王冠

互聯的荒漠，卻有人將它當成綠洲？

因為一個采訪任務，在幾處小城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)待了一段時間。這些地方分布在東北、華北、江浙和華東，雖然不夠全面，但也或多或少具備了一些代表性。將它們身上的共同之處找出來，也許我們可以窺見移動互聯網在三四線城市和中低端手機用戶身上的投影與未來。

手機視頻：

短片，低流量，娛樂內容

一個北京的白領可能很清楚地告訴你iPhone支持的是MP4視頻格式，如果您遇到的是IT白領，他可能還會向你推薦貍窩或者格式工廠。在另一個遠離首都和省會的小城里，一個年輕人拿出他的手機給我看。

“這個播放器最牛，什么格式的都能播”。

我翻了一下他的手機存儲空間，里面的視頻，70%是RMVB格式。

“你會不會考慮轉換成其他兼容性更好的格式？”我好奇地問，因為他家里有一臺配置不錯的電腦。

“費那勁干嘛?！彼艹泽@，似乎我的問題很小白。

“都是播放器兼容視頻，哪有視頻兼容播放器的”。

他說的，其實更接近真理。

小城市的人也看在線視頻，但要在有Wi-Fi的環(huán)境里。例如配置了無線路由器的臥室或者是麥當勞。在另一座三線城市，高中畢業(yè)在酒店當保安的小趙告訴我，有時候輪休，他會去麥當勞，買一份套餐，然后安靜地坐在那里，看一下午的在線視頻。直到手機的電量耗盡。

說到這里，他不自覺露出了笑容。視頻是小趙平時上網瀏覽時，收藏起來的，積攢了一定數量，就去麥當勞，用那里的免費網絡，看個痛快。

“都是些幽默搞笑短片，挺有意思的”。對于小趙來說，這是枯燥工作和單調生活中，難得的娛樂。

“手機包月只有30M，除了聊聊QQ，就是上網看看熱點視頻，只看題目和截圖，然后收藏起來。不敢當時看，看幾個，一個月的流量就沒了?！焙髞硇≮w把麥當勞推薦給其他同事。

對于視頻內容商和手機播放器開發(fā)商來說，三四線城市似乎是一座尚未開發(fā)的金礦。“和大城市相比，三四線城市的用戶沒有更多的娛樂替代品”，北京風網創(chuàng)始人兼CEO劉述堯這樣為我們描述他青睞這一市場的理由。

“大城市有酒吧、迪廳，有更多的聚會和沙龍，在三四線城市，手機是人們娛樂的第一選擇，甚至，是唯一選擇”。

2003年，在硅谷工作的劉述堯選擇回國創(chuàng)業(yè)，與另一位創(chuàng)始人丁義一起，做起了移動手機視頻。100tv高清播放器是他們目前的主力產品，在劉述堯名片的醒目位置，沒有印自己的職位或公司信息，而是一個二維碼，下方一行小字：軟件下載請掃描。

在三四線城市，有很多人用劉述堯他們開發(fā)的軟件看視頻，“我們的注冊用戶6000萬，活躍用戶2000多萬”。這是100tv今天的成績，但是在成立之初，他們和當初立志做移動互聯網的很多創(chuàng)業(yè)者一樣，被中國3G牌照的遲遲不發(fā)而拖累。最困難的時候，“甚至發(fā)不出工資”。

好在劉述堯和他的100tv有驚無險，挺了過來。然而，很多同期創(chuàng)業(yè)的公司，都死在了黎明前。如果以后有機會，應該為這些開拓者重新作傳，他們的探索和努力，讓今天的移動互聯網從業(yè)者在過河的時候，有了可以摸的石頭。

一開始做短視頻下載，依托運營商平臺提供服務，是100tv的第一個階段。隨后，在等待3G網絡的漫長過程中，公司開始開發(fā)基于塞班和MTK平臺的客戶端，讓用戶可以不需要3G，就能收看手機短視頻。而這兩個平臺后來的主要用戶群體，正好是三四線城市用戶和農民工。

“這部分用戶需要的，是短視頻，是低流量，是有針對性的內容”。劉述堯后來總結，針對性的內容是贏得市場的關鍵?！斑@部分用戶和大城市用戶的主要區(qū)別，在于對視頻的需求和欣賞角度存在差異”。

這一點在我們的幾次實地采訪中也得到了驗證。在小趙的手機視頻點播列表中，沒有喬布斯的最新曝光演講，有的，是各種萌貓萌狗的搞笑短片，和某地發(fā)現了外星人的奇異錄像。

在另一個山東的縣城里，開出租車的陳松對某一類視頻的需求，還停留在蒼井空時代里。而且，他也不知道自己的偶像有了微博。

2010年，安卓帶動著智能手機開始向中低端用戶群體普及。手機視頻迎來了一個新的時代——免費時代。過去用戶通過運營商平臺獲得視頻服務，現在誰提供了更方便、兼容性更強的播放器，誰才能占得先機與市場。

100tv推出高清播放器，就是劉述堯印在自己名片上的那個二維碼。

“我們把多年積累的對于三四線用戶的理解以及視頻解碼能力，都整合到這個播放器里面?！眲⑹鰣蚪忉尩?。100tv的定位是一款工具，但工具的用戶多了，自然就成了平臺。

“未來的移動視頻會有兩種模式，免費+付費”，劉述堯給100tv謀劃的藍圖是，海量的免費視頻導航以及少數的精品視頻付費收看。

關于未來，劉述堯想得更多一些。他有一個關于電子商務和游戲的計劃，這兩個領域同樣是移動互聯網目前發(fā)展最快的。

“視頻是一個富媒體，它又有很強的感染力。用戶看到了女主角的衣服、挎包，如果能直接通過一個按鈕就能買到，甚至完成付款的全流程，那會很方便，而且成單率會很好，因為購物總是一時沖動的結果。”劉述堯笑著解釋自己的電商計劃。

這在技術上也許并不難，難在商業(yè)模式，因為整合產業(yè)鏈各方資源，帶動用戶新的行為習慣，遠非一時一擊之功。

回到目前的視頻生意，還有一個新的需求浮現出來，就是對海量視頻的篩選。

當我們和一些三四線城市用戶聊天時，發(fā)現很多人并沒有明確對某一類視頻的偏愛。他們不習慣通過精確的需求來定義出關鍵詞，然后搜索。三四線城市用戶更多是跟著APP的推薦走，尋找自己感興趣的內容。如果沒有符合自己期望的，就直接退出，然后打開游戲。

對于三四線城市用戶來說，智能推薦很重要。

劉述堯繼續(xù)講述他的經驗。“幾大視頻網站推出各自APP，但內容都是自己的。而用戶的需求更廣，就需要一個聚合平臺，通過智能推薦來提供針對性的內容”。

劉述堯所說的聚合平臺，就是100tv播放器，里面內置了熱門視頻的導航和推薦功能。在他看來，三四線城市廣大的手機用戶，他們想看什么樣的內容，平臺商必須分析了解，否則，用戶就不會再打開你的APP。

很多開發(fā)者也曾經對中低端智能機產生過興趣，但如何把APP推廣給三四線城市用戶，實際上并沒有太成熟的經驗可以借鑒。

100tv的推廣方式如下：首先通過傳統(tǒng)的軟件應用商店，購買廣告位來換取固定的下載量，并維持一個相對高的分類排名。其次和手機廠商合作，線下預裝軟件，同時和零售商合作，在刷機時加入自己的APP。

“如何知道哪種渠道更好，需要你不斷分析積累”。劉述堯的團隊有一個部門在做這樣的事情?！拔覀儠治龈髑绬斡脩臬@取成本和用戶質量，其中包括次日流失率，七日流失率，月活躍度等”。

推廣是一套組合拳。各種渠道的組合需要分析評判，最終達成一個動態(tài)的最佳分配。

對未來合作渠道的規(guī)劃，100tv可能更傾向中低端智能機市場。

“用戶在哪里，我們就在哪里?！辈稍L的最后，劉述堯如此總結。

手機游戲：

單機，輕量，3個10M

在浙江一座縣級市里，一個做淘寶生意的三口之家。丈夫有兩部手機，一部Nokia專門用來打電話，另一部iPhone4，里面的淘寶和支付寶是主要應用。妻子手里是國產安卓智能機，大概1000元左右，屏幕很大，應用很少。小孩子7歲，沒有手機，于是整天拿著父母的玩，他最喜歡iPhone，里面有《憤怒的小鳥》。有時候父親出差，孩子就“委屈”地拿過母親的手機，里面有《捕魚達人》和《找你妹》。

王小輝在城里當快遞員，上衣口袋里放著一個超大的山寨版iPhone，安卓系統(tǒng)，雙卡雙待。閑暇的時候，他就掏出手機，里面有30多款游戲，他都能玩得不亦樂乎。

“這些都是精華的”，小輝向我顯擺。城里有家手機店，專門幫人刷機安裝游戲，50元錢你就是會員，一年之內隨便來。小輝和店主是發(fā)小，50元也省了，有一個階段他有空了就扎進手機店里，一批批地換游戲，好玩的留下，討厭的換掉。幾輪下來，剩下這30多個，都是符合小輝秉性的精品。

“最近不去了?！毙≥x說，“店里沒什么新游戲了?！?/p>

我問他一共玩過多少個游戲，他想了想說，100多個是有的。

我看了下那些精品，幾乎全部是單機游戲，而且以簡單的操作類和棋牌類為主，策略游戲幾乎沒有。我試圖向他推薦幾款我喜歡的，他聽了撇撇嘴，很不屑地說，玩過，沒意思，刪了。

在很多三四線城市，手機游戲是年輕人首選的娛樂方式。這里沒有PS3，沒有Wii。只有手機，人人都有。

斯凱網絡是一家手機游戲發(fā)行商，他們的主要目標客戶，就是三四線城市用戶和大城市里中低收入的年輕人。宋濤是公司CEO，選擇這個市場，他看中了移動互聯網在這里的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“三個數據很有意思。第一個是中國安卓用戶中，70%是2G用戶，其中大多數在三四線城市；第二個是60%用戶選擇流量較低的套餐，例如5元30M；第三個是中國手機用戶10億，其中智能手機用戶剛剛5億”。說到這里，宋濤停頓了一下，問旁邊的人：“這說明什么呢？”

三四線市場大有可為。

隨著智能手機價格降低，特別是運營商加入補貼后，千元以下安卓手機在中低端市場快速普及。很多用戶放棄了傳統(tǒng)的功能機，而選擇了屏幕更大，觸摸交互更直接的智能機?！斑@一換機趨勢在未來1～2年會完成。”宋濤說。這是游戲開發(fā)商的福音。

但問題依然存在。首先是流量。三四線城市用戶的一個普遍心理是，對流量敏感。一款需要長時間消耗流量的游戲注定無法在大眾手機用戶中普及。也許隨著3G普及，資費進一步下調，帶寬不再成為障礙，但僅就目前來看，流量依然是手機游戲在中低端市場落地的關口。

其次是性能。很多主流大型游戲針對最高性能的手機開發(fā)，放到千元機身上，完全跑不起來。對于游戲開發(fā)商來說，眼看著一塊肉卻吃不到，是件很痛苦的事情。

再次是觀念。很多游戲開發(fā)者依然認為，手機游戲應該賺高富帥的錢。針對iPhone和高端安卓手機開發(fā)的游戲越來越多，投入到中低端手機市場的卻沒有多少增加。

宋濤講述了斯凱的“3個10M”理論，這是他針對三四線城市手機游戲市場提出的針對性優(yōu)化方案。

第一個10M是大小，即針對三四線城市用戶的手機游戲，大小應該不超過10M，太大的游戲勢必會對手機性能有更高要求，低端智能機無法滿足；

第二個10M是流量，即一款游戲每個月消耗的流量不能超過10M，對于中低端用戶來說，這是一個非常重要的標準，重要到你的游戲能在他的手機上存活多久，會不會在刪除后還挨罵；

第三個10M是時間，游戲的每一局不能超過10分鐘，太漫長或復雜的游戲，不是中低端手機用戶的菜。大家都是碎片時間，玩游戲為的是消遣，而不是殺死腦細胞或累斷大拇指。

王小輝手機里那30多個精品，大部分都符合這3個10M的要求。

宋濤還有一個“圖釘”理論，他想用這個理論解決開發(fā)者觀念的問題。如果把整個手機游戲看作是一個圖釘，那么大部分開發(fā)者都將精力投入到競爭激烈的釘尖上，而市場空間更大的圖釘底部，卻少有人投入。實際上，這里才是機會所在。

對此斯凱做了一個折中化嘗試，他們邀請很多大型手機游戲開發(fā)者，將游戲做成輕量化的Lite版本，由斯凱發(fā)行到三四線城市市場上。為了讓開發(fā)者安心，斯凱提前支付了保證金。一旦游戲收益分成超過了保證金，他們會繼續(xù)向開發(fā)者支付增收部分。

“我們是把風險從開發(fā)者轉移到自己身上?！彼螡f，“這樣會讓中低端手機游戲市場更快發(fā)展?！敝劣谶@些Lite版本發(fā)行后的效果，宋濤很開心地點頭。

“手機游戲領域機會巨大?！彼螡f，“從沒有過哪個產品像手機這樣擁有如此多的傳感和輸入設備，人機交互如此多樣化?！比藗儾辉敢庠赑C上玩憤怒的小鳥，因為鼠標代替不了觸控的體驗。在未來，宋濤很肯定，“手機游戲的發(fā)展會遠超PC游戲?！?/p>

很多人覺得游戲的未來是社交化，這一觀點可能在大城市流行，但宋濤看來，放到三四線城市，完全不是這個模式。

“我們要做的就是淡化社交”。在游戲推廣上，宋濤認為中低端用戶對游戲的粘性來自于游戲本身是否好玩，而不是通過這個游戲我能否交到1000公里之外的朋友。

每個月，斯凱會拿出幾十萬元推廣費用，給游戲玩家提供積分等回饋?！斑@些獎勵和回饋，對于三四線城市用戶來說，遠比社交更有吸引力”。

具體到營收，斯凱的賺錢方式很簡單，就是通過發(fā)行游戲，向游戲開發(fā)商獲取分成。這是目前手機游戲里一個相對成熟的協作方式。

宋濤嘗試了很多針對三四線市場的優(yōu)化措施，例如，幫助用戶在游戲中優(yōu)化節(jié)省流量，為用戶提供游戲入門和進階的各種攻略以及多樣化的支付渠道。

支付其實是困擾很多游戲商進軍中小城市的關鍵點之一。和大城市不同，這里的用戶對于移動支付特別是第三方支付的接受度不高，存在顧慮。在我們采訪過的這類用戶中，擁有信用卡和了解支付寶的，都是很少數。

斯凱提供了更多渠道。他們與運營商合作提供話費支付，與農行合作提供銀行支付，與郵局合作提供匯款支付，與騰訊等平臺合作提供Q幣和游戲點卡支付，當然也有支付寶等第三方支付。

統(tǒng)計下來，手機話費支付占到總量的一半。這也是三四線城市用戶最容易接受的手機游戲付款方式。

另一個更有利于游戲落地的探索，是試玩。玩家可以先玩游戲后付費，這就涉及到一個信用問題。在宋濤看來，這種信任是值得的。從結果看，先游戲后付款的模式，完成交易的比例很高。

“三四線城市的用戶，是很樸實的?！彼螡行└锌?。

王小輝拿著我的單卡單待iPhone和他的加強版做過仔細對比。他的結論是，除了屏幕清晰度，我的都不如他的。

他不肯高價買手機，卻愿意為了游戲里的隱藏關卡或者道具花錢。我不理解他的邏輯，他再次撇撇嘴，說，你花4000多，就買了那么一個玩意。

我說過，我很欣賞他。

手機購物：

引導，促銷，雙色球

無聊的時候，薛茜會用手機登陸淘寶。刷一刷女裝，看看箱包，可以獲得和逛街一樣的心理愉悅，身體又毫不受累。

“難道只看不買？”我問她。

“當然，買衣服還是要試過了才知道。”在這座北方小城里，和薛茜一樣想法的女孩很多。

手機給她們提供了購物的體驗，但她們還尚未形成手機購物的習慣。

幾個月后的一天，薛茜給我打電話。

“哥，你有支付寶沒有？”

我當然有。

“幫我付一下款，我買了一件裙子?！?/p>

從這一天開始，薛茜只看不買的時代結束了。

把手機購物放到三四線城市這個范圍談，似乎有些不合時宜，有人說，一線城市的手機購物才剛剛起步，現在談論這個話題是否為時過早？實際上，這也是我們最初的擔心，但實地觀察了一些地方，我們發(fā)現，移動互聯網的一個重要貢獻，就是拉近了大城市和中小城市在這個平臺上的起跑差距。這里的手機購物，以不同于一線城市的姿態(tài)，自我地生長起來。

陳雨的外號叫蕉太郎，外表一副憨憨的樣子。他最近做了一件出格的事情，用手機在網上買了另一部手機。蕉太郎和薛茜在同一座城市，蕉是薛的男友。在見識了女友的網購行為后，他對此的戒心也漸漸消除?？斓礁赣H生日的時候，他準備送一部手機做禮物。通過手機客戶端選好了一部，然后下單，付款，幾天后，手機送到，完好無損。

“為什么不用電腦？”朋友問，他們知道蕉太郎家里有電腦，能上網。

“電腦病毒多，還沒有手機安全?！苯兜睦碛梢彩呛┖┑?。

你也許不能理解會有人跳過PC網購直接進化到手機網購，但這樣的行為就在小城市里發(fā)生了，而且，蕉太郎那個似是而非的理由，還真的就帶動了身邊一批人。

林樂昌是歡購網的CEO，他的網站被打上的第一個標簽，是“草根電商”。

2005年林樂昌進入移動互聯網產業(yè)，幾年的發(fā)展觀察，他把注意力最終放在了手機電商領域。在他看來，“移動電子商務是移動互聯網的主要商業(yè)模式之一”。2010年6月，歡購網正式上線。

林樂昌把目標用戶群體定位在三四線城市，是為了避開PC電商在一二線城市已經形成的壓倒性優(yōu)勢。他說，這也同時符合移動互聯網自身的發(fā)展趨勢，“早期的移動互聯網用戶中，很多是不能經常使用電腦的工人、學生，三四線城市用戶占70%左右”。

電子商務作為直接的購買行為，用戶對網絡的熟悉程度，購物習慣和購買力都是關鍵因素，而這些正是三四線市場的弱勢所在。林樂昌對此保持著自己的樂觀。

“目前我國有3億～4億勞動力人口，其中一半是歡購網的目標客戶。三四線城市消費渠道受到限制，一線品牌很少”。

在我們的采訪中，很多三四線城市的年輕人，確實較難買到自己喜歡的品牌商品。

做三四線城市的手機購物，重要的是如何獲得用戶信任，實現每個用戶的第一筆訂單很關鍵。

林樂昌的經驗是，引導。在打開手機內置的歡購網軟件后，網站會提供給用戶一定金額的優(yōu)惠券，來引導客戶購物。例如顧客使用100元優(yōu)惠券，購買了120元商品，那么實際支付20元即可，而且免費物流。很多用戶會選擇一個不太貴重的商品嘗試一下，彼此的信任就這樣建立起來。

有了第一次體驗后，對于三四線城市用戶來說，能夠形成持續(xù)活躍和購買的關鍵變成了是否提供針對性的產品，以及是否有足夠的優(yōu)惠。

歡購網針對三四線城市用戶篩選細分產品品類，進而采用折扣促銷、限時搶購等方式，來實現對這一細分市場的網購覆蓋。

這個看起來很簡單的設計，實際上包含了對三四線城市用戶群體的需求分析和精準營銷。

和很多移動互聯網創(chuàng)業(yè)者一樣，林樂昌也為歡購網選擇了“輕”模式。

通過和供貨商建立合作關系，歡購網掌握電商平臺的終端定價權。顧客下單后，客服人員把信息轉給供貨商，供貨商直接發(fā)貨。

三四線城市用戶、歡購網、供貨商，三者構成了移動電商輕模式的核心框架。在實際的物品買賣中間，歡購網沒有庫存，沒有積壓資金，控制了風險。而供貨商則同樣降低了開拓中低端市場的成本，在接單跟單等環(huán)節(jié)也省了不少力氣。對用戶而言，則是買到了在當地無法采購的商品，且價格適合。

截止到目前，歡購網會員數超過400萬，商品品類近萬款，2013年營收預計超過1億元。

400萬的注冊用戶，是歡購網最大的資產。如何向三四線城市推廣自己的網站，成為林樂昌創(chuàng)業(yè)故事的核心話題。在傳統(tǒng)方法上，林樂昌并沒有別出心裁，依然是與手機廠商合作，通過預裝APP的形式，實現向目標用戶的落地。只是在選擇合作手機廠商上，林樂昌有自己的打算。

到三四線城市逛一逛，你就知道那里的用戶在用什么手機。于是，林樂昌選擇了金立、OPPO等多個國產手機品牌，讓自己的客戶端在三四線城市生根發(fā)芽。

而林樂昌走的更遠的領域，在于數據分析式營銷。歡購網初步建立了信息庫，記錄客戶的喜好、生日、購買歷史等資料，通過數據模型分析客戶的后續(xù)購買需求，提醒客戶可能需要購買或感興趣的商品上架以及商品打折促銷的消息。

“例如顧客今天購買一支戶外用手電筒和兩節(jié)電池，數據庫記錄購買時間，然后測算兩節(jié)電池在1個月內可能耗盡。一個月后，我們會提醒顧客，并發(fā)送電池價格等信息，方便購買。同時，也會把戶外用的其他裝備如防風衣、徒步鞋等推薦給顧客，引導消費”。

林樂昌說，歡購網選取“草根一族”作為細分市場切入點，這與移動互聯網“得草根者得天下”的說法是相呼應的。至于避開一二線城市和PC電商，林樂昌很坦然，“我們起步晚了”。

對于很多創(chuàng)業(yè)者來說，移動互聯網和三四線城市，也許是后來者居上的新機會。

林樂昌做的另一件很有趣的事情，也和手機購物有關——手機購買彩票。在歡購網基礎上，林樂昌做了一個叫做歡樂彩的網站，上面可以購買各種彩票，并提供開獎信息、彩票資訊、為中獎用戶派發(fā)獎金、提款等全功能網絡購彩服務。三四線城市有著龐大的彩民群體，平時購買彩票和查詢結果都不便利，歡樂彩依托手機，讓一切變得隨時隨地。

蕉太郎和薛茜準備在網上買婚紗，這個消息在親戚朋友之間形成了不小的轟動。兩個人現在都網購上癮了，薛茜選好后，蕉太郎堅持通過手機登陸支付。

薛茜的表弟也準備好了。他在網上買一張最高可能中獎額度500萬元的彩票，作為大禮送給他們。