó)的市場(chǎng)迅速升溫。但在法國(guó)“毒藥”這個(gè)詞并無(wú)負(fù)面的涵義，是對(duì)現(xiàn)代女性的贊美和歌頌，甚至是對(duì)女性魅力的贊揚(yáng)。因此，了解國(guó)家間的文化差異、將文化背景融入到廣告語(yǔ)中對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的跨國(guó)發(fā)展是極其重要的。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，將文化背景融入到雙關(guān)廣告語(yǔ)中不僅使該廣告的影響力得到很大提高，更是讓廣告語(yǔ)的功能有了質(zhì)的飛越：從商業(yè)工具到文化傳播媒介的改變。因而通過(guò)文化背景來(lái)分析雙關(guān)廣告語(yǔ)對(duì)于我們了解各國(guó)的文化特征是有極大幫助的。

[1]周學(xué)立.法語(yǔ)廣告中雙關(guān)的應(yīng)用（中文文獻(xiàn)）[J].上海師范大學(xué)法語(yǔ)學(xué)習(xí)雙月刊，2011-04.39.

[2]增廣賢文[M].清代.

[3] 弗拉基米爾·納博科夫（Vladimir Nabokov，1899-1977）.Lolita（外文文獻(xiàn)）[M].歐洲巴黎奧林匹亞出版社，1955.

[4]徐舟漢.法國(guó)廣告的文化意蘊(yùn)和創(chuàng)意技巧（中文文獻(xiàn)）[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），1999-12，12（4）：34.