摘 要：在我們?nèi)粘Ｉ钪?，廣告無(wú)處不在。廣告詞形式多樣，靈活多變。廣告語(yǔ)是廣告的靈魂所在。在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用更是豐富多彩，通過(guò)運(yùn)用修辭，使廣告語(yǔ)具有表現(xiàn)力和吸引力，以激起大眾強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)分析廣告語(yǔ)的句式的選擇、辭格以及語(yǔ)言風(fēng)格等方面，以說(shuō)明修辭對(duì)廣告宣傳的強(qiáng)大作用，為今后的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；句式選擇；辭格；語(yǔ)言風(fēng)格

作者簡(jiǎn)介：謝玉婉（1991-），女，河南鄭州人，河南師范大學(xué)文學(xué)院2010級(jí)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生。

[中圖分類號(hào)]：H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-20--01

隨著社會(huì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新的產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅需要產(chǎn)品具有較強(qiáng)質(zhì)量和性能保證，而且還需要成功的宣傳推銷策略。而廣告便是宣傳的首選戰(zhàn)略。通過(guò)廣告把產(chǎn)品信息展現(xiàn)給大眾，以吸引大眾的注意，從而勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)的成功與否，關(guān)系著產(chǎn)品的銷售甚至企業(yè)的生存發(fā)展。而廣告語(yǔ)的運(yùn)用更是至關(guān)重要。修辭在廣告語(yǔ)中具有很強(qiáng)的適用性。陳望道先生在其《修辭學(xué)發(fā)凡》中指出：“就調(diào)整語(yǔ)辭使達(dá)意傳情能夠適切的一種努力”。廣告語(yǔ)就是運(yùn)用修辭從而使語(yǔ)言表達(dá)商品的信息更為準(zhǔn)確的有效地傳達(dá)給大眾，以達(dá)到較好的效果。

（1）句式的選擇

“一句話，百樣說(shuō)”，句子具有靈活的變換能力。選擇合適的句式，可以有效地增加文采，增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力。廣告由于時(shí)間、空間等方面限制，廣告語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔，在句式的選擇上，大多采用短句。有時(shí)用一個(gè)或幾個(gè)短語(yǔ)作為廣告語(yǔ)的形式不勝枚舉，有時(shí)是一個(gè)或幾個(gè)短句。如：

萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家——萬(wàn)家樂(lè)電器

百衣百順——熨斗廣告

你不理財(cái)，財(cái)不理你——上海世紀(jì)出版社《理財(cái)》周刊的廣告詞

“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”僅僅顛倒三個(gè)字順序表達(dá)了多種意義。既可以解釋為萬(wàn)家快樂(lè)是因?yàn)閾碛腥f(wàn)家電器而快樂(lè)，又可以解釋為使用萬(wàn)家樂(lè)電器會(huì)使家庭充滿快樂(lè)。簡(jiǎn)短的六個(gè)字，但表達(dá)多樣的涵義，體現(xiàn)了萬(wàn)家樂(lè)電器的功效。“百衣百順”雖由四個(gè)字組成的廣告語(yǔ)卻具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，生動(dòng)地說(shuō)明了熨斗的質(zhì)量之好效果之大，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家安德森（ J. R. Anderson） 在論述社會(huì)認(rèn)知時(shí)認(rèn)為，人的認(rèn)知存在著定型成見(jiàn)，形成這種定型成見(jiàn)的根據(jù)“一部分是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一部分是由宣傳媒介所投射而來(lái)的印象”。廣告語(yǔ)選用短句的句式，就是符合人們的認(rèn)知特點(diǎn)，便于記憶，留給消費(fèi)者較深的印象，從而起到廣告的效果。

（2）辭格

辭格在廣告語(yǔ)中運(yùn)用很廣泛，通過(guò)對(duì)偶、雙關(guān)、比喻等辭格表現(xiàn)廣告，使其整齊勻稱，對(duì)仗工整，聲音優(yōu)美和諧，語(yǔ)義明晰，節(jié)奏感強(qiáng)，新穎而獨(dú)特，給消費(fèi)者留下深刻的印象，致使購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到商家的營(yíng)銷目的。

1.對(duì)偶

廣告語(yǔ)言需要形式優(yōu)美，而對(duì)偶的結(jié)構(gòu)整齊，聽(tīng)起來(lái)節(jié)奏感強(qiáng)，便于記憶朗讀。因此對(duì)偶修辭常常存在于廣告詞中。如：

一點(diǎn)珍視明，兩眼真是明——珍視明滴眼液

藥材好，藥才好——“仲景牌”六味地黃丸

對(duì)偶修辭特點(diǎn)形式上，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)；內(nèi)容上，凝練集中，概括力強(qiáng)，便于記誦。“一點(diǎn)珍視明”強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品就可以使眼睛很明亮，用“一”和“兩”形成對(duì)仗，形式工整?！八幉暮谩蓖怀霎a(chǎn)品質(zhì)量好，選的材料品質(zhì)優(yōu)異，這樣“藥才好”，治病的效果好。

2.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語(yǔ)言中的語(yǔ)音與語(yǔ)義的特點(diǎn)，從而使達(dá)到言在此而意在彼的一語(yǔ)多義的效果。如：“聯(lián)想”電腦的廣告語(yǔ)是：“假如人類失去了聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，運(yùn)用雙關(guān)，突出聯(lián)想電腦與人類生活的密切相關(guān)，不可分離。這樣使人們?cè)诜Q贊其廣告語(yǔ)精辟的同時(shí)也感受到聯(lián)想電腦的重要性，意味深刻，耐人尋味。某電風(fēng)扇廣告語(yǔ)“實(shí)不相瞞，它的名氣是‘吹’出來(lái)的。”利用“吹”的語(yǔ)義達(dá)到雙關(guān)效果，使廣告的表現(xiàn)力增強(qiáng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.比喻

比喻是利用事物的相似點(diǎn)，通過(guò)比喻把深?yuàn)W的道理淺顯化，使抽象的事物具體化、形象化，從而使產(chǎn)品特征更加生動(dòng)形象，給消費(fèi)者以沖擊，從而留下深刻印象。農(nóng)夫山泉的廣告“我們從不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，把“我們”比作“搬運(yùn)工”，形象地說(shuō)明了農(nóng)夫山泉水質(zhì)之好，不含有任何人工添加劑，純天然的。

（3）語(yǔ)言風(fēng)格

語(yǔ)言風(fēng)格主要指的是表現(xiàn)風(fēng)格，是語(yǔ)言表達(dá)上特有的格調(diào)，即語(yǔ)言體本身的特點(diǎn)和語(yǔ)言運(yùn)用中各種特點(diǎn)的綜合表現(xiàn)：就藝術(shù)風(fēng)格來(lái)看，即藝術(shù)的外形與內(nèi)蘊(yùn)完美統(tǒng)一而表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特鮮明的風(fēng)貌和格調(diào)。廣告語(yǔ)言具有藝術(shù)性，富于藝術(shù)感染力，從而達(dá)到促銷的作用。語(yǔ)言風(fēng)格樸實(shí)的、華麗的、明快的、含蓄的、風(fēng)趣的，多樣豐富。海默斯談?wù)Z境要素時(shí)強(qiáng)調(diào)了“傳遞信息的方式”。而廣告?zhèn)鬟f信息的要求和限制，傳播方式不同，從而決定了廣告語(yǔ)言風(fēng)格的不同。

溫馨樸實(shí)，溫暖人心。用溫馨的語(yǔ)言把商品信息傳達(dá)出去，以達(dá)到消費(fèi)者求實(shí)求真的心理需求。如伊利奶粉的廣告語(yǔ)一則是父母之間的對(duì)話：“第一次當(dāng)父母，真希望把一切美好的東西都給他……”這句話雖然簡(jiǎn)單，通俗易懂，但符合父母的愛(ài)子心理，溫馨感人，那既然父母的愛(ài)子心理一樣，都要把最好的給孩子，隱含了伊利奶粉就是站在父母的角度，為孩子的健康成長(zhǎng)著想的意味顯現(xiàn)出來(lái)了，這樣使消費(fèi)者感到一種體貼和細(xì)心，使人心里暖暖的。

幽默詼諧，新鮮引人。以一種輕松愉快的方式表達(dá)產(chǎn)品的性能，讓消費(fèi)者看后會(huì)心一笑，感受到商家的真誠(chéng)，在輕松中接受廣告信息。某公園里有這樣一句話：除了相片，什么也別帶走；除了腳印，什么也別留下。對(duì)稱的句式，詼諧的筆法，使暖意涌進(jìn)心頭，感到溫馨。善意的激發(fā)人們的內(nèi)心的善的本質(zhì)，進(jìn)而使人們慎重行事。這樣的廣告能激發(fā)大眾的好感，使大眾易于接受，從而達(dá)到廣告的效果。

個(gè)性十足，生動(dòng)形象。廣告在滿足經(jīng)濟(jì)原則條件下，追求個(gè)性，求新求異，以滿足消費(fèi)者個(gè)性多樣的需求。美特斯邦威“不走尋常路”、李寧“一切皆有可能”等等，都能給人耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)感受到生命的力量與活力，符合當(dāng)代人崇尚個(gè)性、青春的特征。聚美優(yōu)品的一則廣告詞是這樣：“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了……相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言?！?，充分彰顯了80后的個(gè)性，生動(dòng)形象。

句式的選擇、辭格的運(yùn)用與語(yǔ)言風(fēng)格對(duì)廣告語(yǔ)的影響都很大。運(yùn)用修辭，使廣告語(yǔ)與眾不同，鶴立雞群，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得宣傳的成功，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使商家達(dá)到目的，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

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