趙懷娟　夏偉

摘 要：推動(dòng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌建設(shè)具有重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。W市“一米陽(yáng)光”以制度建設(shè)為保障、以宣傳報(bào)道為手段、以適應(yīng)性學(xué)習(xí)為策略，快速實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)到品牌的轉(zhuǎn)變，但其品牌建設(shè)也存在著依靠政府推動(dòng)、服務(wù)形式化、品牌美譽(yù)度不高等問(wèn)題。推動(dòng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)厘清政府的職能與角色，提高志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)的供給能力，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度建設(shè)，并慎用品牌延伸策略。

關(guān)鍵詞：社區(qū)志愿服務(wù)；品牌個(gè)性；品牌建設(shè)；美譽(yù)度；長(zhǎng)效機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2013）07-0025-04

2008年以來(lái)，以汶川地震救援、奧運(yùn)賽事服務(wù)為起點(diǎn)，我國(guó)志愿服務(wù)事業(yè)獲得了快速發(fā)展。2010年我國(guó)18歲以上成年人參與正式的、非正式的志愿服務(wù)的比例達(dá)到39.77%，共奉獻(xiàn)了158億小時(shí)服務(wù)時(shí)間。[1]在蓬勃發(fā)展的志愿服務(wù)中，活躍著近30萬(wàn)支社區(qū)志愿者隊(duì)伍和507.6萬(wàn)社區(qū)志愿者。[2]社區(qū)志愿服務(wù)整合了社會(huì)資本，促進(jìn)了社區(qū)公共事務(wù)的解決，為社區(qū)建設(shè)注入了正能量。在推進(jìn)社區(qū)志愿服務(wù)的過(guò)程中，各地相繼打造了一些服務(wù)品牌，如“紅土地”、“五大姐”等，很好地樹(shù)立并提升了社區(qū)志愿服務(wù)的形象。

但總的看來(lái)，與企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)相比，社區(qū)志愿服務(wù)品牌建設(shè)尚處于起步階段。一些志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有品牌發(fā)展意識(shí)，活動(dòng)組織具有應(yīng)急性、碎片化等特點(diǎn)，普遍存在著“需要時(shí)找、使用時(shí)管、用完就了”的現(xiàn)象，[3]缺乏系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)和清晰的發(fā)展思路。事實(shí)上，要建立社區(qū)志愿服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制，走品牌化發(fā)展之路無(wú)疑是一項(xiàng)重要舉措?；诖耍疚倪x取某省W市知名社區(qū)志愿服務(wù)品牌——“一米陽(yáng)光”為研究對(duì)象，擬通過(guò)對(duì)這一個(gè)案的分析，探討社區(qū)志愿服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題與發(fā)展策略。

一、W市“一米陽(yáng)光”品牌形成過(guò)程

W市“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)誕生于2009年。當(dāng)時(shí)，Z街道H社區(qū)與某大學(xué)聯(lián)合發(fā)起“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)活動(dòng)?！耙幻钻?yáng)光”為志愿服務(wù)隊(duì)的名稱(chēng)，意指“在很近的距離內(nèi)，用熾熱的愛(ài)心照亮和溫暖需要幫助的人。”[4]成立之初，“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)隊(duì)主要由社區(qū)工作者、大學(xué)生和少數(shù)退休黨員構(gòu)成。志愿服務(wù)的內(nèi)容主要是社區(qū)環(huán)境美化、義務(wù)家教、便民服務(wù)。后來(lái)，隨著“一米陽(yáng)光”影響的擴(kuò)大，單位職工、中小學(xué)生紛紛加入服務(wù)隊(duì)伍，服務(wù)內(nèi)容逐漸擴(kuò)展至社區(qū)建設(shè)與社區(qū)服務(wù)的各個(gè)方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，W市“一米陽(yáng)光”的志愿者已達(dá)1.8萬(wàn)人，服務(wù)隊(duì)伍達(dá)到325支。[5]“一米陽(yáng)光”在全市各縣區(qū)、各行業(yè)遍地開(kāi)花，成為A省知名的志愿服務(wù)品牌。2010年Z街道“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)隊(duì)被評(píng)為“我最感動(dòng)的江淮志愿服務(wù)典型”。2011年Z街道因推進(jìn)“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)，獲得了“全國(guó)社區(qū)志愿服務(wù)工作組織獎(jiǎng)”。同年，Z街道“一米陽(yáng)光”社區(qū)黨員志愿者作為唯一的集體代表，當(dāng)選為“W市2011年度新聞人物”。

1.活動(dòng)發(fā)起與局部擴(kuò)展階段（2009-2010.4）。此一時(shí)期，在社區(qū)服務(wù)需求日益強(qiáng)烈和政府要求創(chuàng)新工作方式的雙重壓力下，Z街道H社區(qū)主動(dòng)與某大學(xué)建立合作關(guān)系，將大學(xué)生和退休黨員組建成服務(wù)隊(duì)，開(kāi)展家電維修、義務(wù)家教等社區(qū)志愿服務(wù)活動(dòng)，受到了居民歡迎。街道負(fù)責(zé)人認(rèn)為將“一米陽(yáng)光”引入社區(qū)工作，有望打造街道工作的亮點(diǎn)，于是在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行推廣。雖然該街道其他社區(qū)陸續(xù)開(kāi)展了一些以“一米陽(yáng)光”為名的志愿服務(wù)活動(dòng)，但品牌建設(shè)并未引起重視。各社區(qū)開(kāi)展的服務(wù)是零星分散的，志愿者數(shù)量少，覆蓋面有限。

2.品牌建設(shè)與影響擴(kuò)大階段（2010.5-2011.5）。在此階段，Z街道對(duì)“一米陽(yáng)光”進(jìn)行了有計(jì)劃的品牌建設(shè)，制定了《“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)工程實(shí)施方案》，并開(kāi)展了“志愿服務(wù)年”活動(dòng)。街道提出“以社區(qū)黨建為龍頭，把社區(qū)服務(wù)、社區(qū)治安等融入志愿服務(wù)”的發(fā)展思路，成立了志愿服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)組。在服務(wù)年期間，各社區(qū)按照街道的統(tǒng)一安排成立了3個(gè)工作小組和6支志愿服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行了“一居一品”創(chuàng)建活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“一米陽(yáng)光”的社會(huì)影響。Z街道黨工委的做法得到了市區(qū)黨委部門(mén)的認(rèn)可，市委組織部下發(fā)文件，要求廣大黨員投身社區(qū)志愿服務(wù)，將“一米陽(yáng)光”匯聚為“陽(yáng)光普照”。此后，政府部門(mén)、企事業(yè)單位、社區(qū)黨組織大量組建服務(wù)隊(duì)，開(kāi)展了“一米陽(yáng)光”系列活動(dòng)，其社會(huì)影響逐漸擴(kuò)大。

3.品牌形成與繼續(xù)建設(shè)階段（2011.6-）。經(jīng)過(guò)一年的建設(shè)，Z街道各社區(qū)都實(shí)現(xiàn)了“一居一品”，如“一米陽(yáng)光﹒民情流水線”、“一米陽(yáng)光﹒黨員責(zé)任田”等，形成了“一米陽(yáng)光”系列服務(wù)項(xiàng)目。為了把“一米陽(yáng)光”推向深入，Z街道評(píng)選了一批優(yōu)秀志愿者、服務(wù)隊(duì)和服務(wù)基地，并決定成立醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)隊(duì)、矛盾糾紛調(diào)處隊(duì)等15支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，以提高志愿服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化水平。與此同時(shí)，市委組織部也對(duì)全市社區(qū)志愿服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了表彰。D街道的“一米陽(yáng)光﹒580服務(wù)”、Y街道的“一米陽(yáng)光﹒幸福家園”等被樹(shù)立為先進(jìn)典型?！捌放剖敲?、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用來(lái)識(shí)別某個(gè)或某群賣(mài)主的商品和服務(wù)，以便使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！盵6]在政府主導(dǎo)下，“一米陽(yáng)光”快速完成了從服務(wù)到品牌的演化過(guò)程，擁有了一系列冠名為“一米陽(yáng)光”的標(biāo)識(shí)物，成為W市社區(qū)志愿服務(wù)的特有名片。

二、W市“一米陽(yáng)光”品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)

1.以制度建設(shè)為保障，積極推動(dòng)品牌形成。品牌體現(xiàn)了志愿者組織的理念和愿景，表達(dá)了其對(duì)目標(biāo)群體的服務(wù)承諾。志愿服務(wù)品牌建設(shè)必須在戰(zhàn)略層面進(jìn)行服務(wù)體系和規(guī)章制度的構(gòu)建。2010年以來(lái)，為推動(dòng)“一米陽(yáng)光”品牌化，W市委組織部、文明辦等多次發(fā)文，對(duì)“一米陽(yáng)光”志愿服務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。同時(shí)街道也出臺(tái)了相關(guān)措施，進(jìn)一步明確了志愿者隊(duì)伍建設(shè)方案、志愿者培訓(xùn)計(jì)劃等。此外，一些街道還根據(jù)實(shí)踐情況進(jìn)一步完善了管理制度，如Z街道制定了一米陽(yáng)光服務(wù)站“四定”管理制度（即定員、定格、定責(zé)、定流程），Y街道制定了“愛(ài)心儲(chǔ)蓄”實(shí)施辦法等。制度設(shè)計(jì)保障了“一米陽(yáng)光”品牌建設(shè)能夠按照既定的方向發(fā)展，在一定程度上克服了品牌快速成長(zhǎng)期容易出現(xiàn)的服務(wù)碎片化、孤立化等弊端。事實(shí)上，在“一米陽(yáng)光”品牌形成過(guò)程中，各種層次和面向的制度建設(shè)始終圍繞著“為何做、如何做”這一主線展開(kāi)，這對(duì)于統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)、整合社會(huì)資源、規(guī)范服務(wù)供給發(fā)揮了積極作用。

2.以宣傳報(bào)道為手段，努力提高品牌知曉度。品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。一般而言，知曉度越高，品牌被服務(wù)對(duì)象選擇的幾率就越大。可見(jiàn)，提高知曉度是品牌建設(shè)的內(nèi)在要求。就提高品牌知曉度而言，宣傳報(bào)道無(wú)疑是基本手段。因?yàn)榉磸?fù)呈現(xiàn)品牌名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)物，就會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的“一種特殊印象或感覺(jué)”。[7]在“一米陽(yáng)光”品牌建設(shè)過(guò)程中，媒體扮演了重要的“推動(dòng)者”角色。W市晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、生活頻道等曾多次報(bào)道活動(dòng)情況，先鋒網(wǎng)、文明網(wǎng)、民政信息網(wǎng)等官方網(wǎng)站也對(duì)“一米陽(yáng)光”大力推廣。此外，街道、社區(qū)也在網(wǎng)頁(yè)上及時(shí)發(fā)布活動(dòng)報(bào)道，在公共區(qū)域張貼宣傳材料、懸掛品牌標(biāo)識(shí)、公示服務(wù)內(nèi)容，快速提高了“一米陽(yáng)光”的知曉度。其實(shí)，從服務(wù)走向品牌的過(guò)程，就是把服務(wù)抽象為符號(hào)，再對(duì)符號(hào)進(jìn)行社會(huì)傳播的過(guò)程。在“一米陽(yáng)光”品牌形成過(guò)程中，各種傳播媒介共同建構(gòu)了受眾的認(rèn)知圖式，從而在較短時(shí)間內(nèi)完成了“服務(wù)符號(hào)化”和“符號(hào)社會(huì)化”兩個(gè)過(guò)程。

3.以適應(yīng)性學(xué)習(xí)為策略，著力打造品牌個(gè)性。適應(yīng)性學(xué)習(xí)是主動(dòng)的、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是將外部的成功經(jīng)驗(yàn)與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新性重構(gòu)?！斑m應(yīng)”是品牌建設(shè)采取的策略，是社會(huì)選擇的結(jié)果，說(shuō)明品牌在競(jìng)爭(zhēng)氛圍中形成了一種適合環(huán)境條件的特性。[8]事實(shí)上，在社會(huì)管理領(lǐng)域，追求卓越、打造特色等主流話語(yǔ)也營(yíng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)氛圍，對(duì)各級(jí)各類(lèi)組織施加著體制性壓力。雖然志愿服務(wù)本身并不是新事物，但是給其貼上一個(gè)充滿愛(ài)意的標(biāo)簽，將之與民生工程、基層黨建、精神文明建設(shè)結(jié)合起來(lái)，把利他、樂(lè)群等價(jià)值觀念注入品牌，就成功地形塑了“一米陽(yáng)光”的特質(zhì)。不僅如此，在“一米陽(yáng)光”品牌建設(shè)過(guò)程中，各社區(qū)也采取了適應(yīng)性學(xué)習(xí)策略。它們根據(jù)自身實(shí)際設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，或關(guān)注于融洽鄰里關(guān)系，或致力于推進(jìn)基層民主，或著力滿足特殊社群的需要?！耙痪右黄贰睆亩鄠€(gè)側(cè)面豐富了“一米陽(yáng)光”的內(nèi)涵，也形塑了這一品牌的個(gè)性，那就是奉獻(xiàn)、公益、關(guān)愛(ài)。

三、“一米陽(yáng)光”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.依靠政府推動(dòng)，志愿組織“行政化”?！耙幻钻?yáng)光”自誕生之初就打上了行政化烙印。雖然社區(qū)是居民自治組織，但在我國(guó)的政治生態(tài)中，街道、社區(qū)作為政府體系的延伸物的角色是非常明確的?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有H社區(qū)的謀劃、Z街道的規(guī)劃、黨政部門(mén)的聯(lián)合推動(dòng)，“一米陽(yáng)光”就不可能迅速發(fā)展成為志愿服務(wù)品牌。而且W市黨政部門(mén)對(duì)“一米陽(yáng)光”的介入是全方位的，其不僅扮演了管理者、監(jiān)督者角色，也扮演了資源籌集人、服務(wù)提供者等角色。在黨委部門(mén)發(fā)布的文件中，不僅明確規(guī)定由各級(jí)黨組織負(fù)責(zé)組建服務(wù)隊(duì)，還對(duì)志愿服務(wù)的類(lèi)型、方式、每月主題、活動(dòng)內(nèi)容等都作了預(yù)先設(shè)定。政府主導(dǎo)社區(qū)志愿服務(wù)雖然可以有效動(dòng)員社會(huì)資源，加快品牌建設(shè)的步伐，但行政化也會(huì)抑制社會(huì)部門(mén)的成長(zhǎng)、阻礙志愿精神的培育。畢竟，志愿精神主觀上強(qiáng)調(diào)的是“志向”和“自愿”，客觀上強(qiáng)調(diào)的是“利他”和“不求回報(bào)”。如果把“志愿”變?yōu)椤耙蟆?，把“自組織”操作為“被組織”，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以擴(kuò)大志愿隊(duì)伍的規(guī)模和影響，但發(fā)展下去也會(huì)限制社區(qū)居民參與其中，進(jìn)而不利于志愿服務(wù)組織的成長(zhǎng)。

2.供給能力不足，志愿活動(dòng)形式化。行政化加快了品牌建設(shè)的步伐，但也給品牌形象維護(hù)帶來(lái)了隱患。由于把志愿服務(wù)及其管理工作納入日常事務(wù)范疇，模糊了志愿服務(wù)與本職工作之間的界限，因而增加了相關(guān)部門(mén)的工作負(fù)擔(dān)，特別是社區(qū)居委會(huì)。事實(shí)上，黨政系統(tǒng)的種種安排和要求最終都要加諸于社區(qū)，這使得原本就因人手少、資源少、工作多而疲于應(yīng)付的社區(qū)居委會(huì)不堪重負(fù)。面對(duì)沉重的工作壓力，社區(qū)居委會(huì)對(duì)志愿服務(wù)也只能采取權(quán)宜之計(jì)——“迎評(píng)創(chuàng)建時(shí)重視，特殊節(jié)假日重視，容易出成果的工作重視”。除了應(yīng)景而為之外，品牌建設(shè)的形式化還表現(xiàn)為相關(guān)工作停留于表面。例如，為了推動(dòng)“一米陽(yáng)光”的發(fā)展，W市組織部門(mén)統(tǒng)一印制了《機(jī)關(guān)黨員志愿服務(wù)登記表》，要求黨員填寫(xiě)后到所在社區(qū)報(bào)到，由社區(qū)統(tǒng)一安排志愿活動(dòng)。而事實(shí)上，一些社區(qū)雖然按照要求進(jìn)行了登記和建檔工作，但由于精力有限，往往無(wú)暇在開(kāi)展志愿服務(wù)活動(dòng)上下功夫。因此，表面上看來(lái)，志愿者隊(duì)伍規(guī)模雖在短時(shí)間內(nèi)有了顯著增長(zhǎng)，但社區(qū)志愿服務(wù)能力卻沒(méi)有得到明顯提升。此外，為了評(píng)優(yōu)評(píng)先，一些社區(qū)居委會(huì)和志愿服務(wù)隊(duì)也不得不把品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在那些可以量化的指標(biāo)上，如志愿者的數(shù)量及增長(zhǎng)率、服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)與次數(shù)、新聞報(bào)道的篇數(shù)和級(jí)別等。

3.品牌發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)，美譽(yù)度有待提升。美譽(yù)度是形成品牌影響力的重要基礎(chǔ)，是人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。[9]品牌美譽(yù)度是以知曉度為前提的，沒(méi)有較高的知名度，品牌形象就無(wú)從談起。當(dāng)然，知曉度并不等于美譽(yù)度。因?yàn)橹獣远瓤梢越柚谛麄鲌?bào)道而提高，但美譽(yù)度則需通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)而獲得。目前，依托各種傳播媒介的支持，“一米陽(yáng)光”已擁有一定知曉度，但美譽(yù)度提升尚未引起足夠重視。究其原因主要有四：第一，在開(kāi)展志愿服務(wù)時(shí)，更關(guān)注參與者的規(guī)模和活動(dòng)聲勢(shì)，而非項(xiàng)目本身，因而不能最大限度地滿足目標(biāo)人群的需要；第二，在設(shè)計(jì)和實(shí)施志愿服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，總是瞄準(zhǔn)特殊社群，限制了志愿服務(wù)的受益面；第三，將社區(qū)工作者和黨員志愿者作為服務(wù)主體，影響了一般民眾參與品牌建設(shè)；第四，把公共服務(wù)冠名為“一米陽(yáng)光”，導(dǎo)致民眾對(duì)品牌的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，認(rèn)為“一米陽(yáng)光”是政府行為或社區(qū)工作，與己無(wú)關(guān)。而且，志愿服務(wù)品牌建設(shè)有其特殊性，它不僅要滿足目標(biāo)人群的服務(wù)需要，也要關(guān)注志愿者的成長(zhǎng)需要。如果目標(biāo)人群對(duì)志愿服務(wù)評(píng)價(jià)不高，或者志愿者不能在參與中獲得成長(zhǎng)，那么，品牌的可持續(xù)發(fā)展與美譽(yù)度提升就難以得到保障。

四、推動(dòng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌建設(shè)的建議

在社區(qū)志愿服務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，通過(guò)品牌建設(shè)整合社會(huì)資源，拓展服務(wù)內(nèi)容，探索建立長(zhǎng)效機(jī)制，是志愿服務(wù)發(fā)展的迫切要求。作為在地方社會(huì)管理與創(chuàng)新中成長(zhǎng)起來(lái)的先進(jìn)典型，“一米陽(yáng)光”以制度建設(shè)為保障，以提升知曉度為手段，以形成自身品性為策略，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了由“服務(wù)”到“品牌”的蛻變。當(dāng)然，“一米陽(yáng)光”是政府打造的服務(wù)品牌，在其成長(zhǎng)過(guò)程中，政府在政策設(shè)計(jì)、資源投入、項(xiàng)目執(zhí)行方面都提供了很多支持。可以說(shuō)，如果沒(méi)有政府干預(yù)，就不會(huì)有“一米陽(yáng)光”品牌的形成。事實(shí)上，政府主導(dǎo)和行政推動(dòng)正是我國(guó)志愿服務(wù)活動(dòng)的一個(gè)重要特征，[10]而且，在市民社會(huì)成長(zhǎng)壯大起來(lái)之前，這一特征或?qū)㈦y以淡化。

雖然在當(dāng)前的政治生態(tài)下，依托黨政資源打造服務(wù)品牌未嘗不是上策，但我們也應(yīng)該看到，由公共部門(mén)提供志愿服務(wù)既會(huì)產(chǎn)生官僚主義、形式主義，又會(huì)使志愿者產(chǎn)生抵觸情緒。為此，需要考量的一個(gè)重要問(wèn)題就是，如何把政府的行政干預(yù)和社區(qū)自治結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)自上而下與自下而上的聯(lián)動(dòng)。畢竟，志愿服務(wù)發(fā)展的人力基礎(chǔ)是志愿者，價(jià)值基礎(chǔ)是志愿精神。只有真正激發(fā)了社區(qū)居民的奉獻(xiàn)意識(shí)，提高了參與者的服務(wù)能力，社區(qū)志愿服務(wù)才可能獲得可持續(xù)發(fā)展。同樣，志愿服務(wù)品牌的建立和維護(hù)也必須依靠社區(qū)志愿者組織本身。因?yàn)橹挥邪研枨笤u(píng)估、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、服務(wù)供給等工作落到實(shí)處，品牌形象和價(jià)值才能夠得到提升。為此，筆者建議：

1.厘清政府在社區(qū)志愿服務(wù)中的角色。從“一米陽(yáng)光”的成長(zhǎng)歷程看，政府可以發(fā)揮積極作用的空間包括：制定出臺(tái)相關(guān)政策，倡導(dǎo)、鼓勵(lì)社會(huì)組織和公民個(gè)人參與社區(qū)志愿服務(wù)；表彰先進(jìn)、宣傳品牌，引導(dǎo)社區(qū)志愿服務(wù)向良性方向發(fā)展；提供一定的資源保障，培育志愿者組織，支持志愿服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展；明確要求，加強(qiáng)管理，促進(jìn)志愿服務(wù)的規(guī)范化供給。但從其存在的問(wèn)題看，也需警惕干預(yù)過(guò)多、管得過(guò)死、注重形式等問(wèn)題。換言之，在品牌建設(shè)過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)扮演倡導(dǎo)者、管理者、協(xié)調(diào)者角色，而不是服務(wù)提供者、資金供應(yīng)者。如果說(shuō)，在品牌建設(shè)初期，政府可以在場(chǎng)地、資金等方面予以支持，在關(guān)系協(xié)調(diào)、事務(wù)協(xié)調(diào)方面進(jìn)行介入的話，那么，在品牌形成以后，則應(yīng)當(dāng)將品牌發(fā)展、形象維護(hù)等工作讓渡給社區(qū)志愿服務(wù)組織。

2.加強(qiáng)社區(qū)志愿組織自身的能力建設(shè)。社區(qū)志愿者組織是社區(qū)志愿者的管理單位，應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)建立健全社區(qū)志愿服務(wù)的規(guī)章制度，負(fù)責(zé)社區(qū)志愿者的招募、注冊(cè)、培訓(xùn)、管理、考核等相關(guān)事宜，應(yīng)根據(jù)社區(qū)實(shí)際需求，組織開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的志愿服務(wù)活動(dòng)，向注冊(cè)志愿者提供社區(qū)志愿服務(wù)崗位。[11]應(yīng)該說(shuō)社區(qū)志愿者組織是品牌建設(shè)的主體力量，其要通過(guò)設(shè)計(jì)和執(zhí)行服務(wù)項(xiàng)目，促進(jìn)服務(wù)供需對(duì)接；要通過(guò)完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，提高志愿服務(wù)的效率和效果；要強(qiáng)化資源籌措能力，減少對(duì)政府體系的依賴(lài)；要優(yōu)化公共關(guān)系，進(jìn)行品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)等?？傊?，社區(qū)志愿者組織應(yīng)當(dāng)扮演服務(wù)供給者、項(xiàng)目管理者、品牌營(yíng)銷(xiāo)者等角色。特別是在政府退出直接服務(wù)領(lǐng)域以后，其要有能力承接志愿服務(wù)項(xiàng)目及品牌建設(shè)任務(wù)。

3.在提升品牌美譽(yù)度方面下功夫。一個(gè)品牌能否真正贏得社會(huì)信任，關(guān)鍵在于它能否讓目標(biāo)人群獲得所需要的支持，能否讓志愿者在參與中收獲成長(zhǎng)。在政府主導(dǎo)志愿服務(wù)發(fā)展的狀況下，品牌建設(shè)常常圍繞著官員的政績(jī)需要運(yùn)行，服務(wù)對(duì)象的選擇、服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都要服從于社會(huì)管理的大局。但事實(shí)證明，如果不能準(zhǔn)確把握社區(qū)居民的需要，即使投入很多資源，也很難保障品牌建設(shè)的活力和成效。因此，今后要推動(dòng)志愿服務(wù)從“政績(jī)?yōu)楸尽鞭D(zhuǎn)向“服務(wù)對(duì)象為本”，確保服務(wù)供給與目標(biāo)群體的需要相對(duì)應(yīng)。此外，做好服務(wù)品牌建設(shè)，也需要讓志愿者認(rèn)同品牌理念，喜愛(ài)品牌。為此，社區(qū)志愿組織在推動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)要注意分析志愿者的參與動(dòng)機(jī)、愛(ài)好特長(zhǎng)，滿足其合理需要，降低志愿者的流失率。

4.在品牌成長(zhǎng)初期應(yīng)慎用品牌延伸策略。品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌擴(kuò)展到與原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸也是一柄雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)有助于推展新項(xiàng)目，使其更易被受眾識(shí)別和接受；如果運(yùn)用不當(dāng)，則有可能淡化甚至損害品牌形象。創(chuàng)建社區(qū)志愿服務(wù)品牌的中心任務(wù)是通過(guò)內(nèi)涵建設(shè)，把品牌做實(shí)，把口碑做好。當(dāng)品牌處于初創(chuàng)階段，其知曉度和美譽(yù)度還有較大提升空間時(shí)，一定要慎用品牌延伸策略，以免誤導(dǎo)受眾。建議政府在培育志愿組織、推動(dòng)社區(qū)志愿服務(wù)時(shí)，厘清公共事業(yè)與志愿服務(wù)之間的關(guān)系，明確志愿服務(wù)管理與志愿服務(wù)供給之間的界限，警惕因志愿服務(wù)“泛化”而損害品牌形象。

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[責(zé)任編輯：孫 巍]