余亭 羅瑞芬

【摘 要】法蘭克福學(xué)派的代表人物之一馬爾庫塞在他的《單向度的人》一書中提到了“虛假需求”這一概念。根據(jù)馬爾庫塞的界定，在工業(yè)文明發(fā)達(dá)的社會里，人們根據(jù)廣告等外界形式的作用來指導(dǎo)和影響自身的生活，而消費(fèi)就是其中一個重要的方面。本文通過對虛假需求概念的闡述，分析時下傳媒對于大眾消費(fèi)觀念影響的表現(xiàn)及成因。

【關(guān)鍵詞】虛假需求 消費(fèi)異化 消費(fèi)觀念

“虛假需求”是馬爾庫塞提出的概念，是指在工業(yè)發(fā)達(dá)的社會里，統(tǒng)治階級通過傳媒提供給大眾的一種需求。然而，在有著“后工業(yè)時代”和“后傳播時代”之稱的今天，在時下的消費(fèi)語境里，“虛假需求”已經(jīng)蔓延到大眾生活中，對人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了影響。

一、虛假需求與大眾消費(fèi)

1.虛假需求的概念

馬爾庫塞認(rèn)為，“虛假需求”是在資本主義工業(yè)文明發(fā)展以后所產(chǎn)生的，是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強(qiáng)加給個人的需求，最流行的需求包括，按照廣告來放松，娛樂，行動和消費(fèi)，愛或恨別人愛或恨的東西，這些都是虛假的需求?！雹亳R爾庫塞認(rèn)為，虛假的需求是物質(zhì)的需要，他們不是人們的本性，就像被無限刺激起來的消費(fèi)欲望，表面上看是投其所好，實(shí)際上卻是束縛了大眾的創(chuàng)造力和辨別力，使人們無以發(fā)覺自己是身患痼疾，從而錯過了治療，終日沉溺在抑郁寡歡之中。根據(jù)馬爾庫塞的觀點(diǎn)，在工業(yè)文明發(fā)達(dá)的社會里，人們根據(jù)廣告等外界形式的作用來指導(dǎo)自身生活，而消費(fèi)就是其中一個重要的方面。

2、虛假需求導(dǎo)致大眾消費(fèi)行為的異化

馬爾庫塞所說的虛假需求是指由統(tǒng)治階級利用廣告等媒介作用強(qiáng)加給人們的需求，并沒有將關(guān)注點(diǎn)放在個人自己身上以探討對個人而言那種需求的真假。也就是說，人們在追求各種需求的過程中，并沒有意識到這種需求是否符合自身需要，而是在外界的作用下，強(qiáng)加給個人的，在各種心理作用下，個人對社會的服從或妥協(xié)。

所謂的消費(fèi)異化，是指在生活中表現(xiàn)出來與自身經(jīng)濟(jì)承受能力不相符的消費(fèi)，也就是對于消費(fèi)內(nèi)容背后符號意義的追逐，表現(xiàn)為對于奢侈品和名牌的趨之若鶩。正如美國學(xué)者伯德亞爾指出的，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的意義的消費(fèi)。即人們的消費(fèi)行為由物質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)變成了精神意義的消費(fèi)，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的使用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗(yàn)?zāi)撤N境界，追求某種意義。②

虛假需求衍生出來消費(fèi)異化主要表現(xiàn)出來的特點(diǎn)有三個方面：

第一，這種消費(fèi)行為的目的主要是追求身份地位的認(rèn)同和獲得某種心理滿足。意義消費(fèi)指的是消費(fèi)者為了獲得消費(fèi)內(nèi)容背后所帶來的意義滿足。消費(fèi)者購買某件物品或某項(xiàng)服務(wù)是社會特殊人群所能享受到，并成為一種特權(quán)或特殊標(biāo)志，因而能夠購買和享受成為對一種身份的認(rèn)同，故而成為許多人的追求。

第二，這種消費(fèi)行為在內(nèi)容上表現(xiàn)為對于大品牌的認(rèn)同和追逐?？梢钥吹?，在衣食住行等生活的方方面面，大品牌大行其道。當(dāng)然，在很多人的眼中，大品牌與好品質(zhì)有某種關(guān)聯(lián)。然而需要指出的是在一般的消費(fèi)能力下對于所謂大品牌的盲目追求，僅僅是為了品牌而消費(fèi)。

第三，這種消費(fèi)行表現(xiàn)為消費(fèi)水平超越了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)承受能力。虛假需求是由社會外界營造的消費(fèi)情境所給予的需求，具體消費(fèi)內(nèi)容在很多時候表現(xiàn)為奢侈品，因而是非一般人所能承擔(dān)的。醉心于這種消費(fèi)，只能導(dǎo)致消費(fèi)心理的異化，消費(fèi)異化使得消費(fèi)行為失去了其本來的初衷。

消費(fèi)異化現(xiàn)象的出現(xiàn)當(dāng)然與時下崇尚品牌價值和個體對自己的價值定位有關(guān)?？墒牵糇肪科渖鐣?，傳媒在促成大眾消費(fèi)觀念異化方面似乎難以開脫。

二、傳媒通過廣告對大眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響

傳媒對大眾消費(fèi)行為的影響主要是通過廣告，而時下廣告已經(jīng)充斥在我們生活的角角落落，不管是在報紙、廣播、電視還是在網(wǎng)絡(luò)上，廣告幾乎無孔不入。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過：“我們呼吸著的空氣是由氮?dú)?，氧氣和廣告組成的。”霍克海默曾經(jīng)指出，在文化工業(yè)的作用下，個人生活轉(zhuǎn)變?yōu)檫B最細(xì)微處也受到管理的常規(guī)程序。③用這句話來形容時下的廣告對于人們生活產(chǎn)生的影響毫不為過。

廣告作為文化的載體。究竟為我們帶來了什么是一個值得深思的問題，尤其是它對于時下的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響。具體說來，其影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣告提醒人們需要何種消費(fèi)

工業(yè)文明的發(fā)展，為社會創(chuàng)造了物質(zhì)財富，有便于提高人們生活水平。然而，受經(jīng)驗(yàn)的限制，人們只能在日益發(fā)達(dá)的傳媒渠道中了解各種廣告信息，因而陷入了各種產(chǎn)品的信息洪流之中。在廣告的作用下，人們本來簡單的生活因廣告的“引誘”而變得復(fù)雜起來。需要什么和不需要什么已經(jīng)不完全由自己決定，而是來自于充斥在電視廣播和網(wǎng)絡(luò)上的廣告。廣告總是有種種理由讓你選擇它宣傳的產(chǎn)品，不管是為了生活便捷還是使用心情更加愉快，總而言之，廣告為決定了消費(fèi)內(nèi)容。

2、廣告促成人們崇尚何種消費(fèi)品質(zhì)

如果說在消費(fèi)內(nèi)容上，廣告的提醒是為人們的生活提供更多種的選擇因而讓人苦惱的話，那么廣告對于人們消費(fèi)品質(zhì)的影響同樣讓人無所適從。品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)高低與否的界定，在人們的思考中似乎一直都是經(jīng)濟(jì)和精神的雙重作用的結(jié)果。然而，在在消費(fèi)社會的語境中，這似乎一直都被廣告商所界定著。在國內(nèi)，我們看到人們對大品牌和奢侈品的熱衷，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買心理和購買行為上，同時在商家的推銷行為上我們也能尋找到這種激發(fā)和滿足消費(fèi)者某種特殊心理的痕跡。從我們的衣食住行涉及到的商品標(biāo)識中，我們經(jīng)常會看到象征某種特殊身份和地位的標(biāo)簽。比如說，“老板牌”抽油煙機(jī)，以及一些房地產(chǎn)商推出的廣告，和對于房子的定位，處處可見“尊貴華府”“奢享豪宅”“英倫風(fēng)范”“貴族遺風(fēng)”這些為社會流行價值觀推崇的意義標(biāo)簽。廣告商的行為在一定程度上有主觀夸大和營造這種消費(fèi)意境的作用，但同時也說明了對于民眾追求意義消費(fèi)的心理的迎合。

3、廣告提倡人們擁有何種消費(fèi)觀念

如果說對于內(nèi)容的選擇和品質(zhì)的界定是廣告對消費(fèi)者行為的具體指導(dǎo)，那么，在消費(fèi)觀念上，廣告所扮演的便是一種教育者的角色。通過告訴人們應(yīng)該買什么和怎么選擇，給消費(fèi)者灌輸了一種特殊的消費(fèi)觀念。不管是崇尚傳統(tǒng)還是時尚，不管提倡簡約還是奢華，廣告商的產(chǎn)品總有一個你需要購買的理由。由于觀念的接受有一個認(rèn)知的過程，從買什么到應(yīng)該擁有什么樣的觀念，傳媒通過無處不在的廣告發(fā)揮著潛移默化的作用。

三、傳媒通過廣告對大眾消費(fèi)觀念和行為產(chǎn)生影響的成因

傳媒通過廣告在營造消費(fèi)意境的過程中發(fā)揮了巨大的作用。隨著全媒體時代的來臨，越來越多的人每天都處在廣告宣傳的洪流中，影響著人們的消費(fèi)行為。具體說來，傳媒能對人們消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，其原因主要表現(xiàn)在：

首先，傳媒強(qiáng)大的信息傳播能力。傳媒的基本功能就是信息傳遞，大眾消費(fèi)通過以廣告為代表的商品服務(wù)信息渠道了解了各種商品。多媒體融合提供的技術(shù)支撐，加上不斷地重復(fù)作用，正是廣告商實(shí)行輪番轟炸戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵所在。

其次，傳媒具有對商品社會地位的賦予能力。拉扎斯菲爾德和默頓的傳媒功能觀中提到，大眾傳媒具有一種社會地位賦予功能。對大眾的消費(fèi)行為而言，這種功能表現(xiàn)得尤為明顯。傳媒通過廣告宣傳，不僅告訴人們有哪些商品和服務(wù)可以消費(fèi)，同時也在客觀上為所宣傳的產(chǎn)品貼上值得用和值得信賴的標(biāo)簽。傳媒利用它的公信力為它所宣傳的產(chǎn)品貼上了可信賴的標(biāo)簽，讓人們不僅放心去消費(fèi)，讓人們更熱衷于去使用其中的某種商品和服務(wù)。

另外，從消費(fèi)者角度而言，在強(qiáng)大的商品信息面前，認(rèn)知范圍有限的大眾對于自己的消費(fèi)也會面臨復(fù)雜的選擇過程，因而，當(dāng)傳媒的廣告以一種引導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前時，人們更易于受廣告的影響選擇他們認(rèn)為可信的內(nèi)容，因而，客觀上來說，傳媒提供的消費(fèi)語境使得大眾易于產(chǎn)生盲從心理和依賴心理。

總的說來，傳媒對于大眾消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的產(chǎn)生既有傳媒的作用，也有消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的盲從和依賴心理的原因。在當(dāng)今社會工業(yè)文明不斷發(fā)展的情況下，所謂的虛假消費(fèi)更多地體現(xiàn)在一種消費(fèi)觀念從滿足基本需求到對消費(fèi)意義的關(guān)注的改變上，在一定程度上，已經(jīng)衍生成消費(fèi)的異化了。我們希望能在充分肯定傳媒引導(dǎo)作用的前提下，對傳媒異化消費(fèi)的影響有一個更為清晰和理性的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)

①馬爾庫塞 著，張峰 譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999：148

③陸揚(yáng)、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店，2000

（作者：均為華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶