張波

【摘要】新媒體語境中，微電影的多維功用被進(jìn)一步開拓，進(jìn)而朝向商業(yè)廣告承載、事業(yè)宣傳推廣、跨媒介傳播、影視傳媒專業(yè)教學(xué)等多向度發(fā)展。在商業(yè)廣告承載方面，微電影既找到了自己持續(xù)發(fā)展的資金支持，又延循了“商業(yè)訴求+電影敘事”的基本模式；在事業(yè)宣傳方面，微電影作為普及推廣公益、體育、文化教育等范疇的影像媒介被使用，其背后是來自企業(yè)、事業(yè)機(jī)構(gòu)以及個人的推動主體；在跨媒介傳播方面，微電影作為從網(wǎng)絡(luò)自制向電視平臺流動的影像節(jié)目被逐漸觸及；在專業(yè)教學(xué)方面，微電影的低投入、短周期、與大眾評價密切互動等特質(zhì)得到了深度發(fā)掘。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微電影；功用指向；發(fā)展態(tài)勢

近年來，微電影藝術(shù)在國內(nèi)完成了三個向度的發(fā)展蛻變。其一，業(yè)界介入下的概念成型。從早期“5分鐘以內(nèi)”抑或“十分鐘為限”的爭論，到目前對“30分鐘界限”的廣泛認(rèn)可，微電影概念逐漸成型并趨于穩(wěn)定。以微電影被大眾認(rèn)可的過程而論，業(yè)界制作方和媒體的宣傳推介是重要因素。在網(wǎng)絡(luò)上，成型的微電影作品往往被冠以“首部青春微電影”“國內(nèi)優(yōu)秀微電影”的名頭，而伴隨著相關(guān)視頻點擊率的一路走高，各大媒體又提供了源源不斷的跟進(jìn)報道。2010年以來，微電影與微博、微信等快媒體一并涌入了大眾的視線和生活。其二，快捷消費基礎(chǔ)上的跨平臺傳播。如果說單純的影片長度標(biāo)準(zhǔn)并不能區(qū)分開微電影與傳統(tǒng)電影短片的話，那么新媒體時代的跨平臺傳播則構(gòu)建了微電影的另一重要特質(zhì)，一方面，在PC終端、手機(jī)、公共視聽載體等平臺上，微電影實現(xiàn)了跨媒介傳播；另一方面，作為電視臺吸納網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的重要對象之一，微電影體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站與電視臺的內(nèi)容合作與共享。其三，逐漸細(xì)分的功用化指向?；谟跋裰谱骺旖菖c傳播高效的特質(zhì)，微電影迅速被不同主體基于多樣目的拓展出豐富功用向度，在逐漸細(xì)分的功用指向?qū)用妫㈦娪坝瓉砹诵乱惠喌陌l(fā)展。

一、商業(yè)訴求的廣告承載功用

相對而言，除卻電影藝術(shù)本身的敘事功能和情感倫理承載之外，廣告功能是微電影較早開拓的功用指向之一。國內(nèi)較早涌現(xiàn)的凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》本身就是一個廣告作品，然而它同時又是一部微電影。近年來，類似創(chuàng)作層出不窮，有不少都成功地發(fā)揮了配合產(chǎn)品銷售或品牌宣傳的廣告功能。在廣告類微電影層面，微電影既是影像敘事藝術(shù)，又是廣告作品，二者沒有根本的區(qū)別。綜觀國內(nèi)外以往的優(yōu)秀劇情類廣告作品，其敘事內(nèi)容和鏡頭語言與當(dāng)下微電影作品也大同小異，因此，在廣告模式下制作的微電影，更多地體現(xiàn)了兩方面的“投機(jī)取巧”。一是充分借助新媒體時代微電影藝術(shù)傳播信息的便利。與新媒體時代之前依靠電視和紙媒的二維傳播方式不同，當(dāng)下的廣告微電影能夠?qū)崿F(xiàn)“電視+網(wǎng)絡(luò)+紙媒”的三維營銷。二是借助“微電影”的名頭實現(xiàn)宣傳。從廣告創(chuàng)意學(xué)的角度看，“新瓶裝舊酒”也是一種包裝策劃的方式，而那些借助微電影名頭實現(xiàn)推介的廣告作品，大多將產(chǎn)品營銷訴求潛藏在微電影敘事內(nèi)容之中，故而能夠在一定程度上消除接受者對廣告宣傳的抵觸心理。

當(dāng)下微電影表現(xiàn)出了先天的親廣告性，植入廣告以及產(chǎn)品冠名等形式成為較多微電影獲取收益的重要方式。對那些希望通過微電影作品來宣傳自身的業(yè)界公司而言，微電影影像及其故事成為承載廣告功用的載體。從相關(guān)研究看，媒體內(nèi)容所提供的體驗，會直接影響消費者對廣告的反應(yīng)。[1]40落腳到發(fā)揮廣告推介功用的微電影作品上，其敘事的情節(jié)無疑是宣傳產(chǎn)品或品牌的利器。從這里出發(fā)，廣告類微電影實際上體現(xiàn)了基于微電影藝術(shù)和廣告功用兩者之間的雙向協(xié)調(diào)。一方面，微電影往往因廣告訴求而調(diào)整自身敘事和拍攝，即使那些單純在片頭或者片尾打出公司LOGO的作品也不能說完全沒有受到影響。另一方面，廣告主及廣告公司在選擇或制作相關(guān)微電影時，也會考慮自身產(chǎn)品與電影敘事的契合度，希望最大化地發(fā)揮其推介作用。從這一層面講，廣告和微電影敘事的契合度越高，受眾接受效果就會越好。

廣告類微電影的大量涌現(xiàn)，解決了微電影發(fā)展之初的資金投入問題。即使微電影制作已經(jīng)大大降低了參與門檻，但這并不意味著可以粗劣制作。從市場實際看，雖然在優(yōu)酷網(wǎng)等可以自由上傳視頻的網(wǎng)頁平臺上早已出現(xiàn)網(wǎng)友自制短片，然而首先進(jìn)入大眾視線、斬獲公眾關(guān)注的微電影仍然是那些由業(yè)界參與、具備一定投入和制作水準(zhǔn)的作品。從2010年到當(dāng)下的短短幾年中，吸引大眾注意力的作品往往都是具備雄厚資金支持的，其中就有大量的廣告微電影。

與具體文化產(chǎn)品結(jié)合之后，微電影的廣告功用被進(jìn)一步拓展。像《前塵飲下》等立足“游戲+微電影”模式制作的作品，大多以游戲鏡頭拼貼或者游戲衍生故事的方式創(chuàng)作，體現(xiàn)了宣傳游戲的制作訴求；而《相約雅林》《大美西藏》《緣分西江》等“旅游+微電影”的創(chuàng)作，則是把人文地理與風(fēng)土人情、愛情故事相互融合，以微電影的方式為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)做推介。在旅游微電影中，一個電影文本就是一個相對完整的旅游宣傳廣告，它的目的是讓觀眾投入到形象生動、美輪美奐的影像之中，刺激其關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，產(chǎn)生實際的旅游欲望并付諸行動。

哥倫比亞大學(xué)的托瑞·希金斯提出了關(guān)于“體驗”的理論模型，并將“愉悅價值”和“激勵體驗”作為兩個最重要的影響元素提出。在他看來，愉悅價值是界定觀眾是否喜歡接觸物的標(biāo)準(zhǔn)，而激勵體驗則是決定其是否采取進(jìn)一步行動的重要指標(biāo)。[1]20-21在類似游戲微電影和旅游微電影的范疇，產(chǎn)生愉悅價值的是影像和敘事，而激勵體驗則依托于觀眾對這些內(nèi)容的欣賞效果。換言之，觀眾是否喜歡該作品，影響著其是否采取行動（參與該游戲或到某地旅游）的具體選擇。對那些以商業(yè)目的為最終訴求的微電影制作方而言，能否成功地制造出觀眾的愉悅體驗并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化成行動激勵，成為最關(guān)鍵的步驟和工作。具體說來，游戲微電影呈現(xiàn)出基于原初游戲文本實現(xiàn)二次創(chuàng)作的特征，其廣告功用是在不同文本之間的彼此指涉中最終完成的；旅游微電影則題材更加廣泛，無論是以旅游資源介紹為主，還是具體人物主導(dǎo)的愛情故事，都服務(wù)于旅游宣傳的總體需要，擁有更多的自由創(chuàng)作空間。

二、事業(yè)宣傳的推廣功用

正如施拉姆所說的那樣，傳播的本質(zhì)是對信息的傳遞和接受過程。在新媒體時代，微電影成為信息傳播的重要影像載體。廣告類微電影傳播的是商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，而事業(yè)宣傳類微電影則指向了另外的區(qū)域。

以公益慈善類微電影為例，一方面，慈善組織積極拍攝了大量微電影作品，目的是宣傳普及公益理念，助推公益行為。2012年，中華慈善總會發(fā)起“微電影·微公益”大型慈善系列微電影項目，將各地慈善組織的相關(guān)故事改編后以微電影的形式呈現(xiàn)。另一方面，商業(yè)公司紛紛介入公益慈善微電影的制作。近兩年，聯(lián)想、康佳、百威紛紛投資拍攝此類微電影，其中聯(lián)想制作的《愛的聯(lián)想》等微電影還與其自身倡導(dǎo)的公益活動密切互動，扶持草根公益社團(tuán)，產(chǎn)生了良好的社會影響?？陀^而論，商業(yè)公司參與此類活動的客觀效果是提升企業(yè)及產(chǎn)品形象、豐富其人文內(nèi)涵，然而這與推動社會公益事業(yè)、回饋大眾并不矛盾。從此類微電影的制作和傳播過程看，商業(yè)訴求和公益事業(yè)宣傳被有效結(jié)合在短小精悍的影像敘事之中。

無獨有偶，體育類微電影的制作及傳播也體現(xiàn)了多向度主體參與后的復(fù)合功用指向。一方面，國家相關(guān)職能部門重視新媒體時代影像節(jié)目的影響力，開始探尋利用微電影推進(jìn)體育事業(yè)的具體路徑。2012年，國家體育總局和中國體育新聞工作者協(xié)會主辦的“2012中國體育微視頻展播活動”啟動。活動以“發(fā)揮體育推動社會主義文化大繁榮”和“弘揚體育精神，倡導(dǎo)健康生活理念”為主旨，展播了大量體育類微電影。另一方面，知名體育品牌制作了敘事性較強(qiáng)的微電影廣告，像《灌籃高手三分鐘扭轉(zhuǎn)杯具》等便將體育勵志故事與企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵結(jié)合在一起，最終達(dá)到強(qiáng)化廣告效果的作用。

和一般性的廣告?zhèn)鞑ヒ粯樱聵I(yè)宣傳也要考慮受眾的接受心理和接受效果。從這個層面來看，當(dāng)下微電影有兩個大的優(yōu)勢：其一，微電影符合大眾青年亞文化的消費口味。由于微電影本身屬于典型的快捷影像消費，其擠占碎片化時間、集中敘事、網(wǎng)絡(luò)自由觀看等特質(zhì)都有利于最終完成有效傳播。其二，微電影的敘事性能夠提升觀眾對事業(yè)宣傳的接受度。微電影以循序漸進(jìn)的故事講述展開，以循循善誘的影像展示為途徑，容易收到較為理想的傳播效果。在事業(yè)宣傳層面，內(nèi)容為王的主旨仍舊不會發(fā)生變更，微電影制作方和消費者之間達(dá)成的隱含協(xié)議在于：制作方提供有吸引力的故事，保證觀眾的觀賞快感，而觀眾則保證觀看行為的實施，支付足夠的注意力。在這一過程之后，微電影之?dāng)⑹鲁休d的文化觀念和倫理承載就和觀眾個體的心理預(yù)設(shè)、欣賞習(xí)慣等元素發(fā)生博弈，最終形成實際的事業(yè)宣傳效果。

當(dāng)下承擔(dān)事業(yè)宣傳功用的微電影作品及活動展現(xiàn)出了以下幾個特點：其一，制作主體來源多樣。體育、慈善、文化教育等事業(yè)向度與大眾生活息息相關(guān)，除卻事業(yè)單位及組織在積極利用微電影加以宣傳推動之外，一般的商業(yè)組織和個人也都出于商業(yè)宣傳、個人意愿等目的加入到制作及傳播的隊伍中來。從宏觀層面看，多元制作主體既實現(xiàn)了蓬勃豐富的創(chuàng)作局面，也催生了一定的混亂無序，在令人目不暇接的“公益微電影”“文化微電影”等概念的遮蔽下，需要大眾群體仔細(xì)辨別電影文本及其內(nèi)涵。其二，事業(yè)宣傳訴求的多樣性。以公益慈善類微電影為例，“捐助失學(xué)兒童”“關(guān)愛失獨夫妻”“打擊誘拐案件”等公益慈善理念形形色色，涉及社會生活的各個方面。其三，接受效果的模糊性。當(dāng)下對微電影火爆程度的考量標(biāo)準(zhǔn)其實較為單一，幾乎是照搬電視收視數(shù)據(jù)的做法——點擊率被抬高到至關(guān)重要的位置。然而一方面，微電影的點擊率有時是可以人為制造的，這便削弱了其可信度和真實性。另一方面，關(guān)注度并不等于接受程度，在事業(yè)宣傳層面，這一特點尤其突出。若要切實把握微電影在具體事業(yè)宣傳方面所發(fā)揮的功用，尚需進(jìn)行更為嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的問卷調(diào)研和受眾接受分析。對于國家相關(guān)職能部門而言，這種監(jiān)管尤為必要，必須及時做出應(yīng)對措施，以避免與多向主體參與相伴而生的混亂。

三、從網(wǎng)絡(luò)終端到電視終端的跨媒介內(nèi)容傳播

在媒介融合趨勢日益深化的新媒體時代，電視臺與網(wǎng)絡(luò)之間的內(nèi)容流動和共享日漸增多。在以往的節(jié)目交易中，視頻網(wǎng)絡(luò)公司基本是單方面的購買者，電視臺成為實際的節(jié)目輸出方。隨著版權(quán)競爭的加劇，視頻公司往往需要花費高額費用才能買入相關(guān)影視資源。但是近期這一情況已經(jīng)發(fā)生了一些變化，隨著視頻網(wǎng)絡(luò)公司在節(jié)目自制方面的持續(xù)投入，特別是其制作的微電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇等熱播并實現(xiàn)良好反響以后，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目正反向流動到電視臺播出。在這其中，微電影成為重要的一分子。

2012年10月，陜西衛(wèi)視推出了微電影品鑒欣賞節(jié)目《華夏微電影》。2013年2月，重慶衛(wèi)視推出《微電影》欄目。兩檔欄目均以網(wǎng)絡(luò)流行的微電影作為主要節(jié)目內(nèi)容，以嘉賓參與評介的方式結(jié)構(gòu)欄目?？陀^而論，此類節(jié)目并未對微電影做出過多調(diào)整，欄目立意主要聚焦在整合網(wǎng)絡(luò)熱播微電影作品，吸引大眾觀看。然而，從臺網(wǎng)合作的實質(zhì)在于“內(nèi)容+功能”的交互共享來看，目前對微電影內(nèi)容的使用尚未能充分發(fā)掘其互動性。同時，微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺的火爆，除卻其概念新穎、制作和播出便利之外，其受眾參與的直接性和即時性也是不可忽視的原因。一部微電影作品的熱播，往往伴隨著大量網(wǎng)友的跟帖討論。目前電視節(jié)目對微電影內(nèi)容的移植尚處在單線性的梳理整合階段，未曾開拓出足夠的互動空間。以微電影中的“互動劇”為例，該類型因設(shè)置了大量讓觀眾選擇情節(jié)走向的節(jié)點而受到追捧，但囿于大眾靜態(tài)觀看電視節(jié)目的傳統(tǒng)習(xí)慣和對受眾接收終端的要求，目前這兩家微電影電視欄目尚未充分發(fā)掘這一劇種。隨著新媒體時代各媒介平臺之間融合趨勢的加劇、智能電視的普及以及“內(nèi)容主導(dǎo)、距離縮短”下的“OTT模式”的開發(fā)利用，從網(wǎng)絡(luò)平臺向電視平臺輸送的微電影內(nèi)容將會日益增加互動性元素，從而在內(nèi)容層面實現(xiàn)媒介深度融合。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的特質(zhì)在于豐富靈活的創(chuàng)作主旨和略顯寬泛自由的創(chuàng)作底限，但電視節(jié)目相對受到更多限制。2011年10月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運營管理要求”的通知》文件，頒發(fā)了CNTV、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、百視通、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺七張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，目的在于進(jìn)一步規(guī)范三網(wǎng)融合時代電視內(nèi)容的提供和傳播。因此，從網(wǎng)絡(luò)平臺滑向電視終端的微電影作品，實際上也要受到更多的限制和約束。陜西衛(wèi)視和重慶衛(wèi)視較早地開辟了微電影欄目，既是一種積極的嘗試，也面臨著多個層面的摸索探尋。在未來，如何讓微電影的豐富性、互動性融入電視欄目體系之中的思考將始終滲透在從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容到電視節(jié)目的轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中。

四、微電影教學(xué)中的專業(yè)教學(xué)與人才培養(yǎng)

從2011年開始，上海戲劇學(xué)院就著手“微電影教學(xué)”的相關(guān)實踐，學(xué)校面向校內(nèi)外進(jìn)行劇本征集活動，進(jìn)而開展演員海選和拍攝團(tuán)隊組合，力圖打破學(xué)院界限和校園與社會的界限，目的是利用微電影的拍攝便利、傳播廣泛等特質(zhì)，整合校內(nèi)外資源，使“人人講述故事，參與拍攝”。同年12月，在中國高等院校影視學(xué)會、中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心等機(jī)構(gòu)主辦的2012國際大學(xué)生微電影盛典上，大多數(shù)與會專家都主張微電影教學(xué)應(yīng)成為新媒體時代相關(guān)人才培養(yǎng)的新模式。[2]

從影視、傳媒相關(guān)專業(yè)的傳統(tǒng)教育模式看，在專業(yè)實踐能力培養(yǎng)方面，短片制作和教學(xué)是必不可少的環(huán)節(jié)，它的目的是訓(xùn)練學(xué)生的影視制作能力和新聞采編能力，為以后走上影視傳媒工作崗位打下良好基礎(chǔ)。微電影的勃興給傳統(tǒng)教學(xué)帶來了新的轉(zhuǎn)變機(jī)遇。一方面，微時長、低成本、短周期的制作特點，利于配合課堂教學(xué)需要，在以往短片制作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放寬界限，把豐富靈活的拍攝、剪輯模式引入教學(xué)。這意味著可以充分嘗試微劇本征集、微電影拍攝比賽等豐富多元的教學(xué)活動，提高教學(xué)質(zhì)量，豐富教學(xué)內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)影視短片教學(xué)囿于傳播平臺的限制，基本難以進(jìn)入市場流通，除卻一般的課堂作業(yè)和畢業(yè)作品之外，大多制作水準(zhǔn)優(yōu)秀的作品只能寄希望于國內(nèi)外的一般短片比賽，而微電影的跨平臺傳播徹底改變了這種現(xiàn)象，一些制作精良、創(chuàng)意新穎的作品上傳網(wǎng)絡(luò)后迅速獲得大眾關(guān)注，這不僅能夠提升專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，還能為其從事相關(guān)工作打下良好基礎(chǔ)。

當(dāng)下如北京電影學(xué)院和上海戲劇學(xué)院等高校都組織了微電影節(jié)之類的活動，為專業(yè)學(xué)生提供了展示和參與的平臺，但就目前而言，尚缺乏立足高校個體、開展規(guī)模化活動并輸出相應(yīng)作品的嘗試。對于具備較高影視制作能力的此類高校而言，如何通過學(xué)校主導(dǎo)、社會媒體配合的方式制作精良影視作品，在朝向網(wǎng)絡(luò)平臺、面向大眾接受檢驗的層面輸出以學(xué)校品牌為標(biāo)示的作品，將是下一階段有關(guān)教學(xué)活動突破的重點。

微電影進(jìn)入課堂和校園的最大意義，在于把學(xué)校影視、傳媒專業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺以及其他社會資源真正對接，讓學(xué)生的創(chuàng)意和能力凝聚出具體的影像作品，接受大眾檢驗。這既強(qiáng)化了學(xué)生的動手意識和對社會文化消費動向的把握能力，也避免了課堂教學(xué)的僵化呆板。此外，微電影教學(xué)實踐可以充分利用學(xué)校與國內(nèi)外高校和影視協(xié)會、組織建立的良好關(guān)系，給影視、傳媒專業(yè)的學(xué)生提供更多學(xué)習(xí)和展示的機(jī)會，能夠使其專業(yè)學(xué)習(xí)真正有所產(chǎn)出和收獲。

（本文為濟(jì)南大學(xué)博士基金項目“當(dāng)下中國新媒體影像節(jié)目生產(chǎn)研究”，項目編號：B1308）

參考文獻(xiàn)：

[1]巴比·凱德.超媒體時代——成功贏得人心的行銷策略[M].陳雅汝，譯.臺北：商州出版社，2011.

[2]專家熱議微電影與教學(xué)或成專業(yè)人才培養(yǎng)新模式[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2012/1126/c40733-19701652.html.

（作者為濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院講師）

編校：趙 亮