董甜　包國(guó)強(qiáng)

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及國(guó)家“三農(nóng)”政策的推廣深入，媒介傳播進(jìn)入農(nóng)村區(qū)域。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙為主要傳播媒介手段，再進(jìn)一步推廣社會(huì)、政治、文化的精神層面提升農(nóng)村整體水平。在目前文化推廣層次上還存在諸多的不足和缺陷。從媒介利用最大化造福農(nóng)村區(qū)域，試分析當(dāng)今農(nóng)村媒介傳播現(xiàn)狀問題與解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：傳播；需求；認(rèn)知；文化

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）22-0178-02

引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)全面建設(shè)推進(jìn)農(nóng)村區(qū)域全方位發(fā)展。傳播媒介起著舉足輕重的作用，在推廣以文化為中心的農(nóng)村區(qū)域，以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視為主要的傳輸渠道，面向農(nóng)村受眾的推廣。在推廣過(guò)程中，難免由于知識(shí)、教育背景的不同，導(dǎo)致傳播障礙和傳播受阻，以至媒介傳播信息失真，反而影響了農(nóng)村區(qū)域文化的發(fā)展。

一、目前農(nóng)村區(qū)域媒介傳播現(xiàn)狀

（一）重城市、輕農(nóng)村

文化就是指人生活方式的總和。改革開放三十多年來(lái)，中國(guó)標(biāo)志的變化之一就是城鎮(zhèn)化的加劇。在未來(lái)城鎮(zhèn)化的發(fā)展中，小城鎮(zhèn)、中小城市以及區(qū)域性的城市是中國(guó)實(shí)施城鎮(zhèn)化的重點(diǎn)。新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化體現(xiàn)在以都市“新移民”和城市人口互流的新現(xiàn)象與新趨勢(shì)。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，傳播媒介“重城市，輕農(nóng)村”現(xiàn)象仍舊存在。農(nóng)村受眾是信息流通區(qū)域中的弱勢(shì)群體。在信息資源的享受和利用、接受工具的擁有量、媒介的消費(fèi)時(shí)間方面，均明顯少于城市居民。

（二）網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入農(nóng)村，信息領(lǐng)域流通不完善

互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得農(nóng)村區(qū)域生活增添色彩。在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心協(xié)力發(fā)展下農(nóng)村風(fēng)貌轉(zhuǎn)好，少數(shù)住戶接入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。但以網(wǎng)絡(luò)為傳播的媒介文化并沒有因此發(fā)揚(yáng)光大，相比黯然失色?；ヂ?lián)網(wǎng)的接入，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，不明了、不確切地使用信息維護(hù)，導(dǎo)致信息流通不完善，將網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)一步擴(kuò)大化、生活化只是限制在互聯(lián)網(wǎng)基層的根本功能上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的限制加之住戶個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化的了解。信息領(lǐng)域無(wú)法暢通，導(dǎo)致傳播受阻。

（三）媒介受眾信息消費(fèi)能力薄弱

媒介傳播手段的推廣，一般以電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙為主要傳播途徑。在對(duì)農(nóng)政策上，雖然政府有一定的惠農(nóng)政策。但是在傳播推廣精神文化建設(shè)方面，信息消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性問題導(dǎo)致信息渠道傳播不暢。據(jù)調(diào)查，一部分農(nóng)村區(qū)域電視節(jié)目的功能性在于衛(wèi)星電視接收配置。如未設(shè)置或未購(gòu)買使用項(xiàng)目，電視節(jié)目的接收僅限于區(qū)域內(nèi)兩個(gè)甚至一個(gè)地方臺(tái)節(jié)目的接收，節(jié)目?jī)?nèi)容廣告頻繁，頻道的欄目性質(zhì)缺乏科學(xué)的界定和分類。追求利益最大化就成為電臺(tái)、電視臺(tái)難以避免的行為。在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)思想下，客觀形成了公共頻道弱化的現(xiàn)象，這也是對(duì)農(nóng)節(jié)目弱化的根本原因。農(nóng)村受眾渴望獲取信息傳播文化，但在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)面前，獲取信息的消費(fèi)能力尚顯薄弱。

（四）媒介傳播無(wú)重點(diǎn)

媒介文化的傳播在于滿足受眾需求的同時(shí)，提升文化涵養(yǎng)。但在農(nóng)村區(qū)域受眾范圍內(nèi)，受眾觀點(diǎn)相對(duì)保守，文化知識(shí)相對(duì)薄弱。他們向往多彩、日以改變的社會(huì)。但是在對(duì)一些潮流時(shí)尚的進(jìn)入也存在排斥和不安。電視節(jié)目是媒介傳播文化的一部分，在精神文明中發(fā)揮重要的作用，但是在對(duì)農(nóng)的電視節(jié)目中，問題主要集中在娛樂性節(jié)目上。隨著商業(yè)本性的重視，電視節(jié)目的收視率也越來(lái)越重要，一些媒介的電視節(jié)目一味俯就大眾文化，缺少文化見識(shí)和獨(dú)立見解。缺少文化生活氣息，更是于農(nóng)村區(qū)域的文化發(fā)展相差甚遠(yuǎn)。傳播媒介在進(jìn)行傳播的過(guò)程中并未考慮到農(nóng)村區(qū)域根本需求。在眾多的傳播內(nèi)容中缺乏重點(diǎn)性、針對(duì)性的內(nèi)容。一部分媒介傳播內(nèi)容中的不實(shí)廣告信息導(dǎo)致農(nóng)村受眾造成嚴(yán)重?fù)p失。

二、媒介傳播存在的問題

（一）媒介傳播文化的小、散、弱、差

農(nóng)村區(qū)域媒介傳播的輸送，在傳播手段上存在著技術(shù)、信息以及各個(gè)方面的隔閡。由于文化教育、科技發(fā)展，在與時(shí)代接軌的潮流上，難免存在受眾信息噪音過(guò)大而影響文化傳播效果。但是媒介本身也是傳播文化受阻的本源。針對(duì)供農(nóng)信息方面，媒介傳播文化的小范圍、大擴(kuò)散。信息供應(yīng)的不足和忽略受眾的根本需求，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雖然在個(gè)別欄目有針對(duì)性地運(yùn)用于農(nóng)村受眾的信息教育，但是大范圍、泛涉及，使整個(gè)文化層面空洞乏味，無(wú)從理解。整體無(wú)框架供應(yīng)的散、弱局面出現(xiàn)。除此之外，在以媒介手段傳播中，節(jié)目?jī)?nèi)容差，廣告植入多。媒介承載的農(nóng)村信息不充分，形式單一，造成城市與農(nóng)村之間的溝壑不斷擴(kuò)大。

（二）傳播過(guò)程中存在著一定的傳播障礙

在一系列傳播途徑中出現(xiàn)的問題，歸根于傳播障礙的產(chǎn)生。從媒介方面分析，在輸出文化信息的同時(shí)，并未考慮到傳播障礙的產(chǎn)生，只是一味將農(nóng)村區(qū)域與城市混為一談。在節(jié)目策劃和制作方面也大多數(shù)以城市規(guī)劃視野角度出發(fā)，觀察揭示城市人群的熱點(diǎn)和輿論話題，忽略了農(nóng)村區(qū)域廣播信息文化的傳承。另外，媒介文化的傳播也存在一定的經(jīng)濟(jì)成本，農(nóng)村受眾的消費(fèi)能力決定了媒介內(nèi)容的供應(yīng)性。

（三）媒介受眾資源的短暫性和流失性

農(nóng)村區(qū)域的發(fā)展是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起帶動(dòng)起來(lái)的。但是近些年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人和居民更樂意傾向于都市的生活和工作狀態(tài)。在滿足和享受都市快節(jié)奏、多信息交融的影響下，以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為前提搬遷或是暫居城市的農(nóng)村居民日益增多。在“回鄉(xiāng)熱”的節(jié)日浪潮中，農(nóng)村信息需求增大。在此期間，農(nóng)村信息受眾資源也日漸擴(kuò)張。在一定的時(shí)間段，媒介傳播文化的需求量得到提升。但是節(jié)日結(jié)束，農(nóng)村區(qū)域內(nèi)受眾出現(xiàn)老、弱、小層面的懸殊。在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上又一次下滑，受眾資源的流失同時(shí)造成媒介傳播“滯銷”的局面。

三、完善管理機(jī)制，健全媒介傳播

（一）規(guī)范媒介行業(yè)農(nóng)村區(qū)域傳播的規(guī)范性

媒介傳播的內(nèi)容定位上，要充分體現(xiàn)出“受眾為本”的思想，根據(jù)農(nóng)村受眾的需求進(jìn)行編排。在眾多媒介對(duì)農(nóng)專欄上報(bào)道的往往華而不實(shí)的對(duì)農(nóng)村區(qū)域發(fā)展進(jìn)行探討，忽略了農(nóng)村受眾心理。越來(lái)越多的農(nóng)村受眾渴望通過(guò)媒介傳播的方式來(lái)獲取有針對(duì)性的技術(shù)信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、就業(yè)信息等。因此媒介行業(yè)就需要從整體規(guī)劃傳播針對(duì)性、重點(diǎn)性。在農(nóng)村區(qū)域關(guān)注領(lǐng)域，以專業(yè)化的素養(yǎng)知識(shí)提供給農(nóng)村受眾，為農(nóng)村受眾廣泛征集在農(nóng)業(yè)科技的具體事宜，提供咨詢服務(wù)、典型經(jīng)驗(yàn)介紹，以專業(yè)性的角度為農(nóng)村受眾解答。就媒介傳播來(lái)說(shuō)，應(yīng)切實(shí)把握農(nóng)村受眾的需求，提高信息的準(zhǔn)確性、服務(wù)性。盡量減少無(wú)用信息和錯(cuò)誤信息的傳遞，讓農(nóng)村受眾真正從信息中受益。對(duì)于農(nóng)村區(qū)域受眾來(lái)講，進(jìn)一步改革農(nóng)村體制的基礎(chǔ)上，需要增強(qiáng)相互之間的聯(lián)系和協(xié)作，組織起來(lái)。在一定程度上改變農(nóng)村區(qū)域受眾在傳播中的弱勢(shì)群體地位，這樣才能得到傳媒的重視。

（二）促使媒介傳播消費(fèi)的大眾化

從農(nóng)村受眾來(lái)看，文化教育是首要大關(guān)。一方面農(nóng)村受眾迫切要與城市發(fā)展化進(jìn)程接軌，但在自身的文化教育程度上略顯吃力。在接收到媒介的傳輸信息文化時(shí)，無(wú)法將文化本身化為己有，只是呈現(xiàn)出表面接收。再者，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是農(nóng)村受眾消費(fèi)能力的保障，在媒介傳播進(jìn)入農(nóng)村區(qū)域時(shí)，傳播過(guò)程中媒介勢(shì)必會(huì)考慮到所投入的經(jīng)濟(jì)成本和消費(fèi)使用價(jià)值，由于傳播的成本問題，影響到受眾文化傳承和信息交流。媒介傳播的大眾化，在傳播成本和節(jié)目?jī)?nèi)容上，選擇適合農(nóng)村區(qū)域自身的文化節(jié)目錄制，符合農(nóng)村需求，選擇適合提供對(duì)農(nóng)的信息傳播，實(shí)現(xiàn)大眾化傳播文化和傳播大眾化文化的目標(biāo)。

（三）提供以農(nóng)村區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)的個(gè)性化傳播

“重城市，輕農(nóng)村”的媒介傳播現(xiàn)狀普遍存在，農(nóng)村受眾仍是信息領(lǐng)域中的弱勢(shì)群體。關(guān)于農(nóng)村的問題討論來(lái)自城市的各個(gè)方面，似乎所有的媒體都在討論農(nóng)民，現(xiàn)在居高臨下、悲天憫人地關(guān)心農(nóng)民，而真正是基層的農(nóng)民卻屬于失聲的狀態(tài)，農(nóng)民的地位邊緣化，大多數(shù)的媒介呈現(xiàn)出城市人怎樣看待農(nóng)村區(qū)域問題。我國(guó)傳媒針對(duì)農(nóng)村受眾進(jìn)行的信息傳播在總量上并不能滿足農(nóng)村受眾的要求。但更為重要的是，大眾傳媒在對(duì)農(nóng)信息是沒有真正考慮他們的信息需求。像農(nóng)村養(yǎng)老制度、農(nóng)村保險(xiǎn)、新型合作醫(yī)療、農(nóng)民工就業(yè)和待遇、農(nóng)村征地補(bǔ)償?shù)龋浇椴粌H請(qǐng)權(quán)威專家給予講解，同時(shí)讓農(nóng)民受眾根據(jù)自己的切實(shí)感受發(fā)表觀點(diǎn)，借助農(nóng)村社會(huì)生活中的典型事例進(jìn)行有見地地、理性分析，幫助農(nóng)村受眾更好地理解政策法規(guī)。傳播媒介為農(nóng)村受眾提供他們真正需要的簡(jiǎn)單易學(xué)并能帶來(lái)便利和效益的個(gè)性化服務(wù)節(jié)目，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供求、市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)、解析農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)等。在以城市化為進(jìn)程的背景下，給予農(nóng)村受眾生活化的關(guān)注和了解，在文化精神層次上的領(lǐng)導(dǎo)和指引，這才是媒介傳播的主要目的。

（四）發(fā)展媒介引導(dǎo)農(nóng)村文化意識(shí)

文化促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。農(nóng)村區(qū)域文化發(fā)展是首要大關(guān)。只有是農(nóng)村受眾認(rèn)識(shí)到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以傳承和交流。但在大文化潮流下，媒介越來(lái)越多的文化宣傳集中在城市發(fā)展，極少觸及農(nóng)村區(qū)域。當(dāng)前大眾傳媒在農(nóng)村區(qū)域傳播的主要內(nèi)容是娛樂性內(nèi)容，而其承載的農(nóng)村發(fā)展信息不充分，且形式單一，由此造成城市與農(nóng)村之間的“知溝”在不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)文化受到大眾文化的擠壓而逐漸消失，大眾傳媒為農(nóng)村受眾不斷制造出來(lái)的各種“虛假影像”，阻礙了農(nóng)村受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的正確認(rèn)知。在大力發(fā)展農(nóng)村區(qū)域建設(shè)的同時(shí)，媒介要大力發(fā)展農(nóng)村媒介文化，提高農(nóng)村文化意識(shí)，加強(qiáng)文化精神素養(yǎng)的提升。促使農(nóng)村受眾學(xué)習(xí)媒介傳播文化，這樣受眾才能有效地甄別自身所需的文化信息和可利用資源。

（五）建立合理的交流平臺(tái)，加強(qiáng)農(nóng)村受眾參與性

在對(duì)農(nóng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，聽取農(nóng)村受眾的意見和心聲，切實(shí)了解農(nóng)村受眾的生活狀態(tài)和目標(biāo)發(fā)展是媒介傳播的任務(wù)之一。建立合理的交流平臺(tái)，促進(jìn)媒介和農(nóng)村受眾的相互了解。鼓勵(lì)農(nóng)村受眾加入到媒介傳播中來(lái)，以致富、創(chuàng)業(yè)、模范的帶頭人為形象典型，為農(nóng)村受眾提供參考觀摩。設(shè)有一定的交流平臺(tái)，如手機(jī)短信輸送、電話咨詢、報(bào)紙呈現(xiàn)。在解決一系列的民生問題上給予幫助和鼓勵(lì)，提高農(nóng)村受眾責(zé)任心，促使農(nóng)村區(qū)域文化傳播更好發(fā)展。

從一系列的角度來(lái)看，媒介傳播與農(nóng)村區(qū)域文化的傳播，傳者和受者雙方都存在缺陷，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播過(guò)程的不暢。其根本是文化的重要性，媒介掌握了農(nóng)村受眾所需的文化信息并滿足其需求，這樣才能使農(nóng)村區(qū)域文化進(jìn)一步提升。但是由于媒介傳播的經(jīng)濟(jì)成本、廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力有限的狀況下，媒介傳播的路程還存在不足。但是在不斷發(fā)展的新農(nóng)村改革進(jìn)展中，媒介將進(jìn)一步努力傳承文化。

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