張雯雯

摘 要：湖南衛(wèi)視作為我國省級衛(wèi)視當(dāng)之無愧的“老大哥”，在很多方面都有著成功的經(jīng)驗(yàn)和措施。湖南衛(wèi)視的核心競爭力，主要在于頻道定位合理，注意創(chuàng)新，個(gè)性化營銷。我國省級衛(wèi)視仍需不斷探索前進(jìn)之路，使之真正成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；頻道定位；創(chuàng)新；品牌運(yùn)作；個(gè)性化營銷

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）20-0162-02

目前，中國省級衛(wèi)視已經(jīng)逐步走上了產(chǎn)業(yè)化的道路，成為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要方面。在我國目前所有的衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視無疑是觀眾最為熟悉的頻道之一。自1997年以來，其節(jié)目的高收視率與重大影響在全國范圍內(nèi)受到重視，其影響范圍之廣，持續(xù)時(shí)間之長，令業(yè)界嘆為觀止。那么，湖南衛(wèi)視的核心競爭力在哪，其成功的法寶又是什么？下面僅從三個(gè)方面對其進(jìn)行分析。

一、頻道定位

2003年，“打造‘娛樂、咨詢?yōu)橹鞯膫€(gè)性化綜合頻道，追求‘青春、靚麗、時(shí)尚的電視品牌形象，為觀眾奉獻(xiàn)‘快樂、關(guān)愛、精彩，成為湖南衛(wèi)視更加明細(xì)的整體定位。”[1]2004年，湖南衛(wèi)視又確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂中國”的核心理念。這是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

1.娛樂頻道

1999年中國電視媒體實(shí)現(xiàn)了所有省級衛(wèi)視的上星，省級衛(wèi)星頻道與中央電視臺(tái)的頻道一樣，具備了成為全國性頻道的可能。面臨著廣播影視業(yè)的競爭加劇，湖南衛(wèi)視根據(jù)現(xiàn)狀分析，從《快樂大本營》開始構(gòu)筑起“娛樂頻道”的概念，采取了突出以大眾娛樂性為主的經(jīng)營策略，主打娛樂牌。事實(shí)證明這樣的頻道是有價(jià)值的，湖南衛(wèi)視近年來的全國平均收視率一直穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一名。而湖南衛(wèi)視采取了怎樣的措施來實(shí)踐其“娛樂頻道”的定位呢？具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，湖南衛(wèi)視將其自辦節(jié)目與大型娛樂節(jié)目作為強(qiáng)檔節(jié)目，含重播在內(nèi)，用每天節(jié)目時(shí)間的四成播出時(shí)間來播出這些娛樂節(jié)目。我們耳熟能詳?shù)膴蕵饭?jié)目就有很多，例如由何炅、謝娜、維嘉共同主持的《快樂大本營》，十多年來一直是大家所關(guān)注和喜愛的周末金牌節(jié)目；《誰是英雄》，被業(yè)界稱作中國行業(yè)狀元擂臺(tái)秀。這是一檔由著名笑星大兵主持的火爆全國的大眾娛樂擂臺(tái)秀節(jié)目。因此把娛樂節(jié)目作為品牌欄目表明了湖南衛(wèi)視對自身娛樂頻道的定位。

第二，主打節(jié)目力求迎合受眾的娛樂需求。湖南衛(wèi)視的主打節(jié)目大多是娛樂節(jié)目，而“這些節(jié)目都力求迎合觀眾的求新獵奇心理，突出大眾娛樂性?！盵2]例如，《誰是英雄》中主要以魔術(shù)、雜技、變臉系列等比較有動(dòng)態(tài)的表演過程為題材，立足于節(jié)目的定位“行業(yè)狀元秀”，強(qiáng)調(diào)其廣泛的趣味性，以益智性娛樂特色吸引廣大觀眾。

第三，在新聞播報(bào)中融入大眾娛樂，形成獨(dú)特的播報(bào)方式。湖南衛(wèi)視在下午13點(diǎn)有一檔新聞?lì)惞?jié)目，叫做《新聞播報(bào)》。這檔節(jié)目首開大陸輕松說新聞之風(fēng)氣，受到觀眾的普遍喜愛。主持人“陸仁甲”輕松詼諧的語氣，搞笑古怪的裝扮，再加上新穎娛樂的節(jié)目創(chuàng)意，鮮明地反映出湖南衛(wèi)視“娛樂頻道”的定位，突出了大眾娛樂性的策略。

第四，湖南衛(wèi)視掌握具有獨(dú)特性的娛樂資源并適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于節(jié)目的創(chuàng)新之中。近年來，湖南衛(wèi)視緊緊抓住所擁有的獨(dú)特娛樂資源打造娛樂頻道。例如原創(chuàng)節(jié)目、著名主持人、金鷹節(jié)等，都是其獨(dú)有的娛樂內(nèi)容資源。此外，湖南衛(wèi)視開發(fā)利用這些資源，圍繞娛樂性，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，如近年的《百變大咖秀》、《我是歌手》等，都引起了巨大的反響。

2.快樂理念

1997年，湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)欄目《快樂大本營》在中國電視界掀起了一場“快樂旋風(fēng)”，至今人們記憶猶新。這檔全新的電視娛樂節(jié)目一經(jīng)推出即以主題貼切生活受到了電視觀眾的喜愛，使中國的廣大電視觀眾享受到了一種前所未有的快樂。而這檔節(jié)目十幾年來仍不可思議地保持著高水準(zhǔn)收視和高聚集人氣。

2005年，《快樂大本營》被《新周刊》評為“15年來中國最有價(jià)值的電視節(jié)目”?！缎轮芸方o出的獲獎(jiǎng)理由是：“這檔完全本土化制造的經(jīng)營先鋒，以其清新、青春、快樂、貼近生活的游戲風(fēng)格在中國電視娛樂版圖上迅速卡位，其帶動(dòng)的明星效應(yīng)和倡導(dǎo)的快樂理念至今生命力不減，并為湖南衛(wèi)視打造成中國第一電視娛樂品牌定下基調(diào)”。

然而對湖南衛(wèi)視的發(fā)展起著決定性影響的《快樂大本營》，并沒有將湖南衛(wèi)視從“綜合頻道”的影子中帶出去。直到2004年，湖南衛(wèi)視的頻道定位創(chuàng)新得到進(jìn)一步的豐富和完善，公開為自己的頻道和產(chǎn)品貼上了“快樂中國”的標(biāo)簽。至此，湖南衛(wèi)視進(jìn)行了全面的“快樂化”的改版升級。從《快樂大本營》到“快樂中國”，快樂理念由一個(gè)欄目延伸到了一個(gè)頻道。相對于《快樂大本營》的理念，“快樂中國”無疑是一種更高層次的追求，它意味著在湖南衛(wèi)視，快樂是所有節(jié)目的一個(gè)元素，快樂是節(jié)目整體的一種風(fēng)格，快樂是節(jié)目共同的本質(zhì)內(nèi)容。

“湖南衛(wèi)視對‘快樂理念的探索與實(shí)踐其實(shí)是一種承前啟后、一脈相承的頻道節(jié)目創(chuàng)新理念的探索與實(shí)踐?！盵3]“快樂理念”也由此成就了湖南衛(wèi)視創(chuàng)新的頻道定位，并不斷成長為湖南衛(wèi)視的核心競爭力之一。

二、創(chuàng)新

海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說過：“創(chuàng)新是海爾真正的核心競爭力，因?yàn)樗灰妆桓偁帉κ炙７隆?。對于我國省級衛(wèi)視來說，創(chuàng)新也正是其核心競爭力所在?！半娨暤膭?chuàng)新不能離開電視的娛樂本質(zhì)而與文化、思想、品味簡單畫等號?！盵4]因此，打造最具活力的中國第一電視娛樂品牌，其本身就是對湖南衛(wèi)視人創(chuàng)新能力的一個(gè)考察?？梢哉f，湖南衛(wèi)視成功的法寶之一就在于不斷創(chuàng)新，主要包括觀念創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新。

1.觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新可以稱得上是一切創(chuàng)新的起點(diǎn)。中國電視媒體不是缺乏創(chuàng)新能力，而是缺乏在既有體制內(nèi)創(chuàng)新的勇氣。沒有創(chuàng)新觀念，無法創(chuàng)造出符合大眾需求的節(jié)目，于是就只能模仿、抄襲。一個(gè)類型節(jié)目火了，其他電視臺(tái)便紛紛上馬同類型節(jié)目，自然使得觀眾審美疲勞，毫無新意可言，也就沒有好的收視率。因此，我國省級衛(wèi)視要想取得長足發(fā)展，必須以觀念創(chuàng)新為前提，從而進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新等。

在湖南電視圈，聽到最多的關(guān)鍵詞就是“創(chuàng)新”。常變常新的觀念，似乎已經(jīng)融入了湖南衛(wèi)視人的血液之中?；仡欕娨曄孳姷某砷L歷程，改革、創(chuàng)新成為其發(fā)展的一個(gè)主旋律。在經(jīng)歷了1999年上星之后，湖南衛(wèi)視進(jìn)行了“以娛樂、咨詢?yōu)橹鞯膫€(gè)性化綜合頻道”為定位，以“鎖定娛樂兼顧咨詢、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”為重點(diǎn)的第二輪改革。此外，湖南衛(wèi)視還提出了“以觀眾為主體，以市場為導(dǎo)向”的辦臺(tái)方針，這就意味著湖南衛(wèi)視首先從觀念上極力擺脫舊體制的束縛。正是湖南衛(wèi)視觀念上的創(chuàng)新，從而促進(jìn)了其在其他方面的創(chuàng)新。

2.節(jié)目創(chuàng)新

面對如今的電視媒介市場激烈的競爭，傳媒要贏得受眾、占領(lǐng)市場，獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就需要有在眾多傳媒中保持競爭優(yōu)勢的能力。而這些競爭力的核心就在于節(jié)目內(nèi)容，因此節(jié)目創(chuàng)新在一個(gè)頻道形成品牌的過程中就顯得至關(guān)重要。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)新的重要特征是從節(jié)目上尋找突破口，以其熱情、高昂、積極向上的精神理念塑造了鮮明的衛(wèi)視形象。目前，中國電視節(jié)目普遍存在著質(zhì)量低、單一化的問題，娛樂節(jié)目如何創(chuàng)新，一直是衛(wèi)視頻道和觀眾關(guān)注的事情。而湖南衛(wèi)視抓住這個(gè)關(guān)鍵問題，不斷的節(jié)目創(chuàng)新成為其不變的主題。如今，極高的知名度和影響力以及所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)證明了節(jié)目創(chuàng)新在湖南衛(wèi)視發(fā)展中的重要地位。

3.價(jià)值創(chuàng)新

從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》、《快樂向前沖》再到近期的《百變大咖秀》、《我是歌手》，湖南衛(wèi)視無疑已經(jīng)在全國觀眾的心目中構(gòu)建起無法替代的價(jià)值體系?！翱鞓分袊?、“快樂升級”等口號對于湖南衛(wèi)視的觀眾來說，不僅已經(jīng)耳熟能詳，而且植入心底?！扒啻骸㈧n麗、時(shí)尚”、“快樂”、“關(guān)愛”，也已經(jīng)成為了湖南衛(wèi)視區(qū)別于其他頻道最顯著的內(nèi)外特質(zhì)。

尤其是《超級女聲》的走紅，為湖南衛(wèi)視的媒體價(jià)值做了最深刻的詮釋。《超級女聲》倡導(dǎo)的是全民參與、想唱就唱，用大眾投票的方式?jīng)Q定選手的去留，更體現(xiàn)了一種互動(dòng)和公平理念。此外，《超級女聲》宣揚(yáng)了一種“再平凡的人也有值得肯定和閃光的一面”的價(jià)值觀，弘揚(yáng)了湖南衛(wèi)視的快樂理念，從而喚起了觀眾參與、表達(dá)的熱情。

“一家媒體或一個(gè)頻道如果能真正做到以觀眾為中心，充分尊重他們的意見和需求，在節(jié)目中不斷開創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)新，其結(jié)果就是觀眾對該媒介保持高度忠誠和喜愛。這正是媒體本身價(jià)值的外在體現(xiàn)?！盵4]湖南衛(wèi)視正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，不斷迎合觀眾的需求，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，才有今天不可動(dòng)搖的收視率和廣泛的觀眾。

當(dāng)然，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新不僅局限于上述三個(gè)方面。事實(shí)上，其成功運(yùn)營中所體現(xiàn)的創(chuàng)新內(nèi)涵很廣，還包括管理體制的創(chuàng)新、營銷渠道的創(chuàng)新等等。不可置疑的是，創(chuàng)新確實(shí)成為了湖南衛(wèi)視核心競爭力的重要內(nèi)容。其結(jié)果就是使湖南衛(wèi)視的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越，幫助其順利完成產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變。

三、個(gè)性化營銷

在文化產(chǎn)業(yè)化的大時(shí)代背景下，頻道營銷已經(jīng)越來越多地被省級衛(wèi)視所重視，而湖南衛(wèi)視算是其中比較成功的一例。運(yùn)用個(gè)性化的營銷機(jī)制，打造真正的“媒體先鋒”，已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視吸引了眾多廣告主紛至沓來，其競爭力不斷增強(qiáng)的重要原因之一。那么湖南衛(wèi)視的個(gè)性化營銷是什么呢？

1.利用節(jié)日拉廣告

在電視媒體競爭越來越激烈的情況下，創(chuàng)新廣告形式已經(jīng)成為各傳媒關(guān)注的重點(diǎn)。央視在強(qiáng)檔推出新聞?lì)l道時(shí)，就綜合自身的資源優(yōu)勢，形成了結(jié)合新聞的廣告形式，引得了廣告主的青睞。之后，有很多地方衛(wèi)視紛紛效仿。然而，湖南衛(wèi)視沒有盲目跟進(jìn)，意識(shí)到在新聞制作方面無法與央視對抗后，揚(yáng)長避短，推出極富個(gè)性化、人性化的節(jié)日廣告促銷策略。

湖南衛(wèi)視敏銳地觀察到，如果把形式各樣的廣告巧妙地結(jié)合到充滿溫情的節(jié)日問候中，在節(jié)假日時(shí)更容易被人們關(guān)注和接受。于是，萌生了制作以各類節(jié)日為主題的宣傳片的想法。把一年當(dāng)中的各種節(jié)日作為廣告的“賣點(diǎn)”，這在業(yè)界頗有新意。按照構(gòu)想，客戶可以在一年中的節(jié)慶日里挑出若干個(gè)節(jié)日，頻道將為每個(gè)節(jié)日制作主題宣傳片，并提前10天輪番播出。而這種基于社會(huì)人性化角度來制作的宣傳片，無疑會(huì)淡化傳統(tǒng)廣告的商業(yè)色彩，從而有助于企業(yè)公益形象的塑造和品牌美譽(yù)度的提升。

2.自我營銷

湖南衛(wèi)視可以算得上是一個(gè)成功進(jìn)行自我營銷的大贏家。湖南衛(wèi)視大舉在全國各地召開推廣會(huì)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)湖南衛(wèi)視——中國第一電視娛樂品牌的定位。次數(shù)多了，客戶的印象也就深了。很多國際客戶也把湖南衛(wèi)視排在省級衛(wèi)視首選名單之列。

“快樂中國”是湖南衛(wèi)視這些年來推出的一個(gè)頻道形象整體運(yùn)作的概念。所以在全國性的媒體說明會(huì)暨廣告招商會(huì)上，“湖南衛(wèi)視緊緊圍繞‘快樂中國和‘快樂升級，詮釋了湖南衛(wèi)視作為‘中國第一電視娛樂品牌的品牌影響力和‘中國最有投資價(jià)值媒體的行業(yè)地位，大有將‘娛樂進(jìn)行到底的決心和氣概?！盵5]招商會(huì)將招商內(nèi)容和娛樂節(jié)目相結(jié)合，形式生動(dòng)活潑、議程緊湊流暢。同時(shí)，還針對全國性的潛在客戶進(jìn)行營銷，突出“年輕、娛樂”的品牌。這樣一來，使得湖南衛(wèi)視成功地在推廣會(huì)上進(jìn)行了自我營銷，吸引了眾多的廣告主。

3.整合營銷

湖南衛(wèi)視的整合營銷，除包括對內(nèi)的要求部門之間的整合營銷、全面服務(wù)、密切配合外，還包括對外的整合營銷的三個(gè)方面：一是與個(gè)地方電視臺(tái)的合作，比如“超女”在海選階段與廣州、長沙等地電視臺(tái)的合作，設(shè)立賽區(qū)進(jìn)行選拔。二是充分利用短信、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播手段。三是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與贊助商之間的資源整合。

湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的營銷整合：從《大長今》的播出開始，湖南衛(wèi)視開始將不同類型的節(jié)目進(jìn)行整合營銷，以當(dāng)下熱播的節(jié)目帶動(dòng)即將上映的節(jié)目。比如各大影視劇的播出，如《軒轅劍》、《回家的誘惑》等，都會(huì)利用其王牌節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》等為其造勢?？傊?，湖南衛(wèi)視已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的廣告部單一運(yùn)作廣告營銷的模式，而是進(jìn)行整合營銷，從而大大吊起了觀眾的收視期待。如今，這種營銷方式在湖南衛(wèi)視的各大節(jié)目中隨處可見。

四、結(jié)語

湖南衛(wèi)視用它的頻道定位、創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、個(gè)性化營銷等核心競爭力，保證了其在我國省級衛(wèi)視中不可動(dòng)搖的地位。然而我們在看到湖南衛(wèi)視所贏得的成績之后，應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：如何才能提高我國各大省級衛(wèi)視的整體競爭力，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變？相信湖南衛(wèi)視的成功運(yùn)營，確實(shí)為它們提供了有現(xiàn)實(shí)意義的參考和借鑒。我們也期待在不久的將來，我國的省級衛(wèi)視能夠在激烈的傳媒競爭中創(chuàng)造出無可替代的成就。

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