劉丁如

摘 要 公關(guān)的目標是塑造社會組織的良好形象，贏得公眾的支持與合作。2011年7月23日發(fā)生的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故是中國鐵路近年來發(fā)生的最大的一次事故，這次事故使鐵道部門面臨了一場空前的輿論危機，公眾的負面情緒甚至波及到了對政府的不滿與不信任。鐵道部門傳統(tǒng)的危機處理方法已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展，以微博為代表的社會化媒體的興起，使整個輿情環(huán)境與民意表達方式都發(fā)生了根本的變化，這種變化對鐵道部這樣一個長期習慣于計劃經(jīng)濟的、政經(jīng)合一的政府部門來說確實是一個很大的挑戰(zhàn)?；蛘哒f這并不單單只是鐵道部的問題，在科技快速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的過程中，我國各個政府部門的管理上都面臨著類似的問題。要做好新時期下的危機公關(guān)，不僅要求政府各部門各領(lǐng)導(dǎo)干部，也要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)充分了解以微博為代表的社會化媒體的特性，與時俱進的溝通手段和處理方式，才能夠化危為機，使我們公關(guān)危機處理手段趕上快速發(fā)展的時代。

關(guān)鍵詞 危機公關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 溫州動車事故 微博

中圖分類號：C936 文獻標識碼：A

一、事件回顧

2011年7月23日發(fā)生的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故是中國鐵路3年來發(fā)生的最大的一次事故，這次事故使鐵道部面臨了一場空前的輿論危機，公眾的負面情緒甚至波及到了對政府的不滿與不信任。

2011年7月23日20時30分左右，北京至福州的D301次列車行駛至溫州市雙嶼路段時，與杭州開往福州的D3115次列車追尾，導(dǎo)致D301次1、2、3列車廂側(cè)翻，從高架橋上墜落，毀壞嚴重，4車廂懸掛橋上，D3115次15、16車廂損毀嚴重。

事件發(fā)生后，各大媒體和網(wǎng)絡(luò)上分別就三大核心質(zhì)疑問題進行了報道與廣泛討論。公眾的三大核心質(zhì)疑問題：為何掩埋事故列車車頭、為什么下令停止救援、事故原因到底是什么，是緣于雷擊還是信號燈故障，并要求鐵道部門一定要給民眾一個交代。

鐵道部以答新華社記者問的形式，第一次公開向公眾解釋核心質(zhì)疑的幾大問題。另外國務(wù)院成立“7·23”事故調(diào)查組，國家安監(jiān)總局局長任組長，調(diào)查組成員包含“兩院”院士在內(nèi)的，分別來自中國科學(xué)院、中國工程院、中國交通大學(xué)、中國電力科學(xué)研究院等院校的8名知名專家、教授，并表示調(diào)查結(jié)果爭取在2011年9月中旬公布。

然而到了9月15日，調(diào)查報告卻沒有公布，網(wǎng)上又引起了大范圍了討論，這次重點轉(zhuǎn)移到了對政府“說話不算話”的不信任上面。

2011年12月28日上午，國務(wù)院常務(wù)會議作出了對“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的處理決定。對于相關(guān)責任人員是否涉嫌犯罪問題，司法機關(guān)還正在依法獨立開展調(diào)查。

二、事件分析

（一）遭遇滑鐵盧。

整體來看鐵道部在此次事故處理過程中的方式，依舊遵循著國內(nèi)在面對重大災(zāi)難事件時的傳統(tǒng)處理原則：

強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)重視，領(lǐng)導(dǎo)在事故發(fā)生后第一時間趕到現(xiàn)場進行救援工作的指揮；強調(diào)事故發(fā)生后立即處理相關(guān)責任人；強調(diào)盡可能減少對經(jīng)濟的損失，迅速搶通受損的鐵路，保證順利通車；強調(diào)迅速安撫家屬情緒，通過與遇難者家屬達成賠償協(xié)議，試圖避免負面輿論的產(chǎn)生；強調(diào)有效地組織報紙、電視、廣播等主流媒體，宣傳上多報道救災(zāi)的感人事跡、場面，將災(zāi)難變成一場感人的英雄群體救援事件，避免報道血腥敏感的信息。

一直以來我國的政府相關(guān)部門都是遵循這些原則來處理重大災(zāi)難事件的，這樣的做法也是有效的，至少沒有引起重大的負面輿論與民意抵抗影響，而這次同樣運用傳統(tǒng)處理原則的“7·23溫州動車事故”卻遭遇了“滑鐵盧”。從事故發(fā)生的第二天，鐵道部便面臨著空前的公眾質(zhì)疑與譴責，以及來自以微博為主的社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的大量以質(zhì)疑、負面、譴責為主的報道，公眾對鐵道部救援工作的強烈不滿甚至也使政府形象受到負面的影響。

為什么“7·23溫州動車事故”會遭遇這樣的“滑鐵盧”呢？

以微博為代表的社會化媒體的興起，使整個輿情環(huán)境與民意表達方式都發(fā)生了根本的變化，這種變化對鐵道部這樣一個長期習慣于計劃經(jīng)濟的、政經(jīng)合一的政府部門來說確實是一個很大的挑戰(zhàn)?；蛘哒f這并不單單只是鐵道部的問題，在科技快速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的過程中，各個政府部門的管理上都面臨著類似的問題。

而危機公關(guān)，是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，屬于非常態(tài)的信息傳遞行為，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對于這樣一種特殊的公關(guān)活動，我們需要遵守以下這些原則：

1、保證信息及時性。危機很容易使人產(chǎn)生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關(guān)至關(guān)重要。

2、保證受眾的知情權(quán)。隨著社會的不斷發(fā)展，公眾對話語權(quán)的訴求越來越強烈。當危機發(fā)生時，所有危機受眾都有權(quán)利參與到與之切身利益相關(guān)的決策活動。危機公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移受眾的視線，而是應(yīng)該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現(xiàn)出積極合作的態(tài)度。

3、重視受眾的想法。危機發(fā)生時，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關(guān)心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

4、保持坦誠。始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關(guān)得以有效實施的基本條件。

5、保證信源的一致性。危機公關(guān)中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導(dǎo)公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

6、保證與媒體的有效溝通。媒體在危機公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關(guān)的走向和結(jié)果。

7、信息要言簡意賅。在危機公關(guān)過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容，實時掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。

8、整體策劃。危機公關(guān)雖然是因某個事件而發(fā)起的，具有不確定性，但制定危機公關(guān)方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關(guān)的有效性。

回過頭來再看溫州動車事故案例，鐵道部那種傳統(tǒng)的應(yīng)對方法顯然已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新時代了，在一系列救援工作與溝通的過程中，鐵道部違背了上述原則，導(dǎo)致了嚴重的輿論危機與民意一邊倒的憤怒情緒，民怨沸騰。

1、違背了保證受眾知情權(quán)的原則。微博平臺作為本次事故中公眾民意討論的主陣地，已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論過程和抒發(fā)情緒的主陣地。截止到2011年7月28日16時，新浪微博關(guān)于溫州動車事故的討論相關(guān)搜索內(nèi)容已高達2841468條（數(shù)據(jù)不包括媒體刪除內(nèi)容）。但鐵道部在這個陣地上始終沒有發(fā)聲，至今仍沒有自己的官方微博，與受眾完全不在一個頻道上。

2、違背了重大危機期間需要與公眾及時、持續(xù)溝通的原則。當重大事故危機發(fā)生并引起了全社會公眾的高度關(guān)注時，公眾會迫切地想了解事故的原因、救援的進展、善后處理等方面的權(quán)威信息與說法。但面對這種高度關(guān)注，鐵道部的應(yīng)對顯然做得不夠。

3、違背了信源一致性原則，削弱了權(quán)威實證。當重大事故發(fā)生后，公眾首先關(guān)注的是拯救生命，緊接著便會迫切地想了解事故發(fā)生的真正原因，以及相關(guān)責任方采取何種方式來避免再次發(fā)生同樣的錯誤、事故。而在這個問題上公眾沒有及時地得到鐵道部官方的信息，鐵道部也沒有組織權(quán)威專家進行客觀的分析，給公眾一個權(quán)威的說法與觀點。

（二）華麗的逆轉(zhuǎn)。

面對新時期下這些新挑戰(zhàn)，政府公關(guān)活動如何化危機為機遇，完成華麗的逆轉(zhuǎn)呢？其實在溫州動車事故案例中，我們還應(yīng)注意到這樣一點。8月16日鐵道部宣布，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平因在24日的“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故首次新聞發(fā)布會上言辭不當被免職。從這件事中我們可以看到了網(wǎng)絡(luò)輿論對于政府決策的影響作用。

危機公關(guān)的前提，需要公關(guān)者自身具有一定的公信力，民眾對公關(guān)者本身要有一定的信任度，否則，問題就很難解決。要真正改善政府的危機公關(guān)，最重要的還在于重建政府的公信力，只有政府的公信力提高了，很多時候危機自然就消除了。

在微博等社會化媒體高度發(fā)展的今天，加強和創(chuàng)新社會管理，做好危機防控可以從以下幾個方面入手：

1、加強輿情監(jiān)控，了解并積極引導(dǎo)網(wǎng)民和公眾輿論的情緒。實際上微博對于很多網(wǎng)民來說，不僅是一個溝通分享平臺，更是情緒的宣泄平臺。而這種網(wǎng)民情緒的積累對于危機管理是至關(guān)重要的。最近幾次重大的網(wǎng)絡(luò)群體事件的爆發(fā)都源于情緒的積累，都有明顯的征兆。負面消息在網(wǎng)民中廣泛傳播，積累了廣大網(wǎng)民的不滿情緒。一旦再有觸發(fā)機制，便很容易爆發(fā)。所以及時了解網(wǎng)民的情緒，并加以及時的疏導(dǎo)，對于危機的預(yù)警與管理來說是首要的。

2、重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，并加以溝通和引導(dǎo)。隨著微博等社會化媒體的興起，這些意見領(lǐng)袖包括加“V”的社會名人、企業(yè)高管、演藝名人，和一些在某領(lǐng)域擁有權(quán)威話語權(quán)的草根意見領(lǐng)袖。這些非正式的意見領(lǐng)袖往往都擁有百萬級的粉絲，他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都在時時領(lǐng)導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿情的動向與網(wǎng)民的情緒。我國政府及相關(guān)部門應(yīng)充分意識到微博是非中心式傳播的，網(wǎng)民的自媒體。單純的靠“刪除負面輿論”封口的方式，已經(jīng)不能解決問題。所以加強與這些意見領(lǐng)袖的溝通與引導(dǎo)，是管理網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵所在。

3、充分利用微博等社會化媒體的溝通渠道，加強與網(wǎng)民的互動溝通。我國一些部門擔心社會化媒體應(yīng)用不當引發(fā)網(wǎng)民的負面情緒。但單純的回避也并不能避免網(wǎng)民的負面情緒爆發(fā)，社會化媒體陣地如果可以科學(xué)合理地運用，同樣可以有效地與公眾溝通、危機預(yù)警、樹立良好的政府形象，甚至在社會動員方面起到良好的促進作用。

三、結(jié)語

政府部門作為一個特殊的社會組織，其性質(zhì)是公益性的，以國家和社會的整體利益為目標，所面臨的公關(guān)對象是整個社會公眾。由于這層特殊性，政府的公關(guān)工作就更為重要，也更為復(fù)雜，本文通過溫州動車事故對政府部門在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機公關(guān)做了一個淺顯的分析探究。對于政府部門來說，秉持為人民服務(wù)的準則是非常重要的，政府部門對民眾不能像有些父母對孩子那樣，認為什么好就強加給他，不給予其知情權(quán)。政府部門是為人民服務(wù)的，在危機發(fā)生時，政府的危機公關(guān)首先應(yīng)保持真誠的態(tài)度，當然這也是所有公關(guān)活動的準則，其次就是應(yīng)該運用一些公關(guān)藝術(shù)，讓民眾充分了解事件進展，尊重民眾的想法并適當加以引導(dǎo)，不要讓每一次重大災(zāi)害事件雪上加霜，再引起群體性事件。另外就政府公關(guān)這個大話題，還有很大可挖掘的空間，在以后的學(xué)習研究中，還可以繼續(xù)就這個話題進行更加細致深入的探索?！?/p>

（作者：武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院2010級本科生，研究方向：政治學(xué)與行政學(xué)）

參考文獻：

[1]7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故： http：//baike.baidu.com/view/6171322htm.

[2]溫家寶溫州之行全紀錄，給群眾一個負責任的交代：http：//politics.people.com.cn/GB/1024/15274918.html.

[3]張鳴：政府危機處理的病態(tài)：http：//www.chinaelections.org/newsinfo.aspnewsid=148627.

[4]李妮.政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀和改進芻議[J].傳承（學(xué)術(shù)理論版），2011（05）.

[5]閻維.網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān)[J].行政論壇，2011（05）.

[6]王爍.論政府進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原因及措施[J].管理觀察，2010（21）.