雙11迫近，銀泰“拼”上天貓，O2O新玩法蓄勢(shì)待發(fā)。

一方面，銀泰商業(yè)集團(tuán)將在主要門店設(shè)置天貓專區(qū)，線下體驗(yàn)線上購物。消費(fèi)者在銀泰實(shí)體店預(yù)購天貓銀泰店商品，掃碼加入購物車，雙11零點(diǎn)起可在天貓完成交易；另一方面，用戶打開手機(jī)端的天貓App，掃碼，通過支付寶完成支付，在銀泰線下即可提貨。

銀泰本身也將在11月16日15周年大慶時(shí)開啟全國(guó)門店聯(lián)動(dòng)、閨蜜社交化大拼購、“預(yù)購搶鮮卡”購物錯(cuò)峰限行、 “24小時(shí)銀泰”、共建共享的全員大狂歡。

今年初將“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”的銀泰，正加大線上線下對(duì)接，實(shí)現(xiàn)O2O的理想，將百貨與購物中心、電商及購物卡實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)的版圖不斷地被電商改變，零售業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓之時(shí)，線下零售龍頭企業(yè)密集借力O2O謀轉(zhuǎn)型。

尋找新玩法的不止是銀泰。無論是萬達(dá)這樣的購物中心，還是王府井百貨、天虹商場(chǎng)、友阿股份等傳統(tǒng)百貨大佬都紛紛轉(zhuǎn)身逆襲O2O。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈早已不再是唯一的客流聚合方式。面對(duì)嚴(yán)重的分流，造夢(mèng)O2O，似乎是傳統(tǒng)零售業(yè)感覺自己受到電商的嚴(yán)重威脅，希望借此與電商分庭抗禮的又一舉措。

然而，O2O是傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)性出路嗎？O2O能否成為拯救傳統(tǒng)零售業(yè)低迷的最后一根稻草？

值得注意的是，很少有零售商能夠建立一個(gè)完整的模式來為消費(fèi)者提供滿意的線上與線下無縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)。迄今為止，傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O實(shí)踐仍缺乏成功案例。在國(guó)內(nèi)，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，更像是一場(chǎng)“萬里長(zhǎng)征”。

但毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，移動(dòng)終端的發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)賦予了新的機(jī)會(huì)。線上線下的融合是必將到來的現(xiàn)實(shí)。這一場(chǎng)“萬里長(zhǎng)征”似乎還是有些路徑可以遵循的。

傍上“微信大哥”

O2O引流有捷徑

搶在銀泰行動(dòng)之前，“友阿微購”來了。

用戶拿起手機(jī)操作即可向友阿所有實(shí)體百貨商場(chǎng)預(yù)約商品、手機(jī)支付、購物，享受專屬服務(wù)。

前不久，本土零售巨頭友阿股份與騰訊控股子公司大湘網(wǎng)簽訂合作協(xié)議。騰訊將依托微信平臺(tái)和會(huì)員入口，建設(shè)“友阿微購”微信公眾平臺(tái)?！坝寻⑽①彙蔽⑿殴娖脚_(tái)為實(shí)踐友阿的線上線下融合而來。

友阿通過微信平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)的O2O包括：移動(dòng)在線支付；商場(chǎng)品牌和服務(wù)信息線上線下共享；會(huì)員卡綁定，會(huì)員無需持卡享受會(huì)員服務(wù)；通過智能服務(wù)與顧客一對(duì)一互動(dòng)和一鍵呼叫公司客服；等等。

作為首家實(shí)現(xiàn)微信支付的友阿股份，已初步形成了O2O的閉環(huán)。

同樣在閉環(huán)上努力，暢想O2O美夢(mèng)，“傍”上微信的吃螃蟹者不在少數(shù)。就在最近不到兩個(gè)月的時(shí)間里，傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)中，天虹商場(chǎng)、王府井、海寧皮城等多家企業(yè)繼續(xù) “觸網(wǎng)”，建立自己的O2O平臺(tái)， 北京朝陽北路大悅城嘗試O2O優(yōu)化的一個(gè)重點(diǎn)也是微信和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。他們都紛紛意識(shí)到，轉(zhuǎn)型并非僅僅是做電商而已，O2O才是下一步落點(diǎn)。

IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)中美零售業(yè)對(duì)比研究后指出，零售業(yè)O2O演進(jìn)的第一階段就是平臺(tái)試水，之后可以自建官網(wǎng)，全面開拓線上渠道。

微信自5.0后已經(jīng)形成了O2O閉環(huán)。幾經(jīng)摸索和試驗(yàn)，微信公眾平臺(tái)也在逐步走向商業(yè)化，O2O成為微信兩條腿走路中的一條（另一條是游戲）。傳統(tǒng)零售行業(yè)試水O2O的意愿強(qiáng)烈，微信是一個(gè)很好的試水平臺(tái)。于是，天虹、友阿等百貨零售巨頭和微信幾乎是一拍即合。

傳統(tǒng)零售企業(yè)自然看重微信超過4億用戶的規(guī)模效應(yīng)。他們并不一定寄希望于很快能產(chǎn)生多么龐大的銷售額，但借此實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)品牌和服務(wù)信息線上線下共享，讓顧客輕松獲取商場(chǎng)資訊是必然的。

商家活動(dòng)、品牌推薦、新品信息查詢、品牌訂閱、會(huì)員服務(wù)、折扣優(yōu)惠信息等，他們需要更通暢地送到消費(fèi)者手里。

更重要的是，傳統(tǒng)實(shí)體零售在打破以往局限，將實(shí)體零售的空間、時(shí)間延展到互聯(lián)網(wǎng)，大大增強(qiáng)和優(yōu)化購物體驗(yàn)的便利性的同時(shí)，數(shù)據(jù)打通后，他們也能知道來到自己商場(chǎng)購物的是什么人。

一個(gè)大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節(jié)假日促銷時(shí)期。如果這些數(shù)據(jù)能夠充分收集和利用，二次個(gè)性化營(yíng)銷將順理成章。以往，線下交易結(jié)束顧客就喪失殆盡的情況將不再出現(xiàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，App應(yīng)用、微信公眾號(hào)和會(huì)員系統(tǒng)打通的想像空間巨大。

不過，值得注意的是，微信并不是促進(jìn)傳統(tǒng)零售O2O春天來臨的萬能鑰匙。目前，零售企業(yè)與微信合作的O2O模式，尚處于信息發(fā)布的營(yíng)銷階段。這還只是淺層的O2O，只是客戶聚集的營(yíng)銷手法，銀泰COO林琛直言，此類做法的難度是客戶導(dǎo)入門店后的購買轉(zhuǎn)化率和留存率。對(duì)此，銀泰還正在進(jìn)行O2O的深化。

深化O2O

數(shù)據(jù)化匹配“人、貨、場(chǎng)”

銀泰30多家門店正忙著進(jìn)行“工程改造”。

從Wi-Fi等設(shè)施架設(shè)，到用戶數(shù)據(jù)獲取到能為商場(chǎng)提煉出有效的商品整合營(yíng)銷信息，銀泰的大投入花費(fèi)費(fèi)用在千萬級(jí)別。

這只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集工作的完成，后續(xù)還包括數(shù)據(jù)的清洗、數(shù)據(jù)倉庫的建立、數(shù)據(jù)產(chǎn)品及報(bào)表體系、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷模型等工作要繼續(xù)。深層次O2O更需要整合到商品信息和庫存。

銀泰要在基于微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提升客戶導(dǎo)入門店后的購買轉(zhuǎn)化率和留存率。

銀泰商業(yè)集團(tuán)總裁助理兼營(yíng)銷企劃部總經(jīng)理程泳江告訴記者，采集到數(shù)據(jù)之后，銀泰也能更洞察顧客的需求，可以及時(shí)反饋，顧客到店的成本、逛的成本、價(jià)格，銀泰精準(zhǔn)營(yíng)銷的費(fèi)用成本都能得以降低。

當(dāng)然，O2O實(shí)施起來難度非常大。林琛也坦言，因?yàn)榱闶蹣I(yè)講求“人、貨、場(chǎng)”的匹配，而真正的傳統(tǒng)零售業(yè)O2O需要首先完成零售賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)化，才能真正做到“人、貨、場(chǎng)”的匹配，這可謂是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)的前提。

通過Wi-Fi和智能終端來采集人的行為正是其中“人”的數(shù)據(jù)化，而“貨”的數(shù)據(jù)是單品管理，“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)是將營(yíng)銷行為寫到系統(tǒng)里。

目前，銀泰百貨會(huì)員體系的數(shù)據(jù)庫已開始擴(kuò)大。由以前的VIP會(huì)員擴(kuò)大到了訪客會(huì)員體系，其中包含了非VIP購買用戶和到店非購買用戶，甚至還有部分經(jīng)過但未進(jìn)店的用戶。

線上引流成功，數(shù)據(jù)化完成后，銀泰下一步挖掘的重點(diǎn)則是社交化、體驗(yàn)式消費(fèi)，銀泰正在線下體驗(yàn)上加足馬力。

和銀泰的轉(zhuǎn)型做法并無二致的是，傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大購物中心的比重，或加大自營(yíng)的部分，加大實(shí)體門店和電商的融合，加速發(fā)力Wi-Fi項(xiàng)目和會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷的比重，追求體驗(yàn)式消費(fèi)，社交化消費(fèi)。而這，或?qū)⑹荗2O的下一步。

“將線上的便利性與線下的體驗(yàn)功能融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分對(duì)接，電商與店商無縫連接，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式”，這是蘇寧要追求的互聯(lián)網(wǎng)零售模式，也是零售企業(yè)們?cè)靿?mèng)O2O的理想。

就在前不久，萬達(dá)旗下第一家“智能廣場(chǎng)”大連高新萬達(dá)廣場(chǎng)正式開業(yè)，“智能廣場(chǎng)”正是一種O2O模式。在“智能廣場(chǎng)”里，萬達(dá)給每位顧客的手機(jī)配備一張電子卡，在所有萬達(dá)廣場(chǎng)的收費(fèi)系統(tǒng)上進(jìn)行信息處理，手機(jī)電子卡進(jìn)行注冊(cè)后，只要進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng)信息系統(tǒng)1公里范圍內(nèi)，就會(huì)有提示。

王健林與馬云設(shè)下的是一億賭局，O2O要承載的似乎有很多。

實(shí)際上，在逛購物中心的人群中，智能手機(jī)的普及率高達(dá)95%。移動(dòng)端的普及也是O2O得已真正更高效率、更低轉(zhuǎn)換成本實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)另一方面也在給傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造者機(jī)會(huì)。

今年天貓雙十一的主題之一是O2O，銀泰和天貓“拼了”要大干一場(chǎng)。業(yè)界更是拭目以待。

沿著O2O的路徑，傳統(tǒng)零售企業(yè)們正一步一步嘗試、體驗(yàn)。只是，留給他們的試錯(cuò)機(jī)會(huì)越來越少，試錯(cuò)成本也越來越大了。