徐婭丹

摘要：新時(shí)期，我國醫(yī)療事業(yè)得到了飛速發(fā)展。但是我們必須清楚的看到，醫(yī)院的宣傳工作還處在相對落后的水平。醫(yī)院目前的宣傳方式大多只是配合各種媒體的報(bào)道以及醫(yī)院自身的院報(bào)出版宣傳等。新媒體時(shí)代，媒體的宣傳方式不斷更新，醫(yī)院的宣傳工作在新媒體時(shí)代下也要進(jìn)行相應(yīng)的改革和創(chuàng)新，才能緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，提高醫(yī)院的宣傳力度和效果。文章分析了目前醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇及其新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；醫(yī)院宣傳工作；途徑

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的宣傳以不能滿足市場的需求，新媒體在信息的傳播中扮演著重要的角色。近年來，醫(yī)患之間緊張的關(guān)系一直是影響醫(yī)院形象和發(fā)展的關(guān)鍵因素。醫(yī)院之間激烈的競爭和社會(huì)輿論的扭曲要求醫(yī)院宣傳工作必須進(jìn)行相應(yīng)的改革，建立醫(yī)院輿情監(jiān)控，重新塑造醫(yī)院治病救人的良好形象。

一、新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的挑戰(zhàn)

近些年，隨著新聞客戶端、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，新聞信息的傳播實(shí)現(xiàn)了即時(shí)、快速的特點(diǎn)，傳媒和普通百姓之間的互動(dòng)更加頻繁，減少了傳統(tǒng)媒體的采訪和編輯等工作量，實(shí)現(xiàn)了全民媒體模式。新媒體時(shí)代，信息傳播更快、范圍更廣、傳播對象不特定、社會(huì)影響力更大。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使新聞信息的傳播和評論會(huì)因傳播者角色的不同產(chǎn)生多種效果，信息傳播過程中容易受到意見領(lǐng)袖的影響，其評論意見引導(dǎo)了網(wǎng)民對新聞信息的認(rèn)識方向。意見領(lǐng)袖在新聞傳播過程中提供的意見和觀點(diǎn)容易受到大眾的認(rèn)可，提高了信息的傳播速度，使信息能夠在第一時(shí)間傳播出去。新媒體一旦出現(xiàn)大量的針對醫(yī)院的負(fù)面新聞，這些負(fù)面新聞經(jīng)過多方轉(zhuǎn)載后將會(huì)不斷惡化，嚴(yán)重扭曲新聞事實(shí)，造成醫(yī)院形象受損和醫(yī)患關(guān)系的緊張。手機(jī)的普及和智能化發(fā)展提高了人們?yōu)g覽信息的便捷性，實(shí)現(xiàn)了新聞信息的即時(shí)交互，建立了個(gè)人與傳媒、個(gè)人與個(gè)人的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。微信軟件的推出使信息的傳播告別的傳統(tǒng)的文字傳播，優(yōu)化了信息傳播形式。騰訊新聞客戶端以及微信可以將醫(yī)院的負(fù)面新聞置頂，關(guān)于醫(yī)院的負(fù)面消息一旦被曝光將快速傳播至全國。

（二）新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作獲得的機(jī)遇

新媒體資源的豐富為醫(yī)院的宣傳方式和手段提供了更多的選擇。醫(yī)院宣傳工作要轉(zhuǎn)變觀念，更好的利用新媒體的平臺，充分發(fā)揮新媒體宣傳的影響力度，減少新媒體帶來的不利因素。新媒體消息傳播速度快、范圍廣，因此，醫(yī)院應(yīng)將自身的品牌形象通過新媒體廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院形象宣傳形式的多樣化。新媒體時(shí)代輿論評價(jià)更大自由，有些平臺可以匿名評價(jià)，公民參與評價(jià)的渠道更加廣泛。醫(yī)院面對消息同樣可以做到回復(fù)實(shí)時(shí)性，對于一些歪曲事實(shí)、價(jià)值觀念偏離、混淆視聽的惡意傳播要快速做出反應(yīng)，將事件發(fā)生的真實(shí)情況及時(shí)公開，阻止虛假消息的進(jìn)一步傳播，造成更大的影響。有些媒體只是報(bào)道一些事件的表面，并沒有根據(jù)事件進(jìn)行深入的調(diào)查，不能客觀真實(shí)的反應(yīng)引起事件的根本原因。因此醫(yī)院要及時(shí)發(fā)布事件的原委，通過各種新媒體的優(yōu)勢，傳播事件的發(fā)生因素，減少片面報(bào)道對醫(yī)院形象的損害。

二、新媒體時(shí)代醫(yī)院做好宣傳工作的途徑

（一）宣傳醫(yī)療行業(yè)的正面事件，引導(dǎo)社會(huì)輿論關(guān)注方向

近年來，各種關(guān)于緊張醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道越來越多，究其原因和醫(yī)療系統(tǒng)的腐敗和醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度差有很大的關(guān)系，天價(jià)醫(yī)療費(fèi)用、醫(yī)務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量差、醫(yī)生巨額回扣收入等消息的曝光嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)院的良好形象，造成了嚴(yán)重的社會(huì)不良影響。面對這些負(fù)面新聞，醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)不能視而不理，任由媒體肆意報(bào)道。宣傳團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)醫(yī)療體系內(nèi)的先進(jìn)單位和個(gè)人的報(bào)道，樹立良好的典型，通過新媒體廣泛傳播吸引公眾眼球的良好醫(yī)院形象，增加醫(yī)院形象的傳播和影響范圍。通過正義的聲音減輕公眾對負(fù)面消息的關(guān)注程度，轉(zhuǎn)移公眾的輿論關(guān)注方向，降低不良事件對醫(yī)院形象的影響。

（二）積極利用微博、微信等新媒體平臺，主動(dòng)宣傳醫(yī)院的良好形象

新興的微博、微信等媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，公眾可以自由發(fā)表自己對事件的觀點(diǎn)和評論。醫(yī)院的負(fù)面消息也往往遭到一些別有用心的傳播者的惡意評價(jià)，這些評價(jià)通過新媒體快速的占領(lǐng)公眾的視野，嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)院的形象和信譽(yù)。面對混淆是非的報(bào)道醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)要及時(shí)制止公眾的跟風(fēng)起哄。醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)要積極利用微博、微信等新媒體平臺，將事件的真實(shí)信息公布于眾，防止不良事件的進(jìn)一步傳播。醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)要主動(dòng)發(fā)布正面信息，宣傳醫(yī)院的良好形象，積極減少不良事件的影響力度和范圍，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院自身良好形象的宣傳。

（三）通過新媒體建立醫(yī)院長期的宣傳體系

醫(yī)院關(guān)于自身的宣傳往往都是在不良事件曝光以后，宣傳較為被動(dòng)，并且宣傳消息較為零散。這樣造成醫(yī)院的宣傳難以形成廣泛的影響，降低了醫(yī)院宣傳的良好效果。醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)要制定長期的、系統(tǒng)的新聞事件宣傳體系，對零散的新聞事件進(jìn)行整合，策劃具有長久宣傳效果的宣傳方式，提高醫(yī)院宣傳在公眾中的影響。系統(tǒng)的宣傳體系勢必也會(huì)帶來長久延續(xù)的宣傳效果，擴(kuò)大醫(yī)院宣傳的影響范圍，積極樹立醫(yī)院良好的形象。醫(yī)院可以舉辦大型的公益活動(dòng)，在不同地區(qū)多場次進(jìn)行宣傳，增加公益活動(dòng)的影響范圍，提高醫(yī)院在公眾心中的形象。同時(shí)醫(yī)院可以定期舉行相關(guān)疾病的義診活動(dòng)，通過新媒體平臺進(jìn)行廣泛的宣傳，糾正公眾心中醫(yī)院只是以營利為目的錯(cuò)誤觀念，減少公眾對醫(yī)院的不滿情緒，積極樹立自身品牌。

三、結(jié)束語

現(xiàn)價(jià)段，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展為新時(shí)期醫(yī)院的發(fā)展帶來了契機(jī)。醫(yī)院的正面形象宣傳是醫(yī)院長久發(fā)展的前沿陣地，新媒體的出現(xiàn)要求醫(yī)院宣傳工作必須進(jìn)行相應(yīng)的改革以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)，醫(yī)院必須高度重視宣傳工作的重要性，積極應(yīng)對新媒體宣傳帶來的諸多不利因素，充分利用新媒體宣傳消息的優(yōu)勢，加強(qiáng)自身品牌和形象的宣傳力度，滿足醫(yī)院長久發(fā)展的需求，建立良好的醫(yī)患關(guān)系。（作者單位：南昌市第三醫(yī)院宣傳科）

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