【摘 要】在數(shù)字傳播語境下，媒介形態(tài)的日益革新也正在潛移默化地影響著大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀形態(tài)。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，將以何種形態(tài)繼續(xù)發(fā)展，本文做了粗淺的分析和預(yù)判。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化 報(bào)紙 便利 實(shí)用 專業(yè)

1995年，美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝（N.Negroponte）推出石破天驚的著作《數(shù)字化生存》。書中描繪了數(shù)字科技為人們的生活、工作、教育和娛樂帶來的各種沖擊和其中值得深思的問題，指出：“信息的DNA”正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物；電視機(jī)與計(jì)算機(jī)屏幕的差別變得只是大小不同而已；從前所謂“大眾”傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流，信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中……

這一描述，在今天，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，已因數(shù)字化的普及而全面改觀。數(shù)字傳媒正在成為日趨強(qiáng)大的主流傳播形態(tài)。大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀形態(tài)正在發(fā)生顛覆性的變化。報(bào)紙，作為傳統(tǒng)媒體，它的存在方式，在新的閱讀模式形成的傳播環(huán)境中，將如何演變？這是每一個(gè)報(bào)人都在關(guān)注、探討的問題。

一、數(shù)字化傳播語境下的大眾閱讀形態(tài)

正如尼葛洛龐帝所說的那樣，在數(shù)字傳播語境下，數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字圖書館乃至數(shù)字城市、數(shù)字港的應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字技術(shù)的新浪潮讓人類首次真實(shí)感覺到了實(shí)現(xiàn)“數(shù)字地球”夢想的日益臨近。大眾也正在擺脫傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)，而經(jīng)歷一場從內(nèi)容到形式的“閱讀革命”，以更加互動(dòng)的姿態(tài)、更加豐富的選擇范圍、更加靈活的接收方式自由閱讀傳輸者提供的信息。

在當(dāng)下的數(shù)字傳播語境下，大眾的閱讀形態(tài)的變化可以歸納為以下幾個(gè)方面：

1、“淺”閱讀

全球化時(shí)代，快餐化的生存方式、復(fù)制型的生產(chǎn)方式以及即興式的思維方式直接導(dǎo)致了“淺”閱讀的誕生。這種閱讀方式以方便、快捷、輕松而著稱，也可稱之為“快餐式閱讀”。它首先表現(xiàn)為閱讀文本的淺顯性和通俗性，如文本的句子越來越短，越來越口語化，內(nèi)容越來越淺顯；其次，“淺”閱讀還表現(xiàn)為對知識(shí)和文本的“二次消費(fèi)”，即繁忙的大眾已經(jīng)沒有時(shí)間和耐心去閱讀那些抽象、晦澀、深?yuàn)W的經(jīng)典文本，他們開始以媒介為平臺(tái)，通過精英階層的導(dǎo)讀來獲取知識(shí)（比如電視讀報(bào)、電視講壇），形成閱讀的“二次消費(fèi)”，即所謂的“讓李敖去讀經(jīng)典，我們讀李敖”。大眾正步入一個(gè)“讀屏?xí)r代”。易中天等“學(xué)術(shù)超男”、楊錦麟等“讀報(bào)專家”便是由這種淺閱讀方式催生而走紅。

2、“動(dòng)態(tài)化”閱讀

進(jìn)入數(shù)字傳媒時(shí)代，信息海量往往將讀者置于無所適從的閱讀狀態(tài)，信息冗余、信息過剩、知識(shí)爆炸帶給人類的是在信息貧乏之后產(chǎn)生的“信息焦慮癥”，加之生活節(jié)奏的加快，新舊知識(shí)的淘汰頻率日趨提速，讀者的閱讀形態(tài)也不再像過去那樣，按照從頭到尾的順序線性閱讀，閱讀變得更具隨意性、跳躍性和動(dòng)態(tài)性，閱讀文本的時(shí)候往往從一個(gè)標(biāo)題迅速跳到另一個(gè)標(biāo)題，從一個(gè)網(wǎng)頁馬上跳到另一個(gè)網(wǎng)頁，從精讀轉(zhuǎn)向泛讀，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，從一元轉(zhuǎn)向多元……一言以蔽之，“快速、快感、快扔”是其特征的形象概括。

3、“視覺化”閱讀

緊張的生活節(jié)奏，海量的資訊，使人們的閱讀不可能再像從前一樣從容和細(xì)致，而變得追求直接、動(dòng)態(tài)、快感。色彩、圖像作為直接訴諸視覺的元素，比之文字無疑更為直觀、動(dòng)感。圖像符號(hào)讓閱讀變得直接、輕松和趣味十足。視覺元素開始成為傳播的主流形態(tài)。

4、“個(gè)性化”閱讀

在數(shù)字傳媒語境下，人們已不再滿足于被動(dòng)地接受媒介的單向言說，而是更希望能夠有選擇地接受到自己所感興趣的資訊，可以根據(jù)自己不同的需求和喜好來訂閱內(nèi)容。而數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，正使這種訴求成為可能。網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞搜索功能，可讓讀者方便地根據(jù)需求搜索目標(biāo)資訊。網(wǎng)絡(luò)媒體還能根據(jù)用戶的搜索記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出該用戶的喜好偏向，進(jìn)而向其主動(dòng)推送他們喜好的內(nèi)容信息。

5、“移動(dòng)式”閱讀

伴隨著手機(jī)、便攜式筆記本電腦以及即時(shí)通訊工具的廣泛運(yùn)用，“移動(dòng)式閱讀”以其方便、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚等顯而易見的優(yōu)勢，成為廣受年輕人歡迎的的閱讀方式。3G手機(jī)的推廣，瀏覽速度更快，顯示效果更好，信息服務(wù)功能更多樣化，更使隨時(shí)隨地隨身的閱讀成為了人們的習(xí)慣和常態(tài)。而其它移動(dòng)媒體如公交車移動(dòng)電視、電子書、便攜式播放器等等，也對“移動(dòng)式閱讀”起到推波助瀾的作用。而這種隨時(shí)、“即時(shí)”的閱讀，往往要求資訊不斷隨時(shí)更新。

二、數(shù)字化傳播語境下紙媒的走向

必須承認(rèn)，對于報(bào)紙來說，因制作方式（包括程序、周期、篇幅等諸因素）的限制，要滿足人們以上一系列閱讀訴求，是力有不逮的。在目前的條件下，報(bào)人能夠做到的，也只是在采編的層面上把文字寫得輕松活潑一點(diǎn)、版面編得醒目美觀一點(diǎn)，盡量地貼近讀者的“淺閱讀”、“視覺化閱讀”需求，而對于“個(gè)性化閱讀”、“動(dòng)態(tài)式閱讀”的訴求，報(bào)紙確乎無法滿足。目前報(bào)媒普遍采用的“報(bào)網(wǎng)融合”手段，雖能擴(kuò)展陣地，從電子化閱讀的市場上爭取份額，實(shí)質(zhì)上卻助推了紙媒空間縮窄的趨勢——既能夠看到電子版，誰還訂報(bào)呢？

那么，在新的傳播語境下，在新的閱讀方式和要求面前，紙媒的出路在哪里？

在一片“紙媒的寒冬已經(jīng)來臨”的哀鴻聲中，我們注意到這樣一個(gè)事實(shí)：近年來，報(bào)紙的訂閱量確在持續(xù)下降，但免費(fèi)報(bào)市場卻在迅速擴(kuò)張。過去一年，隨著地鐵建設(shè)步伐的加快，僅內(nèi)地，就有6家免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)刊，均面向地鐵上的人群派發(fā)。沈陽、武漢、蘇州、深圳、杭州，每天清晨，地鐵車廂里，清一色的年輕上班族翻閱著免費(fèi)報(bào)，成為這些城市的一道風(fēng)景線。

此外，在深圳，除了深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《深圳都市報(bào)》（地鐵早8點(diǎn)）、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《南都METRO》之外，去年年底，又誕生了以口岸過關(guān)人群為對象的免費(fèi)報(bào)紙《口岸報(bào)》，作為過境消費(fèi)的深港兩地居民的“指南”，市場反應(yīng)也不錯(cuò)?！赌戏蕉际袌?bào)》去年年中推出面向深圳社區(qū)免費(fèi)發(fā)行的增值讀本《鵬城通》，則著眼于深圳人的社區(qū)生活，提供最貼近的實(shí)用性和服務(wù)性信息，推出后也受到社區(qū)居民的歡迎。

啟示1：發(fā)行方式的“變軌”

免費(fèi)報(bào)的迅速成長，給了我們這樣一個(gè)啟示：事實(shí)上，報(bào)紙并非沒有市場。若報(bào)紙既實(shí)惠且方便，人們并不排斥讀報(bào)。也就是說，報(bào)媒最明顯的短板，并不是報(bào)紙閱讀這種方式，而是讀者須花錢訂報(bào)、等報(bào)上門的發(fā)行模式。比之從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞，普通消費(fèi)者覺得訂報(bào)既不夠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又不夠方便及時(shí)。而更重要的是：內(nèi)地報(bào)媒的成本幾乎都高于售價(jià)，發(fā)行基本上都處于虧損狀態(tài)。這樣的發(fā)行方式正是賣家沒賺著，買家還不買帳。

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前，香港免費(fèi)報(bào)紙已占整個(gè)報(bào)業(yè)的三分之一。而內(nèi)地報(bào)媒也紛紛借鑒這種方式“突圍”。《北京廣播電視報(bào)》、《內(nèi)蒙古商報(bào)》、《家庭周報(bào)》等也曾以免費(fèi)派發(fā)的方式搶占市場；《河南商報(bào)》、《東南快報(bào)》、《海峽都市報(bào)》等也曾推出過“租報(bào)”發(fā)行方式，讀者每月交納幾十塊的定金便可免費(fèi)讀報(bào)，月底由發(fā)行員回收舊報(bào)。這些嘗試，以降低發(fā)行成本、吸引廣告增量、有效擴(kuò)大市場份額為最終目的，雖有成有敗，但都將推動(dòng)報(bào)媒對新的發(fā)行方式的有益探索。

啟示2：市場定位的精準(zhǔn)確立

地鐵報(bào)、口岸報(bào)這類免費(fèi)報(bào)能夠贏得市場，免費(fèi)、便捷是其一，有用、對口味是其二。例如《口岸報(bào)》以雙向傳遞深港乃至珠三角地區(qū)的消費(fèi)信息為主，資訊及時(shí)、實(shí)用；《深圳都市報(bào)》（地鐵早8點(diǎn)）則幾乎不刊發(fā)政務(wù)報(bào)道、新聞評(píng)論和深度報(bào)道，以簡潔明快的短消息為主，注重新鮮感和趣味性，便攜易棄的小報(bào)型，都貼近年輕讀者的快讀快扔的“淺閱讀”習(xí)慣。這種精確鎖定消費(fèi)人群，從特定人群的需求和趣味出發(fā)去選擇、整合資訊，并形成風(fēng)格的路子，很值得在困局中摸索的傳統(tǒng)報(bào)媒借鑒。

報(bào)紙無法隨意切換鏈接，也不能任意加版，無論出到多厚，在信息量上依然無法與網(wǎng)絡(luò)媒體相比。這是報(bào)媒難以克服的又一短板。企圖以包羅萬象與網(wǎng)媒相抗衡，并非良策；比它更廉宜、更便利、更有針對性和特色，才是出路。因此，在未來的市場中，報(bào)媒的形態(tài)或?qū)⑾蚋鼮閷I(yè)化、分眾化的方向發(fā)展。如果說，像《地鐵早8點(diǎn)》、《口岸報(bào)》這種“短平快+實(shí)用”是小型報(bào)的突破方向的話，那么大型報(bào)就應(yīng)該向雜志式的專業(yè)、深度方向發(fā)展。如《東方早報(bào)》，雖是一張綜合報(bào)，卻有鮮明的專業(yè)特色。它鎖定某一領(lǐng)域，持之以恒地研究關(guān)注，不遺余力做深、做透，每周用16個(gè)版的篇幅來做“圖書周刊”、“身體周刊”，使讀者形成持續(xù)的關(guān)注和信賴。這種信賴與習(xí)慣一旦建立，便不會(huì)輕易被其他形式的媒體所取代。

相對于數(shù)字化傳媒，報(bào)媒有著自身的優(yōu)勢：信息更為規(guī)范、可靠；形式直觀、有美感；適于留存、查閱、集納；閱讀舒適度、專注度更高。而大眾閱讀雖有“流行方式”，但同時(shí)也是一個(gè)形態(tài)多樣化的市場。報(bào)媒只要能夠規(guī)避自身短板，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，最大限度地滿足特定受眾的需要，便能夠找到自己的生存空間。