王璐璐

【摘 要】當今已進入消費主義的時代，廣告愈發(fā)扮演著制造人的欲望、張揚人的消費快感的角色。消費主義中的消費已從使用價值轉(zhuǎn)向交換價值的消費，由此導致了人的異化和廣告的異化，廣告作為社會與傳播的一種重要媒介所面臨的困境引人深思。正視當前的廣告?zhèn)惱砝Ь?，以尋求適宜的解決之道，才是對人本與媒介倫理的關懷。

【關鍵詞】消費主義 廣告 倫理 困境 反思

在媒介倫理的研究中，自從人類有記錄的歷史，廣告幾乎就一路相隨。據(jù)資料記載，古希臘時期的城市公告牌上就已經(jīng)有各種商品的廣告。二戰(zhàn)結束后到20世紀五六十年代，伴隨著經(jīng)濟的持續(xù)繁榮和消費主義的不斷升溫，發(fā)達資本主義國家開始相繼進入一種新的社會形態(tài)——后工業(yè)化社會，也即消費社會。消費社會與傳統(tǒng)工業(yè)社會的最大不同之處，就是消費成為了社會生產(chǎn)生活的主要動力和目的，這種消費超出生存所需的范疇，而不是傳統(tǒng)工業(yè)時代滿足生存的必需?！皬V告揭示了一個時期社會的緊張感”。①隨著全球媒體和大眾消費文化的擴張，符號消費逐漸成為人們的主導性消費，不僅推動社會的發(fā)展，也對社會道德文明產(chǎn)生著顯性和潛在的影響。廣告不只是提供信息，更是一種具有豐富內(nèi)涵的文化符號——廣告視覺文化。在這樣的語境下，如何理性地審視符號消費， 如何規(guī)范廣告?zhèn)惱硪砸种品栂M的異化現(xiàn)象，是一個值得探討的問題。

一、廣告視覺文化符號的消費邏輯

廣告產(chǎn)品使人的本質(zhì)對象化，人在創(chuàng)造廣告視覺文化的同時也被廣告視覺文化所塑造。毋庸置疑，大眾文化在建構當今的主流文化中，起著非常重要的作用。然而，通過諸多媒體現(xiàn)象和廣告符號，我們可以看到當下的大眾文化在資本和商業(yè)的裹挾下，逐漸將價值關懷淡化而演變?yōu)橐环N對世俗的游戲和逢迎。相對于注重娛樂的大眾文化，廣告及其所呈現(xiàn)的文化符號似乎更關心價值問題。在廣告的世界里，在不同媒介、各種各樣的廣告中，它們總是“幫助”和“引導”人們辨別什么是高尚、什么是健康、什么是良好而平衡的生活、什么樣的格調(diào)易被接受、怎么才是成功以及怎么樣才是幸福等等。然而，在這些符號的“包裝”下，其并非以理性的哲學思辨和人文關懷、人性價值為終極意旨，經(jīng)濟效益的更大實現(xiàn)才是其最終目的。

在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈增值的語境下，人們的消費行為早已超出了傳統(tǒng)的滿足低層次需要的物質(zhì)需求，而由物質(zhì)消費變成了精神消費，人們購買某種商品或服務是為了尋找某種“感覺”，追求某種“體驗”、“身份”和“意義”，即追尋產(chǎn)品的符號意義。而不同的傳播媒介是這些符號的載體，商品的“使用價值”已被“交換價值”所取代。匯聚著大眾人文、群體觀念、社會時尚等各種元素的廣告的世界就是一個有價值的文化世界。“廣告等于是從閱聽人身上得到了素材，但加了工，以‘獨特方式把這些素材重新組合了起來。它并不是反映意義，而是‘構成了意義?！雹谥档米⒁獾氖?，當視覺文化與消費文化合流時，也就是說，尤其是當電視媒體中視覺文化成為消費文化的重要構成因素時，資本和商品的介入，使得視覺文化充滿了消費快感的導向?！跋M主義文化的典型特征是一種體驗的文化，它強調(diào)感性的、及時行樂的消費行為，因而缺乏廣泛的政治關注和深厚的文化底蘊。”③

二、消費主義視域下廣告的倫理困境

作為現(xiàn)代傳播技術環(huán)境下的廣告，其對社會的影響越來越大，廣告在傳播各種價值與文化的同時，出現(xiàn)了諸多廣告道德問題和媒體倫理困境。

1、廣告盲目宣揚紊亂的社會倫理觀念

現(xiàn)代廣告活動的倫理問題集中在倫理觀念的紊亂，個人主義的盛行、道德相對主義以及多元化的價值觀是倫理觀念紊亂之主要表現(xiàn)?，F(xiàn)代性的力量以及全球文化信息傳播語境的多元化正滋養(yǎng)了道德相對主義的生長。尤其是新媒體時代帶來傳播方式的革命性改變，人們借助于實時、互動的平臺，只用考慮自己的需求、興趣與欲望，“我”的體驗、需求、欲望成為傳播鏈中的主角，而無須對整體負責。在這種語境下，傳統(tǒng)社會倫理道德似乎遭到了某種程度的顛覆。同時，個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行也必然與道德相對主義相伴隨。

2、廣告逐漸消解社會的誠信體系

道德觀念的紊亂使現(xiàn)代廣告活動中出現(xiàn)了大量的不道德行為，使廣告活動系統(tǒng)充滿沖突、混亂和無序。虛假和惡意廣告是廣告消解誠信體系的主要表現(xiàn)。《焦點訪談》于2013年播出的一期節(jié)目就說明了商家利用親情來為老人“洗腦”，進而達到其牟取暴利的目的。該期節(jié)目講述了“治病床墊”的連鎖經(jīng)銷商，利用子女對老人的孝心以及老人之間的攀比心理、以及老人普遍的孤獨感，在這種床墊的銷售地辦起活動班，聚集老人舉辦各種活動，這其實是一種很巧妙的廣告銷售方式，在這種活動班的“洗腦”中，老人們紛紛信任這種床墊“包治百病”的功效，爭相購買。而經(jīng)過《焦點訪談》記者的暗訪，這種“治病床墊”在功效和作用上完全就是一個騙局。這個節(jié)目安排在春節(jié)后播出，春節(jié)前后幾乎是子女回家陪老人的時間，這時這期節(jié)目的播出正能夠幫助那些無辜被騙的老人和他們的子女們從廣告的幻象之中走出。

3、廣告對受眾的暴力傳播

人們每天生活在由各種廣告媒介組成的空間里，沉浸在信息的海洋之中，很難想象現(xiàn)代如果沒有網(wǎng)絡、電視、報紙、電話等媒介的生活會是什么樣，而只要是這些媒介存在的地方，必不少廣告。在信息時代的今天，只要我們睜開眼，廣告象征符號就無處不在，我們被包裹在這些視覺的、聽覺的甚至觸覺的廣告符碼之中。我們正生活在一個符號和意義的空間中，人們正在把各種各樣的事物作為符號加以利用，并為它們賦予意義，并通過與他人交換意義來實現(xiàn)自己的目的。媒體本身的外溢性決定了我們無時無刻不在經(jīng)受著廣告的侵擾，許多廣告發(fā)布者無視受眾的體驗和感受，忽視傳播的規(guī)律和方法而高頻率地在媒體上投放廣告信息，可是他們沒有意識到這種廣告效果并不好，投資大量資金制作的廣告，往往由于傳播方式的不得當而造成廣告被忽略、令人不悅甚至慘遭抵制的后果。

4、廣告對特殊受眾群體的侵犯

廣告對特殊受眾群體的侵犯主要體現(xiàn)在對兒童權益無視和侵犯以及對女性的刻板化表現(xiàn)。在各路媒體中不難看到廣告利用兒童尚不成熟的對自我、社會、金錢等的辨識能力來達到其目的。例如廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告就是典型的例子。與此同時，女性群體和女性角色則是被廣告刻板化了。媒體中大量充斥著廣告中得到男性肯定的女性的身體曲線、一顰一笑、一舉一動，這種意識形態(tài)被合法化了，它們影響著大眾的性別意識和角色行為，并且女性也為這種被建構了的性別意識所左右。

5、廣告導致了一定程度的文化沖突

在消費文化盛行的今天，消費主義無疑給社會帶來很多的負面影響，但是我們不能簡單地將廣告所引發(fā)、創(chuàng)造的消費欲望當作企業(yè)倫理失范現(xiàn)象對待，而應將廣告主和商業(yè)視為消費社會中不得不面臨的倫理困境，并從社會文化的角度去尋找走出困境的辦法。只有這樣才能讓社會個體從消費者的身份出發(fā)，自覺地、有目的地引導消費，克制消費欲望，促使受消費主義思潮驅(qū)使的企業(yè)和政府的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，在正向合力的形成中求得社會可持續(xù)發(fā)展。

三、廣告媒介倫理困境反思

廣告作為溝通生產(chǎn)和消費之間的媒介，滿足了人們物質(zhì)、精神和文化上的需要。但是，當今我國的廣告事業(yè)還存在著不少問題， 尤其是在廣告所引導和影響的社會倫理方面，值得關注和反思。消費主義時代和消費社會中廣告功能的“延伸”是社會文化因素交互作用的結果，單憑廣告宣傳是不可能制造無節(jié)制的消費欲望，并改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式的。因此，需從社會文化的角度系統(tǒng)地看待廣告和消費主義之間的聯(lián)系以及廣告功能延伸和所引發(fā)的倫理問題，這樣才能使社會成員以消費者的角色形成合力，共同抵制消費主義泛濫對社會生活的進一步侵蝕。對于文中分析和廣告?zhèn)惱砝Ь车默F(xiàn)實，本文認為有以下幾點值得改善：

1、要完善廣告的法律法規(guī)建設，加強我國的廣告社會倫理責任

我國的廣告法規(guī)制度善不健全，甚至還存在空白點，例如有的明星以個人的身份參與了虛假廣告的傳播，類似的情況還沒有確定相應的廣告法。因此，要完善廣告的法規(guī)制度建設，同時應將制度建設、行政手段和道德自律的改善并行。

2、為了讓廣告履行社會倫理責任，要加強廣告的行政監(jiān)督管理

政府的相關部門對于廣告是否履行了社會的倫理職責負有監(jiān)督、指導和管理的職能。而且政府相關職能部門在必要的時候應加強監(jiān)管、實施的力度，如加大對廣告商實際經(jīng)濟懲處的力度，只有這樣才會對那些違法廣告產(chǎn)生威懾的作用，凈化整個廣告文化傳播環(huán)境。

3、要建立良好的廣告和市場環(huán)境，就應將廣告和媒體的自律和他律結合起來，讓廣告能夠自覺履行社會倫理職責

要做好廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO，法律和行政的管理屬于他律的范疇，還要將道德的軟約束和法律的硬性要求結合，將自律與他律結合?，F(xiàn)當代的許多廣告打法律的“擦邊球”，只靠法律和行政這樣的他律來解決問題是不夠的。另外，國外相關經(jīng)驗我們也可以借鑒，例如日本社會有關方面成立的廣告?zhèn)惱砦瘑T會，對廣告活動中社會倫理責任的問題進行調(diào)查分析并在合適時段將結果告知公眾，以促進廣告和媒體提高道德自律。以上只是本文根據(jù)理論與觀察得出的結論與對策，而更加有效可行的方式則應該在實踐中，以一種對媒介倫理的關切、對人本的關懷的態(tài)度，尋求改善之道以踐行之。

參考文獻

①馬克·波斯特：《鮑德里亞與電視廣告——經(jīng)濟的語言》[M].天津社會科學院出版社，2000：197

②S·加利：《廣告的符碼》[M].臺灣遠流出版事業(yè)股份有限公司，1992：19

③[英]斯科特·拉什：《全球文化工業(yè)：物的媒介化》[M].社會科學文獻出版社，2010：22

（作者：云南師范大學碩士研究生）

責編：姚少寶