摘要 由經(jīng)濟改革引發(fā)的社會階級階層結(jié)構(gòu)變遷對作為社會子系統(tǒng)的大眾傳媒產(chǎn)生了深刻影響。其中，中產(chǎn)階層的不斷崛起對其社會身份認同的需要所帶來的媒介偏倚成為市場化媒介的突出表征。一方面，中產(chǎn)階層的社會身份認同構(gòu)筑了媒介階層偏倚的客觀基礎(chǔ)；另一方面，媒介階層偏倚是大眾傳媒遵循市場規(guī)律和商業(yè)邏輯的主動行為和必然結(jié)果。而且，媒介的階層偏倚進一步建構(gòu)甚至固化了中產(chǎn)階層的社會身份認同。但是，在中產(chǎn)階層與市場化媒介的“合謀”中，傳媒的公共性與注意力經(jīng)濟之間的二律背反卻是一個發(fā)人深省的問題。

關(guān)鍵詞 媒介偏倚 中產(chǎn)階層 身份認同

譚華，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生。

20世紀90年代以來，國內(nèi)大眾傳媒中出現(xiàn)了許多有關(guān)新興中產(chǎn)階層的敘事，這一媒介文化現(xiàn)象的產(chǎn)生可以視為在中國社會結(jié)構(gòu)變遷過程中，中產(chǎn)階層社會身份建構(gòu)與大眾媒介之間“合意”的結(jié)果，當然也是中國現(xiàn)代化進程中對于現(xiàn)代性想象的重要組成部分。海外華人學(xué)者趙月枝將中產(chǎn)階層的崛起視為中國傳媒業(yè)由商業(yè)化走向集團化發(fā)展的動力之一。因此，有必要將中產(chǎn)階層的社會身份認同問題納入媒介文本生產(chǎn)與傳播機制中，探討社會階層結(jié)構(gòu)是如何以一只“看不見的手”建構(gòu)具有單向度特征的媒介話語圖景，即媒介階層偏倚形成的潛在動力機制問題。

一、中產(chǎn)階層·身份認同·媒介階層偏倚

社會分層的多樣性導(dǎo)致中產(chǎn)階層的概念界定難以統(tǒng)一，至今仍存在種種不同看法，呈現(xiàn)一種所謂界定層面的“中產(chǎn)階級的混亂”（the mess of the middle class）。根據(jù)研究需要，筆者采用了陸學(xué)藝等學(xué)者的理解來討論中產(chǎn)階層的社會身份建構(gòu)與媒介的關(guān)系問題。即“所謂中間階層，是指以從事腦力勞動為主，靠工資和薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)的社會地位分層群體。換言之，從經(jīng)濟地位、政治地位、社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會上層和下層的中間水平”。[1]

身份認同：“一個社會階層是否具有其階層意識，首先表現(xiàn)在其成員之間是否具有相互的身份認同，以及其成員是否意識到他們具有共同的利益”。[2]“身份”作為社會學(xué)的一個重要概念，與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是個人與社會、個體與群體之間的關(guān)系，是個體的群體歸屬標志。Henri Tajfel等創(chuàng)立的社會認同理論（Social Identity Theory）將社會認同界定為“個體對他（她）所從屬的特定社會群體的認知，以及對作為群體成員所具有的情感和價值意義的認知”，[3]并認為社會行為不能單從個人心理素質(zhì)來解釋，要較全面地理解社會行為，必須研究人們?nèi)绾谓?gòu)自己和他人的身份。也就是說，人們會用自己或他人在某些社群的成員資格來建構(gòu)自己或他人的認同。[4]簡言之，認同是人們意義與經(jīng)驗的來源，而使個體擁有群體歸屬標志的過程就是身份建構(gòu)。

階層偏倚：加拿大學(xué)者英尼斯在討論傳播媒介內(nèi)在的時空偏倚對社會文化的影響時認為，要了解各種傳播媒介傳播思想、控制知識、壟斷文化的實質(zhì)，必須首先認識媒介的時間偏倚（time bias）和空間偏倚（space bias）的特性。在此基礎(chǔ)上，媒介生態(tài)學(xué)理論進一步提出：“由于不同的媒介具有不同的獲得性（accessibility），所以它們便具有不同的政治偏倚?！捎诓煌拿浇榫哂胁煌膮⑴c條件，所以它們具有不同的社會偏倚?！捎诓煌拿浇樵谖镔|(zhì)和符號形態(tài)以及隨之而來的理性或知識、感性、時間、空間、政治、社會、哲學(xué)思辨和內(nèi)容偏倚上的種種不同，所以不同的媒介具有不同的認知論（epistemology）的偏倚?！盵5]筆者借用媒介階層偏倚一詞來揭示現(xiàn)代大眾傳媒尤其是傳統(tǒng)媒體對國內(nèi)新興中產(chǎn)階層所展開的從概念、議題到形象的全面而集中的話語建構(gòu)現(xiàn)象。

二、中產(chǎn)階層的興起及其社會身份認同是媒介階層偏倚現(xiàn)象產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)

1. 媒介的建構(gòu)行為是社會階層分化的必然要求

不同的社會發(fā)展階段，有不同的社會階層結(jié)構(gòu)。自20世紀80年代以來，中國社會階層發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，一些新型職業(yè)應(yīng)運而生，出現(xiàn)了類似于西方現(xiàn)代化社會結(jié)構(gòu)中的“白領(lǐng)”群體，在一系列政策調(diào)整及體制改革過程中，也不斷分化出了一些具有財產(chǎn)關(guān)系的地位群體。社會階層結(jié)構(gòu)改變意味著社會資源配置格局發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，而社會資源的分配與占有關(guān)系又決定著其他社會關(guān)系的形成，作為社會子系統(tǒng)的大眾傳媒必然會受到社會轉(zhuǎn)型所帶來的深刻影響。我國媒介的傳播理念由“傳者中心”逐漸向“受眾本位”回歸就是這一變化的典型表現(xiàn)。尤其是隨著報刊“周末版”大潮的興起到報業(yè)集團的組建，更是讓我國傳媒業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型步入官方的快車道，這一趨勢使大眾傳媒內(nèi)容不再僅僅局限于意識形態(tài)宣傳的需要而變得豐富多彩。而市場化媒體自身的取向與對受眾的判斷是緊密結(jié)合在一起的，于是一批強調(diào)內(nèi)容為王、受眾為本的大眾傳媒就把關(guān)注的焦點聚集于不斷壯大的中產(chǎn)階層，為其生產(chǎn)傳媒內(nèi)容、設(shè)置媒介議題、建構(gòu)話語空間，一個新的社會現(xiàn)象和社會群體形象在媒介上得以投射，并日益呈現(xiàn)出中產(chǎn)階層趣味化趨勢。可見，由經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變革所決定的社會階級階層結(jié)構(gòu)的變化，尤其是中產(chǎn)階層的形成和發(fā)展，深刻地影響著國家傳播政策的調(diào)整、大眾傳播理念的變革，以及媒介產(chǎn)業(yè)的成長，誘發(fā)了媒體對高端受眾和主流人群的想象和追逐，成為大眾傳媒“中產(chǎn)階層熱”的內(nèi)在動因和必然要求。

2. 中產(chǎn)階層的群體認同感進一步刺激了媒介消費

無論是對于個人還是群體，身份的確立是其存在合理性的根本。社科院李春玲認為一個社會階層是否具有其階層意識，首先表現(xiàn)在其成員之間是否具有相互的身份認同，以及其成員是否意識到他們具有共同的利益。在我國中產(chǎn)階層形成的初期，從現(xiàn)象層面來看，應(yīng)當說其階層行為邊界還不很清晰，階層認知也處于萌芽狀態(tài)。但是，隨著學(xué)術(shù)話語和官方話語對這一群體的持續(xù)關(guān)注，中產(chǎn)階層對自己的社會身份和地位有了較高的主觀認同。在“中國城市公眾社會沖突觀念調(diào)查”中，李培林等學(xué)者的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，“認為自己屬于社會‘中層的人比例最高，接近一半（46.9%）”，此外，“不同消費分層者的主觀階層認同情況”的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“消費已在很大程度上成為人們確定自我階層歸屬的一個重要判斷因素”。[6]周曉虹等學(xué)者的調(diào)查則表明，當收入、學(xué)歷等特征接近中產(chǎn)階層時，更具有閱讀偏好，其閱讀更趨向于休閑與藝術(shù)享受以及職業(yè)追求，更注重閱讀的信息量和文化趣味，而且書刊閱讀已經(jīng)成為中產(chǎn)階層媒介行為的突出標志，[7]從而強化了群體內(nèi)部的認同和與其他社會群體的區(qū)別。

因此，在社會階層分化日益明顯的形勢下，由于擔心失去自身賴以生存和發(fā)展的社會基礎(chǔ)，每一種媒介都努力尋找最需要自己的階層，并滿足這一階層的信息和利益需求，向其提供新的認同，即“我們應(yīng)該怎樣以及我們應(yīng)該表現(xiàn)得怎樣”。對于中產(chǎn)階層而言，他們需要通過某種文化載體來完成自我的身份認知。按照社會認同理論，個人或群體通過“類化”“認同”和“比較”三個基本歷程來抬高自己的身價和自尊。而新興中產(chǎn)階層對媒介的象征性消費正是社會認同三個歷程的體現(xiàn)，并以此來確認和鞏固自己的地位。因為他們希望通過“擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那樣的符號”，于是“個體卷入了集體的消費儀式”，而這種行為往往扮演著和那個“抽象的共同體” 進行聯(lián)絡(luò)的符號的角色，在鮑德里亞看來，這種閱讀實際上也是“作為階級象征來進行一種‘文化活動”參與的。[8]讀者通過閱讀媒介引領(lǐng)的生活與消費方式，在消費想象中確立、鞏固自己的階層地位和身份。與此相應(yīng)，從20世紀90年代末期開始，全球消費主義浪潮開始席卷中國內(nèi)地，反映中產(chǎn)階層閱讀趣味的刊物逐漸贏得市場，“白領(lǐng)報刊”蓬勃興起，如《世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》《精品購物指南》《申江服務(wù)導(dǎo)報》《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報》《新聞周刊》《三聯(lián)生活周刊》等，恰好迎合了中產(chǎn)階層潛在的自我形象肯定和社會身份認同意識，成為體現(xiàn)身份和階層區(qū)隔的時尚符號性消費。

三、階層偏倚現(xiàn)象是媒介遵循市場規(guī)律和商業(yè)邏輯的主動行為

勒納（Daniel Lerner）認為，傳播系統(tǒng)是整個社會系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推進器。在世紀之交，中國官方主流意識形態(tài)開始對改革開放以來不斷興起的“新富階層”予以認可和培育，作為社會晴雨表的大眾傳媒迅速作出反應(yīng)，圍繞“白領(lǐng)”“中產(chǎn)階級”“中間階層”等概念展開激烈討論，許多不同介質(zhì)的媒體都把這一所謂“有錢且有閑”群體設(shè)定為自己的目標受眾，主動為其提供信息、設(shè)置議題、塑造形象、建構(gòu)話語空間，在受眾資源上展開了激烈競爭。不可否認，中國大眾傳媒市場化發(fā)展的結(jié)果就是媒體的城市化和中產(chǎn)階級化。尤其是充斥各類媒體的現(xiàn)代廣告，更是以成功的白領(lǐng)人士為典范，廣告口味也越來越中產(chǎn)階級趣味化。其實，目前我國大眾傳媒的中產(chǎn)階層敘事，是根植于新的現(xiàn)代性的一種對“他者的想象”，最終呈現(xiàn)出一種“傳媒的幻象”。但是經(jīng)過數(shù)年來的“他者想象”所形成的累積效應(yīng)，市場化媒體已成功地將“中產(chǎn)階層”經(jīng)營成為最具號召力的符號，即便是作為后發(fā)現(xiàn)代化國家的中國內(nèi)地，“發(fā)達資本主義國家‘中產(chǎn)階級的文化趣味已經(jīng)有了標準的中國版，而‘中產(chǎn)階級的身份向往，已經(jīng)成為我們這個時代未被道出的最大時尚”。[9]

那么，從市場化媒體自身的角度來看，形成這種中產(chǎn)階層偏倚現(xiàn)象的原因主要是：一方面，根據(jù)布爾迪厄的分析，個體、群體、機構(gòu)、家庭等常常利用經(jīng)濟資源或文化資源以維護或強化自己在社會秩序中的地位，[10]這是一個身份訴求和文化自覺的過程。大眾傳媒的“自利性”要求其內(nèi)容生產(chǎn)與市場經(jīng)營應(yīng)該主動適應(yīng)中產(chǎn)階層對符合自身利益的話語空間的期待。[11]《新聞周刊》《瞭望東方周刊》《三聯(lián)生活周刊》等媒體在某種意義上說就是順應(yīng)這種期待的產(chǎn)物。另一方面，根據(jù)媒介經(jīng)濟學(xué)理論，大眾傳媒在參與市場競爭中主要爭奪的是受眾資源和廣告資源，于是自然形成一個二次銷售和受眾細分的經(jīng)營法則。由于中產(chǎn)階層經(jīng)濟實力的不斷增強，其消費能力和水平以及由此引起的經(jīng)濟回報就成為對媒介最具吸引力的指標，所以它們在傳播內(nèi)容設(shè)計上就努力偏向其目標受眾的興趣，形成一種“窄播”態(tài)勢，“從一應(yīng)俱全的百貨商場式的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容定位更加精確、更加細分的專賣店式的經(jīng)營模式，向目標人群提供細分的、適應(yīng)分眾人群的綜合新聞和定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品”。而且媒介與中產(chǎn)階層聯(lián)系起來更有利于在市場中樹立起高端媒體的品牌形象，以吸引更多的業(yè)內(nèi)外資本。因此，市場化經(jīng)營模式促使媒介去自覺關(guān)注主流群體和高端受眾?！稌r尚》雜志就因為是定位于白領(lǐng)的高端雜志，樹立起名牌形象后才被多方投資者看好的。另外，城市廣播交通臺、電視財經(jīng)頻道的興起等，在某種程度上都與有車一族、新富階層的崛起密切相關(guān)。顯然，無論是對中產(chǎn)階層身份訴求的適應(yīng)，還是對高端受眾的自覺關(guān)注，其背后的推手實際上都是依據(jù)消費時代的市場規(guī)律和商品邏輯，以實現(xiàn)精準化營銷。

四、媒介的階層偏倚建構(gòu)并固化了中產(chǎn)階層的社會身份認同

根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，認同并非生而有之，它是在社會互動中不斷建構(gòu)的結(jié)果。在中產(chǎn)階層的形成和發(fā)展過程中，作為社會存在的人們不斷地對它進行感知，在感知的過程中又不斷調(diào)整自己的觀念和看法。在我國，大眾傳媒在社會對中產(chǎn)階層的感知中發(fā)揮看似反映現(xiàn)實而實則建構(gòu)現(xiàn)實的認知建構(gòu)功能。近年來，大眾傳媒正不遺余力地在公共話語中建構(gòu)“中間階層”“白領(lǐng)”“精英”“小資”等關(guān)鍵詞，形成一種概念的狂歡，尤其是從2000年年底《北京青年報》推出的系列專題——《尋找城市中間人群》之后，各類媒體對“中產(chǎn)階層”的關(guān)注由曾經(jīng)的集體沉寂迅速轉(zhuǎn)向眾聲喧嘩?！懊浇榈淖兏餅橹挟a(chǎn)階層的崛起提供了隱蔽的社會平臺、交流舞臺，促進著階層意識和身份認同的產(chǎn)生”。歸納起來，媒介對中產(chǎn)階層的建構(gòu)主要有三：一是話語建構(gòu)，即關(guān)于中產(chǎn)階層的“知識”是通過各種各樣的媒介話語被不斷建構(gòu)起來的；二是議題建構(gòu)，對于一個尚未定型的社會群體，媒介依照自己的判斷建構(gòu)著想象中的中產(chǎn)階層應(yīng)該關(guān)注的議題；三是形象建構(gòu)，媒介通過對中產(chǎn)階層的概念呈現(xiàn)、群像呈現(xiàn)和個人肖像呈現(xiàn)合力描摹了一個新富階層的集體映像。通過媒介的偏倚性呈現(xiàn)，在“生活方式、精神狀態(tài)、價值觀念、性格特征、社會功能等方面勾勒了當前中國中產(chǎn)階層豐富而多元的類群形象”，[12]形塑著一種帶有指示器性質(zhì)的中產(chǎn)階層群體文化，界定著一個特征日益明顯的集團。然而人的主體性又被文化和社會所建構(gòu)，就如約翰·斯梅爾所言：“就一個集團成員在其生活實際的基礎(chǔ)上形成的對所在世界的認識而言，實際決定了文化；但是，文化又決定了實際的運行方式，因為它塑造了人們的行為舉止?！盵13]所以中產(chǎn)階層被媒介建構(gòu)的同時，也在社會互動過程中建構(gòu)著自身的階層身份與文化認同。不過，就整體而言，由于 “中產(chǎn)階層”這一詞匯本身就是舶來品，所以國內(nèi)媒體對其身份建構(gòu)主要還是基于西方原型對他者的想象而復(fù)制出的西方文化品位，一方面展示出這一群體作為理想的“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)中的多數(shù)所應(yīng)有的共性，而另一方面又通過媒體及廣告顯在或隱性的身份想象和意義賦予，讓人們覺得“中國的消費空間正在被廣告、電視屏幕上推崇的‘新中產(chǎn)階層的生活方式所主宰”。不可否認，“中產(chǎn)階層對自身地位聲望持續(xù)不斷的訴求總是伴隨著對各種時尚消費行為的肯定與推崇”。[14]可媒介對中產(chǎn)階層社會責任感與政治參與等因素的弱化或屏蔽，則形成了他們的社會刻板印象。就在這樣一種錯綜復(fù)雜的“社會真實”與“媒介真實”的建構(gòu)過程中，中產(chǎn)階層的身份認同被不斷建構(gòu)乃至固化定型，而且大眾媒介還有效地傳播了這一新的身份認同。

五、對媒介階層偏倚的反思：傳媒公共性與注意力經(jīng)濟之間的二律背反困境

在市場經(jīng)濟形成后，我國的傳媒業(yè)進入了一個大市場，而“傳媒市場是注意力資源生產(chǎn)和消費的主要市場，如何有效地吸納受眾的注意力，并將這種注意力穩(wěn)固地維持下去，這是現(xiàn)代傳媒在市場競爭中的焦點所在”。就中國目前的狀況而言，新興中產(chǎn)階層的消費給傳媒市場帶來的潛在利潤首先吸引了大眾傳媒的注意，所以在市場邏輯下，媒介對想象中的“高端人群”的階層偏倚也就具有了合理性。但是，傳媒作為社會公器，是聚合輿論力量的話語空間和表達場所，不僅要向社會提供公共產(chǎn)品，還要提供公共交流平臺。也就是說從“應(yīng)然”角度出發(fā)，媒體應(yīng)該超脫于各利益集團和階層，切實保障和實現(xiàn)公共利益。然而，“傳媒公共性的缺失與自利性的膨脹”[15]這種二律背反的現(xiàn)實狀況卻一直困擾著大眾傳播領(lǐng)域。其實這種二律背反困境的本質(zhì)和核心就是“傳媒與政府、市場、公眾之間關(guān)系問題”。在政府、傳媒、市場、公眾四者的結(jié)構(gòu)關(guān)系中，媒體出于對經(jīng)濟利益最大化的追逐，必然會對市場（目標受眾）形成一種強依賴。而媒體之遵循商業(yè)邏輯，就會導(dǎo)致公共資源的非公共使用，必然會形成“影響其獨立性和批判性的雙重價值取向”：一是出于自利性需要而與利益集團達成妥協(xié)，對新聞話語進行選擇性重構(gòu)；二是為了經(jīng)濟利益而必然取悅其目標受眾而對其他階層形成傳媒歧視。傳媒的公共性在此種擠壓下就顯得比較脆弱甚至被消解。因此，有研究者認為，“從政府、傳媒、公眾三角結(jié)構(gòu)關(guān)系看，理想的結(jié)構(gòu)狀態(tài)應(yīng)該是，公眾加入博弈結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生三方博弈均衡。要使三方博弈均衡，制度必然在選擇政府取向、傳媒取向的同時選擇公眾取向”。[16]可是，只要市場這只隱形之手插入了政府、傳媒與公眾的三方博弈中，又如何能打破二律背反困境以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)均衡？又如何保證傳媒的公共性不被消解？諸如此類的問題，始終無法回避卻又是一個現(xiàn)實悖論。

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