趙 暉

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東佛山 528041）

近年來,國(guó)外圖書館學(xué)界在圖書館經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了多項(xiàng)探索性的研究。如2004年大英圖書館對(duì)外公布了一份《衡量我們的價(jià)值》（Measuring Our Value）研究報(bào)告,報(bào)告顯示,大英圖書館每年產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益總量為3.63億英鎊,其中3.04億為直接效益,5900萬為間接效益,也就是說每對(duì)大英圖書館投入1英鎊,就給英國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來4.4英鎊的效益。而假設(shè)大英圖書館不存在或完全關(guān)閉的情況下,英國(guó)每年會(huì)損失2.8億英鎊。這一極具代表性的研究以強(qiáng)有力的事實(shí)和數(shù)據(jù)說明了圖書館自身服務(wù)所形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,并向公眾表明圖書館服務(wù)在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展中的價(jià)值和作用。在我國(guó)針對(duì)圖書館有形資產(chǎn)及效益評(píng)價(jià)的研究比較深入,已形成普遍認(rèn)同的評(píng)估體系,并且被廣泛應(yīng)用于各類圖書館的評(píng)價(jià)分析,如:公共圖書館評(píng)價(jià)體系、教育部的評(píng)價(jià)體系等等。但對(duì)圖書館無形價(jià)值的研究在我國(guó)卻顯得相對(duì)滯后,目前仍停留在理論研究階段,尚未出現(xiàn)真正意義上的可操作性強(qiáng)的分析案例。本文借鑒國(guó)外應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具評(píng)價(jià)圖書館價(jià)值的成功案例,遵循CVM技術(shù)路線設(shè)計(jì)的邏輯，結(jié)合CVM在圖書館價(jià)值評(píng)估過程中表現(xiàn)出的特殊性，從本土化改進(jìn)的角度，側(cè)重技術(shù)路徑的選擇展開全文。

1 圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)的特殊性

在眾多價(jià)值評(píng)估方法中，由美國(guó)學(xué)者Ciriacy-Wantrup（1947）和 R.K.Davis（1963）最先開發(fā)應(yīng)用的條件價(jià)值評(píng)估法（contingent valuation method,CVM）脫穎而出，逐漸發(fā)展成為一種特別適用于非使用價(jià)值評(píng)估的經(jīng)典方法。其基本思路是假定存在著一個(gè)市場(chǎng)或者存在一種支付方式，被調(diào)查者愿意支付的最大貨幣量來獲得某種物品或服務(wù)稱為支付意愿（Willingness To Pay，WTP），被調(diào)查者希望得到最小補(bǔ)償貨幣量才愿意放棄對(duì)該物品或服務(wù)的消費(fèi)稱為接受補(bǔ)償意愿 （Willingness To Accept，WTA），以此揭示被調(diào)查者對(duì)該物品和服務(wù)的偏好，從而最終確認(rèn)公共物品的非使用價(jià)值。目前，CVM作為主要的非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法，廣泛應(yīng)用于人文古跡、生態(tài)保護(hù)地區(qū)、農(nóng)地、自然（人為）災(zāi)害、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、政策績(jī)效等非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域,在政府行政決策中發(fā)揮著日益重要的作用。應(yīng)用CVM評(píng)價(jià)圖書館的價(jià)值，不能簡(jiǎn)單的移植已有領(lǐng)域已經(jīng)相對(duì)比較成熟的技術(shù)手段，只有在充分分析CVM的可靠性及局限性的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書館的特殊性進(jìn)行深入探析，才能找準(zhǔn)圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.1 圖書館價(jià)值具有豐富的內(nèi)涵和復(fù)雜性

圖書館的價(jià)值由使用價(jià)值和非使用價(jià)值兩部分構(gòu)成。殷沈琴認(rèn)為，圖書館的使用價(jià)值與非使用價(jià)值的區(qū)分在于在價(jià)值產(chǎn)生過程中是否對(duì)圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)加以利用。使用價(jià)值是指通過直接利用圖書館的資源而獲取的價(jià)值，而非使用價(jià)值是指圖書館在普及科學(xué)知識(shí)、加強(qiáng)文化傳播、削弱信息壁壘、影響社會(huì)大眾等方面的作用。一般來說，非使用價(jià)值在很多情況下占據(jù)較大的比重。而CVM是通過構(gòu)建假想市場(chǎng)來估算評(píng)價(jià)對(duì)象的價(jià)值，因而要求被調(diào)查人群對(duì)所評(píng)價(jià)的對(duì)象要有較為清晰的認(rèn)知。由于圖書館價(jià)值的豐富性與復(fù)雜性，導(dǎo)致人們對(duì)圖書館資源與服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知明顯低于對(duì)顯性評(píng)估對(duì)象的認(rèn)知，這也是圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)的難點(diǎn)所在。

1.2 圖書館價(jià)值的認(rèn)知受用戶社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的影響顯著

以公共圖書館為例，CVM的調(diào)查對(duì)象為公共圖書館的用戶包括普通用戶和專業(yè)用戶，以及非公共圖書館的用戶。非公共圖書館的用戶又存在以下三種情況:知道公共圖書館并且曾經(jīng)訪問過;知道公共圖書館但沒有訪問過;根本不知道公共圖書館。支付意愿受受訪者的收入、受教育程度、年齡及利用圖書館的經(jīng)歷等因素的影響非常顯著，用戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和支付意愿額度的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。因此，對(duì)圖書館資源和服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，受眾人群的選擇成為一個(gè)難點(diǎn)，選擇不當(dāng)將產(chǎn)生由于不了解帶來的信息偏差從而導(dǎo)致價(jià)值的嚴(yán)重失真。

1.3 圖書館價(jià)值多是以隱形和潛在的方式存在

CVM主要通過向人們描述被評(píng)估物品的變化和改善，從而詢問公眾的支付意愿。圖書館的資源與服務(wù)給用戶帶來的隱形效益，如對(duì)用戶學(xué)習(xí)理解能力的增進(jìn)，對(duì)用戶信息素養(yǎng)的提升乃至對(duì)公民整體素質(zhì)的提高而言，可見圖書館價(jià)值更側(cè)重于文化、精神方面，并不像自然環(huán)境改善等能直接讓公眾感受到生活環(huán)境的提高。因此，在運(yùn)用CVM對(duì)圖書館進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，將圖書館這一學(xué)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的成本利潤(rùn)加以衡量時(shí)，假想市場(chǎng)的構(gòu)建、避免零支付意愿甚至是抗議性支付的大量出現(xiàn)等仍是一個(gè)需要重點(diǎn)研究的問題。

綜上所述，應(yīng)用CVM對(duì)圖書館進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，必須建立在對(duì)CVM調(diào)查各個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)施和審慎分析的基礎(chǔ)上。這就需要根據(jù)圖書館資源與服務(wù)的特殊性，對(duì)CVM的相關(guān)技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選及本土化改進(jìn)。

2 CVM評(píng)估技術(shù)選擇及其本土化改進(jìn)

2.1 WTP與WTA的選擇問題

CVM的關(guān)鍵是在假想的市場(chǎng)下引導(dǎo)被調(diào)查者的WTA/WTP值。如圖書館用戶會(huì)被問到如果圖書館關(guān)閉了，為獲得相應(yīng)的圖書館的服務(wù)而愿意支付的最大貨幣量；相應(yīng)地，愿意得到多少補(bǔ)償以放棄對(duì)圖書館的權(quán)利；如果存在圖書館服務(wù)的替代品，愿意為之付出多少等等。當(dāng)然這是理論上的表述，現(xiàn)實(shí)中問題的設(shè)定可以更加靈活。WTP與WTA在CVM應(yīng)用中呈現(xiàn)的與經(jīng)濟(jì)理論預(yù)期不符的差異，使得這兩個(gè)福利評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇成為CVM研究必須解決的首要問題。

圣路易斯公共圖書館的研究顯示，對(duì)同一問題的不同提問方式，最終的評(píng)估結(jié)果WTA要高于WTP。圣路易斯公共圖書館的試驗(yàn)結(jié)果是，用WTA評(píng)估的成本效益比為1：7;而用WTP評(píng)估的結(jié)果僅為1：1。Svanhild Aabo針對(duì)同一人群的試驗(yàn)結(jié)果，就同一問題分別使用WTA和WTP提問，WTA的評(píng)估結(jié)果大約4倍于WTP。為了解釋這一差異，許多學(xué)者提出不同的看法。Randall和Stoll在收入效應(yīng)約束前提條件下，把WTP和WTA之間的計(jì)算偏差歸納為收入價(jià)格彈性系數(shù)的影響；Hanemann將其歸結(jié)為公共物品缺乏替代物和交易費(fèi)用高昂的原因；Kahneman和Tversky等人則試圖從心理學(xué)角度對(duì)此問題做出說明，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)失去現(xiàn)有東西的評(píng)價(jià)較高，而對(duì)未來才能獲得的東西評(píng)價(jià)較低是導(dǎo)致差異的主要因素。

就圖書館服務(wù)來講，選取WTP還是WTA作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來考慮：一是就WTP和WTA指標(biāo)本身而言，WTP是NOAA（美國(guó)商業(yè)部下屬的科技部門）的指定指標(biāo)，應(yīng)用相對(duì)成熟，有大量的有關(guān)案例和經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。二是從我國(guó)文化事業(yè)管理體制來看，長(zhǎng)期以來，政府享有對(duì)圖書館事業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，公眾缺乏知情權(quán)和參與權(quán)，公眾不相信會(huì)因圖書館服務(wù)的改變而得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償這一假設(shè)前提。相反，采用WTP指標(biāo)用于評(píng)價(jià)福利的改進(jìn)，這一假設(shè)前提更符合人們的日常經(jīng)驗(yàn)。

從圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)的特殊性來看，與自然生態(tài)環(huán)境資源相比，采用WTP可能更容易引發(fā)大量的零支付，但是這一傾向是可以通過合理的問卷設(shè)計(jì)和詳細(xì)的解說來加以有效的遏制，而且從國(guó)外的案例來看，存在一定比例的零支付也是合情合理的。WTP是一種更保守的提問方式，保守謹(jǐn)慎原則從一定程度上賦予評(píng)估結(jié)果更大的可信度。相反，如果采用WTA，在我國(guó)目前的國(guó)情下，極易引發(fā)策略行為，使總價(jià)值很高，其結(jié)果反而讓人難以信服。

2.2 支付方式的選擇問題

研究表明，不同的支付方式對(duì)WTP值有較大影響。CVM評(píng)價(jià)通常以提高商品價(jià)格、設(shè)立專項(xiàng)基金、增加稅收、捐款等辦法作為支付方式。但從國(guó)內(nèi)外案例來看，在圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域的應(yīng)用方面基本上都沒有對(duì)支付方式的選擇做相關(guān)的研究與探討。對(duì)于圖書館價(jià)值評(píng)價(jià)來說，為了避免因假設(shè)的支付方式（收取人們支付的貨幣的方式）不當(dāng)而導(dǎo)致的偏差，需要用各種支付方式設(shè)計(jì)WTP問題，選擇或提供各種適當(dāng)?shù)闹Ц斗绞剑苫卮鹫咦约哼x擇合乎心意的支付方式進(jìn)行虛擬支付。

在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“如果某種原因不能使用圖書館的資源，你愿意為此付出多少貨幣”這樣的問題，圖書館用戶的問卷拒答率非常高，絕大多數(shù)用戶表示不愿支付貨幣。在與用戶座談后，嘗試把支付方式改為貨幣支付（建立基金和捐款）和義工兩種形式，并再次進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，有90%的被調(diào)查者表示支持以“義工”作為支付方式。從CVM技術(shù)層面來看，以義工作為支付方式不僅符合真實(shí)性、穩(wěn)定性、普遍性的原則，還可以有效制約搭便車現(xiàn)象的發(fā)生。更為重要的是，義工是圖書館服務(wù)工作順利開展過程中極為普遍現(xiàn)象，用戶對(duì)此十分熟悉，具備可信度和可操作性，完全可以作為CVM評(píng)估的支付方式。以義務(wù)工作為支付方式不僅符合CVM的技術(shù)要求，而且還便于操作。但是，經(jīng)典CVM評(píng)估理論是由貨幣支付推導(dǎo)得出的，若以義工作為支付方式就必須對(duì)圖書館CVM原有估價(jià)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)的劃分和對(duì)照，并對(duì)原有估價(jià)做相應(yīng)的修正。

2.3 WTP引導(dǎo)技術(shù)選擇

不同的引導(dǎo)評(píng)估技術(shù)會(huì)得到有所差異的估值結(jié)果，這是因?yàn)樵诓捎貌煌囊龑?dǎo)評(píng)估技術(shù)時(shí)，受訪者面臨的認(rèn)知難度不同。條件價(jià)值評(píng)估（contingent valuation,CV）研究中用于導(dǎo)出最大支付意愿的引導(dǎo)技術(shù)或者問卷格式是CVM研究中的重要手段。其主要形式有重復(fù)投標(biāo)博弈、開放式、支付卡式、二分式等。在重復(fù)投標(biāo)博弈中,調(diào)查者不斷提高和降低報(bào)價(jià)水平,直到辨明被調(diào)查者的最大WTP為止。但由于考慮到起點(diǎn)價(jià)格對(duì)最大WTP的可能影響,重復(fù)投標(biāo)博弈技術(shù)在現(xiàn)今的研究中已不常用。因此目前常用的有開放式、支付卡式、二分式（見表1）。

在實(shí)際操作中，有時(shí)即使被調(diào)查者主觀上想要表達(dá)自身的支付意愿，但是由于可能從未用貨幣形式表達(dá)過對(duì)圖書館服務(wù)的偏好，所以很難做到在假想市場(chǎng)的情況下，精確地估算出他們對(duì)于圖書館服務(wù)變化的支付意愿或受償意愿。從心理學(xué)的角度來說也是這樣，根據(jù)假設(shè)完成問卷調(diào)查和在真正的市場(chǎng)上進(jìn)行貨幣交易畢竟是完全不同的兩件事。這就要求問卷能夠很好地引導(dǎo)被調(diào)查者的支付意愿和受償意愿，從而使調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際情況。目前現(xiàn)狀是，一方面圖書館服務(wù)價(jià)值內(nèi)涵極為豐富，另一方面公眾對(duì)文化資源的價(jià)值認(rèn)知程度較低，這就容易導(dǎo)致公眾難以給出合理的WTP值的傾向。在這種狀況下，為了更加縮小與“收斂有效性”的差距，我們認(rèn)為，在圖書館的價(jià)值評(píng)估中，綜合使用WTP引導(dǎo)技術(shù)就顯得極為重要。如先用開放式問題格式讓被調(diào)查者自由說出自己的最大WTP，然后再用支付卡向被訪者提供一些背景資料，在調(diào)查中同時(shí)詢問他們對(duì)其他一些類似信息如博物館、檔案館等的支付意愿，以便為正在進(jìn)行的圖書館調(diào)查提供一些約束性數(shù)據(jù)，將各投標(biāo)值平均或按一定比例作為后面兩分式問卷的起始值，用以消除起點(diǎn)偏差。最后采用二分式問卷格式，要求被調(diào)查者就給定的最大WTP回答“是”或“否”。這樣多方位獲得的圖書館支付意愿將更為全面客觀。

二分式需要較大的樣本量，再加上增加預(yù)調(diào)查、試調(diào)查等程序可能會(huì)受到經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等方面的限制，這也是目前大部分研究不愿意采用二分式引導(dǎo)法而局限于開放式提問或支付卡式的主要原因。然而二分式調(diào)查問卷能提供講真話的激勵(lì)因素,被調(diào)查者對(duì)所提供的服務(wù)和資源估價(jià)如果低于報(bào)價(jià)的數(shù)量,被調(diào)查者就不會(huì)回答“是”，同時(shí),由于被調(diào)查者只能回答“是”或者“不是”而并不要求他們報(bào)價(jià),二分式選擇問題格式將減少被調(diào)查者過高報(bào)價(jià)的可能性。因此封閉式二分式選擇問題格式目前被認(rèn)為是CVM的研究中最先進(jìn)的方法，圖書館價(jià)值評(píng)估綜合引導(dǎo)技術(shù)運(yùn)用過程中，要注意逐步提高選擇封閉二分式引導(dǎo)技術(shù)所占的比重。

表1 常用引導(dǎo)方式的合理性與局限性［11］

3.4 總體和樣本的界定問題

CVM是通過假想市場(chǎng)估算圖書館價(jià)值，這就面臨著界定總體（價(jià)值影響人群）和樣本的問題。從理論上講，所有圖書館服務(wù)的受益者，其支付意愿都應(yīng)該計(jì)入。但在實(shí)際操作中，完全確定圖書館服務(wù)受益者是不可能的。在界定總體和樣本的范圍時(shí)需要考慮以下兩個(gè)方面：

一是根據(jù)評(píng)估內(nèi)容和目的界定總體和樣本。如果評(píng)估的是圖書館的使用價(jià)值，總體應(yīng)為該使用價(jià)值的享用者，即在該圖書館的所有用戶中進(jìn)行抽樣；圖書館還存在非使用價(jià)值。非使用價(jià)值是圖書館資源的一種內(nèi)在屬性，與人們是否對(duì)它進(jìn)行使用沒有直接關(guān)系，主要指圖書館資源中已經(jīng)存在、當(dāng)前人們還未直接使用但可供將來使用的那部分價(jià)值，是一種潛在福利。因此，非使用價(jià)值不僅體現(xiàn)在圖書館讀者及潛在讀者身上，還體現(xiàn)在非讀者范圍的更廣義的全體公眾身上。如果評(píng)估非使用價(jià)值，則根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象確定其影響范圍，從受眾對(duì)象的區(qū)域范圍中的公眾界定總體并抽樣。

二是樣本應(yīng)該與總體相匹配?？傮w一旦確定，樣本即可采用適當(dāng)方式從總體中抽樣得到。需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是評(píng)估圖書館使用價(jià)值還是非使用價(jià)值，在計(jì)算總WTP時(shí)，必須以樣本所屬的總體為依據(jù)，而不應(yīng)將從特定群體中得到的結(jié)果不加論證地推廣到其他群體中去。具體來說，對(duì)圖書館用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查得出的人均WTP，不應(yīng)推廣到居民或公眾中去，因?yàn)榍罢邔?duì)評(píng)估對(duì)象的偏好顯然高于后者。同時(shí)，為了獲得較高質(zhì)量的樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果,CVM調(diào)查必須注意要采用一個(gè)足夠大的樣本。一般說來,樣本越大,統(tǒng)計(jì)結(jié)果的質(zhì)量越高，檢驗(yàn)后信度越高。

4 結(jié)語

總結(jié)世界范圍圖書館評(píng)估發(fā)展歷史和趨勢(shì)可知，圖書館評(píng)估重心逐漸由建設(shè)評(píng)估、績(jī)效評(píng)估向價(jià)值評(píng)估方向轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來越明顯，甚至在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)上升到行業(yè)行為。CVM是非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估技術(shù)中應(yīng)用最廣、影響最大的一種方法,但我國(guó)圖書館界在這方面的理論與應(yīng)用研究才剛剛起步,案例還十分有限。因此，引進(jìn)、完善和利用這種新的圖書館價(jià)值評(píng)估方法，充分展示圖書館及其服務(wù)的價(jià)值，無疑會(huì)對(duì)建立和維持正常有序的圖書館發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生積極作用。如何應(yīng)用CVM、如何克服其在評(píng)估中所存在的不足以及根據(jù)國(guó)內(nèi)圖書館的特點(diǎn)對(duì)CVM進(jìn)行適度地調(diào)整等也都值得我們進(jìn)一步研究。

［1］British Library.Measuring Our Value［EB／OL］．［2008-12-05］.http://www.bluk/pdf/measu ring.pdf．

［2］汪徽志.圖書館社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究［J］.圖書館工作與研究,2011,（3）:12-15.

［3］Ciriacy-Wantrup S V.Capital returns from soil conservation pratices［J］.Journal of Farm Economics，1947，（29）：1181-1196.

［4］王瑞雪，顏廷武.條件價(jià)值評(píng)估法本土化改進(jìn)及其驗(yàn)證——來自武漢的實(shí)證研究［J］.自然資源學(xué)報(bào),2006,（11）:879-887.

［5］曹強(qiáng)，汪徽志等.基于條件價(jià)值的高校圖書館績(jī)效評(píng)估方法研究［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐,2012,（3）:87-90.

［6］殷沈琴.條件價(jià)值評(píng)估法在公共圖書館價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用［J］.圖書館雜志,2007,（3）:7-10.

［7］殷沈琴，溫國(guó)強(qiáng).圖書館物有所值嗎？——國(guó)外圖書館應(yīng)用CVM測(cè)量投資回報(bào)率的實(shí)踐述評(píng)［J］.圖書館理論與實(shí)踐,2008,（4）:80-83.

［8］崔衛(wèi)華，林菲菲.文化遺產(chǎn)資源的價(jià)值評(píng)價(jià)：CVM的局限性及幾點(diǎn)改進(jìn)［J］.資源科學(xué),2010,（10）:1993-1998.

［9］李超平，葉斌.基于成本效益分析的公共圖書館經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究［J］.中國(guó)圖書館學(xué)報(bào),2012,（3）:12-20.

［10］Willig R D,Consumer,s surplus without apology ［J］.Amer.Econ.Rev,1976,66（4）:589-597.

［11］崔衛(wèi)華，杜靜.CVM在工業(yè)遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域的應(yīng)用——以遼寧為例 ［J］.城市,2011,（2）:35-39.

［12］Loomis J B,Walsh R G.Recreation Economic Decisions:Comparing Benefits and Costs（2nd） ［M］.Venture Publishing Inc,1997.

［13］陳慧鵬.圖書館資源系統(tǒng)社會(huì)價(jià)值評(píng)估研究［J］.圖書館建設(shè),2011,（12）:21-23.