葛吉霞，司小藝

（常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇常州213164）

基于行動導(dǎo)向教學(xué)法的《推銷學(xué)》教學(xué)

葛吉霞，司小藝

（常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇常州213164）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨新的市場營銷形勢，營銷專業(yè)學(xué)生必須緊跟職業(yè)發(fā)展要求，學(xué)生能力的提升勢在必行。作為營銷專業(yè)入門課程，《推銷學(xué)》是一門實踐性較強綜合性學(xué)科，《推銷學(xué)》是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和能力的重要課程。行動導(dǎo)向教學(xué)法以學(xué)生為主體，以養(yǎng)育學(xué)生能力為起點和歸宿，以教師為主導(dǎo)，必然需要在《推銷學(xué)》課程教學(xué)中廣泛使用，進而深入推進產(chǎn)教融合，深化教學(xué)改革，推進學(xué)生能力培養(yǎng)。

行動導(dǎo)向教學(xué)法；推銷學(xué)；學(xué)生主體；能力培養(yǎng)

隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體運用的普及，企業(yè)對營銷人員要求越來越高，培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力是高校教師在教學(xué)中的重要方向，“授人以魚不如授人以漁”，基于此，營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)有賴于教學(xué)模式的轉(zhuǎn)換。

一、推銷學(xué)教學(xué)亟須解決的問題

《推銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程主要涉及推銷原則、推銷流程、推銷技巧、推銷員從業(yè)素質(zhì)和能力。據(jù)統(tǒng)計，營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后從事推銷員的比例較高，因而，作為推銷員必修課程的《推銷學(xué)》教學(xué)顯得尤為重要。然而，《推銷學(xué)》教學(xué)存在諸多需要面對的課題。

（一）教材內(nèi)容亟須更新

在教材編寫上，《推銷學(xué)》很多教材內(nèi)容陳舊，多重視理論敘述，針對性不夠強，對實踐操作內(nèi)容關(guān)注較少。特別是知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，市場千變?nèi)f化，推銷也相應(yīng)出現(xiàn)新的趨向，教材中的案例較為老套和過時，教材中的經(jīng)典案例也較少，而對出現(xiàn)的新的市場變化研究不夠深入，而對網(wǎng)絡(luò)推銷、團購?fù)其N、微信營銷等新的推銷方式認識不夠到位。市面上，《推銷學(xué)》教材較多，經(jīng)典教材卻較少，相關(guān)學(xué)科前沿關(guān)注較少。

（二）教與學(xué)理念亟待轉(zhuǎn)變

《推銷學(xué)》的教學(xué)過程像其他課程一樣存在“一言堂”“滿堂灌”現(xiàn)象，教師往往不能根據(jù)學(xué)生對知識和實踐的掌握情況施教，難以調(diào)動學(xué)生積極性。學(xué)生習(xí)慣于被動地聽講，被動地接受知識。不少學(xué)生抱著60分萬歲的思想，也有些學(xué)生只是上課記筆記，臨考時背筆記，只管考試取得高分的學(xué)生，在社會中不一定也是高分，部分學(xué)生善于紙上談兵，而不善于實踐操作，走上工作崗位茫然無所適從，跟不上時代的發(fā)展。因此，教與學(xué)理念亟須轉(zhuǎn)變，學(xué)生必須要認識到自己是課堂的主體，從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”。

（三）課堂教學(xué)內(nèi)容亟須接軌

現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展，市場信息變化也隨之加快，市場營銷相應(yīng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，由此，營銷手段、營銷內(nèi)容、消費者的購買欲望、購買心理和購買狀況、購買手段都發(fā)生了變化。然而教材更新緩慢，如果教師對市場動態(tài)和信息備課不充分，或者不能因地制宜、有的放矢地選擇適當(dāng)?shù)膶嵗谡n堂教學(xué)中難以激起學(xué)生營銷理論聯(lián)系營銷實際的興趣。因此，教師在教學(xué)過程中，要時時關(guān)注市場信息，有針對性地調(diào)整課程內(nèi)容，努力做到課堂與現(xiàn)實接軌，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，加強學(xué)生對現(xiàn)實市場的關(guān)注度，進而培養(yǎng)學(xué)生的市場分析能力，提高學(xué)生實踐能力，以適應(yīng)社會的需要。

（四）教師與企業(yè)亟待溝通

傳統(tǒng)高校教學(xué)，企業(yè)很少參與高校人才培養(yǎng)，高校對企業(yè)的實際需要關(guān)注得也不夠，然而高校培養(yǎng)的人才恰是要滿足企業(yè)的需要，高校、企業(yè)、學(xué)生三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)?；诖?，在人才培養(yǎng)上，社會對市場營銷專業(yè)教師提出了非常嚴(yán)格要求，不僅要掌握扎實的專業(yè)知識，而且具備較強的決策謀劃能力，此外，還應(yīng)熟悉企業(yè)市場實際操作，與企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系，對企業(yè)的銷售實踐要了如指掌，對企業(yè)遇到的問題也要有深度的思考。加強企業(yè)與高校之間的聯(lián)系，培養(yǎng)雙師型人才，成為高?！锻其N學(xué)》教學(xué)中必須要解決的問題。

二、行動導(dǎo)向教學(xué)法的內(nèi)涵

2014年教育部職業(yè)教育司工作要點明確指出，深入推進產(chǎn)教融合與校企合作，深化綜合改革，推進學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)。因而，以培養(yǎng)學(xué)生能力為起點和歸宿的行動導(dǎo)向教學(xué)法，必然需要在教學(xué)中廣泛使用。

（一）行動導(dǎo)向教學(xué)法主要內(nèi)容

行動導(dǎo)向教學(xué)法，并不是一種教學(xué)方法，而是一套教學(xué)理論，它的基本要求是在教學(xué)過程中以職業(yè)情境為參照系，核心在于把行動過程與學(xué)習(xí)過程統(tǒng)一起來，強調(diào)行動即學(xué)習(xí)，盡可能地讓學(xué)生通過行動來學(xué)習(xí)，［1］體現(xiàn)了人本主義的教學(xué)思想。

行動導(dǎo)向教學(xué)法對于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合能力方面起著重要的作用，職業(yè)能力的培養(yǎng)主要包括職業(yè)基礎(chǔ)知識和職業(yè)基本技能，而社會綜合能力在傳統(tǒng)教學(xué)中往往被忽視，行動導(dǎo)向教學(xué)法非常重視學(xué)生社會綜合能力的培養(yǎng)。需要指出的是，社會綜合能力包括學(xué)習(xí)能力、解決問題能力、社會適應(yīng)能力、溝通能力、團隊合作能力、協(xié)調(diào)能力、組織管理能力等，［2］行動導(dǎo)向教學(xué)法以學(xué)生為主體，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，從而錘煉學(xué)生的社會能力。行動導(dǎo)向教學(xué)法率先由職業(yè)教育強國——德國引入，現(xiàn)已被世界各國職業(yè)教育界所推崇。

（二）行動導(dǎo)向教學(xué)法的主要方法

行動導(dǎo)向教學(xué)法包括一系列的教學(xué)方法和技術(shù)，主要涉及項目教學(xué)法、小組合作法、大腦風(fēng)暴法、文本引導(dǎo)法、模擬教學(xué)法、角色扮演法、案例教學(xué)法等，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，試圖讓學(xué)生通過參與“過程”獲得“能力”，以達到激發(fā)內(nèi)在求知欲和促進深層次理解的目的，從而培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力。［3］

三、《推銷學(xué)》行動導(dǎo)向教學(xué)法的應(yīng)用

隨著“十二五”時期我國全面建設(shè)小康社會的發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求和要求都將發(fā)生變化，培養(yǎng)適應(yīng)社會需求，具備較高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，成為市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的方向。行動導(dǎo)向教學(xué)法在《推銷學(xué)》教學(xué)中的引用，將有利于營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的綜合能力。

（一）以小組合作學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識和管理能力

在《推銷學(xué)》課程教學(xué)伊始，教師要為學(xué)生組織和編制好小組，小組成員人數(shù)在5～6人，便于管理，建立以學(xué)生為中心的教學(xué)組織，讓學(xué)生以團隊的形式進行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的交往、交流和協(xié)作等社會能力。行動導(dǎo)向《推銷學(xué)》教學(xué)要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生自主收集資料和處理信息，團隊分工協(xié)作，在獨立自主地團隊協(xié)作過程中學(xué)會學(xué)習(xí)，進而提升團隊的總體素質(zhì)。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)讓學(xué)生學(xué)會運用多媒體技術(shù)來展示各自的成果，成果得以交流，反思和協(xié)作可成為學(xué)生必備的職業(yè)素質(zhì)。［4］小組學(xué)習(xí)可以結(jié)合其他方法一起進行，如項目合作法、大腦風(fēng)暴法、文本引導(dǎo)法、角色扮演法、情景模擬法，培養(yǎng)學(xué)生團隊合作精神和管理能力。

（二）《推銷學(xué)》行動導(dǎo)向教學(xué)的實施

《推銷學(xué)》課程是一門實踐性非常強的課程，從推銷概述、推銷人員素質(zhì)、推銷模式、推銷禮儀的情景模擬、推銷流程的準(zhǔn)顧客的尋找、推銷接近、推銷談判、顧客異議的處理、促成成交等實際應(yīng)用，都要求學(xué)生能身體力行體驗課程。通過小組合作、文本引導(dǎo)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬、角色扮演、互動體驗、項目教學(xué)等教學(xué)法，教師充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓《推銷學(xué)》教學(xué)更加關(guān)切學(xué)生職業(yè)能力和素養(yǎng)的提升，見后表。

通過行動導(dǎo)向教學(xué)法，學(xué)生在《推銷學(xué)》任務(wù)完成后，在課堂上學(xué)生進行成果展示，學(xué)生之間相互交流、學(xué)習(xí)，體會勞動的喜悅和與人合作的樂趣。

（三）行動導(dǎo)向教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力

“只有終身學(xué)習(xí)、終身受教育，才能終身就業(yè)”，早已成為人們立足社會的基本法寶。行動導(dǎo)向教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，以“行動導(dǎo)向驅(qū)動”為主要形式，充分調(diào)動教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用，注重對學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，讓學(xué)習(xí)成為自我的一種習(xí)慣。

行動導(dǎo)向教學(xué)法是以學(xué)為中心的教學(xué)模式，教師可根據(jù)《推銷學(xué)》的特點及能力構(gòu)成，打破傳統(tǒng)學(xué)科體系的教學(xué)設(shè)計，將課程劃分為由不同任務(wù)而組成的模塊，“任務(wù)”貫穿于整個《推銷學(xué)》教學(xué)活動，不同的主題有不同的任務(wù)。任務(wù)書中的學(xué)習(xí)材料可由教師準(zhǔn)備也可由學(xué)生主動收集，建議理論性較強的學(xué)習(xí)資料由教師準(zhǔn)備，以保證材料的準(zhǔn)確性；對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面案例可由學(xué)生收集，這樣有利于得到更豐富多彩的資料，加強提高學(xué)生的信息處理判斷能力和實踐能力，進而讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，讓學(xué)習(xí)成為一種素養(yǎng)，才能在日益競爭激烈的社會中立于不敗。

（四）行動導(dǎo)向教學(xué)有助于科學(xué)的職業(yè)觀念樹立

在推銷工作中，信心與誠信非常重要，然而學(xué)生普遍存在缺失。學(xué)生往往信心不夠，總是擔(dān)心不能勝任推銷工作，認為推銷就是耍嘴皮、拉關(guān)系，而忽視了最為重要推銷法則，即誠信和信心。行動導(dǎo)向教學(xué)法有助于學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀念，職業(yè)道德要誠信，工作要有信心。

表：《推銷學(xué)》行動導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)的主要形式

通過文本引導(dǎo)法、案例分析法、角色扮演法、互動體驗法等教學(xué)法，讓學(xué)生認識到誠信和信心的重要性。課堂中的心理輔導(dǎo)和成功推銷員案例的講解有助于學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀念。誠然，社會對市場營銷專業(yè)人才的需要較廣泛，但傳統(tǒng)的觀念使得人們認為市場營銷就是求人，感覺低人一等。通過學(xué)生職業(yè)體驗活動，實踐性教學(xué)的心理活動，能夠展現(xiàn)信心是作為推銷員所必備的素質(zhì)。

在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)和推銷人員，要想取得顧客的信任，必須以誠信為本?？鬃釉浴叭藷o信則不立”，誠信自古以來是我國經(jīng)商的重要法則。在推銷學(xué)教學(xué)中，加強誠信案例教學(xué)，特別需要搜集成功的推銷專家的案例，讓學(xué)生深刻認識到推銷不是耍耍嘴皮，通過欺騙來進行的，推銷是建立在誠信基礎(chǔ)上，讓誠信成為營銷專業(yè)學(xué)生從業(yè)的基本原則。

（五）行動導(dǎo)向教學(xué)法有助于學(xué)生的推銷實踐

傳統(tǒng)的教學(xué)評價模式多是以考試形式進行，對學(xué)生實踐能力考核較少，《推銷學(xué)》實施行動導(dǎo)向教學(xué)法，注重對學(xué)生營銷實踐能力、職業(yè)能力和學(xué)習(xí)能力的考核，改變了傳統(tǒng)的以筆試為主要考核結(jié)果的局面，提高了學(xué)生推銷實踐的積極性。《推銷學(xué)》行動導(dǎo)向教學(xué)基于營銷職業(yè)情境的學(xué)習(xí)，學(xué)生親身體驗推銷的實踐，形成獨立策劃、獨立實踐、綜合評價，學(xué)生在過程中自我構(gòu)建、自我反思、自我成長，整合學(xué)生的專業(yè)能力、解決問題能力、社會能力，學(xué)生成為課程學(xué)習(xí)的主體，課程學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)不超過60%，40%用于學(xué)生的課程實踐。通過實踐理論考核的綜合評定，學(xué)生在學(xué)習(xí)中實踐，在實踐中學(xué)習(xí)，體驗了典型的職業(yè)活動，進而獲得技能和知識，最終形成經(jīng)驗和能力。［5］

概而述之，學(xué)校教育的根本任務(wù)在于使學(xué)習(xí)者“學(xué)會如何學(xué)習(xí)，學(xué)會如何工作，學(xué)會如何合作，以及學(xué)會如何生存”，實施行動導(dǎo)向教學(xué)法，讓學(xué)生成為自我學(xué)習(xí)的主體，學(xué)會學(xué)習(xí)，學(xué)會生存。

［1］薄躍萍.德國行動導(dǎo)向教學(xué)理論研究［D］.天津大學(xué)碩士論文，2010.

［2］馬福軍.行動導(dǎo)向教學(xué)法在職業(yè)教育中的應(yīng)用［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2007（23）.

［3］徐朔，吳霏.職業(yè)能力及其培養(yǎng)的有效途徑［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2012（12）.

［4］徐朔.論“行動導(dǎo)向教學(xué)”的內(nèi)涵和原則［J］.職教論壇，2007（20）.

［5］姜大源.“行為”、“活動”與“行動”辨——“行動導(dǎo)向”教學(xué)管見［J］.職教通訊，2003（1）.

編輯∕岳鳳

葛吉霞（1979－），女，安徽含山人，常州大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士，研究方向：企業(yè)管理史。