姚菡

摘 要：圖形—背景理論是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要理論之一。從圖形—背景理論的基本思想出發(fā)，對(duì)日常生活中的廣告語(yǔ)中的諧音現(xiàn)象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)中的諧音部分即圖形部分突顯了產(chǎn)品的名稱(chēng)，或者是產(chǎn)品的功能，往往是吸引消費(fèi)者的原因；而習(xí)語(yǔ)即背景部分則起到好上加好或者化不好為好的作用，能夠樹(shù)立或提高產(chǎn)品的形象。

關(guān)鍵詞：圖形—背景理論；廣告；諧音

中圖分類(lèi)號(hào)：H08 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0219-02

一、圖形—背景理論的基本思想

“圖形—背景論源于心理學(xué)，是以突顯原則為基礎(chǔ)的一種理論，自1915年丹麥心理學(xué)家Rubin提出這一概念之后”（Ungere； F. & Schmid 2001），“格式塔心理學(xué)家借鑒這一概念并將它用于對(duì)知覺(jué)和視覺(jué)的研究。圖形指某一認(rèn)知概念或感知中突出的部分，即注意的焦點(diǎn)部分；背景即為突出圖形起襯托作用的部分。作為圖形的事物往往‘輪廓清晰、結(jié)構(gòu)緊湊、面積小、穩(wěn)固、對(duì)稱(chēng)”（RONG Chen 2003：47），而背景卻模糊不清，沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)。因此，相比較背景，圖形更容易被感知、識(shí)別和理解。在魯賓著名的“臉/花瓶幻覺(jué)”中，有人可能看到是以白色為背景、突顯花瓶，而有的人看到的卻是兩張人臉。不論人們首先看到的是哪一種情況，不可否認(rèn)的是沒(méi)有人可以同時(shí)看見(jiàn)花瓶和臉，且永遠(yuǎn)不可能同時(shí)看到。這其中的緣由在于人的視覺(jué)可以把圖形、背景分開(kāi)?？锓紳?、文旭（2003）則從定義特征和聯(lián)想特征兩方面闡述了圖形和背景的特點(diǎn)：圖形沒(méi)有已知的空間或時(shí)間特征可確定；背景具有已知的空間或時(shí)間特征，可作為參照點(diǎn)來(lái)描述，確定圖形的未知特征，而空間大小、時(shí)間長(zhǎng)短、動(dòng)態(tài)性、可及性、依賴(lài)性、突顯性、關(guān)聯(lián)性及預(yù)料性則是圖形和背景的聯(lián)想特征。

二、諧音廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告，顧名思義，就是廣而告之的意思。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告已經(jīng)成為社會(huì)的重要組成部分之一。秦秀白（2002）指出廣告語(yǔ)應(yīng)滿足以下要求：推銷(xiāo)，記憶，注意和可讀性。廣告是一個(gè)矛盾體，一方面，它試圖說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，另一方面，卻不能在語(yǔ)言上太直白以至于招來(lái)消費(fèi)者反感。廣告標(biāo)題通常具有以下的功能：第一，引起注意：吸引讀者目光，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意；第二，突出主題：突出廣告的主題，使讀者的興趣和情感投向廣告的宣傳目的；第三，引導(dǎo)功能：引導(dǎo)讀者對(duì)廣告正文產(chǎn)生興趣（靳涵身 2004：193）。廣告創(chuàng)作正是為了達(dá)到這一目的，讓廣告通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了、易于記憶、便于傳播，甚至還能達(dá)到形象生動(dòng)、吸引眼球的效果，我們常常會(huì)采用多種修辭手法，如：比喻、擬人、雙關(guān)等，作為修辭方式之一的諧音也常常被應(yīng)用到廣告語(yǔ)創(chuàng)作中去。在諧音廣告語(yǔ)中，商家通過(guò)諧音替代的方法，賦予我們熟知的習(xí)語(yǔ)以新意，而替換后的諧音字眼，通常也是與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的相關(guān)信息。在諧音廣告語(yǔ)中，諧音為圖形部分，而整個(gè)句子就是背景。

三、圖形—背景理論在諧音廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

廣告具有突顯話語(yǔ)信息，使某些語(yǔ)用信息前景化的功能，在諧音廣告語(yǔ)中，圖形和背景是明顯存在的。諧音可以看作是圖形，而整個(gè)習(xí)語(yǔ)可以看作是背景。諧音的替換與原本習(xí)語(yǔ)發(fā)生沖突，很容易從背景中識(shí)別出來(lái)，同時(shí)，諧音再突出，也屬于習(xí)語(yǔ)的一個(gè)部分，習(xí)語(yǔ)也承擔(dān)著為諧音提供相關(guān)的語(yǔ)境來(lái)突出產(chǎn)品的最大特色及顯著功校的作用。下面我們將從“圖形”的作用和“背景”的作用兩個(gè)方面逐一闡釋圖形—背景理論在諧音廣告語(yǔ)中是如何運(yùn)用的。

（一）“圖形”的作用

在諧音廣告語(yǔ)中，廣告設(shè)計(jì)者一般用諧音替換大眾耳熟能詳?shù)牧?xí)語(yǔ)中的某個(gè)字眼，由于諧音作為圖形，具有“突顯”的功能，因此它能夠吸引消費(fèi)者的注意，引起受眾的聯(lián)想，并產(chǎn)生令人回味的效果，而替換后的字眼，通常會(huì)給原有的習(xí)語(yǔ)含義注入新的理解，從而豐富了廣告寓意，給人耳目一新的感受?！皥D形”的作用主要包括突出產(chǎn)品名稱(chēng)和突出產(chǎn)品功能兩個(gè)方面。

1.突顯產(chǎn)品名稱(chēng)

（1）All good things come in pears. （Oregon-Washington-California Pear Bureau）

我們熟知英語(yǔ)in pair 是好事成雙的意思，該廣告語(yǔ)巧妙地利用諧音pair和pear，突顯了pears這一圖形，借助in pair 的良好寓意和影響力來(lái)宣傳產(chǎn)品，并表明了好事和梨不可分，好運(yùn)隨著吃梨而來(lái)。

（2）助業(yè)易貸：“貸”來(lái)事業(yè)輝煌，成就明日夢(mèng)想。（中國(guó)光大銀行貸款廣告）

這則廣告利用“貸”和“帶”諧音，旨在告訴人們，如果你去光大銀行做貸款，可以為你的事業(yè)帶來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。作為圖形的“貸”字有效地抓住了人們的眼球，達(dá)到了廣告商的效果。

（3）掌上對(duì)決，“棋”開(kāi)得勝。（中國(guó)移動(dòng)首屆棋牌網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)霸賽）

“棋”開(kāi)得勝源自成語(yǔ)“旗開(kāi)得勝”，“棋”字作為圖形，從背景“旗開(kāi)得勝”中突顯出來(lái)，一方面告訴人們這是一次“棋類(lèi)”爭(zhēng)霸賽，另一方面也表達(dá)了商家的美好愿景：希望首屆棋牌網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)霸賽能夠旗開(kāi)得勝、馬到成功！

類(lèi)似的例子還有：精彩在“沃”—中國(guó)聯(lián)通沃3G，植物天然，輕松享“瘦”—綠瘦減肥膠囊，無(wú)微不“智”，至臻至美。（小天鵝衣諾滾筒智臻系列），享“玉”全球—玉石廣告，漫漫冬日，有“被”無(wú)患—被褥廣告等等。從這些例子中，我們發(fā)現(xiàn)，諧音取代后的字眼輕松明白地向消費(fèi)者表明了商品名稱(chēng)和用意所在，達(dá)到了簡(jiǎn)明快捷傳達(dá)有效信息的目的。

2.突顯產(chǎn)品功能

（1）春節(jié)歡聚就是要“炒”，全家人一起說(shuō)說(shuō)笑，談?wù)勑模范纷?，熱熱鬧鬧才夠年味呢！（海天醬油）

作為中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)的春節(jié)一貫是在熱熱鬧鬧的氛圍中度過(guò)，本則廣告恰到好處地運(yùn)用“炒”和“吵”的諧音，意在告訴人們春節(jié)歡聚時(shí)刻美酒佳肴少不了，而這個(gè)時(shí)候，用海天醬油來(lái)炒菜更美味！

（2）“譯”如反掌。（名人牛津掌上電腦）

本則廣告以“譯”替換“易”，一方面告訴人們名人牛津掌上電腦擁有翻譯的功能，另一方面也表現(xiàn)了這項(xiàng)翻譯功能非常強(qiáng)大，簡(jiǎn)直就是易如反掌、小菜一碟。

（3）3G“視”界，觸摸精彩。（朵唯首款3G女性手機(jī)）

“視”作為圖形從背景“世界”中突顯出來(lái)，彰顯了這款3G手機(jī)一大好處就是可以看得很舒服，同時(shí)可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，可以看遍世界，了解天下事。

類(lèi)似的例子還有：新年新機(jī)“惠”—中國(guó)聯(lián)通，“樂(lè)”光寶盒，音樂(lè)照亮前程—圣寶數(shù)碼便捷音響，博大精“聲”—名人牛津詞典，南黃岡，北四中，名校名師“觸”手可得—快易典平板學(xué)生電腦，“烹”然心動(dòng)—海天黃豆醬，外語(yǔ)通的“內(nèi)芯”世界—步步高電子詞典等等。這些利用諧音替換過(guò)的字眼則主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能和實(shí)效性，滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的心理。

綜上所述，諧音廣告語(yǔ)中，“圖形”的選擇非常重要。只有恰當(dāng)?shù)剡x擇與背景相聯(lián)系的圖形，背景才能烘托圖形。而廣告語(yǔ)中的諧音字眼通常是和商品名稱(chēng)一致，或是顯示了商品功能，這樣才能有效地向消費(fèi)者傳達(dá)商家的信息。

（二）“背景”的作用

一個(gè)良好的“背景”，可以為“圖形”的展示提供一個(gè)有利的環(huán)境，也可以為產(chǎn)品提供一個(gè)良好的意境，這也是其他廣告所無(wú)法具備的，它既可以達(dá)到“好”上加“好”的錦上添花的作用，也可以達(dá)到化“不好”為“好”的雪中送炭的作用。

1.“好”上加“好”

“背景”的作用是用諧音突出產(chǎn)品的品名或功能，再提高一種特定的語(yǔ)境來(lái)烘托，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得到充分的彰顯。因此，諧音廣告語(yǔ)的背景大多是積極向上、能夠引起消費(fèi)者好評(píng)的成語(yǔ)。

（1）百科全“說(shuō)”（湖南衛(wèi)視節(jié)目名廣告）

大家熟知的成語(yǔ)“百科全書(shū)”為此則廣告提供了很好的背景，它很輕松地幫助觀眾對(duì)此節(jié)目形成概念：這檔脫口秀節(jié)目，內(nèi)容涵蓋生活百科各種知識(shí)，博大精深，是大家的良師益友。

（2）因人而“熠”（諾基亞手機(jī)廣告）

這則廣告很好地利用圖形背景理論，通過(guò)諧音，以成語(yǔ)“因人而異”作為背景幫助樹(shù)立了其人性化設(shè)計(jì)，切身考慮不同消費(fèi)者消費(fèi)需求的獨(dú)特品牌形象。

（3）多彩“型”格，看我閃亮變身（戴爾電腦）

此廣告的背景“多彩性格”為大眾樹(shù)立了一個(gè)戴爾電腦擁有多種品牌、多種型號(hào)、多種款式的電腦的印象，給消費(fèi)者留下了戴爾電腦種類(lèi)繁多，總有一款適合自己的感受，同時(shí)也表達(dá)了消費(fèi)者渴望彰顯個(gè)性、張揚(yáng)自我的心理。

類(lèi)似的例子還有：別具一“革”—皮革制品廣告，“盒”情“盒”理—月餅廣告，無(wú)“胃”不至—胃藥廣告等等。

2.化“不好”為“好”

有些產(chǎn)品由于其特殊性，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)一些不好的意象，這時(shí)，如果巧妙地選用恰當(dāng)?shù)某烧Z(yǔ)，就可以把不好的意象轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫囊庀螅〉闷渌麖V告難以企及的效果。

有痔之士，好服氣啊?。ㄖ沃摊弿V告）

痔瘡作為一種難以啟齒的疾病，人們通常不會(huì)在公眾場(chǎng)合公開(kāi)談?wù)?，而這則廣告用“痔”代替“志”，用原有的“有志之士”積極向上的好形象取代了“痔瘡”的壞形象。這樣一個(gè)充滿斗志的背景的樹(shù)立，自然備受消費(fèi)者的青睞了。

綜上所述，諧音廣告語(yǔ)中的圖形背景互相依存，密不可分。背景為圖形提供了相關(guān)的認(rèn)知語(yǔ)境，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。廣告設(shè)計(jì)者若能合理利用圖形背景理論來(lái)設(shè)計(jì)廣告，則會(huì)為產(chǎn)品的展示錦上添花。

四、結(jié)語(yǔ)

圖形—背景理論是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的重要概念之一，看似簡(jiǎn)單的基本原理，卻有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。本文以圖形—背景理論為基礎(chǔ)，對(duì)廣告語(yǔ)中的諧音現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討和分析，從而發(fā)現(xiàn)諧音是廣告語(yǔ)中突顯的部分，即圖形，習(xí)語(yǔ)則是廣告語(yǔ)中不突顯的部分，即背景，因此，它能使我們更好地感知周?chē)S富多彩的世界和理解漢語(yǔ)文字的魅力，并能夠提高產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

參考文獻(xiàn)：

[1]RONG Chen.English Inversion： A Ground-Before-Figure Construction[M].Mouton：Walter de Gruyter，2003.

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（責(zé)任編輯：許廣東）