秦凱風(fēng)

摘 要：微博體現(xiàn)個(gè)體用戶的積極參與，以人為核心，與“弱聯(lián)系”是人與人之間的聯(lián)系相對(duì)應(yīng)。網(wǎng)際傳播相較人際傳播速度更快，能夠最大效率的通過“弱聯(lián)系”進(jìn)行信息的傳播。

關(guān)鍵詞：電影傳播；“弱聯(lián)系”；關(guān)系營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0075-02

“弱聯(lián)系”由美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特提出。他在尋訪居民如何找工作以反映社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究中發(fā)現(xiàn)：至少有一半以上的受訪者通過個(gè)人關(guān)系謀得工作，利用個(gè)人關(guān)系找到工作的人中，有16.7%與自己的求助者來往甚密，55.6%的人偶爾見過求助者，28%的人很少見到為自己工作牽線的人，緊密的朋友沒有平時(shí)很少聯(lián)系的人更能在提供工作信息上發(fā)揮作用。他通過研究證明“弱聯(lián)系”在信息傳遞和擴(kuò)散中不容忽視的作用，并提出一個(gè)對(duì)后世影響甚大的“弱聯(lián)系的力量（The Strength of Weak Ties）”。

傳統(tǒng)社會(huì)，個(gè)人接觸最多的往往是屬于“強(qiáng)聯(lián)系”的親人、朋友、同事，他們互動(dòng)頻繁，也擁有和分享很多相同的信息。與此相對(duì)，那些淺層的互動(dòng)次數(shù)少、親密程度低的社會(huì)關(guān)系則被稱為“弱聯(lián)系”，通過這些社會(huì)關(guān)系更容易獲得陌生新鮮的信息。相較于傳統(tǒng)社會(huì)，弱聯(lián)系的力量在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后體現(xiàn)的更加廣泛。從最初的BBS，到如今的微博、微信，弱聯(lián)系不斷打破時(shí)間空間的界限，發(fā)揮著巨大作用。微博也在改變著社會(huì)關(guān)系，使原來不受重視的“弱聯(lián)系”作用得以凸顯，建立起一種新型的信任關(guān)系，這種信任更促進(jìn)信息的擴(kuò)散和傳遞。

“弱聯(lián)系”是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人之間的聯(lián)系，這些人的背后有各自的行業(yè)或圈子，這些行業(yè)與圈子成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的巨大受眾資源。在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)影響越來越大的今天，弱聯(lián)系的力量變的更加強(qiáng)大，《失戀33天》、《致青春》等電影是利用弱聯(lián)系成功營(yíng)銷很好的例證。他們利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行密集、全面、系統(tǒng)、互動(dòng)的新聞公關(guān)方式，充分抓住弱聯(lián)系的特點(diǎn)，利用各路明星大V以及這些明星大V背后的巨大受眾資源。本文主要探討電影在微博營(yíng)銷中弱聯(lián)系的應(yīng)用，分析弱聯(lián)系在電影傳播中的路徑、特征與意義。

一、“弱聯(lián)系”使電影微博營(yíng)銷更加出彩

（一）電影的微博營(yíng)銷

傳統(tǒng)電影營(yíng)銷主要通過電視、雜志、報(bào)紙、影院等來實(shí)現(xiàn)。電影微博營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將微博作為電影營(yíng)銷的平臺(tái)，電影營(yíng)銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動(dòng)，達(dá)到宣傳電影的目的[1]。

微博是締結(jié)有價(jià)值的社會(huì)關(guān)系、大多數(shù)是“弱聯(lián)系”的重要平臺(tái)，而這種“弱聯(lián)系”建立起一種新型的信任關(guān)系。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年2月19日發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》稱，中國(guó)用戶消費(fèi)行為受社交網(wǎng)站友人推薦的影響很大，而且這種信任關(guān)系會(huì)產(chǎn)生“被信任的信息”。好友分享、商品評(píng)論等“被信任的信息”會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買心理和行為產(chǎn)生多重影響[2]。

傳統(tǒng)社會(huì)，“弱聯(lián)系”主要通過人際傳播達(dá)到效果；由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博短、快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，電影微博營(yíng)銷可以利用微博的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行病毒式擴(kuò)散與互動(dòng)式溝通，充分利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。由此，通過網(wǎng)絡(luò)抑或社交媒體進(jìn)行的影視傳播和電影營(yíng)銷能夠利用網(wǎng)絡(luò)集合更多“弱聯(lián)系”的特點(diǎn)，發(fā)揮“弱聯(lián)系”傳播更強(qiáng)勢(shì)的影響。

（二）“弱聯(lián)系”成為電影微博“關(guān)系營(yíng)銷”的核心

格蘭諾維特在研究中發(fā)現(xiàn)：在強(qiáng)聯(lián)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，人們之間彼此熟悉、充滿信任，但他人提供的信息容易重復(fù)；與強(qiáng)聯(lián)系相比，弱聯(lián)系避免在熟人網(wǎng)絡(luò)中更多重復(fù)的信息和互動(dòng)，為創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)。

牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴提出著名的“鄧巴數(shù)字”150定律：人類智力允許擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)是148人，四舍五入大約150人。而這150人的“內(nèi)部圈子”是指一年最少聯(lián)系一次的好友。在現(xiàn)在的微博圈子里，一個(gè)人關(guān)注和被關(guān)注的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不止150人，而這些不在內(nèi)部圈子的粉絲就可以為關(guān)注者提供更多新鮮、陌生不相重復(fù)的信息，這個(gè)關(guān)系可被看做微博圈子的弱聯(lián)系，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要精準(zhǔn)抓住這種關(guān)系營(yíng)銷，利用導(dǎo)演、演員等強(qiáng)弱聯(lián)系圈，讓受眾成為參與者轉(zhuǎn)發(fā)信息，最終吸引受眾走進(jìn)影院，貢獻(xiàn)票房。在受眾受到營(yíng)銷影響而最終走進(jìn)電影院這一過程中，弱聯(lián)系作為橋梁與社交媒體的核心關(guān)系發(fā)揮著很大作用。

二、“弱聯(lián)系”在電影微博營(yíng)銷中的體現(xiàn)

（一）口碑公關(guān)

社交媒體中，大眾對(duì)事物的口碑對(duì)其事物的發(fā)展非常重要。在弱聯(lián)系社區(qū)中，人們分享和傳播信息有著很強(qiáng)的目的性：社交需要、警示他人、利己等。傳播正面口碑可能是在社交中與他人聯(lián)系的需要，或是賦予自己或他人正能量；而傳遞負(fù)面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，網(wǎng)民往往認(rèn)為自己有這份責(zé)任和義務(wù)來提醒別的網(wǎng)民，這也是負(fù)面口碑傳播更快的原因之一。

“弱聯(lián)系”作為社交媒體的核心關(guān)系，在傳遞信息和知識(shí)等資源時(shí)也建立了一種信任關(guān)系，這也是一些網(wǎng)友的影評(píng)對(duì)周圍網(wǎng)友是否觀影造成很大影響的原因。當(dāng)然，觀影的影評(píng)與口碑與電影本身的質(zhì)量密不可分，但是能夠很好引導(dǎo)大眾關(guān)注的角度，進(jìn)行良好口碑的公關(guān)，對(duì)電影的高票房有很大的助力。

（二）意見領(lǐng)袖

在弱聯(lián)系微博社區(qū)中，建立起來的信任很重要，社區(qū)中的意見領(lǐng)袖作為“活躍分子”往往能夠主導(dǎo)和顛覆這層信任關(guān)系，因此意見領(lǐng)袖的意見很關(guān)鍵。而這些意見領(lǐng)袖又是哪些人呢？各大明星的粉絲團(tuán)是典型代表，粉絲團(tuán)中的團(tuán)員也可成為較具影響力的意見領(lǐng)袖；一些草根的微博達(dá)人也具有很大的影響力。這些意見領(lǐng)袖能夠在平時(shí)積累威望和名聲，并與其他人建立一定的信任關(guān)系，在傳播信息的關(guān)頭，他們所持有的意見和觀點(diǎn)能夠得到粉絲的擁護(hù)和贊同。

在電影的微博營(yíng)銷中，導(dǎo)演、演員或者電影原著的粉絲團(tuán)等都可以為電影營(yíng)銷做貢獻(xiàn)。意見領(lǐng)袖通過微博、影評(píng)等方式吸引很多弱聯(lián)系社區(qū)中的共同興趣者，這些由意見領(lǐng)袖發(fā)布的“被信任的信息”帶來的影響力比官方的發(fā)布更受到擁護(hù)。能否重視和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖的意見，也是弱聯(lián)系社區(qū)中營(yíng)銷是否能夠致勝的關(guān)鍵。

（三）明星“V”效應(yīng)

管理學(xué)上著名的“二八定律”是財(cái)富在人口中不平衡分配的寫照。而在信息社會(huì)，信息的不平衡同樣體現(xiàn)“二八定律”，如微博中80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，而這20%中加V的影響力則更甚。電影的微博營(yíng)銷中，大V的助陣引爆社區(qū)。導(dǎo)演、演員們的圈內(nèi)好友（強(qiáng)聯(lián)系），好友的好友，以及文化界、商業(yè)界、娛樂圈等大V參與微博營(yíng)銷，以名人積累的人氣和人脈為中心，向周圍發(fā)散的更多“弱聯(lián)系”的人際關(guān)系對(duì)營(yíng)銷成功能起到很大的作用。

微博社區(qū)中的弱聯(lián)系能夠產(chǎn)生如此大的營(yíng)銷效果，與微博是明星與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)有很大關(guān)系。微博拉近了粉絲與明星的距離，同樣又?jǐn)U大弱聯(lián)系的圈子，電影營(yíng)銷選擇微博，為電影的話題制造、商業(yè)炒作提供絕佳契機(jī)。艾略特·艾登伯格在2001年提出 4R營(yíng)銷理論。理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，突出企業(yè)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，主動(dòng)創(chuàng)造需求滿足顧客。微博是實(shí)現(xiàn)4R營(yíng)銷的有效平臺(tái)，電影相關(guān)人士與粉絲建立良好的關(guān)系，在宣傳中重視弱聯(lián)系的力量，滿足受眾需求。

三、基于“弱聯(lián)系”基礎(chǔ)上的電影微博營(yíng)銷策略

格蘭諾維特認(rèn)為，與一個(gè)人的工作與事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系往往不是“強(qiáng)聯(lián)系”，而是“弱聯(lián)系”。弱聯(lián)系雖不如強(qiáng)聯(lián)系那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。著名的“六度分隔”實(shí)驗(yàn)中，正是由于層層疊加的“弱聯(lián)系”才將世界上原本毫不相關(guān)的人聯(lián)系到了一起。鑒于“弱聯(lián)系”低成本高效能的傳播效率，營(yíng)銷中選擇利用社交媒體中的“弱關(guān)系”為主力，將會(huì)達(dá)到“低投入高影響”的效果。電影作為大眾傳播的工具，生命周期短、傳播快速，所以營(yíng)銷必須要快速跟進(jìn)，追求速度和短周期內(nèi)的爆發(fā)力。

（一）宣傳期提前，注重上市前潛在觀眾的積累

傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)電影往往不注重前期的宣傳和營(yíng)銷。因?yàn)殡娪吧鲜兄芷谳^短，為積累消費(fèi)者，電影的宣傳要和電影的開機(jī)制作結(jié)合起來，前期宣傳也很重要。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各類信息比較繁多，發(fā)布信息時(shí)要將電影的主題與人們的消費(fèi)心理結(jié)合起來，如《小時(shí)代》的“話題炒作”，《致青春》的“青春體”，《中國(guó)合伙人》的“奮斗”等。通過前期宣傳，提高“電影緣”，從而積累“觀眾緣”。

（二）宣傳重在創(chuàng)新，將創(chuàng)意融入到各種營(yíng)銷傳播中

關(guān)于《致青春》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，麥特總裁陳礪志總結(jié)：“網(wǎng)絡(luò)策劃包括互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布；社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播；能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣；渠道的占有或者獲取?！比纭吨虑啻骸吩谇捌趧?chuàng)造“青春體”通過官方微博不斷發(fā)布，通過粉絲的一篇文章推動(dòng)“有一種感情叫趙薇黃曉明”等話題的熱議等。由此可見，成功的社交媒體營(yíng)銷傳播要重視內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，獨(dú)創(chuàng)性的傳播內(nèi)容將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中脫穎而出，贏得更多受眾的關(guān)注。

（三）微博營(yíng)銷本質(zhì)重在互動(dòng)，擴(kuò)大受眾與客戶群互動(dòng)范圍

微博是社會(huì)化營(yíng)銷的第一工具、第一平臺(tái)，目標(biāo)是擴(kuò)大和客戶互動(dòng)的范圍。在電影的微博營(yíng)銷中，要充分利用微博快速、便捷、立體的特點(diǎn)，借助多種多媒體技術(shù)手段，通過文字、圖片、視頻等對(duì)電影本身或者涉及的話題進(jìn)行描述，向受眾發(fā)布，在線上不斷與電影相關(guān)人士或粉絲進(jìn)行互動(dòng)，例如創(chuàng)造話題吸引各類人士進(jìn)行討論與轉(zhuǎn)發(fā)等。在電影的微博營(yíng)銷中，通過粉絲與名人效應(yīng)進(jìn)行病毒式傳播，弱聯(lián)系作為這種傳播的主力軍節(jié)約大量成本，在網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)引來更多網(wǎng)民關(guān)注，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的效果。

著名的“六度分隔”理論說明，社會(huì)中普遍存在的弱聯(lián)系發(fā)揮著巨大作用。《鏈接：網(wǎng)絡(luò)新科學(xué)》一書中認(rèn)為：要完成一項(xiàng)艱難的任務(wù)時(shí)，泛泛之交（弱聯(lián)系）的作用是朋友的3倍；弱聯(lián)系不需耗費(fèi)太多時(shí)間和精力，卻能帶來巨大的收益[2]。相對(duì)于傳統(tǒng)的人際傳播，弱聯(lián)系在網(wǎng)際傳播中發(fā)揮的作用更大。網(wǎng)際傳播相較于人際傳播速度更快，從而能夠最大效率的通過弱聯(lián)系進(jìn)行信息的傳播。微博體現(xiàn)的是個(gè)體用戶的積極參與，創(chuàng)造內(nèi)容并傳播信息，以人為核心，與弱聯(lián)系是人與人之間的聯(lián)系相對(duì)應(yīng)。因此，在電影的微博營(yíng)銷中，使弱聯(lián)系效用發(fā)揮到最大化，將取得很好的營(yíng)銷宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范玉明.微博——電影營(yíng)銷的新手段[J].電影評(píng)價(jià)，2012（10）.

[2] 陳昌鳳，仇筠茜.微博傳播：“弱聯(lián)系”與群體智慧的力量[J].新聞愛好者，2013（3）.