李媛

摘 要：自20世紀(jì)70年代以來，顧客滿意的重要性就得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的普遍重視。在競爭日益激烈的今天，服務(wù)企業(yè)要想與顧客建立更加穩(wěn)定長久的關(guān)系，就必須以顧客需求為中心，提高其滿意度。以沈陽“根發(fā)藝”美發(fā)名店作為調(diào)研對象進(jìn)行分析論證，旨在為服務(wù)企業(yè)從顧客滿意度方向提升管理質(zhì)量提供一定的借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客滿意度；顧客感知服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）32-0128-02

不同于有形商品，服務(wù)是一種過程，其無形性、同步性、易逝性、差異性和非轉(zhuǎn)移性等特性決定了顧客在服務(wù)中扮演者重要的角色。服務(wù)在服務(wù)提供者和顧客互動這一開放過程中產(chǎn)生，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，所以顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知，顧客對服務(wù)過程的參與，極大程度上影響了顧客對服務(wù)的滿意程度，進(jìn)而影響了顧客對服務(wù)的再次和循環(huán)購買消費(fèi)，而顧客的再次購買消費(fèi)則是服務(wù)行業(yè)利潤的來源，決定了服務(wù)企業(yè)的生死存亡。

一、顧客參與的概念和維度

（一）顧客參與的概念

關(guān)于顧客參與的文獻(xiàn)大部分是認(rèn)為顧客參與是包含在任何服務(wù)提供之中的。通過對輔助的要求，輔助的提供和與服務(wù)人員的相互調(diào)整問題，期望的相互修改和比如訓(xùn)練，咨詢和福利計劃的行為，顧客會幫助一起生產(chǎn)他們所接受的服務(wù)。因此，顧客參與可能被理解成“普通顧客，尤其是那些服務(wù)的直接受益者的參與”。

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于顧客參與有多種定義，主要是從行為、心理、顧客成本等幾個角度進(jìn)行闡述和研究的。

從行為角度來看，1985年Greenwald & Leavit指出，顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞相關(guān)的顧客行為；而1992年File，Judd和Prince則聲稱顧客參與是指顧客確定自身在服務(wù)過程中所扮演的角色以及確定自身對服務(wù)效果的期望的這樣一種行為，具體說來，就是顧客參與設(shè)計服務(wù)類型、內(nèi)容、方式的行為，是一種“行為性的涉入”；而國內(nèi)學(xué)者周弋丁于2007年聲明，顧客參與服務(wù)的行為實(shí)際是追求生理、心理效用最大化的行為，而這種行為將是服務(wù)業(yè)未來的發(fā)展方向；2008年耿先鋒認(rèn)為，顧客參與是指在服務(wù)傳遞過程中，顧客與服務(wù)提供者之間人際關(guān)系互動的顧客方全部行為的總和。

從心理層面來說，Kellogg，Youngdahl和Bowen認(rèn)為顧客參與是指顧客在接受服務(wù)過程中對更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)等方面的心理需求（1997），而這也與馬斯洛需求原理不謀而合。

從顧客成本的角度來說，1990年，Dabholkar認(rèn)為顧客參與是顧客被卷入服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程的程度；1994年Cermak，F(xiàn)ile和Prince則認(rèn)為顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，顧客的努力和卷入的程度。并且強(qiáng)調(diào)，顧客參與包括物質(zhì)和精神兩個方面；2001年Lee也指明，顧客參與進(jìn)一步體現(xiàn)了一種合作精神，顧客在接受服務(wù)的過程中會努力扮演某種角色，提供服務(wù)相關(guān)信息，以保證服務(wù)需求得以滿足。

由此刻見，顧客參與經(jīng)歷多年的理論和實(shí)際發(fā)展，顧客已經(jīng)由原本的“被動卷入”、“被動涉入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃印?、“努力”的“參與”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顧客參與是指顧客在生產(chǎn)過程中的顧客角色，不論是服務(wù)還是有形產(chǎn)品，這就進(jìn)一步說明，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)觀念的普及，消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，顧客參與已經(jīng)從單一的服務(wù)領(lǐng)域拓展到了有形產(chǎn)品等其他領(lǐng)域，顧客不再僅僅是被服務(wù)的對象，而進(jìn)一步承擔(dān)了服務(wù)活動的創(chuàng)造，即co-producer而這也意味著對顧客參與理論的研究更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

因此，綜上所述，顧客參與是一種在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)過程中顧客承擔(dān)一定生產(chǎn)者角色的為獲得情感、個性化需求、自我創(chuàng)造及自我實(shí)現(xiàn)等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。

（二）顧客參與的維度

對于顧客參與的維度，國內(nèi)外學(xué)者還沒有達(dá)成共識，主要觀點(diǎn)有以下幾種。

1985年，Solpakit，F(xiàn)isk認(rèn)為顧客參與的維度包括顧客對服務(wù)活動在精神上、智力上、身體上和情感上的努力與投入。

1990年Dabholkar認(rèn)為顧客參與的維度有兩個，一是在已知服務(wù)中，顧客不得不做出的選擇，二是服務(wù)傳遞所在的場所以及服務(wù)信息的獲得。

1992年，F(xiàn)ile認(rèn)為顧客對服務(wù)活動提供的有形材料、在服務(wù)中的傾聽技巧、見面的機(jī)會以及在服務(wù)中與服務(wù)提供者的互動式顧客參與的四個維度。

1997年Kellogg等通過訪談和關(guān)鍵事件法，通過對多個行業(yè)的調(diào)查將顧客參與分為事前準(zhǔn)備、信息交流、關(guān)系建設(shè)和干涉行為四個維度。

而Ennew和Binks（1999）的研究認(rèn)為，顧客參與應(yīng)該包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動三個維度。其中信息分享是指顧客應(yīng)該主動向服務(wù)提供者提供所需求的服務(wù)信息，以保證自己的服務(wù)需求得以被滿足；責(zé)任行為是指在服務(wù)提供過程中，作為共同生產(chǎn)者的顧客應(yīng)該履行的職責(zé)；而人際互動是指包括尊重、信任、認(rèn)可、支持、配合、承諾在內(nèi)的諸多與人際關(guān)系相關(guān)的因素。

2003年AlisonE.Lloyd提出，顧客參與的三個維度是感知努力，任務(wù)定義，和信息搜索。

綜上所述，國際上對顧客參與的維度的認(rèn)知眾說紛紜，不過，信息搜索和關(guān)系行為卻得到了普遍的認(rèn)可，即Ennewand Binks（1999）關(guān)于顧客參與的維度劃分方法更精確一些，本文也采取這種維度劃分方法，即顧客參與的三個維度是：信息搜索，責(zé)任行為和人際互動。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

選取沈陽“根發(fā)藝”理發(fā)店做調(diào)研對象，設(shè)計出問卷，以李克特量表的形式，參考Claycomb量表的問題設(shè)置，針對信息搜索，責(zé)任行為，人際互動這三個維度進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計了34道問題，分別從前因，維度，顧客參與與感知服務(wù)質(zhì)量中間因素以及感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意五個方面進(jìn)行驗(yàn)證。

以“根發(fā)藝”的消費(fèi)者為調(diào)研對象，共發(fā)出問卷200份，全部回收，其中有效189份，有效問卷回收率為94.5%，樣本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年齡上以21～30歲（58.49%）為主；教育程度多為大專及以上，占61.4%；職業(yè)學(xué)生占了大多數(shù)，共占43.5%，個人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。

（二）數(shù)據(jù)分析

對調(diào)研對象以李克特量表的形式進(jìn)行了調(diào)研。

1.信度分析

統(tǒng)計結(jié)果顯示，除了文化背景，每一個因子的Cronbach′sα系數(shù)都大于0.7，即說明可信度較高，本量表具有良好的內(nèi)部一致性。

2.因子分析效度檢驗(yàn)

利用主成分分析法，以最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，各因子的累積解釋變異量超過60%即具有良好的效度，本研究選用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)的KMO值為0.736，Bartletts球形檢驗(yàn)的顯著性水平sig=0.000<0.05，這表明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。同時采用主成分分析法，以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，從表一可知，些因子的累積解釋變異比例超過60%，滿足要求，同時，通過SPSS中主成分分析，結(jié)果表明所有測項在同一因子上的負(fù)荷值均大于0.5，而跨因子負(fù)荷則很小，這表明量表的收斂效度和區(qū)別效度都很高。

3.結(jié)論

顧客參與對感知控制一項假設(shè)被通過，四個因子全部得到驗(yàn)證；而其后，情感因素、感知等待時間和感知控制對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)全部得到肯定驗(yàn)證，尤其感知控制一項對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有明顯影響；顧客參與對顧客感知服務(wù)質(zhì)量也具有明確影響；而顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意則具有確定的直接影響。

三、營銷啟示

鑒于此次研究以美發(fā)行業(yè)為對象，所以針對“根發(fā)藝”提出營銷方面的建議。

（一）增強(qiáng)服務(wù)過程中的人際互動

研究表明，顧客參與對于服務(wù)行業(yè)的顧客滿意具有影響，為了實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須對顧客參與環(huán)節(jié)格外重視。顧客參與的三個維度是信息搜索、責(zé)任行為和人際互動，前兩個維度無法由服務(wù)人員插手，但是人際互動環(huán)節(jié)必須包括顧客和服務(wù)人員雙方才能進(jìn)行，而人際互動又對顧客感知價值具有顯著影響，所以，美發(fā)店員工應(yīng)加強(qiáng)與顧客之間的互動環(huán)節(jié)，實(shí)行關(guān)系營銷，維系住與顧客之間的關(guān)系，盡量以顧客的需求為服務(wù)目標(biāo)，爭取與顧客成為“朋友”，讓顧客在服務(wù)過程中感受到友好，以增強(qiáng)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

（二）等待時間娛樂化

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客的感知等待時間對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有很大的影響，所以美發(fā)店應(yīng)該注重等待時間這一環(huán)節(jié)。為了防止顧客在等待時間內(nèi)感到枯燥、厭煩，最好能夠使等待時間活動豐富化，分散顧客的注意，例如可以提供報紙雜志的閱讀，可以提供免費(fèi)上網(wǎng)活動，可以提供飲品點(diǎn)心等等，盡量做到讓顧客對此產(chǎn)生歸屬感，不因時間過長而抱怨，不會覺得在此店接受服務(wù)是“浪費(fèi)時間”的行為，從而提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

（三）重視顧客的情感反應(yīng)

顧客的正面情感因素會對顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響，從而激發(fā)顧客的正面情感則成為必不可少的策略。顧客與服務(wù)人員的互動過程中會有語言、形體和情感的交流，一定要提高服務(wù)人員的自身素質(zhì)，保證服務(wù)人員在服務(wù)過程中做到禮貌、熱情、誠懇，注意觀察顧客的情感反應(yīng)，在適當(dāng)?shù)臅r候給予溝通，激發(fā)正面情感因素；在顧客情緒低落時予以安慰，解釋，讓顧客輕松下來，從而減少負(fù)面的情感因素，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的目的，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

四、研究的局限

一是由于人力、時間等條件的限制，導(dǎo)致資料數(shù)據(jù)來源不夠全面，樣本數(shù)量較少，這或多或少會對數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生影響；二是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中還會存在待遇公平、價格顧慮、個人心理性格等很多復(fù)雜的因素，而這些在研究中不能全部考慮進(jìn)去，會對數(shù)據(jù)分析研究產(chǎn)生影響；三是調(diào)研對象單一，受眾面較窄，如果能把調(diào)研對象擴(kuò)展到更廣大的地區(qū)，分析效果會更全面。

五、結(jié)語

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)的今天，交易營銷的時代已經(jīng)過去，關(guān)系營銷取而代之成為主流，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該越來越注重長期利益，越來越關(guān)注顧客需求，顧客滿意應(yīng)該作為企業(yè)追求的目標(biāo)，而顧客參與對顧客滿意具有明確的影響，所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重服務(wù)流程體系的設(shè)計，增加顧客參與環(huán)節(jié)，注重服務(wù)人員與顧客之間的人際互動，關(guān)注顧客的情感反應(yīng)，提高服務(wù)人員自身的素質(zhì)，爭取讓顧客產(chǎn)生信任、支持、尊重等正面情緒，爭取提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，最終達(dá)到顧客忠誠。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔣雨薇.顧客參與對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2011.

（責(zé)任編輯：田 苗）