陳祥兵

（武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081）

一、引言

價格離散是指在某一給定的時間內(nèi)，具有相同功能特性的商品銷售價格在一定范圍內(nèi)的價格分布，表現(xiàn)為同一種商品價格存在差異［1］。Stigler認為，價格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場價格離散刺激著消費者搜索，消費者的搜尋成本是導致同質(zhì)商品價格離散的重要原因［2］。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務市場價格離散卻持續(xù)存在。Bakos提出，由于在線市場的搜索成本比離線市場低，因此互聯(lián)網(wǎng)零售商的價格離散程度比傳統(tǒng)零售商要小［3］。另外，Brynjolfsson 等認為由于離線市場店面簡化為在線市場的一個網(wǎng)站，在線市場明顯比傳統(tǒng)市場更容易進入，其競爭更激烈，且在線商家菜單成本低，可以相對自由地變動價格，據(jù)此預測互聯(lián)網(wǎng)市場更具有競爭力、效率更高，其市場價格離散程度比傳統(tǒng)市場更?。?］。

關(guān)于價格離散的原因，Lynch等認為信息提供的豐富程度在一定程度上影響著消費者的價格彈性和價格離散程度［5］。Clemons等認為價格離散程度與消費者對零售商品牌識別有關(guān)［6］。Pan等通過實證研究驗證了價格離散與四種服務要素（可靠性、購物方便、產(chǎn)品信息以及運輸搬運）以及網(wǎng)絡(luò)零售商額外的價格政策有關(guān)［7］。趙冬梅則認為產(chǎn)品市場特征是影響電子商務市場價格離散的主要因素，零售商提供服務的異質(zhì)性僅對電子商務零售商間價格差異有部分責任，不同聚類電子零售商價格制定的依據(jù)也不同［8］。

目前針對網(wǎng)絡(luò)零售商品價格離散現(xiàn)象的研究主要集中在對市場中信息流動狀況、市場結(jié)構(gòu)、交易成本、消費者搜索行為以及企業(yè)定價策略等方面。筆者認為可以從消費者的角度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的定位差異、網(wǎng)絡(luò)消費者選擇成本等方面分析網(wǎng)絡(luò)價格離散現(xiàn)象，因此本文試圖利用雙寡頭競爭模型來描述價格差異即價格離散的形成，并解釋商業(yè)定位差異與消費者選擇成本對價格離散的影響機理。

二、基于霍太林模型的網(wǎng)絡(luò)價格差異分析

信息技術(shù)發(fā)展到如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得買賣雙方信息的收集能力和處理效率極大提高，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場的信息透明程度遠比傳統(tǒng)市場要大。信息技術(shù)不僅提高了交易效率、降低了交易成本，同時也使得網(wǎng)絡(luò)消費者及網(wǎng)絡(luò)商業(yè)企業(yè)（在本文主要是指網(wǎng)絡(luò)零售商）具有獨特的屬性。網(wǎng)絡(luò)消費者一般來說具有以下特征：個性消費的回歸、消費需求的差異性體驗、消費主動性增強、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價格仍然是影響消費心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性等［9］。對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)企業(yè)而言，為了滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的需求進而獲取相應的商業(yè)利益，則必須在結(jié)合數(shù)字產(chǎn)品特性以及信息技術(shù)推廣特點的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，產(chǎn)品或服務差異化已成為信息型企業(yè)生存的必要條件［10］。差異化會有效提升網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競爭力，便于顧客識別并獲取顧客信任，降低消費者對價格的敏感。差異化可以體現(xiàn)在諸多層面，定位差異化則是從企業(yè)整體即戰(zhàn)略層面差異化的表現(xiàn)。為了描述企業(yè)差異化及網(wǎng)絡(luò)消費者選擇成本對消費者價格差異敏感的影響，本文構(gòu)建了兩階段博弈模型即霍太林競爭模型展開相關(guān)分析。

經(jīng)典的霍太林競爭模型考慮的是雙寡頭空間（產(chǎn)品）差異競爭，通過模型擴展可以廣泛用于理論研究和經(jīng)濟實踐，如分析收入對消費者支出的影響、領(lǐng)先定價模型的運用、競爭因素的影響價值考慮以及分布博弈研究等［11］。為了便于分析同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭現(xiàn)實，本文所構(gòu)建理論分析模型僅考慮雙寡頭網(wǎng)絡(luò)零售商的價格競爭，并將經(jīng)典的霍太林競爭模型假設(shè)條件進行修訂，具體設(shè)定為：消費者均勻分布在網(wǎng)絡(luò)空間中，即xi∈［0，1］；假定有兩家網(wǎng)絡(luò)零售商R1和R2，網(wǎng)絡(luò)銷售同種商品的價格分別為P1和P2；不失一般性，假設(shè)R1距離端點0距離為a（a≥0），R2距離端點0距離為1-b（b≥0），且1-a-b≥0，a和b分別代表兩個零售商的網(wǎng)絡(luò)定位；消費者的選擇成本為Cxi＝tdi＋（i＝1或2），d是消費者x到商店的距離，即表示網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商定位的認可或識別程度，t為消費者的選擇成本支出邊際費率，其與消費者的信息收集、選擇和決策有關(guān)。

消費者均勻分布在網(wǎng)絡(luò)空間，即網(wǎng)絡(luò)消費者具有共同的信息知識且能同等地以單位代價t獲取網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)零售商本身的商業(yè)信息以及商品的銷售和評價信息；參數(shù)a和b分別作為特征企業(yè)的定位選擇，其定位可以存在差異，此種差異在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中更多體現(xiàn)在商品品種和數(shù)量方面，如當京東商城經(jīng)營圖書和CD 時，意味其相對當當網(wǎng)而言競爭定位存在著一定的重疊，而當蘇寧易購上線電器產(chǎn)品時則意味與京東商城的主業(yè)存在全面競爭，即假設(shè)中的a與b的差值減少；消費者的選擇成本函數(shù)旨在解釋消費者基于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息收集成本、對網(wǎng)站的品牌偏好、企業(yè)營銷活動等影響因素做出符合個體利益的選擇，使用二次成本函數(shù)則是為了凸顯消費者的選擇成本隨企業(yè)差異化增大而增加，事實上網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征（如對于個性化的追求以及強調(diào)差異化體驗）會擴大網(wǎng)絡(luò)零售商的定位差異。

因此任一典型消費者x的網(wǎng)絡(luò)消費選擇行為可以描述為：

式（1）中，NV1x、NV2x分別為消費者x到R1、R2網(wǎng)站購買商品或服務所獲得的總價值或總效用，其等于消費者網(wǎng)絡(luò)購買的商品或服務給消費者帶來的效用V減去消費者為之支付的成本（包括商品本身的價格以及消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗所支付的選擇成本）。由于假設(shè)中網(wǎng)絡(luò)零售商們銷售的商品或服務是相同的，因此V的值是相等的，則網(wǎng)絡(luò)消費者行為方程等價于：

如圖1所示，對于處在兩個網(wǎng)絡(luò)零售商市場邊界的消費者x＊i（此消費者一定位于R1和R2之間）而言，其對于在R1和R2上消費是無差異的，即：

可以得出：

則對于R1而言，其市場范圍為：

對于R2而言，其市場范圍為：

圖1 市場定位、消費選擇成本與網(wǎng)絡(luò)價格差異形成

對R1和R2的市場范圍即需求函數(shù)進行分析：函數(shù)的第一項是網(wǎng)絡(luò)零售商自己的“本土勢力”（a是位于R1左邊的消費者，b是位于R2右邊的消費者）；第二項代表位于兩商店之間的可供競爭區(qū)域的消費市場的一半，（1-a-b）表示該市場的可供競爭區(qū)域；第三項則代表基于定位差異的市場爭奪。網(wǎng)絡(luò)零售商的市場界限與雙方的價格差異（P1-P2）、可供競爭市場范圍（1-ab）以及消費者網(wǎng)絡(luò)購物的選擇成本支出邊際費率t有關(guān)。

假定兩零售商都是以利潤最大化為行為目標，且假定R1的生產(chǎn)（服務）成本函數(shù)為C1＝C1（q1），R2的生產(chǎn)（服務）成本函數(shù)為C2＝C2（q2），且成本函數(shù)均是連續(xù)可微方程。則零售商的目標利潤函數(shù)為：

式（7）中qi＝Di，以R1為例，其目標利潤函數(shù)可以表述為：

同理，

（a，b，t）為R1關(guān)于R2定位差異的最優(yōu)定價反應；（a，b，t）為R2關(guān)于R1定位差異的最優(yōu)定價反應。價格差異程度是衡量價格離散的重要尺度，結(jié)合本文的研究目的，對價格離散采取簡化處理，僅用價格差異來進行表述。因此，此種商品在網(wǎng)絡(luò)中的價格差異為：

從式（12）中可以看出：網(wǎng)絡(luò)價格差異與企業(yè)之間的成本差異有關(guān)；而商業(yè)企業(yè)的定位差異（a-b）、市場競爭區(qū)域容量（1-a-b）以及消費者選擇成本支出邊際費率t則彼此間用交叉乘積的方式直接影響價格差異程度。根據(jù)霍太林模型的分析結(jié)論，當企業(yè)之間成本差異越?。–1（q1）′趨向于C2（q2）′），企業(yè)之間的商品價格差異也會越小，反映為商品價格離散程度越低；當企業(yè)的定位差異越小（a越接近b），企業(yè)之間的商品價格差異也會越小，反映為商品價格離散程度越低；當消費者的選擇成本邊際支出費率越大或?qū)Χㄎ坏钠迷綇姡╰值越大），企業(yè)之間的商品價格差異則會越大，反映為商品價格離散程度越高。

三、網(wǎng)絡(luò)價格離散形成的解釋

霍太林競爭模型分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)價格離散與企業(yè)定位、消費者選擇成本以及企業(yè)之間的成本差異有關(guān)。

首先，從定位差異來看，當其他條件不變，若網(wǎng)絡(luò)零售商們的定位重疊度越高，即a與b越接近，價格離散程度即PD的值會趨于減小；當a、b完全重疊時，則會導致企業(yè)之間直接進行價格競爭，隨著競爭加劇，價格差異趨近或等于零，即價格離散程度減小或消失。這也是很多文獻將價格離散程度作為衡量市場競爭效率指標的原因［1，12］。市場定位的實質(zhì)是為取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)形象在顧客心目中的位置，以便吸引更多的顧客。市場定位的有效性取決于企業(yè)傳遞給消費者信息的準確性。企業(yè)往往通過一系列的市場活動，試圖將其獨特的市場定位傳遞給消費者并在消費者心中留下深刻印象，因此對于企業(yè)市場定位的識別主要來自于消費者對企業(yè)的市場形象認知。企業(yè)的定位差異會直接反映到消費者接受價格差異的程度：當企業(yè)之間的定位差異越顯著時，同種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)零售商之間所存在的價格差異會越明顯，商品的網(wǎng)絡(luò)價格離散程度也就越高；當企業(yè)定位重疊度越高時，同種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格差異會越小，商品的網(wǎng)絡(luò)價格離散程度則趨于減小。

其次，從消費者的選擇成本來看，當其他條件不變，若消費者的選擇成本越高，網(wǎng)絡(luò)價格離散將越明顯。在本文中，成本主要是指成本支出邊際費率。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的特性，其選擇成本與其收集、選擇和處理信息以及基于信息作出決策有關(guān)。事實上，網(wǎng)絡(luò)消費者不僅僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商品，還密切關(guān)注與商品相關(guān)聯(lián)的信息服務。從消費者的視角，網(wǎng)絡(luò)零售商品不僅包括商品自身的商品屬性，還包括依附于網(wǎng)絡(luò)及商品的延伸產(chǎn)品及服務，其是一個具有復合層次意義的產(chǎn)品概念。圍繞著核心產(chǎn)品利益，相應的信息服務提供了潛在產(chǎn)品利益。因此，選擇成本可以視作產(chǎn)品核心價格的一部分。消費者會基于網(wǎng)絡(luò)購物獲得的價值與付出的成本（包括支付成本和選擇成本）之間的價格價值差來做出網(wǎng)絡(luò)購物決策，價格價值差異可以視作消費者在網(wǎng)絡(luò)購物體驗中所獲得的感知價值與實際付出的努力或成本之間的差異。消費者的感知價值來源于顧客預期、商品質(zhì)量感知和服務質(zhì)量感知，顧客預期是顧客預期將會得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。商品的質(zhì)量感知是消費者對企業(yè)提供的零售商品能否滿足其需要的一種評判，側(cè)重于零售商品本身的性能與價值，與網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌、口碑和商品質(zhì)量承諾有關(guān)。服務質(zhì)量感知是消費者對于網(wǎng)絡(luò)零售商提供的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)體驗服務的一種評價，側(cè)重評價網(wǎng)絡(luò)銷售服務的可信任、標準化及無缺陷的程度，與網(wǎng)絡(luò)零售商的服務項目設(shè)置以及服務質(zhì)量承諾有關(guān)。消費者選擇成本是描述消費者基于已有的知識結(jié)構(gòu)和信息數(shù)據(jù)對候選的網(wǎng)絡(luò)零售商及其所提供的商品進行最優(yōu)化選擇的處理成本。消費者付出的努力成本包括對實際商品的金錢支付以及在互聯(lián)網(wǎng)的信息收集和處理成本。當其他條件不變時，消費者會選擇使其成本耗費最小的網(wǎng)絡(luò)零售商以期獲取最大的網(wǎng)絡(luò)購物價值。當消費者可以用較低的信息收集成本獲取網(wǎng)絡(luò)商品的信息，意味著提高了網(wǎng)絡(luò)商品整體可以獲得的利益。當消費者對顧客總價值與顧客總成本的價格價值差異感知越大時，相應的能夠接受的價格差異程度也就越大，反映在網(wǎng)絡(luò)零售商之間的定價差異也會越大，即網(wǎng)絡(luò)價格離散會越明顯。

最后，從企業(yè)成本來看，產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的基礎(chǔ)，企業(yè)之間的成本結(jié)構(gòu)差異對于企業(yè)定價有直接影響。網(wǎng)絡(luò)零售商是以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的零售業(yè)態(tài)，其與傳統(tǒng)零售商最大的區(qū)別在于利用網(wǎng)絡(luò)進行商品銷售和服務，因此網(wǎng)絡(luò)零售商的成本可以分為兩大類，即商品的渠道成本（包括商品的采購、倉儲、物流等）及商品的服務成本（包括企業(yè)品牌營造與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站運維、在線的售前售中售后服務等）。事實上，網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道成本直接作用于企業(yè)的商品定價，服務成本則會影響消費者的價值感知。當企業(yè)擁有明顯的渠道成本優(yōu)勢時，其會趨向于競爭性低價以期獲取盡可能大的市場影響力，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的價格離散負向擴大。如蘇寧易購嫁接傳統(tǒng)銷售渠道獲取成本優(yōu)勢，其網(wǎng)絡(luò)商品定價趨向于低于同類網(wǎng)站。當網(wǎng)絡(luò)零售商擁有明顯的服務成本優(yōu)勢，其能以服務價值溢價的方式增加消費者的價格價值差異。服務成本的優(yōu)勢使得企業(yè)能在獲取市場份額的同時也能保持相對的高價，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的價格離散正向擴大。如京東商城作為先行的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商，其價格在網(wǎng)絡(luò)中并不是最低，但成熟的服務體系以及優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌和服務口碑，使它即使面臨諸如新蛋網(wǎng)、蘇寧易購、國美商城、當當網(wǎng)等后入企業(yè)的威脅，還是能保持明顯的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論和啟示

由以上分析可以看出，定位差異、消費者信息選擇成本和企業(yè)成本結(jié)構(gòu)差異會導致網(wǎng)絡(luò)價格離散，當網(wǎng)絡(luò)價格離散變小時則意味著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭加劇。從影響價格離散形成的原因出發(fā)，為避免陷入惡性的價格競爭，相應的企業(yè)應對策略可以從三個方面進行選擇：首先是錯位競爭。定位差異的顯著程度會直接影響價格離散的程度，定位差異越明顯，相關(guān)商品的網(wǎng)絡(luò)價格離散越顯著。其次是提升消費者信息服務質(zhì)量，降低消費者選擇成本。消費者選擇成本會擴大定位差異對消費者的影響，消費者傾向于選擇價格價值差異大的網(wǎng)絡(luò)零售商提供的商品及服務，即當消費者感知價值既定時會使得消費者對商品的價格差異更具敏感性。最后是優(yōu)化企業(yè)成本結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)差異對價格離散的影響需要區(qū)別成本差異的類型，通過渠道獲取的成本差異優(yōu)勢會使得網(wǎng)絡(luò)價格差異負向擴大，而基于服務成本差異的優(yōu)勢會使得網(wǎng)絡(luò)價格差異正向擴大。

因此，當網(wǎng)絡(luò)零售商由于業(yè)務的拓展或基于潛在競爭者的市場進入，不得不面對基于定位差異縮小而導致的價格競爭，脫離惡性價格競爭的策略應該也須從實施差異化定位、注重降低消費者信息選擇成本以及優(yōu)化控制產(chǎn)品（商品）成本著手。

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