黃丹

摘 要：隨著顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來，顧客變得日益理性和成熟。新世紀(jì)百貨公司想要取悅顧客并打敗競爭對手，其中一個(gè)重要方法就是給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低，只有顧客滿意了企業(yè)才能更好的獲得利潤。新世紀(jì)百貨公司要從整體顧客價(jià)值著手，在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，為企業(yè)駕馭顧客資產(chǎn)指明戰(zhàn)略方向。

關(guān)鍵詞：新世紀(jì)百貨；顧客讓渡價(jià)值；應(yīng)用研究

一、新世紀(jì)百貨的概述

重慶商社新世紀(jì)百貨有限公司于1995年1月29日開業(yè)迎賓，是重慶知名國有大型零售企業(yè)。目前，公司在30個(gè)區(qū)縣市開設(shè)有16個(gè)綜合商場，90個(gè)連鎖超市，經(jīng)營面積達(dá)70萬余平方米，從業(yè)人員近4萬人，主要從事食品飲料、服裝鞋包、日用百貨、生活電器、黃金鐘表、辦公用品、通訊器材、體育娛樂等商品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)。

在公司開業(yè)的時(shí)候，公司創(chuàng)立了普通話服務(wù)要求每一個(gè)營業(yè)人員都用普通話來對待每一位顧客，需要輕聲細(xì)語。在重慶率先成功推出了“迎送賓禮儀”，早晚迎賓送賓制度讓消費(fèi)者感覺到新世紀(jì)百貨公司的企業(yè)熱情；更有十五日之內(nèi)退換貨制度，讓消費(fèi)者在購買后沒有后顧之憂。開業(yè)以來，公司及所屬商場榮獲“全國文明單位”、“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”和“全國金鼎（品牌）百貨店”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

二、顧客讓渡價(jià)值的含義及特點(diǎn)

顧客讓渡價(jià)值是1996年菲利浦·科特勒提出的，顧客讓渡價(jià)值就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差。消費(fèi)者購買商品與服務(wù)時(shí)希望獲得的利益就是顧客的總價(jià)值，其中包括產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。消費(fèi)者為了購買商品所消耗的時(shí)間、精力、體力、金錢等就是顧客購買的總成本。其中包括貨幣成本、精神和精力成本、時(shí)間成本等。消費(fèi)者在購買商品時(shí)希望把所有成本降低到最低，從中獲得更多的利益，使自己得到最大的利益。所以，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就會(huì)把價(jià)值與成本進(jìn)行分析，從中選擇出可以獲得更多利益的商品。顧客讓渡價(jià)值具備潛在性、獨(dú)立性、受很多因素的影響、與時(shí)間長短成正比關(guān)系的特點(diǎn)。

三、顧客讓渡價(jià)值理論在新世界百貨的實(shí)際運(yùn)用

顧客讓渡價(jià)值在實(shí)際運(yùn)用中存在的問題，首先，不顧消費(fèi)者需求差異，新世紀(jì)百貨大多的商品都是中高端產(chǎn)品，他們過于重視提升產(chǎn)品多功能、高品質(zhì)，忽略消費(fèi)者的個(gè)性差異。其次，以降低產(chǎn)品價(jià)格作為降低顧客成本的主要手段，但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平均下降，無形降低了整體顧客價(jià)值。

分析影響新世紀(jì)百貨顧客購買的成本因素，要讓顧客實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價(jià)值，只是依靠創(chuàng)造價(jià)值是不夠的，公司還應(yīng)該想辦法去降低顧客購買的總成本。一般，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先考慮的就是產(chǎn)品的價(jià)格，所以構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素就是貨幣成本。除此以外，顧客在購買商品時(shí)所消耗的精神和花費(fèi)時(shí)間也成為購買決策最重要的影響因素。所以，公司就要解決這樣幫助顧客降低非貨幣成本的問題，以此來創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，讓消費(fèi)者能十分滿意。

四、提升新世紀(jì)百貨顧客讓渡價(jià)值的途徑和策略

（一）提升顧客讓渡價(jià)值的途徑，首先，減少顧客總成本增加顧客總價(jià)值，如：銷售中通過增加產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的水平，營業(yè)員的態(tài)度、形象等等來增加它的總價(jià)值從而減少顧客的總成本。其次，減少顧客總成本顧客總價(jià)值不變，如：打折活動(dòng)中，通過打折降低商品的價(jià)格，降低顧客的貨幣成本，來減少顧客的總成本，其他的服務(wù)，產(chǎn)品都相同，這樣就減少了顧客的總成本。再次，增加顧客總價(jià)值所包含內(nèi)容的任何一項(xiàng)來增加顧客讓渡價(jià)值。而顧客總成本不變即顧客總成本所包含內(nèi)容的任何一項(xiàng)都不變來增加顧客讓渡價(jià)值。最后，讓顧客總價(jià)值小幅度的減少而顧客總成本要大幅度的減少，或顧客總成本小幅度增加顧客總價(jià)值大幅度增加提升顧客讓渡價(jià)值。

（二）提升新世紀(jì)百貨顧客讓渡價(jià)值的策略

1、通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來增加顧客總價(jià)值，不僅要在產(chǎn)品的功能、特征、品質(zhì)、品種等方面下功夫，還要注重產(chǎn)品附加值、服務(wù)。誰能充分滿足、正視消費(fèi)者的需求，才能留住顧客。設(shè)計(jì)服務(wù)需要價(jià)值理念根據(jù)不同產(chǎn)品不同顧客提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。如產(chǎn)品包裝服務(wù)不是無償?shù)模堰@份開銷從產(chǎn)品價(jià)格中剔除了，使那些不需要產(chǎn)品包裝服務(wù)的顧客得到了最低的產(chǎn)品價(jià)格，而需要產(chǎn)品包裝的顧客只需要付足包裝的成本就可以享受這種服務(wù)。這樣的辦法，獲得了各類顧客的歡迎，得到了絕大多數(shù)顧客的滿意。

2、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門合作及上下游企業(yè)之間的合作提高顧客讓渡價(jià)值，調(diào)節(jié)各部門、企業(yè)形成最優(yōu)價(jià)值鏈，關(guān)鍵在于核心業(yè)務(wù)流程中加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系和合作。在供銷價(jià)值鏈的構(gòu)成中，公司與品牌之間都會(huì)有很多的接觸，這樣會(huì)影響公司增加顧客讓渡價(jià)值。公司之間與營銷網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的競爭密切相關(guān)，價(jià)值鏈就是實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值增加的最終紐帶。

3、通過降低顧客購買總成本實(shí)現(xiàn)增加顧客讓渡價(jià)值，如：降低產(chǎn)品價(jià)格、提高與競爭者共同擁有同類產(chǎn)品的性能質(zhì)量、提供了比競爭者更多便利的產(chǎn)品和服務(wù)等途徑。在流通過程中盡量發(fā)現(xiàn)降低顧客成本的方法。讓顧客讓渡價(jià)值理論貫穿于生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)步驟是企業(yè)提高競爭力的一個(gè)十分重要的手段。

五、結(jié)論

通過對新世紀(jì)百貨公司顧客讓渡價(jià)值的研究，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對產(chǎn)品、形象、服務(wù)等有好感是企業(yè)生存的保障，顧客讓渡價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢就是滿足顧客需求最好的辦法。提高顧客讓渡價(jià)值以顧客需求為中心來展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部的每一項(xiàng)活動(dòng)也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值、形成價(jià)值優(yōu)勢這一中心來開展。

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