許建林

【摘 要】在汽車市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)唯有做好客戶關(guān)系管理才有助于進一步鞏固及開拓市場。利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理既有助于企業(yè)抵達消費者，同時還有助于引發(fā)消費者的主動代言，實現(xiàn)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)化。本文從客戶關(guān)系管理框架以及如何處理與消費者的關(guān)系角度提出了汽車企業(yè)利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理的幾點建議。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系 社會化媒體 汽車企業(yè)

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

一、汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理目標(biāo)與不足

對汽車行業(yè)來說，CRM的目標(biāo)是通過與客戶的持續(xù)溝通，達到挖掘潛在客戶、維系現(xiàn)有車主、追求二次購買車主的目的。有數(shù)據(jù)稱，汽車行業(yè)70%的利潤來自售后市場。因此，汽車行業(yè)的客戶關(guān)系管理，不僅要注重挖掘新客戶，既有客戶的關(guān)系維護同樣十分重要。在具體的執(zhí)行過程中，CRM要實際解決顧客信息收集、消費者教育（消費者教育包括汽車保養(yǎng)、行車須知等）、客服熱線和道路援助、客戶投訴處理、車友會運營等問題。

目前汽車企業(yè)的CRM主要存在以下不足：首先，消費者基本處于被動地位，企業(yè)方很難立體地掌握消費者的聲音，單向的信息傳遞，容易引起消費者的反感，客戶轉(zhuǎn)化率低。其次，消費者的形象模糊，除了消費者的姓名、手機等一些最為基本的信息，企業(yè)方很難更為全面地了解消費者的需求，從而為他們提供更為個性化的服務(wù)。第三，用戶獲取以及維護的成本較大，不易產(chǎn)生示范效應(yīng)，獲取第二個用戶的成本或許與獲取一個用戶的成本相當(dāng)。第四，利用傳統(tǒng)渠道，客服處理存在低效的問題，很多存在相同問題的用戶會不斷發(fā)起投訴，但在社交媒體上，對一個用戶的問題解答，很可能同時解答了很多人的問題。最后，與二次購買車主不能及時溝通，無法準(zhǔn)確掌握他們的再次購車時間。

二、為什么要利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理

首先，社會化媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，大量消費者聚集于此，使得企業(yè)很難忽視這樣的一個意見集散地。截止2012年年底，新浪微博用戶破5億，到現(xiàn)在為止微信也即將擁有超過5億名用戶，巨大的用戶平臺，對企業(yè)來說，是一個抵達消費者的良機。社交媒體的本質(zhì)在于關(guān)系，通過與消費者建立朋友式的粉絲關(guān)系，有助于加強雙方的溝通。而社交媒體的互動特征，為企業(yè)提供了一個與消費者進行直接溝通對話的渠道，企業(yè)可以直接了解到消費者對于品牌的看法，他們的消費意向，與他們建立關(guān)系。另外，根據(jù)新浪公司、北京大學(xué)市場與媒介研究中心、第一象限公司聯(lián)合發(fā)布的《新浪微博用戶發(fā)展報告》顯示，在消費的每個環(huán)節(jié)，用戶都會有意利用微博來輔助決策。88%的微博用戶認為，企業(yè)微博對他們有幫助。這種幫助體現(xiàn)在，了解產(chǎn)品信息，幫助消費決策；參加活動，得到獎品；獲得服務(wù)信息，預(yù)定或購買服務(wù)。因此，如果企業(yè)缺席社交媒體，可能因此錯失大量用戶。同時，無法對品牌在社交媒體上的形象進行維護。

其次，利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理具有以下幾個特點：

第一，消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)不僅要關(guān)注消費者與企業(yè)的互動，還要注重消費者之間的互動。社交媒體絕大部分的用戶群是像消費者這樣的草根群體，他們利用社交媒體的主要目的在于結(jié)交朋友、獲取信息、娛樂。在這一過程中，會產(chǎn)生大量不受企業(yè)控制的信息，這些信息中可能包含關(guān)于品牌的信息，因此，企業(yè)不僅要展開與消費者的互動，還要注意消費者A和消費者B之間的互動。加入消費者的輿論場，與他們展開真誠溝通，是企業(yè)利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理的一個做法。

第二，社交媒體強調(diào)消費者的參與。社交媒體是一個典型的UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，用戶的參與是社交媒體的生命。過去，消費者如果要參與到與企業(yè)的溝通中，只能通過客服電話、網(wǎng)站留言或經(jīng)銷店留言等手段，對品牌的參與程度有限。但在社交媒體上，品牌作為用戶的朋友，邀請消費者對品牌的發(fā)展提出建議，加強與消費者的溝通，變得十分容易。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給品牌廠商一個好的途徑去聽取消費者反饋并和消費者交流。比起傳統(tǒng)采樣調(diào)查，品牌社交媒體可以做到樣本更大而花費更低。

第三，社交媒體上主要的信息與品牌無關(guān)，與企業(yè)無關(guān)。社交媒體首先是一個用戶進行社交、交換信息的空間，他們關(guān)注的是自己的生活、興趣愛好。在這樣一種情況下，企業(yè)與消費者的互動，不應(yīng)簡單地停留在企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息方面。傳統(tǒng)的CRM主要的目的還是銷售導(dǎo)向，但在社交媒體時代，關(guān)系才是第一位，交易反而成為附屬品，成為結(jié)果的一個必然部分。

第四，社交媒體具有開放透明的特點。利用社交媒體，消費者獲得了自己的言論渠道，當(dāng)質(zhì)疑一切成為時代慣性的時候，企業(yè)唯有透明才能贏得消費者的信賴。所謂透明，就是要求企業(yè)的信息透明，企業(yè)必須開誠布公的向消費者傳遞自己的信息，真誠溝通，主動解答消費者的疑慮。

最后，利用社交媒體進行客戶關(guān)系管理使得接觸用戶的行為變得相對簡單。利用關(guān)鍵詞搜索、行業(yè)賬號粉絲分析以及舉辦線上活動等，品牌可以很方便地找到目標(biāo)用戶群體。用戶利用社交媒體平臺，充分表達自己的生活態(tài)度，企業(yè)據(jù)此可以更為深入地了解到用戶的需求。在有些情況下，還有機會引發(fā)消費者的主動代言，利用消費者關(guān)系網(wǎng)提升品牌影響力。社交媒體的一大機制在于分享，如果用戶的需求得到滿足，并且覺得這些信息對其他人也有用，他們會樂于主動分享企業(yè)的信息。這種病毒擴散式的分享，將成為企業(yè)的免費廣告。利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理還有助于數(shù)據(jù)沉淀及時化。相比傳統(tǒng)CRM漫長的數(shù)據(jù)收集過程和反饋，SCRM的數(shù)據(jù)都是實時的，品牌與用戶可以在社會化媒體平臺即時的發(fā)生對話與互動，企業(yè)可以根據(jù)實時交互內(nèi)容進行數(shù)據(jù)沉淀。所有的CRM都是以人和數(shù)據(jù)為核心的，但SCRM在進行數(shù)據(jù)收集時，更能幫助企業(yè)實現(xiàn)以人為核心的多數(shù)據(jù)收集，對用戶多賬號數(shù)據(jù)進行沉淀與分析。

三、汽車企業(yè)利用社會化媒體進行客戶關(guān)系管理的幾點建議

首先，社會化媒體的客戶關(guān)系處理應(yīng)該與整個客戶關(guān)系管理框架相協(xié)調(diào)，將社會化分享貫穿服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造一種無縫的客戶體驗。簡單的說，社交媒體客戶關(guān)系管理是利用社會化渠道來進行帶有社會化特點的客戶關(guān)系處理，其系統(tǒng)框架既保留了傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)框架，又融合了社會化媒體的社會化特點。社會化渠道應(yīng)該與傳統(tǒng)渠道相互配合，在客戶通過傳統(tǒng)渠道與企業(yè)或經(jīng)銷商溝通的每一個階段，社會化渠道都應(yīng)該積極介入，將線下搬到線上，每一次線上轉(zhuǎn)播，都可以成為更多用戶了解汽車企業(yè)的機會。同時，每一次線上活動的展開，都應(yīng)努力促使其實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。

其次，與消費者談感情，同時給予他們利益。由企業(yè)利用社交媒體賬號代表自己和經(jīng)銷商，與消費者進行情感溝通。經(jīng)銷商與汽車企業(yè)配合，向客戶提供本地化的利益激勵，多為受眾提供一些有用的內(nèi)容，再去銷售產(chǎn)品。從策略上做到：1、分享信息，讓消費者成為“知情人”。2、幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系。建立線上車主俱樂部，加強車主們的聯(lián)系。3、幫助顧客獲得他們想要的技能和知識。駕車小貼士、汽車保養(yǎng)、貸款。4、幫助顧客完成生活目標(biāo)。5、為顧客提供生活上的便利。經(jīng)銷商的利益激勵可以包括提供試駕、車主培訓(xùn)、知識講座、購車優(yōu)惠等。

從表達方式上，1、發(fā)布精美的圖片（研究發(fā)現(xiàn)進入人腦的信息90%是視覺信息），包括發(fā)布用戶購車時開心場景的圖片，既表達出企業(yè)對客戶的感謝，同時也希望引起其他潛在客戶或現(xiàn)有客戶的情感共鳴。2、發(fā)布更多本地化內(nèi)容，這樣更容易引起消費者的興趣，這部分工作可能主要由經(jīng)銷商來完成。3、將社交媒體作為一個問題處理平臺，大膽轉(zhuǎn)發(fā)用戶或正面或負面的評論，給予真誠的回答。4、進行社交媒體用戶滿意度調(diào)查，以有獎投票等方式，邀請用戶參與我們的在線調(diào)查，查找我們的不足。

第三，利用社交媒體發(fā)展?jié)撛诳蛻?。從確認一名潛在客戶到發(fā)展成為企業(yè)的車主，需要經(jīng)歷潛客信息獲取、信息驗證、潛客培育以及銷售轉(zhuǎn)化這一系列過程。社交媒體的開放性特征，使得企業(yè)可以方便地利用關(guān)鍵字監(jiān)聽、競爭對手賬戶以及第三方汽車行業(yè)賬號分析、意見領(lǐng)袖等渠道，尋找潛在客戶。企業(yè)既可以用自己的內(nèi)容吸引到這些潛在客戶，也可以主動與他們進行溝通，吸引他們考慮我們的品牌。

第四，利用社交媒體建立群組，加強車主之間的連接，為客戶提供他們尋求的價值，提升客戶的認同感和自豪感，加強潛客的銷售轉(zhuǎn)化，促使現(xiàn)車主繼續(xù)使用企業(yè)和經(jīng)銷商提供的售后服務(wù)。

第五，應(yīng)該強化客戶服務(wù)中心對社交媒體的使用，解決道路援助、客戶投訴處理、以及客戶問詢等問題，我們可以利用微信這種移動程度高、覆蓋率高，同時形式上具有一對一溝通特點的應(yīng)用，實現(xiàn)更高的自助服務(wù)比例；可以實現(xiàn)客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)化，有利于加強管理和進行大數(shù)據(jù)分析。

第六，對于二次購買車主，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該在車主購車時或者通過日后的溝通，掌握他們的社交媒體信息，這可以通過邀請車主關(guān)注我們的社交媒體賬戶得到一定優(yōu)惠的形式獲得。隨后將車主的社交賬戶進行分組記錄，隨時關(guān)注他們的動態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)他們存在配件或保養(yǎng)需求，主動進行溝通。在他們表達再次購車意愿時，一定要第一時間向他們傳遞新車的信息。

參考文獻

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②王永貴、董大海，《客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望》[J].《中國流通經(jīng)濟》，2004（6）：52-56

③趙愛琴、朱景煥，《企業(yè)微博營銷效果評估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）：89-92

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾