◇徐文婷

一、研究原因

所謂蒼蠅館子，最早是源自成都對當(dāng)?shù)靥厣^子的稱呼，泛指面積不大、衛(wèi)生環(huán)境很一般甚至很差，蒼蠅亂飛的市井餐飲店。價格實惠，多是家傳美味，或者有獨門秘笈，甚至有不少是百年老店傳承。很多開著寶馬奔馳，穿著西裝革履的精英與著汗背心的工人們同踞一隅，坐在破桌椅旁大快朵頤。

蒼蠅館子的存在絕非中國現(xiàn)象，其實非常的國際化。上個世紀(jì)80年代廣州人和香港人就有“大排檔”一說。在不同地區(qū)稱呼也不同，臺灣稱作“夜市”，法國人叫Bistrots，而日本人稱為“屋臺”，都是蒼蠅館子的其他稱呼。蒼蠅館子代表著平民飲食文化，有著其獨特的品牌價值因素。

二、理論框架和研究假設(shè)

1.品牌形象及顧客忠誠

要了解品牌形象，首先必須要了解品牌的內(nèi)涵。品牌一詞是個“舶來品”。最早來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本指飼養(yǎng)者在中世紀(jì)給屬于自己的馬、牛、羊身上烙上的烙印，用以分屬于不同的飼養(yǎng)者。這一起源非常形象的表達(dá)了品牌的早期含義：便于識別于他們的擁有者，在他人心中留下烙印同時區(qū)別于其他標(biāo)記。從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺的再現(xiàn)。當(dāng)我們提到奔馳、可口可樂、耐克等品牌，腦袋中反應(yīng)的不僅是它們是什么樣的產(chǎn)品，還會聯(lián)想到一系列與該品牌有關(guān)的概念、特征和意義。這些認(rèn)知讓消費者感知到這一品牌區(qū)別于其它品牌的所在。而這些反應(yīng)在大腦中的認(rèn)知就是這一品牌的品牌形象。

在營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者們一直都將品牌忠誠放在十分重要的位置，也深知品牌忠誠對市場意味著什么。前人研究者們一直認(rèn)為品牌忠誠應(yīng)該包括品牌忠誠行為和品牌忠誠態(tài)度。光有態(tài)度上的認(rèn)可而沒有實質(zhì)行為上的重復(fù)多次購買或者消費也不能算作是對該品牌建立起了品牌忠誠，只有二者整合在一起才可視為具有品牌忠誠度。

2.模型與假設(shè)

在系統(tǒng)分析總結(jié)理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)美國學(xué)者亞歷山大·貝爾的成熟模型認(rèn)為蒼蠅館子的品牌形象影響因素主要包括四個維度：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營形象、店面形象。本文對顧客忠誠的測量是基于蒼蠅館子這一獨特的難登大雅之堂的餐館，正是希望通過對蒼蠅館子的品牌形象調(diào)查探究其如何在態(tài)度和行為上讓顧客產(chǎn)生忠誠度。因此本文構(gòu)建假設(shè)模型如下：

蒼蠅館子的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營形象、店鋪形象對蒼蠅館子的品牌形象有顯著性影響，蒼蠅館子的品牌形象對蒼蠅館子的顧客忠誠有顯著性影響。

三、研究設(shè)計與方法

本次調(diào)研范圍僅限于江西省南昌市，位于老城區(qū)繩金塔美食較多，蒼蠅館子聚集，筆者選擇了其中一家相對有名的蒼蠅館子進(jìn)行此次調(diào)研。問卷調(diào)查針對那些蒼蠅館子就餐的普通顧客，由筆者隨機(jī)發(fā)放問卷，并且在相關(guān)提示下由被調(diào)查者當(dāng)場完成問卷的填寫工作。本研究采用SPSS（18.0版）統(tǒng)計分析軟件包作為資料的分析工具，使用信度效度分析、相關(guān)分析。共發(fā)放問卷120份，回收問卷119份，有效問卷118份，回收率為99%，有效率為99%。

1.信度分析

上，滿足標(biāo)準(zhǔn)值0.7，屬于可信范圍。

問卷信度

本研究采取五級李克特量表，所有填寫問卷者針對各變量問項回答“完全不同意”到“完全同意”的傾向程度，分別給予1至5分。在李克特量表法中常用的信度檢驗方法是“Cronbach's Alpha”系數(shù)。因此本研究采用以Cronbach's Alpha系數(shù)來檢定問卷題目。系數(shù)值越高，量表內(nèi)部一致性越高，信度越高。統(tǒng)計結(jié)果顯示本研究各變量測量出的結(jié)果均在0.7以

2.效度分析

在進(jìn)行相關(guān)性分析以前，筆者首先對調(diào)查后回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析適合性的評估，以確定所獲得的資料是否適合進(jìn)行因子分析。本文檢驗的方法是KMO樣本測度（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）和巴特萊特球體檢驗（Bartlett's Test of Sphericity）。根據(jù)下表數(shù)據(jù)可以看出，雖然顧客忠誠的KMO值略低于0.7，但是對數(shù)據(jù)分析的影響不大。同時巴特萊特球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率都是0.000，說明符合研究要求，可以作因子分析。

KMO球體檢驗（KMO and Bartlett's Test）

同時對品牌形象影響因素的各個變量對應(yīng)的項目進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后因子分析負(fù)載值矩陣，所得到的結(jié)果與最初的設(shè)計吻合。經(jīng)旋轉(zhuǎn)后第一個因子產(chǎn)品解釋了總體方差的13.090%，第二個因子服務(wù)解釋了總體方差的12.142%，第三個因子經(jīng)營形象解釋了總體方差的21.177%，第四個因子店面形象解釋了總體方差的20.562%。四個因子共解釋了總體方差的66.972%。同樣的方式對品牌形象的驗證性因子分析得出，該因子總共解釋了總體方差的82.225%。品牌忠誠的驗證性因子分析得出，該因子總共解釋了總體方差的60.548%。

四、假設(shè)檢驗與分析

所有蒼蠅館子屬性與品牌形象都相關(guān)，蒼蠅館子屬性會正向影響蒼蠅館子的品牌形象，顯著性水平都在0.05水平上。蒼蠅館子的產(chǎn)品形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.599，服務(wù)形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.720，經(jīng)營形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.546，店面形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.290，基于以上結(jié)果，假設(shè)中的蒼蠅館子的產(chǎn)品形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的服務(wù)形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的經(jīng)營形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的店面形象與品牌形象正相關(guān)成立，其中店面形象與品牌形象的相關(guān)性比較弱（P=0.290）。

蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠正相關(guān)，顯著性水平都在0.01水平上。蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠相關(guān)系數(shù)0.567，基于以上結(jié)果，假設(shè)蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠正相關(guān)成立。

五、結(jié)論與討論

本研究通過實證研究的方式分別檢驗了品牌形象的四個因子即產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營形象、店鋪形象，經(jīng)研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營形象均與蒼蠅館子的品牌形象呈正相關(guān)，而蒼蠅館子的店面形象與其品牌形象的相關(guān)性較弱，這一結(jié)論有助于解釋人們之所以選擇去其貌不揚(yáng)的蒼蠅館子就餐的原因。顧客對于蒼蠅館子的產(chǎn)品形象中的食物口味、衛(wèi)生安全以及服務(wù)形象和經(jīng)營形象都評價較高，這其中部分因為蒼蠅館子性價比高，名聲在外，人們對其各方面的要求標(biāo)準(zhǔn)都相對降低，也因為很多蒼蠅館子都具有獨一無二的口味以及悠久的歷史，不少顧客認(rèn)為這樣的味道和感覺是他們生活的濃縮，是伴隨多年的記憶，有態(tài)度上的歸屬和依賴感。與大多數(shù)品牌形象不同的是，蒼蠅館子的店面形象這一重要指標(biāo)在這里對其品牌形象的影響較弱，正如前面所說，蒼蠅館子的顧客對其衛(wèi)生環(huán)境要求降低，卻以眾人圍坐一團(tuán)汗流浹背大快朵頤而為其特色。因此店面形象不佳的蒼蠅館子也依然門庭若市，使得顧客在行為上與態(tài)度上對其忠誠度都非常高。

以上研究對于蒼蠅館子的品牌形象建立和顧客忠誠，以及其他品牌的顧客忠誠度培養(yǎng)都有借鑒意義。就蒼蠅館子自身來說，自身最大的吸引力就是其美食的口味與獨一無二性，憑借這一獨特優(yōu)勢為核心所建立起來的品牌形象不同于其他主流化品牌，其短板例如環(huán)境和衛(wèi)生的要求標(biāo)準(zhǔn)在顧客心中反而會被降低。取而代之的是顧客對其特有環(huán)境的依戀和承認(rèn)為其特色的一部分，而這也為蒼蠅館子未來的發(fā)展提供了一些借鑒意義，最核心的競爭力主要就是維護(hù)飲食的獨特性，走平民化溫情路線，相反高檔優(yōu)雅的環(huán)境與批量化大規(guī)模生產(chǎn)并非是適合蒼蠅館子的發(fā)展路線。