王華

【摘 要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)的日新月異，在服務(wù)越來越被企業(yè)關(guān)注的今天，客戶滿意度已成為大多數(shù)企業(yè)追求的目標(biāo)。有效實(shí)施深度營(yíng)銷策略是新形勢(shì)下企業(yè)的必由之路。本文通過分析深度營(yíng)銷的涵義和基本模式，針對(duì)其實(shí)施策略及實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題進(jìn)行探討。以期通過本文的闡述為發(fā)揮深度營(yíng)銷模式在企業(yè)的開展，為促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展提供理論參考。

【關(guān)鍵詞】深度營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；實(shí)施策略

1.深度營(yíng)銷的涵義

深度營(yíng)銷不同于深度分銷，深度分銷是營(yíng)銷渠道的下沉與網(wǎng)絡(luò)整合，體現(xiàn)的是對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也即渠道的精細(xì)化，它追求的是市場(chǎng)的覆蓋率、占有率以及產(chǎn)品銷量；而深度營(yíng)銷卻是以全新的營(yíng)銷理念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度，重新對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)進(jìn)行定位，體現(xiàn)的是營(yíng)銷的精益化，它是品牌、市場(chǎng)份額以及企業(yè)利潤(rùn)三者完美的高度統(tǒng)一。深度營(yíng)銷，就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

2.深度營(yíng)銷的基本模式

深度營(yíng)銷在具體操作實(shí)施意義上，稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRoller Sales，ARS），是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

在具體的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷原則：

2.1集中原則

在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。

2.2攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)。獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

2.3鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則

不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

2.4掌握大客戶原則

通過有效溝通尋找到合理的合作利基。充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了銷售效率。

2.5未訪問客戶為零原則

由于深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問中與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營(yíng)銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。

3.深度營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的實(shí)施策略

3.1建立起高效的營(yíng)銷管理體制

高效營(yíng)銷管理體制.是深度營(yíng)銷策略取得成功的必要前提和保障。為此，企業(yè)需做好以下幾個(gè)問題：第一，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理機(jī)制下移。如在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較集中的區(qū)域市場(chǎng)成立服務(wù)處，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解和溝通。第二，構(gòu)建一支由精兵強(qiáng)將組成的營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷經(jīng)理必須是有較深厚的理論修養(yǎng)，有較豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，業(yè)務(wù)人員必須有專業(yè)素養(yǎng)、有激情，能吃苦.善學(xué)習(xí)。第三.完善各項(xiàng)管理制度。深度營(yíng)銷要求營(yíng)銷機(jī)制的職能復(fù)合化.不僅是單純的市場(chǎng)銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)管理、市場(chǎng)維護(hù)等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)。

3.2重視并強(qiáng)化市場(chǎng)維護(hù)

深度營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是市場(chǎng)的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，而不是靠短期行為。因此，必須加強(qiáng)市場(chǎng)的維護(hù)，提高各類消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度。第一，加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好消費(fèi)者顧問。為此需制訂嚴(yán)密的消費(fèi)者回訪制度和詳細(xì)計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，回訪率要達(dá)到100%，不但要加強(qiáng)對(duì)自己所有的消費(fèi)者終端的回訪，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略加強(qiáng)關(guān)注。在溝通中增進(jìn)關(guān)系，培育合作機(jī)會(huì)，要不斷提高營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好消費(fèi)者顧問，努力解決消費(fèi)者的一切困難，盡最大能力滿足消費(fèi)者的一切需要。第二，要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠(chéng)度。要不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為消費(fèi)者和消費(fèi)者提供質(zhì)量最好、利潤(rùn)更有保障、風(fēng)險(xiǎn)降至最小。通過高效的品牌傳播.使產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)者群體最大化，忠誠(chéng)的持久性最大化。

3.3可利用遠(yuǎn)程交易手段實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)上遠(yuǎn)程交易逐漸得到廣大消費(fèi)者的喜歡。大力開發(fā)非現(xiàn)場(chǎng)的遠(yuǎn)程交易，可有效降低成本，提高效率，更有利于營(yíng)銷行為中雙方（或多方）的即時(shí)性信息溝通與聯(lián)系，從而更好地發(fā)揮深度營(yíng)銷本身的優(yōu)勢(shì)。

3.4需不斷提高自身素質(zhì)與能力

消費(fèi)者的需求是不斷發(fā)展的，若營(yíng)銷人員自身素質(zhì)不隨之提高，就沒有能力為消費(fèi)者帶來更多的，有價(jià)值的服務(wù)，營(yíng)銷人員在消費(fèi)者心目中的地位就會(huì)逐漸下降。因此，營(yíng)銷人員要不斷自我完善和提升，提高自身適應(yīng)市場(chǎng)變化、駕馭深度營(yíng)銷的能力。為此，營(yíng)銷人員一要不斷加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)，為自身充電增值，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)理念，行業(yè)知識(shí)，營(yíng)銷技能等基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí).把自己變成一個(gè)專業(yè)的銷售人員。二要不斷擴(kuò)大視野，不斷了解本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)，洞察行業(yè)科技發(fā)展的前沿，捕捉有價(jià)值的商業(yè)信息等。

4.實(shí)施深度營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

4.1對(duì)深度營(yíng)銷達(dá)成共識(shí)

只有企業(yè)高層對(duì)深度營(yíng)銷模式達(dá)成共識(shí)，才能采用自上而下、全員參與的變革方式，保證深度營(yíng)銷具有強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。

4.2深度營(yíng)銷需要個(gè)性化

成功的深度營(yíng)銷必定是個(gè)性化的，因此各個(gè)企業(yè)要結(jié)合自己行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的自身發(fā)展，探尋出符合企業(yè)自身特點(diǎn)的深度營(yíng)銷模式。

4.3重視企業(yè)的硬件建設(shè)

深度營(yíng)銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)。要讓深度營(yíng)銷真正貫徹，必須要有一些物質(zhì)支持，包括先進(jìn)的軟件， 電腦以及有關(guān)的一些輔助設(shè)備。

4.4重視人才的引進(jìn)

進(jìn)行深度營(yíng)銷需要一批既懂營(yíng)銷又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才。

5.結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到，客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石，而忠誠(chéng)客戶更是企業(yè)的主要利潤(rùn)來源。因此，企業(yè)要開展深度營(yíng)銷，將關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷融合到一起，通過為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值來贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)、企業(yè)獲利的目的。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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