劉賢

內(nèi)容摘要：本文首先闡述了在網(wǎng)絡(luò)時代下紙質(zhì)媒體的現(xiàn)狀，然后進一步分析研究近幾年內(nèi)一些地區(qū)的晚報，在面臨網(wǎng)絡(luò)帶來的危機時所采用的成功策略，并在此基礎(chǔ)上提供一些可行性意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 新媒體 晚報 策略

一.網(wǎng)絡(luò)時代紙質(zhì)媒體的現(xiàn)狀

20世紀90年代，繼廣播電視報紙等傳播媒體之后，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體異軍突起，與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)。1998年5月，在聯(lián)合國新聞委員會年會上，人們開始正式提出“第四媒體”的概念。報紙媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，也感到了危機和壓力。

2009年的中國網(wǎng)絡(luò)媒體似乎更加興奮。中國記協(xié)網(wǎng)報道稱，在3月舉行的全國“兩會”上，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益凸顯，“兩會”正成為網(wǎng)絡(luò)媒體的盛宴。手機媒體同樣借勢全國“兩會”擴展領(lǐng)地，新華社與中國移動聯(lián)合推出了“兩會手機報”，依靠“方便、快捷”吸引讀者。有調(diào)查稱，手機報的普及率已經(jīng)達到了39.6%。2009年還是中國的3G元年，中國電信和中國移動均首次在“兩會”上推出了3G服務(wù)，下載速度比普通的無線上網(wǎng)快了20多倍。據(jù)稱，隨著3G服務(wù)的不斷成熟，上網(wǎng)將更具吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體將迎來新的發(fā)展機遇。

作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，不僅是一種媒體，還是一種嶄新的理念、文化、生活方式和經(jīng)濟模式。面對網(wǎng)絡(luò)的實時性，曾經(jīng)反應(yīng)迅速的印刷媒體一下子變成了“老牛破車”；面對網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性，報紙的受控性、單向性、被動性已經(jīng)成為難以彌補的缺陷。那么，紙質(zhì)媒體會被網(wǎng)絡(luò)媒介完全替代嗎？經(jīng)驗表明，只要善于把握機遇，努力創(chuàng)新，報紙依然能在歷史的舞臺上表演精彩劇目。

二.晚報創(chuàng)新經(jīng)驗的總結(jié)與思考

通過分析研究近幾年內(nèi)各個地區(qū)的晚報，面臨網(wǎng)絡(luò)危機所作出的反應(yīng)，可以看出，創(chuàng)新能為晚報創(chuàng)造出路，而這種創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）平臺的創(chuàng)新：QQ、微博已風靡，手機客戶端在發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體最直接的地方，在于其所占平臺的不同。網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢也是其平臺的優(yōu)越性所賦予，因此傳統(tǒng)媒體在處理與網(wǎng)絡(luò)、新媒體的關(guān)系時宜采取合作、包容的態(tài)度?！堆虺峭韴蟆吩谂c網(wǎng)絡(luò)的融合方面可謂頗有新意。2009年8月27日，羊城晚報報業(yè)集團率先與QQ平臺合作，推出QQ爆料，不僅拓寬了新聞線索的來源，同時累積了人氣，培養(yǎng)了一批忠實的受眾群。微博的出現(xiàn)與發(fā)展更有將報紙推向邊緣產(chǎn)業(yè)的勢頭，為此，晚報與微博的融合與合作勢在必行。當下晚報開設(shè)官方微博已不足為奇，但是如何在微博的中獲得人氣，擴大影響力仍然有待研究。

網(wǎng)絡(luò)作為一個“大寄主”，是各大晚報媒體爭相搶奪地盤的主要戰(zhàn)場，隨著手機3G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機平臺正趨于成為另一個報業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場。2011年6月，《錢江晚報》首先投入“晚報手機客戶端”的嘗試中，“在隨后一年多的時間里，經(jīng)過兩次的優(yōu)化改版，用戶安裝量也達到了近10萬。”【1】而對于我國數(shù)量龐大的手機用戶而言，10萬這個數(shù)據(jù)仍有上漲的空間，“晚報手機客戶端”或許能成為晚報在平臺創(chuàng)新上的一個新機遇。

（二）內(nèi)容的創(chuàng)新：講壇資源已開辟，棄新迎舊或可行

傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播媒介的更新迅速，光靠“趕技術(shù)”是不夠的，內(nèi)容是任何媒介得以長遠持續(xù)發(fā)展的重要保證，對于傳統(tǒng)媒體晚報更是如是。在內(nèi)容為王的原則指導下，不少都市報都將舉辦各類講壇來作為拓展新聞資源的重要手段之一。這種講壇類欄目的開設(shè)，不僅有利于媒體自身打造文化品牌，而且暢通了與受眾之間互動的渠道。例如，《合肥晚報》推出了“新安百姓講壇”，該講壇結(jié)合當前的熱點問題以及百姓所關(guān)心的問題篩選主題，貼近民眾，取得較好反響。

在此，筆者大膽假設(shè)，在內(nèi)容的創(chuàng)新上提出一個具體的建議。即時性差已經(jīng)成為晚報無法彌補的缺陷，那么晚報也許可以放棄“新”字著重“舊”字，不做“新聞”做“舊聞”。這里的棄“新”迎“舊”并不是指完全地忽視“新”，而是以“舊新聞”為材料，“新熱點”為主題，推出一種回顧式，總結(jié)式的“舊聞專題”。例如，挑選已經(jīng)出現(xiàn)的一些經(jīng)典的假新聞，或者一系列的食品安全新聞，或者某一年該地區(qū)的車禍新聞等等。當然，這種篩選是要以舊聞數(shù)量以及當下熱點作為參考依據(jù)的。

（三）發(fā)行模式的創(chuàng)新：超市零售有商機，看報購物齊進行

“發(fā)行是報紙的命根子”，一句話道出了發(fā)行的重要性。面對當下的危機，對晚報的創(chuàng)新應(yīng)該涉及方方面面，發(fā)行作為市場經(jīng)濟條件下晚報生存的決定性因素，發(fā)行模式的創(chuàng)新自然也在晚報人的考慮之列。晚報的零售一直是報紙發(fā)行中不被重視的一塊，然而《青島晚報》結(jié)合晚報與超市的共同特點，成功推出了一種新的晚報零售模式——晚報進超市，實現(xiàn)了報紙零售終端的多元化?！跋挛绯鰣筮@一特定的出版發(fā)行時間，決定了晚報對下午和晚間發(fā)行市場的輻射與控制，”而“超市一天的客流高峰集中于下午4時到晚上9時，最大的商品銷售高峰也在這一時段?！薄?】為此，超市強大的人氣、旺盛的客流，恰好為晚報營造了一個難得的零售市場。

伴隨著零售終端的創(chuàng)新，捆綁銷售的物品也可以隨之進行創(chuàng)新。例如，在“晚報進超市”的銷售模式里，晚報可以伴隨購物袋進行捆綁銷售，買報紙送購物袋，在需要花錢購買塑料袋的超市里，市民應(yīng)該會樂于選擇通過買報紙獲得購物袋。

（四）形式的創(chuàng)新：3D報紙開創(chuàng)視覺新體驗，微報紙巧用“微”新意

報紙以內(nèi)容為王，但在報業(yè)競爭日趨激烈，報紙作為讀物的視覺效果越來越受到讀者關(guān)注和業(yè)界重視的情況下，挖掘新的報刊形式也成為媒體人的職能之一。當下較為引人注目的新的報刊形式當屬“3D報紙”和“微報紙”。當3D電影風靡一時的時候，借助3D技術(shù)而出版的報紙也應(yīng)運而生。2010年4月16日，湖北《十堰晚報》推出了中國首份3D報紙，為傳統(tǒng)報紙在新聞圖片和副刊圖片上創(chuàng)造出新的表現(xiàn)路徑?！?D報刊的特點是有內(nèi)容、有廣告、有創(chuàng)意、有突破，傳遞給受眾的信息也比平面媒體更立體、更直觀、更豐富?！薄?】正是由于這種新穎的視覺感官體驗和立體的表現(xiàn)效果，使得讀者不再單憑自己的好惡只對報紙蜻蜓點水似地翻頁而過，會主動地去閱讀、品味，延長閱讀時間，提升新聞和廣告的傳播效果。從這點來看，3D報刊讓傳統(tǒng)平面媒體多了一個為客戶服務(wù)的新武器。

2012年6月，秉承著“讓閱讀成為享受”理念的《金陵晚報》推出一份微報紙。微報紙在大小尺寸上僅為正常報紙的四分之一，故而姓“微”。除此之外，內(nèi)容上報紙改變一如既往的寫作風格，用最流行的“甄嬛體”為讀者詳解全球風云和身邊新聞。而隨微報紙上線的廣告，也憑借其天馬行空的創(chuàng)意成為看點。

對于3D報紙、微報紙等新形式報紙的出現(xiàn)，有人質(zhì)疑它只是一時噱頭，無法成為長久的發(fā)展策略，但若傳統(tǒng)報刊能通過新穎的報刊形式，引起受眾的注意，也不失為一次成功的品牌造勢，凝聚了注意力，目的也就達到了。

（五）性質(zhì)的改變：改晚姓早已成靡，免費地鐵報創(chuàng)新機

在新媒體咄咄逼人的攻勢下，以及報業(yè)競爭日趨激烈的情況下，晚報更改出報時間，投入早報市場參與競爭，成為報業(yè)應(yīng)對危機的緩兵之策?！皬摹短m州晚報》改早出開始，至今，參加全國晚報協(xié)會的152家晚報中已有130家棄晚從早?！薄?】例如，2006年8月底，《揚子晚報》在一報兩投的兩難抉擇中，經(jīng)全新改版，下決心在早上出版，即刻贏得了較好的社會效益與經(jīng)濟效益。

除了參與早報市場競爭之外，國內(nèi)外的多家晚報變身地鐵報，開辟新的報業(yè)市場領(lǐng)域。晚報成功轉(zhuǎn)型為地鐵報的典范要屬英國的《旗幟晚報》。在英國擁有183年歷史的《旗幟晚報》，經(jīng)過3年報業(yè)大戰(zhàn)，成功轉(zhuǎn)型為一份倫敦免費地鐵報，發(fā)行量達到60萬份，成為英國唯一一家幸存的免費地鐵報。而在我國地鐵報的發(fā)展還剛剛起步，尤其是在那些地鐵剛剛建成或在計劃中的城市，晚報向免費或者廉價地鐵報轉(zhuǎn)型，不必扎堆到已經(jīng)是過渡競爭的早報市場，或者在傳統(tǒng)晚報中固守，因為地鐵可以提供相對封閉、集中、甚至帶有強迫性的規(guī)模消費的閱讀環(huán)境。

參考文獻

[1] 王德仁.錢江晚報手機客戶端：從無到有與從有到優(yōu)[J].新聞實踐，2012（9）.

[2] 解福生，張子倩.晚報進超市：細分市場一舉多贏[J].中國報業(yè)，2010（3）.

[3] 孫曉波.怎樣看待報紙的3D“旋風”[J].中國地市報人，2012（6）.

[4] 徐凌.新媒體夾擊下晚報的出路[J].傳媒觀察，2007（5）.

（作者介紹：華中師范大學新聞傳播學院2012級新聞學碩士研究生）endprint