袁鳳

【摘 要】2012年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)1900萬(wàn)輛，成為毫無(wú)疑問(wèn)的全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，2013年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)將突破2000萬(wàn)輛，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，戰(zhàn)火欲烈，營(yíng)銷(xiāo)策略的比拼就顯得更為重要。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和目前汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題分析，提出營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品；渠道；促銷(xiāo)

1.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1政策助推下，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)

總體來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展保持著持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》等政策的出臺(tái)大力推進(jìn)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而最終會(huì)極大地促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。地方政府和有關(guān)部門(mén)頒布的一系列相配套的法律和法規(guī)，如北京限制“黃標(biāo)車(chē)”的地方性政策，有利于進(jìn)一步規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)秩序，整頓市場(chǎng)環(huán)境，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)良性發(fā)展提供保障。

1.2能源緊張將影響汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)

“三荒”（煤荒、電荒、油荒）是中國(guó)能源供應(yīng)目前迫在眉睫的難題，對(duì)雄心勃勃的汽車(chē)工業(yè)無(wú)疑是亮起了紅燈?！叭摹睅?lái)的能源價(jià)格上漲，不僅使汽車(chē)生產(chǎn)本身開(kāi)支增加，也使鋼鐵、有色冶金、零部件等汽車(chē)工業(yè)上游產(chǎn)業(yè)漲價(jià)。同時(shí)，油價(jià)上漲對(duì)私人汽車(chē)消費(fèi)產(chǎn)生了極其負(fù)面的影響，是影響汽車(chē)銷(xiāo)量增速放緩的重要原因。

1.3汽車(chē)高檔化傾向成為趨勢(shì)

汽車(chē)市場(chǎng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩級(jí)分化愈發(fā)明顯。在城市，多功能、高檔次的輕型載貨車(chē)成為熱點(diǎn)。在農(nóng)村，價(jià)格低、耐用的產(chǎn)品成為寵兒。但大中城市安全、環(huán)保等要求日趨嚴(yán)格，對(duì)微型載貨車(chē)的考驗(yàn)會(huì)更加嚴(yán)峻。高檔次、高配置、低排放的大中型客車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展潮流。以SUV、MPV、RV等為主導(dǎo)的以運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)等為主要特色的多功能轎車(chē)更加貼近消費(fèi)者的需求，占有更多的市場(chǎng)份額。

2.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1汽車(chē)核心技術(shù)研發(fā)能尚弱，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

近年來(lái)，大力發(fā)展自主創(chuàng)新事業(yè)已成為眾多國(guó)內(nèi)車(chē)企的共識(shí)。但汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新的熱點(diǎn)多集中于整車(chē)開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)零部件生產(chǎn)上，而在核心和關(guān)鍵技術(shù)上缺少投入和精力。核心技術(shù)尤其是關(guān)鍵零部件發(fā)展滯后是制約我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本性問(wèn)題，空調(diào)、電動(dòng)轉(zhuǎn)向、電子制動(dòng)、懸掛系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)控制等，仍基本由外方企業(yè)控制。

2.2政策引導(dǎo)下的價(jià)格優(yōu)惠日趨淡化，但消費(fèi)者依然期待降價(jià)政策

隨著汽車(chē)購(gòu)置稅政策取消，汽車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策受限，汽車(chē)“政策市”正在逐步減弱。新車(chē)下線(xiàn)配合降價(jià)促銷(xiāo)”似乎成了促銷(xiāo)的唯一手段。這與國(guó)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重視汽車(chē)文化、重視汽車(chē)性能體驗(yàn)的產(chǎn)品核心價(jià)值理念是截然不同的，價(jià)格誘惑并非汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

3.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中存在的問(wèn)題

3.1環(huán)境污染、能源消耗成為限制汽車(chē)行業(yè)的首要因素

汽車(chē)尾氣已經(jīng)成為空氣重要的污染源之一。2013年連續(xù)的大范圍霧霾天氣，使全社會(huì)感受到空氣污染的嚴(yán)重性，而汽車(chē)行業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的減排壓力。為適應(yīng)日益嚴(yán)苛的減排政策，汽車(chē)企業(yè)迎來(lái)了激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升汽車(chē)科技水平，研發(fā)新型能源汽車(chē)。

3.2汽車(chē)限購(gòu)政策的出臺(tái)，抑制車(chē)輛消費(fèi)需求

隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，汽車(chē)限購(gòu)似乎成為了解決交通擁堵的首選方案。這引起了以中國(guó)汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的汽車(chē)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。大城市配套設(shè)施短期無(wú)法跟進(jìn)的現(xiàn)狀，必然引發(fā)汽車(chē)品牌走下一線(xiàn)城市的高臺(tái)，走向三四線(xiàn)市場(chǎng)。銷(xiāo)售渠道下沉建設(shè)成為了各大汽車(chē)企業(yè)的共同課題。

3.3銷(xiāo)售手段單一，體驗(yàn)和互動(dòng)流于形式

試駕是汽車(chē)銷(xiāo)售中的重要方面，但試駕環(huán)境糟糕、暫的試駕時(shí)間短等問(wèn)題普遍存在。甚至有消費(fèi)者抱怨服務(wù)體驗(yàn)太差，他們來(lái)體驗(yàn)車(chē)的性能，而一旁的銷(xiāo)售人員不停地嘮叨車(chē)的各種優(yōu)點(diǎn)，卻沒(méi)有真正為消費(fèi)者服務(wù)，這讓人很反感。

4.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

4.1產(chǎn)品策略

4.1.1突破核心技術(shù)，研發(fā)新能源汽車(chē)

面對(duì)節(jié)能減排、環(huán)境污染的嚴(yán)峻形勢(shì)，汽車(chē)企業(yè)都應(yīng)在新科技的研發(fā)與應(yīng)用方面有所突破。目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)的新能源汽車(chē)僅有4000多輛，要達(dá)到2015年50萬(wàn)輛的目標(biāo)，任務(wù)十分艱巨。汽車(chē)行業(yè)應(yīng)擯棄觀(guān)望態(tài)度，充分利用國(guó)家政策和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的共同努力，在基礎(chǔ)技術(shù)方面取得突破，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受益。

4.1.2挖掘消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)需求

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)不僅僅發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，發(fā)展需求。從研究消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售出后服務(wù)，對(duì)用戶(hù)的車(chē)況及時(shí)了解，并將維修部件、實(shí)用問(wèn)題等及時(shí)收集，從而進(jìn)一步預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

4.2渠道策略

4.2.1強(qiáng)化汽車(chē)4S店運(yùn)營(yíng)模式

4S店是目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流模式。消費(fèi)者在4S店也有享用正品的踏實(shí)感。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以提供原廠(chǎng)配件及專(zhuān)業(yè)維修服務(wù)。同時(shí)，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店也可以幫助汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)收集到客戶(hù)需求和市場(chǎng)信息，保證汽車(chē)制造商的收入和利潤(rùn)。

4.2.2建立服務(wù)完善的汽車(chē)園區(qū)

對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)也許是一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)想。汽車(chē)園區(qū)提供汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售等服務(wù)，加入了汽車(chē)科技交流、汽車(chē)展示、汽車(chē)旅游和娛樂(lè)等功能。汽車(chē)園內(nèi)還為車(chē)主和汽車(chē)交易企業(yè)提供稅務(wù)、車(chē)檢、銀行、保險(xiǎn)等職能部門(mén)服務(wù)，成為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者一站式服務(wù)的汽車(chē)服務(wù)供應(yīng)基地。

4.3促銷(xiāo)策略

4.3.1推廣深度試駕

試駕在銷(xiāo)售服務(wù)中扮演的角色必將越來(lái)越重要。汽車(chē)企業(yè)盡早推出深度試駕，通過(guò)增加試駕時(shí)間、提供免費(fèi)試駕。東風(fēng)日產(chǎn)店推出租車(chē)試駕，消費(fèi)者把車(chē)子開(kāi)回家，試上三五天再做決定，但最后如果不買(mǎi)這款車(chē)要支付一點(diǎn)租車(chē)費(fèi)用。浙江申通時(shí)代4S店還推出過(guò)“免費(fèi)試駕48小時(shí)”的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。不失為一種可使用推廣的方式。

4.3.2推廣汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

網(wǎng)上車(chē)市作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一種重要途徑，可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，同價(jià)位車(chē)型比較，確定車(chē)型。確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。建立汽車(chē)企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站或綜合信息平臺(tái)，可以提供多種汽車(chē)品牌信息便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷(xiāo)售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。 [科]