*本論文為遼寧省教育廳項目《網(wǎng)絡(luò)影視藝術(shù)對青少年審美意識的重構(gòu)研究》的成果之一，項目編號：W2012144。

摘 要：當(dāng)下微電影廣告發(fā)展非常迅速，然而拍攝老字號的品牌與產(chǎn)品類別比較局限，在這其中老字號卻無端端的幾乎消失不見。本文從這個現(xiàn)象出發(fā)，著重分析了微電影廣告的獨特之處，進而從當(dāng)下的微電影廣告投拍范圍角度指出老字號微電影廣告的缺失原因及拍攝可能性。希望引起老字號經(jīng)營者、廣告?zhèn)鞑フ咭约把芯空叩墓缠Q。

關(guān)鍵詞：微電影；老字號；缺失；可能性

作者簡介：

樊麗，渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，副教授，傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師。

李瑩瑩，渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系傳播學(xué)專業(yè)2012級碩士研究生。

[中圖分類號]：J992.9 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-20-0-01

微電影，這個當(dāng)下越來越火爆的詞匯，伴隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)與手機互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為人們媒介接觸中不能逾越的一個形式與內(nèi)容。于是，微電影廣告，一種貌似新穎的廣告形式應(yīng)運而生。它是以時長、制作模式以及傳播方式作為基本特征的廣告形態(tài)。其時長一般1-20分鐘左右，由廣告主投資或贊助的方式拍攝，較為明晰的傳遞廣告主所要表達的理念、觀念或者產(chǎn)品功能等。而投放的方式基本上是以網(wǎng)絡(luò)為主體。具有明顯的電影的表現(xiàn)特點，如情節(jié)內(nèi)容的強化、戲劇沖突的強調(diào)以及視覺與聽覺的精良制作等等。當(dāng)下的微電影廣告具有品牌生活化、故事情節(jié)化以及產(chǎn)品使用場景化等特點。也就是說它與我們的生活貼得越來越近，越來越貼近并影響我們的消費生活。甚至我們對于現(xiàn)代消費生活的判斷，很大一部分是來源于此。

傳統(tǒng)意義上的影視廣告，對于我們了解產(chǎn)品、品牌的直觀信息上具有無可比擬的優(yōu)勢，但對于產(chǎn)品及品牌意義方面的影響卻相對較小。當(dāng)下的消費社會，情感的消費以及文化消費成為了比單純物質(zhì)層面的消費更重要的方面。“人們有對‘情感支持’和‘情感安慰’的需求，于是，市場就提供了對應(yīng)的‘情感’消費品以滿足這種需求?！盵1]不僅情感如此，文化亦是如此，產(chǎn)品或品牌具有了文化的外衣，其光環(huán)也就顯現(xiàn)出來。人們活在文化之中，又在不停的創(chuàng)造著新的文化。文化消費可以讓我們獲得獨特的文化認(rèn)同，消費層次也只有進入到文化消費的認(rèn)同層面，產(chǎn)品和品牌才能更加深入人心。當(dāng)我們在喝一瓶可口可樂的時候，我們消費的不僅是那一瓶黑色的甜水本身，更是在消費一種具有國際時尚氣息、快樂、青春與激情以及具有歷史以及厚重品質(zhì)的感覺。從效益層面，產(chǎn)品或品牌進入到情感消費或文化消費的層面，會為企業(yè)發(fā)展帶來更加穩(wěn)定發(fā)展局面以及高額利潤的雙重利益。

微電影廣告從2010年的《一觸即發(fā)》開始，才算正式登上歷史舞臺。而當(dāng)下拍攝微電影廣告的產(chǎn)品和品牌并不完備，只是局限在一些產(chǎn)品和品牌的類別上。我們簡單的統(tǒng)計[2]如下，如汽車、手機、通訊及電子產(chǎn)品、飲料及快消費品、家電、體育用品、金融機構(gòu)及網(wǎng)上支付、城市旅游等。在多達百部之巨的數(shù)量中，我們很欣喜地看到了老字號微電影廣告的身影，就是吳裕泰擔(dān)任主要投資方拍攝的微電影《茶香三步曲》，包括《咫尺》、《回家》、《集合》三個獨立的微電影。其他，在中國數(shù)以千計的老字號中，卻很難見到有些影響的微電影作品，甚至于普通的廣告也不得見。這不得不說是一個遺憾。

然而老字號的調(diào)性與微電影廣告的特質(zhì)卻是具有情感的相通性的。如果我們單純從傳播的角度來分析，不更多的考慮經(jīng)營與管理方面的問題，我們覺得，相對于傳統(tǒng)廣告，老字號更適合于新興的微電影廣告。甚至老字號可以將此作為其突圍的出發(fā)點，進行較為深入的結(jié)合。具體原因如下：

首先，從媒介的性質(zhì)角度來講，如文章前部分所述，當(dāng)下微電影廣告在品牌產(chǎn)品的生活化以及故事性方面有著獨特的表現(xiàn)。很多所謂的時尚品牌，國際大牌，甚至于新興的服務(wù)方式或者品牌品類，都急著為自己的找故事，開發(fā)情感線。通過微電影為自己表現(xiàn)情感。而老字號，相比那些品牌，最不缺乏的就是故事、歷史、文化，只要稍加時尚化的表現(xiàn)就可以完全達到優(yōu)秀的表現(xiàn)狀態(tài)。

其次，從廣告主角度來講。諸多老字號不具有強大的實力，去開發(fā)微電影，甚至大家往往認(rèn)為，微電影廣告只是傳統(tǒng)廣告的補充，是錦上添花的部分。其實不然，傳播本身就是以點帶面的過程。即是一個行為、過程又是一個體系。至于哪里是起點，反而并不重要。微電影廣告投入較小，而優(yōu)秀的微電影廣告?zhèn)鞑チs很巨大，老字號的消費往往是通過網(wǎng)絡(luò)了解。因此其媒介調(diào)性與互聯(lián)網(wǎng)具有天生的高匹配度。再者，傳播老字號的微電影廣告的定位與策略，本身又能促進老字號品牌的傳播系統(tǒng)化?？芍^一舉多得。

再次，從消費者角度。老字號的消費者，一部分是本地居民，另一部分是外地游客。對于本地居民而言，能有自己的老字號的微電影，勾起他們的回憶是一件十分有意義的事情，更能增加這部分消費者對老字號的忠誠度。而外地旅游者，從網(wǎng)絡(luò)上看到這樣的微廣告，會對老字號的時尚氣息產(chǎn)生興趣，更會被老字號所傳遞出的傳統(tǒng)文化的味道所吸引。畢竟人們消費的文化血液是早都深植入身體的，它需要的是被喚醒而不是強行輸入。

最后，從老字號本身來講。老字號本身具有深郁的情感與文化消費的多維層次。這些情感是用時間慢慢生成的，而那些文化又是經(jīng)過歷史的一步步積淀而形成的。這些都是很多品牌無與倫比的。它的“誠”、“信”、“實”、“質(zhì)”、“味”、“奇”等特點，又是很多品牌所不具有的。只是一點點時尚元素的缺失，讓他們與“新”無緣，這是不可以理解的，畢竟，時尚都是媒介制造，也更是人們隨時流過的一些符號而已。

我們在消費的時候往往會忘記了自己。那由琳瑯滿目的商品構(gòu)成的世界，以及由各種廣告構(gòu)成的感覺，無時不刻在影響著我們。在進行物的消費的同時，我們要清楚地認(rèn)識到，那也應(yīng)該是一個尋找到自我的過程，而那個自我，不是全民族的，更不是被冠以世界性的他文化的。我們不強調(diào)民族本位義，但我們更希望本民族的東西成為市場里值得我們珍惜的寶。而寶之所以為寶的過程，則是我們該共同努力的！

注釋：

[1] 王寧：消費社會學(xué)——一個分析的視角[M]，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001年6月第1版，第120頁。

[2]我們在統(tǒng)計時，只是將對象鎖定在2010年以來一些在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播具有一定好評口碑的微電影廣告，全面程度不夠，只是為了簡單說明當(dāng)下微電影廣告的拍攝品類具有一定的局限性。