中國聯(lián)通牡丹江市分公司 劉 靜

一、引言

手機(jī)游戲是指運(yùn)行于手機(jī)上的游戲軟件。目前，用來編寫手機(jī)游戲用得最多的是Java語言，其次是C語言。手機(jī)游戲開啟了單機(jī)游戲?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)時(shí)代，同時(shí)也將PC網(wǎng)絡(luò)游戲移植到手機(jī)上，讓客戶感受到隨時(shí)隨地娛樂游戲的樂趣。手機(jī)游戲以開發(fā)智力為核心，以科技和文化內(nèi)涵為元素，配合動(dòng)畫、音樂等表現(xiàn)形式，以開發(fā)想象力衍生品為延伸，從而形成巨大價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)。

二、外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析

1. 我國手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年三大運(yùn)營商獲得3G牌照以來，我國開始步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。國內(nèi)3G智能手機(jī)用戶在2012年1月就達(dá)到了1.37億，其中，手機(jī)游戲被行業(yè)人士認(rèn)作3G應(yīng)用中最大的金礦。中國移動(dòng)手機(jī)游戲信息費(fèi)和用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，累計(jì)注冊(cè)用戶超過3億，累計(jì)下載4.5億次，信息費(fèi)年度增長(zhǎng)率連續(xù)兩年均超過50%，2012年突破30億；用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，2012年游戲業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)超過4千萬人。

2. 國內(nèi)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的特征

（1）外部環(huán)境向好。國家空前重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，管理部門與企業(yè)合力保護(hù)游戲版權(quán)，國內(nèi)外游戲企業(yè)交流合作意愿強(qiáng)烈，會(huì)展活動(dòng)開啟交流合作窗口。

（2）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。游戲市場(chǎng)份額高度集中，新業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)逐漸凸顯，游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化，游戲產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作受國際金融危機(jī)影響放緩，游戲人才供需矛盾大，人才培養(yǎng)與企業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)。

（3）創(chuàng)新成為主要?jiǎng)恿?。游戲海外市?chǎng)正向更遠(yuǎn)方向發(fā)展，產(chǎn)品類型更加豐富；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲和網(wǎng)頁游戲發(fā)展尤為突出，游戲平臺(tái)更豐富；游戲類型與往年相比創(chuàng)新性較大，游戲廠商注重技術(shù)研發(fā)，新技術(shù)成為游戲產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)力，“敏捷開發(fā)”和“微創(chuàng)新”成為游戲開發(fā)的熱門關(guān)鍵詞。

三、手機(jī)游戲業(yè)務(wù)營銷推廣的策略研究

1. 手機(jī)游戲市場(chǎng)定位

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，中國13多億人口中，4億青少年和5億成年人（24～50歲）構(gòu)成了游戲及其衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。其中，我國青少年中，有85%接觸過游戲產(chǎn)品，在我國家庭中14～23歲年齡層中，玩過游戲的比例達(dá)9成；5億成年人中有5成以上喜愛玩游戲。

從使用群體分析，手機(jī)游戲擁有最廣泛的使用群體，從孩子、父母到爺爺奶奶；從初中生、高中生到大學(xué)生；從員工、項(xiàng)目經(jīng)理到總經(jīng)理；從職員、主管到領(lǐng)導(dǎo)；從家庭成員、個(gè)體私營者到集團(tuán)客戶職員，都是手機(jī)游戲的使用者?？梢哉f手機(jī)游戲不分年齡、不分職業(yè)、不分職位、不分距離，只要是喜歡健康快樂的人都是手機(jī)游戲的忠實(shí)粉絲。

手機(jī)游戲群體大致分為三類人群，即家庭手機(jī)游戲客戶群體，個(gè)人游戲客戶群體，校園游戲創(chuàng)作群體。

（1）手機(jī)游戲客戶群歸納

家庭群體：這部分人具有豐富的想象力、創(chuàng)新能力，對(duì)新鮮事物敏感。手機(jī)游戲也是家庭文化的一部分，通過手機(jī)游戲可實(shí)現(xiàn)家人之間的心靈溝通，簡(jiǎn)單的斗地主能夠讓親情掛上一絲情趣；紅色警戒能夠讓家人一起并肩作戰(zhàn)，鍛煉家庭團(tuán)隊(duì)的親密無間的感情；水果忍者能夠讓你的冰箱變得更加五顏六色。

個(gè)人游戲群體：隨著工作壓力的日益增大，讓我們的身心非常疲憊。長(zhǎng)時(shí)間陷入這種壓力中，會(huì)讓我們的身體和心理快速衰老，甚至生病，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)游戲是最能讓人放松和調(diào)節(jié)心情的一種手段。不管你是公司職員還是總經(jīng)理、不管你是身在異鄉(xiāng)還是在家鄉(xiāng)，只要你拿起手機(jī)就立刻會(huì)讓身心放松。如果工作中你的心情特別不好，可以放下手頭的工作玩一下憤怒的小鳥，釋放一下自己的不良情緒。如果你身心疲憊，可以到虛擬的世界里玩一下大掌門；如果你一個(gè)人開車為找不到道路煩惱，可以打開導(dǎo)航軟件，系統(tǒng)會(huì)語音提示你如何找到目的地，讓你出行不再煩惱。

校園游戲創(chuàng)作群體：手機(jī)游戲開發(fā)是手機(jī)游戲發(fā)展的源泉和生命，隨著文化生活的不斷繁榮，目前在牡丹江市大學(xué)中均有軟件編程課程，學(xué)校團(tuán)委定期組織動(dòng)游戲創(chuàng)意團(tuán)舉辦系列活動(dòng)。同時(shí)在牡丹江市擁有10多個(gè)社會(huì)手機(jī)游戲社團(tuán)，他們充滿了對(duì)游戲人物、設(shè)計(jì)、藝術(shù)的熱愛，在向人們展示游戲文化風(fēng)采的同時(shí)，也不斷地傳播著手機(jī)游戲藝術(shù)樂趣和時(shí)尚。

（2）手機(jī)游戲發(fā)展SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

⊙ 手機(jī)游戲原創(chuàng)大賽，是手機(jī)游戲發(fā)展和傳播的生命力。擁有強(qiáng)大的移動(dòng)客戶群體，對(duì)手機(jī)游戲的推動(dòng)和發(fā)展起到了不可估量的作用。

⊙ 優(yōu)質(zhì)的品牌和品質(zhì)良好的業(yè)務(wù)宣傳，必會(huì)對(duì)手機(jī)游戲的發(fā)展和品牌的提升起到積極的推動(dòng)作用。

⊙ 運(yùn)營商長(zhǎng)期以來對(duì)集團(tuán)、家庭、校園客戶保持著無比的關(guān)愛，因此，手機(jī)游戲無論是在集團(tuán)客戶的應(yīng)用、校園游戲的開發(fā)，還是在家庭手機(jī)游戲的培育，都符合運(yùn)營商的長(zhǎng)期愿景和規(guī)劃。

⊙ 悠久的傳統(tǒng)文化、經(jīng)典的歷史故事、傳奇典故等，將成為游戲制作的優(yōu)秀素材。例如：金庸群俠傳、三國殺、大掌門、笑傲江湖、指尖水滸等歷史故事。

劣勢(shì)：

⊙ 手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)較晚，客戶對(duì)手機(jī)游戲的認(rèn)可程度有待提升，因此，需要一個(gè)過程去培養(yǎng)客戶熱愛和關(guān)注手機(jī)游戲業(yè)務(wù)。

⊙ 手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的使用受到手機(jī)終端的限制，客戶必須用彩信手機(jī)且開通GPRS功能，在一定程度上也限制了一部分客戶的使用。

⊙ 目前手機(jī)游戲業(yè)務(wù)內(nèi)容不夠豐富，不能完全滿足客戶的需求。

⊙ 目前手機(jī)游戲資費(fèi)較高，除了收取客戶包月信息費(fèi)外，還收取“高額”的手機(jī)上網(wǎng)流量費(fèi)，因此很難得到客戶的重度使用。

⊙ 訂購方式較為單一，目前手機(jī)游戲業(yè)務(wù)不能在營業(yè)廳訂購，客戶需要發(fā)送字符串較長(zhǎng)的指令進(jìn)行短信訂購。

⊙ 截止目前，運(yùn)營商自有業(yè)務(wù)均在銷售終端內(nèi)置，唯有手機(jī)游戲業(yè)務(wù)沒有在定制機(jī)內(nèi)嵌入，這使手機(jī)游戲的銷售和推廣少了一個(gè)有效的渠道。

機(jī)會(huì)：

⊙ 擁有家庭、校園、創(chuàng)作三個(gè)不同群體對(duì)手機(jī)游戲的強(qiáng)烈需求，推進(jìn)了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

⊙ 目前，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)得到了國家政策的“親力”扶持，也到了媒體積極宣傳。

威脅：

⊙ 傳統(tǒng)思維限制家長(zhǎng)和老師，認(rèn)為手機(jī)游戲會(huì)玩物尚志，因此限制學(xué)生使用手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，在一定程度上限制了手機(jī)游戲的發(fā)展。

⊙ 手機(jī)游戲受到PC網(wǎng)游的沖擊，由于手機(jī)游戲目前還無法與PC網(wǎng)友抗衡，因此PC網(wǎng)友會(huì)對(duì)手機(jī)游戲發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。

2. 手機(jī)游戲的發(fā)展方向和應(yīng)用

（1）家庭推廣。在家長(zhǎng)的陪同下，適當(dāng)?shù)刈尯⒆訁⑴c手機(jī)游戲，會(huì)對(duì)其智力進(jìn)行有效開發(fā)?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，孩子到了中學(xué)階段，學(xué)習(xí)好壞更重要的是培養(yǎng)孩子的高智商。從某種意義來說，孩子的早期智力開發(fā)比學(xué)習(xí)更重要，因此，手機(jī)游戲也是學(xué)生智力開發(fā)的工具之一。隨著生活和工作壓力強(qiáng)度日益增大，現(xiàn)在許多家長(zhǎng)為了忙事業(yè)，很少與孩子、愛人、父母進(jìn)行有效溝通，而手機(jī)游戲恰恰能夠解決上述問題。和家人一起玩切水果、大富翁、水上摩托艇等手機(jī)游戲，就能體會(huì)到溫馨家庭的氛圍。

（2）個(gè)人游戲客戶群體。隨著城市進(jìn)步，牡丹江市機(jī)動(dòng)車輛以每年10%的比例不斷增加，目前全市內(nèi)車輛有80萬臺(tái)，比5年前增加60%，快速增長(zhǎng)的車輛讓牡丹江這個(gè)城市變得擁擠不堪，城市交通指揮更需要全民參與配合，遵守交通規(guī)則更為重要了。因此，手機(jī)游戲匯總的手機(jī)導(dǎo)航軟件能夠提示你走最暢通的行車路線，避免交通堵塞。

（3）校園推廣。借助校園的手機(jī)游戲社團(tuán)，通過手機(jī)游戲的形式開展校園手機(jī)游戲大賽，以提高學(xué)生的手機(jī)游戲能力和水平，展示校園生活和學(xué)習(xí)，體現(xiàn)校園學(xué)生的積極向上、朝氣蓬勃、創(chuàng)新暢想。個(gè)性化手機(jī)游戲節(jié)，讓學(xué)生和藝人、學(xué)校和平臺(tái)進(jìn)行有效的互動(dòng)。例如在大專院校，定制本校的手機(jī)游戲節(jié)，開展主題為“手機(jī)游戲爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，充分展示學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，將科技和文化元素融合到手機(jī)游戲中去，打造優(yōu)秀的手機(jī)游戲題材，同時(shí)也豐富學(xué)生的就業(yè)途徑。

3. 手機(jī)游戲推廣建議及展望

根據(jù)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)符合當(dāng)前時(shí)代信息發(fā)展步伐，得到了政府和全社會(huì)的共同參與，手機(jī)游戲擁有強(qiáng)大的使用和推廣群體，同時(shí)擁有堅(jiān)固的手機(jī)游戲創(chuàng)作群體和悠久文化的支撐，手機(jī)游戲會(huì)逐漸走上一條可持續(xù)發(fā)展之路。

（1）家庭客戶。家庭客戶是使用手機(jī)游戲最基本的群體，也是手機(jī)游戲傳播的基本單位，家庭成員的手機(jī)游戲需求構(gòu)成了家庭手機(jī)游戲的發(fā)展網(wǎng)格，網(wǎng)格營銷也成為了手機(jī)游戲的重要部分。

推廣建議：一是利用現(xiàn)有移動(dòng)家庭服務(wù)策略，有效地利用家庭計(jì)劃做好手機(jī)游戲的體驗(yàn)服務(wù)，培養(yǎng)家庭成員手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的習(xí)慣，提高手機(jī)游戲業(yè)務(wù)家庭客戶感知度。二是開展有效的手機(jī)游戲文化活動(dòng)，帶動(dòng)家庭客戶對(duì)手機(jī)游戲的參與，增加手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的知名度，提升家庭客戶對(duì)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

（2）校園客戶。校園手機(jī)游戲的推廣在某種領(lǐng)域代表著手機(jī)游戲的發(fā)展，校園手機(jī)游戲開發(fā)對(duì)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富和提升起著重要作用，因此，必須加強(qiáng)校園手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的滲透和深度開發(fā)。

一要做好校園手機(jī)游戲?qū)W科的推廣，落實(shí)手機(jī)游戲課件開發(fā)、深層次地做好手機(jī)游戲作品的科研，在提升手機(jī)游戲制作的基礎(chǔ)上帶動(dòng)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的完善和推升。

二要利用國家政策對(duì)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的扶植，積極培養(yǎng)更多的高校學(xué)生參與手機(jī)游戲?qū)W科中來，學(xué)習(xí)手機(jī)游戲制作和推進(jìn)，為手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的普及和推廣做好積極的推動(dòng)作用。

三要建立校園手機(jī)游戲創(chuàng)業(yè)機(jī)制，以適合校園學(xué)生進(jìn)行參與和開發(fā)，為學(xué)生提供手機(jī)游戲藝術(shù)創(chuàng)新之路，以增加學(xué)生的就業(yè)渠道。

（3）個(gè)人客戶。個(gè)人是手機(jī)游戲的應(yīng)用群體，他們具有對(duì)手機(jī)游戲的個(gè)性化的強(qiáng)烈需求，因此，如何挖掘個(gè)人手機(jī)游戲客戶是手機(jī)游戲未來的發(fā)展方向和趨勢(shì)。

四、結(jié)束語

手機(jī)游戲正在走進(jìn)和改變著人們的生活。本文分析了手機(jī)游戲發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展方向和推廣群體，提出了著力打造網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多贏合作模式，并對(duì)手機(jī)游戲業(yè)發(fā)展和前景進(jìn)行展望和分析。手機(jī)游戲像是東方的一輪旭日，正在冉冉升起。

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