◇ 羅秀嬌

涼茶超越可口可樂成功獲得罐裝飲料市場的頭把交椅，涼茶成為飲料市場的新寵兒。我國的涼茶飲料市場處于快速發(fā)展階段，消費量快速增長，市場份額不斷擴張。國家統(tǒng)計局發(fā)布的“2012年前三季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告”顯示，我國的飲料行業(yè)整體穩(wěn)步增長，涼茶行業(yè)更是一枝獨秀，市場增幅超過30%，遠高于同行業(yè)10%的增幅。在罐裝飲料市場排名中，昔日風光無限的飲料界大佬可口可樂公司讓出了頭把交椅，以10.3%的份額排于加多寶涼茶之后。涼茶，飲用習慣從需要時才飲用，不適合經常飲用的功效性飲料，到現在作為消費者普遍和經常性飲用的飲料品類，實現了從功能性飲料到日常消費飲料的華麗轉身。

零點研究咨詢集團對涼茶市場消費者進行了持續(xù)性的關注和研究，采用定性和定量研究相結合的方式進行了專題研究，零點研究咨詢集團在2007～2012年期間針對涼茶消費者，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、成都、重慶、西安、沈陽、杭州、鄭州、合肥、南京、昆明、汕頭、溫州、寧波、福州、南寧、柳州、南昌、贛州、九江、海口25個城市進行綜合性調研，共開展25場焦點座談會，36個深度訪談，定量樣本量4000個，其中有效樣本為3982個。

口感取代功效，成為消費者關注的核心利益點。涼茶產品的生命周期可分為四個階段：進入期、發(fā)展期、快速發(fā)展期、成熟期。經零點研究咨詢集團對涼茶市場長期和持續(xù)的研究發(fā)現，隨著涼茶市場處于不同生命周期，消費者對涼茶的利益關注點存在明顯差異。涼茶市場處于進入期時，涼茶的消費者較少，飲用涼茶的關注點是其預防上火的功效；在發(fā)展時期，涼茶的消費者有所增多，預防上火仍然是消費者關注的重點；而當涼茶市場進入快速發(fā)展階段時，消費者關注的重點是解渴，而預防上火的功效是促進其飲用更多的原因；當涼茶市場進入成熟階段后，消費者關注的是口感，注重其解渴和保健的功能（圖1所示）。此外，零點研究咨詢集團通過對影響消費者購

圖1 涼茶市場不同發(fā)展周期消費者關注點

本圖及以下各圖數據均來源于：2007～2012年零點研究咨詢集團涼茶消費者專項研究買涼茶的因素研究發(fā)現，除品牌之外，口感是當前消費者選擇 涼茶時對產品本身的首要考慮因素（圖2所示）。

圖2 消費者購買涼茶的影響因素分析

進一步調查顯示，47.4%的被訪者飲用涼茶最主要的場合為口渴時，其次為吃飯、聚餐時（圖3）。經過對涼茶消費者飲用涼茶動機的研究發(fā)現63.7%的被訪者飲用涼茶的動機是解渴（圖4所示），超過了消費者對“下火”功能性的訴求。

圖3 消費者飲用涼茶的場合（%，N=3982）

圖4 消費者飲用涼茶的動機（%，N=3982）

為什么要喝涼茶？解渴是消費者現在喝涼茶的核心因素，消費者對涼茶的認知已經從起初作為“具有降火功效的藥”來看待轉變?yōu)樽鳛椤敖饪实娜粘ｏ嬃稀眮盹嬘?。涼茶甜中帶點回甘，日益成為消費者普遍和經常性飲用的日常飲料。

技術說明：本次調查采用持續(xù)性多階段定性和定量研究的方式，于2007年6月10日至2012年12月20日在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、成都、重慶、西安、沈陽、杭州、鄭州、合肥、南京、昆明、汕頭、溫州、寧波、福州、南寧、柳州、南昌、贛州、九江、?？?5個城市的專項調研，訪問的人群為15～45歲的涼茶消費者，年齡階段以26～39歲為主，其余年齡階段平均分配；男女性群體平均分布。共計開展25場焦點座談會，36個定性深訪，定量樣本量4000個，其中有效樣本為3982個，定量數據處理在以有效樣本3982個為基礎數據。