本文應(yīng)西安市2012年社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：《西安傳媒及傳統(tǒng)文化在國際化大都市進(jìn)程中的作用研究》而作，項(xiàng)目編號(hào)為12WL15。

摘 要：對(duì)聯(lián)這種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典形式，運(yùn)用在廣告文案中，從古至今并不鮮見，而且經(jīng)典作品為數(shù)不少。作為一種文學(xué)形式，對(duì)聯(lián)和廣告文案結(jié)合有其優(yōu)越性，能夠簡潔、有節(jié)奏的傳達(dá)信息。在運(yùn)用的過程中，應(yīng)該結(jié)合具體需要進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：對(duì)聯(lián)；傳統(tǒng)文化；廣告語

作者簡介：王靜，女，單位：西安文理學(xué)院，職務(wù)：教師，職稱：助教，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-20--01

對(duì)聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對(duì)出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對(duì)，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。

翁去八百年，醉鄉(xiāng)猶在；山行六七里，亭影不孤?！砦掏ひ?yàn)樗未膶W(xué)家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語廣告抓住景點(diǎn)的文化價(jià)值做文章，時(shí)空縱橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游客心里。

由于對(duì)聯(lián)廣告具有對(duì)稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對(duì)廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

有一年除夕，朱元璋在南京微服出游，走過一家，發(fā)現(xiàn)門上沒有春聯(lián)。一問， 才知道這一家是劁豬的，還沒請到人代寫，朱元璋便親自為他寫了一副：雙手劈開生死道，一刀割斷是非根。后來，這家人知道是皇帝御書，于是高懸中堂，燒香慶祝，稱為歲初祥瑞。相傳朱元璋還為某浴池寫過一副“廣告聯(lián)”：金雞未唱湯先熱，旭日東升客滿堂。這副行業(yè)形象的對(duì)聯(lián)至今仍在流傳。

清人董邦達(dá)為理發(fā)店題的對(duì)聯(lián)，讀來非常親切：相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人。另有一些廣告聯(lián)頗具“自我犧牲”的魅力。比如某藥店門前寫著：但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。與此相似的有綢緞店、棉花店一聯(lián)：人或凍寒非我愿，世都溫暖是予懷。

有很多店面用對(duì)聯(lián)的形式，既是一種裝飾，有傳統(tǒng)喜慶的味道，同樣是一種廣告宣傳。人們通常都有品讀對(duì)聯(lián)的習(xí)慣，這種習(xí)慣引起了高的關(guān)注度，將廣告的意義能很好的傳達(dá)。還有很多這樣的例子，如：

鐘表店的對(duì)聯(lián)：“刻刻催人資警省，一寸光陰一寸金?！敝衿鞯甑膶?duì)聯(lián)：“虛心成大氣，勁節(jié)見奇才。” 眼鏡店對(duì)聯(lián)：“懸將小日月，照切大乾坤?！?刻字店對(duì)聯(lián)：“群書傳四海，一刻值錢千金?！崩戆l(fā)店對(duì)聯(lián)：“理發(fā)如同理政，洗頭既是洗心?！?、“雖為毫末技藝，卻是頂上功夫?！?、“不叫白發(fā)催人老，更喜春風(fēng)滿面生”、“進(jìn)門來烏云秀士，出店去白面書生”等等。窮，劉伶醉酒；江淹作賦，王粲登樓?！?戲園對(duì)聯(lián)：“凡事莫當(dāng)前，看戲何如聽?wèi)蚝?；為人須顧后，上臺(tái)也有下臺(tái)時(shí)。”肉店的對(duì)聯(lián)“聽?wèi){撿瘦挑肥做到無爭無悔，絕不短斤缺兩保證又正又公”。

可見，在古代社會(huì)里，人們便已開始注意推銷自己的商品，或吟詩、或叫賣，而把詩句或?qū)β?lián)應(yīng)用在廣告中，卻更增加了趣味和雅興，叫人回味無窮。

現(xiàn)代廣告中，也不乏廣告的身影。

例如：可口可樂的廣告語——新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。對(duì)仗非常工整，副詞對(duì)形容詞，名詞對(duì)名詞，朗朗上口，新奇有趣。中國傳統(tǒng)春節(jié)家家戶戶都貼對(duì)聯(lián)，用對(duì)聯(lián)的形式表述春節(jié)的廣告語，因地制宜，讓人倍增好感。又如豐田車的廣告：車到山前必有路，有路就有豐田車。戴爾比斯鉆石——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。對(duì)聯(lián)形式的廣告語，頓時(shí)將一個(gè)國外的品牌和中國人拉近了。一下子加深了好的印象。把鉆石這種新興的泊來高檔消費(fèi)品塑造成了一個(gè)經(jīng)典，讓人目光仰視。

又如某味精廠門旁貼有一夸張的對(duì)聯(lián)：“土雞聞香化鳳，游魚得味成龍?！边\(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)無余，讓人印象深刻。

某酸汁飲料廣告——小別意酸酸，歡聚心甜甜。“小別”對(duì)“歡聚”，“酸酸”對(duì)“甜甜”，工整且妙趣橫生。

一家飯店有這樣一副對(duì)聯(lián)：為名忙，為利忙，忙中偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再斟兩壺酒來。這副對(duì)聯(lián)很有意思，放在不同的情境會(huì)有不同的理解。飯店經(jīng)營者撰寫此對(duì)聯(lián)的目的，既不是為了針砭時(shí)弊，也不是為了感嘆生活的艱辛，而是為了勸說更多的人來 飯店消費(fèi)，如喝喝茶，喝喝酒等。為了達(dá)到這一目的，此對(duì)聯(lián)采取了一種比較委婉的表達(dá)手法，即先強(qiáng)調(diào)“為名忙，為利忙”，“勞心苦，勞力苦”，激起顧客的心 靈共鳴，再勸說人們應(yīng)該“忙中偷閑”、“苦中作樂”，即應(yīng)該勞逸結(jié)合、享受生活、以博取顧客對(duì)此飯店的親切感與認(rèn)同感，常來飯店消費(fèi)。

對(duì)聯(lián)這種文學(xué)形式妙趣橫生，作為廣告語相得益彰。讀起來有一種韻律美感，朗朗上口。對(duì)仗的工整更便于記憶。對(duì)聯(lián)傳達(dá)起信息來簡潔明快、節(jié)奏感強(qiáng)，是人民喜聞樂見的一種形式。但作為廣告語，對(duì)聯(lián)的文化要求并不低，需要有工整的對(duì)仗，對(duì)于信息傳達(dá)要求準(zhǔn)確的廣告語來說不是容易做到的。因而在應(yīng)用對(duì)聯(lián)作為廣告語的時(shí)候，要量力而行，不要生搬硬套，強(qiáng)行運(yùn)用這種形式，否則只能事倍功半、得不償失。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏彤.全球化與民族文化傳統(tǒng)[J] .邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)，社會(huì)科學(xué)版-2006（2）.

[2] 劉冠英.對(duì)聯(lián)廣告的特點(diǎn)《武漢科技大學(xué)校報(bào)》.