壽紀云　王嬋

【摘 要】本文從經(jīng)濟學(xué)、消費者心理學(xué)等不同的角度，以及對理性與非理性的界定、理性購買行為與非理性購買行為的界定和對房地產(chǎn)市場購買行為的非理性現(xiàn)象、成因的分析，得出應(yīng)怎樣充分認識非理性購買行為并對其加以引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】理性購買；非理性購買；引導(dǎo)；可持續(xù)發(fā)展

進入21世紀之后，房地產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模不斷擴大，而它作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，不僅拉動經(jīng)濟的發(fā)展，還能帶動其他與之相關(guān)的行業(yè)的發(fā)展，如鋼材、水泥、建材等，并在一定程度上解決了國民的就業(yè)問題。然而房地產(chǎn)作為一種商品，有它本身的價值和價格，按照價值價格的規(guī)律，它應(yīng)該圍繞其上下波動，而現(xiàn)在的房價卻沒有沿著它本身的價值規(guī)律發(fā)展，而是在一直非理性的上漲。并且消費者購買行為的非理性對此不僅起著推波助瀾的作用，而且是房價非理性上漲的重要原因之一。

一、理性購買行為與非理性購買行為的界定

（一）、購買行為的定義

消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面（菲利普.科特勒（Philip kotler）2000）。

（二）、理性購買

理性購買是指消費者在購買能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。經(jīng)濟學(xué)家把理性或合理的購買支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會平均的消費水平；第二，與個人的收入、財力相適應(yīng)；第三，在資源的社會供給量為既定的條件下，不過多地占用或消耗該種資源。

（三）、非理性購買[1]

與理性購買相對應(yīng)，非理性購買是指消費者對一生沒有明確的考慮，受外界條件等各種因素的影響下，做出的不合理的決策，主要表現(xiàn)為：不顧個人收入或財力的過度支出、錯誤的風(fēng)險意識和預(yù)期、不按效用最大化進行消費，對購買品的判斷認識不足等。

二、房地產(chǎn)非理性購買行為的表現(xiàn)形式及成因

（一）、消費攀比的非理性購買行為

消費攀比現(xiàn)象是指低收入階層的消費者以高收入階層的消費方式為參照進行模仿。在房地產(chǎn)市場[2]，主要表現(xiàn)在人們不買合適大小的住房，只買大的，認為房子越大越好，越大自己越有面子，從而造成了資源的浪費，這也是一種非理性的購買行為。

（二）、從眾消費的非理性購買行為

從眾消費行為[3-5]是指在群體壓力面前，消費者在消費行為中，自覺不自覺地以群體中其他消費者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費者一致的消費行為或反應(yīng)傾向。主要表現(xiàn)在，我國在近幾年快速發(fā)展的同時伴隨著通貨膨脹，使得錢存在銀行不但沒有升值，而且越存越貶值，出現(xiàn)了倒掛的現(xiàn)象，人們?yōu)榱耸棺约菏掷锏腻X保值增值，紛紛拿出來投資，但許多人對房地產(chǎn)行業(yè)并不了解看著別人炒房，也一窩蜂的炒房，形成了全民炒房，從而造成了房價非理性的上漲，這就是一種非理性的購買行為。

（三）、受消費習(xí)慣，文化習(xí)俗等影響的非理性購買行為

中國人傳統(tǒng)的婚姻觀念造成了買房是婚姻的第一要素，想步入婚姻殿堂的新人們就得買房，這種觀念使得許多人不顧自己的收入水平和自己的能力不惜一切的買房，這就是一種非理性的購買行為。

另一種情況是中國的傳統(tǒng)的消費習(xí)慣即東西越漲價越買，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場非常繁榮，房價也也在非理性的上漲，這就使得人們紛紛購買，從而造成房地產(chǎn)市場出現(xiàn)越買越貴越貴越買的現(xiàn)象，這也是一種非理性的購買行為。

（四）、不滿足邊際效用遞減的非理性購買行為

我國經(jīng)濟在這些年正處在高速發(fā)展中，屬于經(jīng)濟擴張膨脹期，通貨膨脹在所難免，人民幣購買力下降，再加上物價指數(shù)居高不下，人們?yōu)榱吮Ｖ翟鲋?，紛紛投資房地產(chǎn)。而且在房地產(chǎn)市場隨著房子購買數(shù)量的增多，給人們帶來的效用越來越大，并不滿足隨著數(shù)量的增多給購買者帶來的邊際效用下降，從而使得人們即使借錢或者貸款也要投資或投機于房地產(chǎn)，這也是一種非理性的購買行為。

（五）、錯誤的風(fēng)險等預(yù)期意識導(dǎo)致的非理性購買行為

在復(fù)雜的經(jīng)濟生活中，由于風(fēng)險和不確定性，以及人們不能完全具備備選方案的信息，再加上認知成本等因素限制，人們只會采取一種滿意的答案。這種決策不是完全理性的而只是有限理性的[6]。比較典型的是，在房地產(chǎn)市場中人們錯誤地認為房價只漲不跌，而沒有進行仔細的分析只是采取了一種他們滿意的行為方式，他們的這種想法使得他們不顧一切的購房，掀起了一場購房的浪潮，會導(dǎo)致房價非理性的上漲甚至?xí)?dǎo)致房地產(chǎn)泡沫，這就是非理性的購買行為。

三、充分認識到非理性行為并對其進行引導(dǎo)

從直觀來看，非理性購買只是消費個人欲望的反映，但是購買也是社會行為，消費者的購買也會對社會產(chǎn)生很大的影響。非理性購買不但使消費者陷入消費的誤區(qū)，造成經(jīng)濟的損失，同時對社會形成一種錯誤的信號傳導(dǎo)機制，造成盲目建房、房價非理性的上漲、市場混亂、不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象甚至有可能造成房地產(chǎn)泡沫[7]。

防止和減少非理性購買行為，必須充分認識到非理性的購買行為并對其進行引導(dǎo)，主要措施有[8-11]：

（1）提高國民素質(zhì)，糾正不良的消費觀念，倡導(dǎo)理性消費（包括綠色消費、科學(xué)消費、健康消費）。利用媒體加強宣傳和引導(dǎo)，促進消費信息的完全增強消費理性。

（2）企業(yè)應(yīng)增強社會責(zé)任意識和環(huán)境保護意識。企業(yè)應(yīng)以國家經(jīng)濟又好又快發(fā)展為目標，在國家政策的指導(dǎo)下進行建房和房子的供給，公開房地產(chǎn)的信息，并且對消費者的非理性購買行為進行引導(dǎo)。

（3）對于消費者個人，應(yīng)加強購買方面知識的積累與學(xué)習(xí)，提高對購買品的鑒別能力。避免盲目跟風(fēng)，互相攀比等消費行為的出現(xiàn)。

四、結(jié)論

近年來，中國房地產(chǎn)價格非理性上漲的原因是多種多樣的，其中房地產(chǎn)市場中非理性購買行為是重要的原因之一，本文通過對理性與非理性的界定、理性購買行為與非理性購買行為的界定和對房地產(chǎn)非理性購買行為的表現(xiàn)形式與成因的分析，得出如何充分認識到房地產(chǎn)購買的非理性購買行為，由政府、企業(yè)、個人三個層面應(yīng)如何做，來引導(dǎo)消費者從非理性購買回歸理性的購買。其真正的任務(wù)是推動中國房地產(chǎn)市場回歸理性并實現(xiàn)其健康的發(fā)展。

【參考文獻】

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[5]何大安.個體和群體的理性與非理性選擇[J].浙江社會科學(xué)，2007（2）.

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[11]羅敏.群體非理性消費行為及其引導(dǎo)探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（14）.